楊琪

【摘要】新媒體環(huán)境中，微博的出現(xiàn)改變了整個媒體生態(tài)，受眾越來越依賴于這種低門檻準入、信息量巨大的傳播方式。傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)向微博輿論場，憑借一種新的傳播形態(tài)和更強大的傳播力度構(gòu)建自身的品牌。本文采用內(nèi)容分析的方法，以《人民日報》為例，對法人微博這一新開辟的傳播路徑進行初探。研究發(fā)現(xiàn)，《人民日報》通過其法人微博為其重新建構(gòu)了一個親和力強和去官方化的品牌形象，顛覆了以前受眾心目中的刻板印象，在眾多傳統(tǒng)媒體中脫穎而出成為佼佼者。

【關(guān)鍵詞】媒體品牌官方微博親和力建構(gòu)

一、傳統(tǒng)媒體進駐微博輿論場的發(fā)展趨勢

自2010年微博在中國開通以后，中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情（口碑）研究所發(fā)布的《2011上半年中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報告》顯示，中國輿論的重心迅速向微博轉(zhuǎn)移。微博成為人們手機電腦不離手的重要原因之一。這種易接收、信息量大的裂變式傳播逐漸為受眾接受。越來越多的傳統(tǒng)媒體也開始覺察到在新媒體沖擊下產(chǎn)生了新的受眾偏向，于是不得不緊跟時代腳步，開辟自身的微博傳播路徑。

其中的佼佼者當(dāng)數(shù)《人民日報》和央視新聞中心這兩大官媒，出乎我們意料的是為什么往日總是高高在上的官方媒體，微博場上卻以完全不同的一種形象展示在受眾面前，給人一種耳目一新的感覺。當(dāng)然，通過許多研究發(fā)現(xiàn)，《人民日報》法人微博無論是語言風(fēng)格，還是對信息資源的整合各方面都值得業(yè)界借鑒，它成功地建構(gòu)了更為貼近民心，有責(zé)任心的品牌形象。在不到四個月的時間內(nèi)其新浪微博的粉絲數(shù)就突破了280萬，與《人民日報》紙質(zhì)版的發(fā)行量相當(dāng)，并且這一數(shù)量還在迅速增加，目前已超過1421萬，在全國主要新聞單位法人微博中影響力排名第一。同樣受眾關(guān)注度很高的官媒還有央視新聞中心，現(xiàn)粉絲已超過1202萬，成為電視媒體在微博場上的領(lǐng)軍者。其對新聞發(fā)布的時機以及傳播力度都勝于電視傳播。受眾早已不堪忍受做沙發(fā)上的土豆，他們更加傾向于反方向的議程設(shè)置。央視新聞法人微博的開通，很大程度上促進了與受眾的互動，改變了傳統(tǒng)電視媒體新聞的制作流程和傳播方式，從而建構(gòu)了充滿活力的媒體品牌形象。

二、微博對媒體品牌形象的再建構(gòu)

媒體品牌是指媒體名稱、標識、風(fēng)格、特色、聲譽、受眾認同等有形無形內(nèi)容的總和，它是長時間在受眾心目中形成的一個全方位的概念。任何一件商品都牽涉到它的品牌知名度與忠誠度，自從媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)得到公認以后，其生產(chǎn)的內(nèi)容也開始商品化。媒體品牌對受眾認同感具有很大意義，能維持媒體長盛不衰，使得媒體的內(nèi)容生產(chǎn)價值最大化。

