王佳

【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為一個時代的標志，而連接與聚合正是其本質與價值，傳統(tǒng)媒體只有順應新的時代要求努力將用戶和端口連接起來，才能讓優(yōu)質內(nèi)容更有市場價值，才能開創(chuàng)出媒體融合的全新局面。本文旨在理清“互聯(lián)網(wǎng)+”特征的基礎上，對媒體融合的發(fā)展路徑提出幾點建議。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+媒體融合路徑

國務院總理李克強在今年的政府工作報告中，提出國家要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，這表明，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸跳出一個行業(yè)的范疇，正成為國民經(jīng)濟的一大新引擎。那么，對于已經(jīng)觸網(wǎng)長達十幾年的傳統(tǒng)媒體來說，要想做到與新媒體真正的深度融合，要想創(chuàng)造媒體融合的全新局面，理清“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代特征，順應“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代要求無疑是首先要面對和解決的問題。本文將在梳理“互聯(lián)網(wǎng)+”特征的基礎上，對媒體融合的路徑做一點探討。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”：把握連接與聚合的時代主旋律

互聯(lián)網(wǎng)的本質是連接，其價值也在于連接，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的進程更表明，連接是其商業(yè)化的主要工具和載體，而通過連接產(chǎn)生的強大聚合能力是其手段和目標。①目前，我們正在經(jīng)歷從PC互聯(lián)網(wǎng)向以智能手機為核心的移動終端設備引領的移動互聯(lián)網(wǎng)的轉變，而這種轉變，進一步擴大了互聯(lián)網(wǎng)連接的范圍，也進一步增強了互聯(lián)網(wǎng)連接和聚合的能力，移動互聯(lián)網(wǎng)使得隨時隨地超越時空連接一切成為可能。

正是基于互聯(lián)網(wǎng)越來越強大的連接與聚合能力，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸從工具變?yōu)槠脚_乃至生態(tài)，人類已經(jīng)從被動接受信息變?yōu)閰⑴c信息互動，再變成信息的傳播者、參與者，互聯(lián)網(wǎng)從中心化、組織化走向去中心化、參與感、自組織、社群化方向發(fā)展。網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)在衣食住行等各個層面全方位緊密結合，一個以個人終端（手機）為中心點，與整個網(wǎng)絡世界互動的全方位互動模式已然成型。

與此同時，受到移動互聯(lián)網(wǎng)入口分散化、去中心化、去平臺化特點的激發(fā)，用戶概念被強化，服務理念深入人心，讓用戶在“互聯(lián)網(wǎng)+”打造的社群時代中用體驗、參與及口碑對產(chǎn)品與服務進行有效的傳播，成為時下備受追捧的粉絲經(jīng)營模式。另外，通過連接產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)也將成為最重要的資產(chǎn)，掌握用戶數(shù)據(jù)，分析用戶，定位用戶需求，將成為一切生產(chǎn)的參考和依據(jù)。

基于互聯(lián)網(wǎng)連接與聚合的本質與價值，傳統(tǒng)媒體必須努力創(chuàng)造連接，無論是PC端還是移動端，只有將用戶和端口連接在一起，才有可能聚合穩(wěn)定的用戶群，才能讓優(yōu)質內(nèi)容更有市場價值，傳統(tǒng)主流媒體才有可能在互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)成為主流媒體。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒體融合的路徑探索

1、以用戶需求定位，提供優(yōu)質內(nèi)容

在媒體融合的過程中，始終存在著內(nèi)容為王、渠道為王，甚至是平臺為王的爭議之聲。有學者認為正是傳統(tǒng)媒體墨守內(nèi)容為王的陳規(guī)，所以融合之路舉步維艱，然而在2014年8月召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記對于媒體融合給出的方向性指導依然是以內(nèi)容建設為根本。

筆者是反對將內(nèi)容和渠道割裂開來的，就像麥克盧漢所說的，媒介即信息，但是為什么在媒體融合的過程中，會有諸如內(nèi)容為王還是渠道為王的意見分歧出現(xiàn)，在一定程度上，這正反映出了傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自優(yōu)勢所在，顯然，傳統(tǒng)媒體在占有資源、人才聚集、公信力、權威性等方面的優(yōu)勢使得它在內(nèi)容生產(chǎn)方面有著新媒體無法比擬的優(yōu)越性。新媒體發(fā)展雖然蒸蒸日上，但是在信息安全、信息污染方面卻也泥沙混雜。因此，在媒體融合的過程中，優(yōu)質內(nèi)容正是傳統(tǒng)媒體手中的王牌。對于傳統(tǒng)媒體來說，在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，必須弄清楚哪些部分會被沖擊，需要做出調(diào)整，哪些部分是自己的核心優(yōu)勢所在，應該堅持。

