潘焱

【摘要】2015年5月29日晚，安徽省體育館，一位名叫孫亮的漢子在籃球場中央黯然下跪，乞求全場球迷的原諒。作為一家實力不算雄厚的體育文化傳播公司老總，孫亮無論在商界還是體壇均名不見經傳，然而他的這一跪卻稱得上驚世駭俗，第二天成為國內各大媒體的版面頭條。這一切，緣起堪稱鬧劇的“艾弗森中國行”，孫亮這一跪的最大意義在于平息了一場風雨欲來的球迷騷亂，算是危機公關的典型案例，也從一個側面反映出當下公眾對明星過度消費的現狀。

【關鍵詞】明星過度消費艾弗森中國行

2015年，國內一家名為天津啟迪的文化傳播公司策劃了一場“艾弗森中國行”的商業(yè)活動，作為活動的總代理，該公司又將活動分包給了包括合肥在內的幾座城市的體育傳播公司。艾弗森雖然如約來到中國，但商家向球迷宣傳的“答案”上場比賽的承諾卻沒有兌現，幾站不約而同出現球迷抗議甚至取消活動等不和諧場面，這一鬧劇在5月29日的合肥站達到高潮。那一晚，艾弗森的經紀人在活動開始前拿起話筒，公然向全場3000名球迷宣布艾弗森不會上場比賽，他將作為教練在場邊指揮。頓時全場一片嘩然，隨后球迷情緒激動，高喊“退票”。在場的安保人員見狀不妙，惟恐引發(fā)球迷騷亂，于是通知承辦方--合肥籃奧體育文化傳播有限公司總經理孫亮做好取消活動的準備。

值此千鈞一發(fā)之際，孫亮突然走上場從經紀人手中奪過話筒表示，自己為了艾弗森在合肥打這場球，過去三個多月幾乎沒有好好睡過覺，希望大家能原諒我，給予我理解。隨后孫亮面向看臺雙膝下跪，以頭磕地謝罪。孫亮的出格舉動讓球迷始料未及，看臺上頓時安靜下來，這一及時而有效的公關危機平息了即將到來的騷動。隨后艾弗森繞場一周與球迷們擊掌、擁抱，這一圈走了整整15分鐘。中場休息主辦方給即將過40歲生日的艾弗森送上蛋糕，全場球迷齊聲高唱《祝你生日快樂》。整個活動的核心內容原本是比賽，沒想到球場變成了秀場，活動變身為大PARTY。

“艾弗森中國行”合肥站，事后有許多疑問讓人迷惑不解，比如說艾弗森沒有上場打一分鐘球，為何現場氣氛還如此火爆？到場球迷的年齡段大多在20歲左右，他們幾乎沒有看過艾弗森輝煌時期的比賽，為何對這位過氣球星如此癡迷？

從經濟學角度分析，當今世界正邁向一個消費主導型經濟時代，公眾在收入增長的同時，精神文化的需求自然會日漸強烈。在市場經濟條件下，體育明星的符號含義早已超出體育本身，這個特殊群體蘊含著無限商機，讓商家趨之若鶩對其“包裝上市”，供大眾消費。明星崇拜滲透了體育產業(yè)的商品性和物質性，運動員一旦被當作明星包裝起來，就成為被抽空了內容的純粹物化形象，從而在市場具有最大交換價值，最有影響力的明星實際上就成為一種最完美的商品。①合肥球迷對艾弗森的追捧，是一種稍顯過度的消費行為。過度二字，完全可以拉直以上的兩個問號。