那么媒體法人微博是如何再建構(gòu)其品牌形象的呢？

1、促進與受眾的互動

傳者中心論轉(zhuǎn)變?yōu)槭苷咧行恼撌菑?0世紀60年代開始的，“魔彈論”、“強效果論”等在互聯(lián)網(wǎng)時代早已不適用，媒體的議程設(shè)置也開始異化，媒體運營的著眼點則是為了滿足受眾的需要。新華社前總編輯南振中在2008年提出來“兩個輿論場”的說法，其核心意思是，當(dāng)下中國存在兩個輿論場：一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等“主流媒體輿論場”.一個是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場”。受眾期望參與公眾輿論的欲望越來越強烈，要打破兩個輿論場的隔膜主要是靠媒體與受眾的互動來實現(xiàn)的?！度嗣袢請蟆贩ㄈ宋⒉┩ㄟ^其中央級媒體的輿論領(lǐng)袖優(yōu)勢與創(chuàng)新的語言表述風(fēng)格，與網(wǎng)民的有效互動，極其重視網(wǎng)民的微博分享行為。例如，“微議錄”這一板塊的開設(shè)，通過網(wǎng)民對同一話題的討論，為網(wǎng)民搭建了一個能夠發(fā)表自身意見的平臺；又如“你好，明天”的晚安貼既表達了媒體本身的觀點，也發(fā)表了對當(dāng)天微博內(nèi)容的反思及期許，如同給網(wǎng)民的心靈雞湯。提升與受眾的互動，能夠培養(yǎng)其品牌忠誠度，在媒體與受眾之間搭起溝通的橋梁，建立一種相互信任的關(guān)系。

2、以新穎的內(nèi)容搶占報道先機

如今不再有那一家媒體只有一種傳播形態(tài)，報紙、廣播、電視三大類傳統(tǒng)媒體都開通了自己的網(wǎng)站或是微博客戶端，從各種渠道吸引受眾流。各種傳播形態(tài)的融會貫通更提高了受眾的媒體接觸率，提升品牌的知名度。首先，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合并不只是內(nèi)容的生搬硬套，需要結(jié)合不同的傳播特點，不同的定位，對內(nèi)容進行再生產(chǎn)。例如《人民日報》法人微博中的內(nèi)容涉及文化傳播、常識普及、民生話題以及市井新聞等等，比紙質(zhì)版增添了許多更加靠近群眾的信息內(nèi)容，并且把著眼點放在了民生上。做到了放下架子，貼近群眾為群眾著想。其次《人民日報》法人微博中發(fā)布有許多奇聞軼事以及平常生活中不曾關(guān)注過的小常識，很好地抓住了受眾的興趣點，關(guān)注度才能夠居高不下。最后，通過微博發(fā)布新聞信息能夠有效搶占報道先機，具有很強的時效性。其發(fā)布頻率和發(fā)布時間都十分具有靈活性，能做到全時報道，受眾在任何時間任何地點都能及時接收到想要的信息。在這一點上，比起紙質(zhì)版冗長的信息生產(chǎn)過程，法人微博顯然具有不可忽視的時效優(yōu)勢。

3、準確的受眾定位

所謂定位，就是指確立與競爭對手的市場區(qū)隔點或者說差異點，在受眾的心目中形成先入為主的概念。如果定位不準確不清晰，造成傳播內(nèi)容大同小異，無法滿足受眾需求，那么會模糊媒體品牌形象。比如說紙媒的嚴肅性略高于微博，那么同樣的內(nèi)容在這兩種傳播渠道中則需要做出改變，在報紙上一板一眼的報道，在微博中可以軟化其敘述方式，以迎合受眾不同的閱讀習(xí)慣。例如，微博平臺用戶集中在本科以上學(xué)歷、18—30歲，媒體需要針對這一類受眾的特征，對信息資源進行整合，保證受眾使用該媒體的滿意程度，如此才會形成穩(wěn)定的受眾群，提高其品牌忠誠度，并且微博版的受眾群也會成為報紙媒體現(xiàn)有用戶資源的有力補充。再者，要保持不同傳播渠道中的媒體特色，給受眾一致的印象，打造自己獨有的品牌。