在傳播發(fā)展史上，我們早已確立了受眾本位的觀念，大眾傳播也早已進入了分眾化、小眾化的階段，如何根據(jù)受眾的特性生產(chǎn)能滿足特定受眾需求的信息是媒體人孜孜不倦的追求。只是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種個性需求被放大了。

在過?；蜻^度消費時代，基本需求滿足之后，人類的需求將逐漸向個性化方向發(fā)展，而定制化則是個性化的實現(xiàn)手段。定制化本身需要用戶參與，以用戶體驗為中心，為用戶提供符合價值需求的產(chǎn)品。對于以生產(chǎn)信息為主要產(chǎn)品的媒體來說，RSS訂閱、定制網(wǎng)站、郵箱訂閱等都說明遵從人性、順應受眾心理對于信息傳播來說何等重要，這也正是學界、業(yè)界乃至政策層面都在強調(diào)的傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合過程中必須要具有的互聯(lián)網(wǎng)思維。

2、樹立平臺思維，打造差異化網(wǎng)絡入口

按照喻國明教授的說法，媒體轉型融合發(fā)展的主流模式應該是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的“平臺型媒體”。這種平臺型媒體不再單靠自己的力量做內(nèi)容和傳播，而是打造一個良性的開放式平臺，平臺上有各種規(guī)則，服務和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務提供者開放，無論是大機構還是個人，其各自獨到的價值都能夠在上面盡情發(fā)揮。②

目前的傳統(tǒng)媒體是否最終都能成功轉型為“平臺型媒體”尚且不論，打造差異化的網(wǎng)上平臺，形成自己獨特的網(wǎng)絡入口，恐怕是應該邁出的第一步。這里需要特別指出的是，打造平臺，光模仿不行，不能僅僅是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容移植上網(wǎng)，還必須做到差異化。

其實我們的傳統(tǒng)媒體在平臺建設方面也在探索，2014年5月湖南衛(wèi)視宣布不再分銷互聯(lián)網(wǎng)版權，湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權的自制節(jié)目將由“芒果TV”獨播，在互聯(lián)網(wǎng)版權上一律不再分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。湖南廣播電視臺臺長呂煥斌表示，整個湖南廣播電視臺一定要高度重視版權，我們購買節(jié)目的版權，特別是自制節(jié)目的版權，一定要包括或者盡可能包括互聯(lián)網(wǎng)版權，所有節(jié)目的版權都要掌握在自己手上，全臺所有頻道制作的節(jié)目，絕對不允許擅自和外面的新媒體合作。③

雖然以獨播策略扶持自有平臺存在一定程度的內(nèi)容來源單一、資金量投入巨大等風險，獨播帶來的效果也有待市場的觀察與考驗，深度的臺網(wǎng)融合依然還有很長的一段路要走，但是芒果TV此舉，依托強勢內(nèi)容和強勢品牌專注打造屬于自己的網(wǎng)上平臺，至少已經(jīng)在形成自己的網(wǎng)絡入口方面邁出了一大步。

對于媒體來說，平臺的建立與競爭并非易事，所以，除了自建平臺之外，通過“傍大款”的方式進入最有影響力的平臺，或許也不失為一條捷徑。

3、樹立產(chǎn)品意識，構筑多元化傳播生態(tài)圈

在以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心的時代，受到?jīng)_擊的不僅僅是傳統(tǒng)行業(yè)，那些發(fā)達于PC互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺也在順應“互聯(lián)網(wǎng)+”的變化，多元化布局構筑生態(tài)圈已經(jīng)成為新的發(fā)展態(tài)勢。

傳統(tǒng)媒體也應順勢而為構筑多元化的傳播生態(tài)圈，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，通過多種產(chǎn)品和服務聚合用戶，吸引用戶的眼球，增加用戶的黏性，以周邊產(chǎn)品帶動新聞出售，增強傳播力。這也符合中央對于媒體發(fā)展方向的頂層設計，即打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。今后的媒體應該是集團化、產(chǎn)業(yè)化和體系化的發(fā)展。