NBA自身是體育商業(yè)運作的成功典范，不僅賽事創(chuàng)造出無限商機，而且在休戰(zhàn)期，無數現役和退役球星紛紛前往世界各地淘金，中國成了首選之地。NBA球星的中國行是由飛人喬丹開啟的，2004年，姚明剛剛加盟休斯敦火箭，在中國大地掀起前所未有的籃球熱。正是這一年，喬丹來華造訪，在中國掀起了一股“朝圣”熱潮。自此以后，幾乎每年都會有數十位NBA球星來華參與各種商業(yè)活動，巨星的足印遍布一線城市甚至三四線城市，喧鬧背后隱藏著巨大的利益分成。與此同時，這幾年來華的NBA球星出場費越來越高，比如說如日中天的詹姆斯，據稱他來華參加一場商業(yè)活動的出場費高達上千萬人民幣。按理說，體育迷對這些體育明星的正常消費，應該停留在欣賞比賽、購買其代言產品等層面上，但正因為中國球迷無緣現場觀戰(zhàn)NBA精彩賽事的客觀原因，加之NBA球星的巨大偶像魅力，導致他們來中國被公眾過度消費。這種過度，體現在這幫大佬來中國幾乎不參加正式的比賽，他們只需上臺亮個相、與球迷合個影、參加幾檔主辦方安排的娛樂活動，就能賺個盆滿缽溢，又何樂而不為。

包括艾弗森中國行在內，這些純商業(yè)活動的運作，究其實質就是商家瞅準了中國體育市場潛力巨大、資源缺乏的現實，開拓出一個變味的過度消費氛圍，過度的氛圍則引導消費者過度關注體育明星的光環(huán)。明星是運動員中的佼佼者，一旦經由商家的包裝和媒體的放大，明星的自我形象往往會不由自主地異化。體育迷尤其是青少年群體，天生具有偶像崇拜的特性，被巨星的光環(huán)所吸引，成為過度消費的主體。在消費過程中，體育迷容易產生欣賞軌跡偏差，關注點從明星的運動美轉移到個體美。以艾弗森中國行合肥站為例，盡管“答案”沒有上場比賽，但置身為巨星慶祝生日的氛圍，已使得到場球心醉神迷。

過度消費是中國體育市場開發(fā)初期不成熟的一個側影，但正所謂存在即合理，它反映出中國百姓對高水平賽事的渴求。合肥站下跪事件發(fā)生后，有媒體采訪當事人孫亮，問他艾弗森中國行對籃球市場的發(fā)展是不是有損害，孫亮堅持認為，合肥球迷的狂熱程度折射出國內太缺少高水平比賽，球星來得太少，整個市場是饑渴的。

除了NBA球星，被過度消費的體育明星不勝枚舉，梳理國內體壇，每一屆奧運會的閉幕，都是一次全民狂歡的開始。中國體育健兒在奧運賽場上爭金奪銀、為國爭光，隨之而來的是不可避免的商業(yè)開拓大潮。以2012年倫敦奧運為例，從倫敦歸來的奧運冠軍參加完北京的表彰大會后，緊接著參加各省、市、縣甚至街道的慶功會，隨后赴香港舉行為期3天的交流活動。在慶功之后便是無窮無盡的商業(yè)活動。無論與體育有沒有關系，商家都熱衷請奧運冠軍做代言，鄒市明甚至出現在攝影展上，王皓居然出席電影節(jié)活動。羽毛球女單奧運冠軍李雪芮當時感慨：“金牌原來這么重，戴得脖子有些疼。”

過度消費體育明星雖然是市場行為的一種，但其負面影響也是顯著的：

1、瓦解新鮮感

就拿NBA球星中國行來說，自從2004年喬丹來華，十幾年來科比、詹姆斯、艾弗森、奧尼爾、麥迪等幾乎所有的大牌都陸續(xù)造訪中國。由于純以撈金為目的的中國行同質化操作現象嚴重，中國球迷的新鮮感泯滅，由此帶來審美疲勞。目前中國行在北京、上海等一線城市的運作風險增大，商家不得已把承辦地點放在二三線城市。就像今年的艾弗森中國行，幾站分別是哈爾濱、西安、合肥、福建晉江等非一線城市。這種撈一票就走的走秀活動具有不可持續(xù)性的特點，長此以往對體育市場的損害效應將逐漸顯現。