4、裂變式營銷手段

微博具有裂變式傳播、幾何擴散的特點，將這一特點與媒體營銷相結(jié)合，更能提高品牌知名度，使信息的擴散更加廣泛和迅速。“從營銷理念上說，微博營銷改變了傳統(tǒng)營銷打造的高人一等、單點擴散型的營銷模式，讓消費者和品牌之間的交流從‘布道的教堂式’到‘平等交流的集市式’，分享成為了主要的交流方式，所以品牌的影響力也在從單一的閱讀量體現(xiàn)出來的曝光度，轉(zhuǎn)化為體現(xiàn)為關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論體現(xiàn)出來的參與度上”。媒體的品牌營銷從某種程度上說就是提高品牌的知名度，擴散受眾的普及率。因而微博一傳十十傳百的傳播路徑正好與媒體營銷的落腳點相契合?！度嗣袢請蟆贩ㄈ宋⒉┩ㄟ^其超過一千四百萬的粉絲數(shù)量，建立起龐大的受眾群，再經(jīng)過極大數(shù)量的評論及轉(zhuǎn)發(fā)，使之成為輿論的風(fēng)向標，進而能夠獲得更多的關(guān)注度。如此形成良性循環(huán)，使得媒體品牌周期能長久維持在穩(wěn)定期，創(chuàng)造豐富的品牌價值。

結(jié)語

本文運用內(nèi)容分析的方法，對《人民日報》法人微博中100條微博樣本進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從親和力、主題類別、點贊率等幾個方面分析其相關(guān)性。筆者發(fā)現(xiàn)在《人民日報》法人微博中微博內(nèi)容更多的關(guān)注于民生話題，并且往往用富有溫情的話語基調(diào)來進行敘述。普遍的微博用戶都更加傾向于這樣的表述方式，同時由于微博受眾群期望參與新聞報道與輿論討論的欲望非常強烈，所以這樣一個具有包容性、互動性以及清新感的品牌形象在法人微博的運作中重新被建構(gòu)。

《人民日報》法人微博所獲得的成功是有目共睹的，它甚至已經(jīng)成為不少微博用戶生活中不可或缺的信息獲取來源。受眾對其的信賴度與忠誠度更加穩(wěn)固了其品牌價值。法人微博的運營對整個傳統(tǒng)媒體來說都是很好的一個破冰點。在信息過量的新媒體時代中，傳統(tǒng)媒體如果一再固步自封，仍然采用傳統(tǒng)的傳播形式而不去考慮受眾到底想知道什么，只會被受眾遺棄。傳統(tǒng)媒體進軍微博界早已是不可阻擋的趨勢，讓受眾真正參與到自身的議程設(shè)置中；為受眾提供優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容，第一時間發(fā)布重大新聞；針對不同的受眾特征，準確的定位，整合信息資源，提高信息內(nèi)容的豐富程度；利用微博傳播擴散媒體品牌知名度，把媒體品牌營銷注入微博運營之中，使微博客戶端成為媒體本身的品牌標志，成為其某種意義上的Logo。

微博傳播的快速性、互動性和創(chuàng)新性使之具有很強的傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體在與新媒體的融合過程中，母體仍然是傳統(tǒng)媒體。隨著時代的推移媒體生態(tài)會出現(xiàn)不同的特征，但是打造更高的媒體品牌價值始終需要以受眾和信息為中心，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上重新建構(gòu)緊跟新媒體時代節(jié)奏的品牌形象。

參考文獻

①閆月英，《人民日報微博的傳播策略》[J].《青年記者》，2012（2）：51-52

②李逢時，《打通兩個輿論場消弭社會分歧——透過人民日報微博看媒體微博的輿論引導(dǎo)功效》[J].《活力》，2013（12）

③孫麗婭，《探尋報紙媒體微博的成功之路——以〈人民日報〉微博為例》[J].《赤峰學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2013（11）

④趙迎春，《淺談媒體品牌維護的重要意義》[J].《活力》，2010（10）

⑤張蕊、金佳，《新媒介生態(tài)下媒體官方微博的傳播策略——以人民日報新浪微博為例》[J].《新聞世界》，2013（8）：128-130

⑥劉贊、石蓬勃，《傳統(tǒng)媒體借力法人微博吸引受眾的操作思路》[J].《新聞知識》，2013（10）：50-51

⑦劉暢，《廣播媒體品牌的微博營銷》[J].《新聞與寫作》，2013（11）：35-37

⑧王天錚，《傳統(tǒng)媒體的微博報道與融合互動》[J].《中國記者》，2011（8）：92-93

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士生）

責(zé)編：姚少寶