2014年電視媒體加強了其在移動客戶端的內(nèi)容建設，越來越多的廣播電視臺開始探索手機、電視、PC、PAD多屏互動。芒果TV作為臺網(wǎng)融合的先行者率先舉起獨播的大旗，它們以湖南衛(wèi)視熱播的綜藝節(jié)目及自制劇等優(yōu)質視頻資源為核心內(nèi)容，建立了囊括視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視、湖南IPTV等多平臺多終端融合互動的業(yè)務模式，搭建了從內(nèi)容生產(chǎn)到平臺傳播到終端應用的一體化傳播生態(tài)格局。④

現(xiàn)在的人民日報，已經(jīng)由過去的一張報紙發(fā)展到報紙、雜志、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機報、手機網(wǎng)、網(wǎng)絡電視、電子閱報欄、二維碼等10多種載體，基本覆蓋了現(xiàn)有各類傳播形態(tài)。一個傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉、官方聲音與民間輿論呼應的輿論格局已初步形成，一個形態(tài)各異、載體多樣的現(xiàn)代傳播體系已具雛型⑤。

4、樹立用戶觀念，增強用戶黏性，構建用戶群

當前傳統(tǒng)媒體及其培育新媒體產(chǎn)品策略的突出問題是“有受眾、沒用戶、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展缺乏商業(yè)模式支撐”。⑥凡是接觸到媒體信息的人都可以劃歸到受眾的范圍內(nèi)，所以受眾可以說是一個構成不明確的集合體，受眾完全可以是一次性的接觸和消費，而用戶的概念則更強調(diào)黏著度。廣泛而穩(wěn)定的用戶是媒體實現(xiàn)傳播力和話語權、兼顧社會效益和經(jīng)濟效益、完成發(fā)行收入和廣告收入的基礎。⑦在新媒體時代，擁有具備黏性的穩(wěn)定的用戶群基礎顯得尤為重要。

然而，正如中國人民大學新聞學院彭蘭教授所言，讓傳統(tǒng)媒體很難接受但又必須接受的一個事實是，精良的內(nèi)容品質不一定能帶來黏性。⑧在價值經(jīng)濟時代，開放、協(xié)作、共贏、參與、互動成為主要價值觀。因此，今天的媒體要想贏得用戶黏性，需要通過微信、微博、APP等一切新的互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)工具來匯聚更大范圍內(nèi)的忠實用戶，需要靠關系與情感、空間與場景、連接與關聯(lián)等一系列因素，一個媒體對用戶的黏性，往往是在一系列的產(chǎn)品與服務的接力中，不斷鞏固。歸根結底，為用戶提供更好的服務體驗成為增加用戶黏性以及提高用戶轉化率的關鍵。

目前，媒體融合已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，中央已經(jīng)完成了關于媒體發(fā)展方向的頂層設計，也為一定時期內(nèi)媒體發(fā)展方向指明了道路。雖然媒體融合還缺乏行之有效的具體的實施細節(jié)，但我們只要把握時代的脈搏，順應時代的要求，加快探索的腳步，這條融合之路定會越走越寬。

參考文獻

①曹磊、陳燦、郭勤貴、盧彥，《互聯(lián)網(wǎng)+跨界與融合》[M].機械工業(yè)出版社，2015

②喻國明，《互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介——兼論平臺型媒體是未來媒介發(fā)展的主流模式》[J].《新聞與寫作》，2015（2）

③《湖南衛(wèi)視扶持芒果TV：版權獨播不分銷》，2014-05-09，http：//info.broadcast.hc360.com/2014/05/091404598758. shtml

④譚天、張冰冰，《電視與新興媒體融合的新生態(tài)與新變局》[J].《新聞與寫作》，2015（4）

⑤杜飛進，《關于推進媒體融合發(fā)展的若干思考》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2014（9）

⑥中國記協(xié)，《中國媒體融合發(fā)展報告（2013）》，2014-7

⑦朱春陽，《當前我國傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的問題》[J].《新聞愛好者》，2014（10）

⑧彭蘭，《好內(nèi)容不一定能帶來用戶黏度——新媒體時代服務思維的轉變》[J].《新聞與寫作》，2015（2）

（作者：甘肅政法學院人文學院講師）

責編：周蕾