2、耗光期待值

最明顯的例證莫過于劉翔。劉飛人的運動生涯堪稱輝煌，也代言過不少商業(yè)品牌，殊不知堪稱明星典范的劉翔每一回光鮮亮相，都是在給自己脆弱的腳踝加壓。體育界需要劉翔，娛樂圈需要劉翔，新聞界需要劉翔，全國人民都需要劉翔，這是當年劉翔職業(yè)巔峰期的寫照。但正所謂期待值越高，失望越大，從北京到倫敦兩屆奧運會，劉翔一次傷退，一次倒在跑道上。于是各種陰謀論甚囂塵上，在鳥巢的退賽被指缺乏體育精神，遭遇炮轟；四年后，他單腿跳完全程被指“作秀”，同樣被罵。在劉翔帶著傷腳黯然退役的同時，作為體育產品的消費者是不是也該捫心自問，飛人算不算過度消費的犧牲品？

3、發(fā)展不平衡

商家運作有商業(yè)價值的活動無可厚非，但吸引公眾關注度的同時，也造成了有限的社會資源過于集中在一些熱門項目和大牌明星身上，從而導致資源分配的不公平，影響我國體育事業(yè)的均衡發(fā)展。

眾所周知，2002年國足沖擊世界杯成功，全國上下過于關注中國男足的成績，結果慣壞了球星，聯賽假賭黑盛行，青少年根基的培養(yǎng)和女足事業(yè)所需的資金少得可憐，過度消費男足不僅沒能提升中國足球的整體水平，反而遺害無窮。再說說姚明，小巨人的橫空出世表面上看提高了全民的籃球熱情，但公眾談籃球必談姚明，過度消費導致中國男籃過于依靠小巨人，一旦姚明退役，中國男籃青黃不接，連亞錦賽冠軍都成為奢望，教訓十分深刻。

當下社會，消費文化已經成為一種不可輕視的文化現象。在市場經濟的大潮中，體育項目蛻變成體育產品，體育明星則首當其沖成為大眾喜聞樂見的消費品?，F代意義上所謂的體育明星，是那些與視覺形象發(fā)生密切關系的、獲取相應知名度、能承載人類運動審美理想和愿望、獨立支配因個人成績而獲得經濟收益的、以鮮明的形象性和巨大的感召力產生轟動效應、激起大眾體育健身行為、滿足體育消費心理、成為大眾關注的焦點和尊崇的典型的偶像的運動員。②消費明星是一種符合市場規(guī)律的行為，但在金錢的誘惑和從眾心理的引導下，度的把握又何其困難。避免或控制公眾的過度消費行為，應從以下幾個環(huán)節(jié)入手：

1、加強對商業(yè)體育活動的監(jiān)管

2014年10月，國務院印發(fā)了《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》，其中指出：“取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批，加快全國綜合性和單項體育賽事管理制度改革，公開賽事舉辦目錄，通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事”。體育商業(yè)比賽在中國尚處在起步階段，雖然政府部門放開審批，但相關配套和規(guī)定并不細致，出現亂象是意料之中的事。像艾弗森中國行之類的商業(yè)活動，其中暗藏著陰陽合同、商業(yè)欺詐等問題，放任自流無疑會損害消費者利益，破壞市場秩序。只有在法律層面上出臺相應的細則，防患于未然，才能把體育商業(yè)活動引向高檔次，避免亂象。

2、體育明星要加強自律

國外的很多體育明星盡管不拒絕商業(yè)撈金，但往往會把商業(yè)代言控制在一個合理的數量上。比如英國足球巨星貝克漢姆，在最輝煌時也只代言8個商業(yè)品牌。明星加強自律，不僅能保證自己有充分的訓練時間，維持競技狀態(tài)，對避免公眾過度消費自己也有益無損。

3、明星要利用影響力宣傳公益

作為公眾偶像，體育明星有責任做青少年成長的榜樣。明星靠商業(yè)活動增加收入無可厚非，但社會責任感任須加強，如果能利用自己公眾人物的影響力多多投身公益，則能巧妙“中和”商業(yè)活動給自己帶來的負面影響。

參考文獻

①劉少華，《大眾文化時代的體育明星——以姚明為中心》[J].《體育文化導刊》，2003（6）

②孔德國，《體育明星及其消費文化功能研究》[J].《體育文化導刊》，2003（11）

（作者：新安晚報社體育部主任）

責編：姚少寶