劉國(guó)信

入夏以來(lái)，不僅生鮮奶價(jià)格繼續(xù)呈現(xiàn)下跌走勢(shì)，包括原裝進(jìn)口奶粉在內(nèi)的嬰幼兒奶粉，也在線上線下全面開(kāi)展降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士表示，奶源供給過(guò)剩，成本壓力減輕，進(jìn)口關(guān)稅稅率下調(diào)以及各大電商開(kāi)啟全球并購(gòu)步伐等，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這是促使奶粉降價(jià)的主要因素；同時(shí)，新修訂的《食品安全法》和相關(guān)食品標(biāo)簽規(guī)定的實(shí)施及暑期來(lái)臨保質(zhì)期限制等因素，也成為本輪奶粉降價(jià)的“催化劑”?？傮w來(lái)看，未來(lái)國(guó)內(nèi)奶價(jià)步入下行通道已是大勢(shì)所趨。

乳企開(kāi)打促銷(xiāo)戰(zhàn)，多種乳品齊降價(jià)

囤奶粉，是很多辣媽最喜歡做的事情之一，不過(guò)，最近奶粉迎來(lái)降價(jià)潮，讓不少精明的主婦大呼好虧。近日，筆者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在超市、商場(chǎng)及母嬰專賣(mài)店等地，各大乳企幾乎都在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，嬰幼兒奶粉正在經(jīng)歷一場(chǎng)史上最大幅度的降價(jià)潮。

在某超市內(nèi)，筆者發(fā)現(xiàn)合生元針對(duì)新老顧客實(shí)行“買(mǎi)一罐贈(zèng)一罐”的優(yōu)惠；飛鶴推出的優(yōu)惠力度更大，其旗下的星飛帆實(shí)行“買(mǎi)一罐贈(zèng)一罐”的活動(dòng)，超級(jí)飛帆除推行“買(mǎi)三贈(zèng)一”外，還有立減現(xiàn)金50～80元的優(yōu)惠；同時(shí)，貝因美冠軍寶貝2段、3段嬰幼兒奶粉也推出了滿300元減66元，惠氏嬰幼兒奶粉滿518元立減100元，雅培親體系列買(mǎi)兩罐立減78元等送現(xiàn)金優(yōu)惠，此外，筆者注意到，不少國(guó)際品牌的“洋奶粉”此次降價(jià)也頗為搶眼，如德國(guó)進(jìn)口樂(lè)博維有機(jī)奶粉推出“買(mǎi)一罐贈(zèng)一盒“（一罐900克、贈(zèng)一盒500克）的優(yōu)惠活動(dòng)；新西蘭原裝原罐進(jìn)口愛(ài)睿惠幼兒配方奶粉則打破百元價(jià)位，只要99元/罐；另外，美贊臣、美素佳兒等暢銷(xiāo)奶粉也都推出特價(jià)、滿額贈(zèng)禮、滿減等各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)。

據(jù)銷(xiāo)售人員介紹，此輪促銷(xiāo)從5月中旬開(kāi)始，是廠家統(tǒng)一做出的價(jià)格調(diào)整。對(duì)于奶粉來(lái)說(shuō)，雖然單價(jià)上沒(méi)有明顯的變化，但其實(shí)變相降價(jià)態(tài)勢(shì)已十分明顯，但買(mǎi)的顧客卻并不多。采訪中某母嬰店促銷(xiāo)員表示，現(xiàn)在的80后家長(zhǎng)十分精明，在母嬰店看完價(jià)格后會(huì)再去網(wǎng)上買(mǎi)，還有各種代購(gòu)，讓實(shí)體店的奶粉銷(xiāo)售量下滑嚴(yán)重。

事實(shí)正是如此，在線下奶粉促銷(xiāo)搞得風(fēng)生水起之時(shí)，電商平臺(tái)也”毫不示弱“。筆者登錄紅孩子、1號(hào)店、京東商城等電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)兩件5折、買(mǎi)4贈(zèng)1、限量搶購(gòu)等活動(dòng)讓“辣媽”們搶紅了眼。為吸引人氣，各大電商均將奶粉促銷(xiāo)作為吸引人氣的法寶，其價(jià)格優(yōu)惠程度近乎”驚人“：在亞馬遜，可瑞康900克裝金裝幼兒配方奶粉目前售價(jià)139元，買(mǎi)兩罐立減100元；京東移動(dòng)端多美滋幼兒配方奶粉3罐裝，活動(dòng)價(jià)格為369元；美素佳兒嬰兒配方奶粉900克裝在蘇寧易購(gòu)上經(jīng)過(guò)層層優(yōu)惠累加，單罐僅為179元……往日”高高在上”的進(jìn)口奶粉變得”平易近人“起來(lái)，若以常見(jiàn)的900克罐裝為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，價(jià)格幾乎都不超過(guò)200元，和國(guó)產(chǎn)品牌相差無(wú)幾。

奶源充足是主因，多重因素成輔佐

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近期乳制品價(jià)格下降的原因是多方面的，其中最主要的原因是受到進(jìn)口奶源沖擊，從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供過(guò)于求，促使價(jià)格大幅下調(diào)；同時(shí)進(jìn)口關(guān)稅稅率下調(diào)以及各大電商開(kāi)啟全球并購(gòu)步伐，進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)局面；加之，新修訂的《食品安全法》和相關(guān)食品標(biāo)簽規(guī)定的實(shí)施及暑期來(lái)臨保質(zhì)期限制等因素，也成為本輪奶品降價(jià)的“催化劑”?？傮w來(lái)看，未來(lái)國(guó)內(nèi)奶價(jià)步入下行通道已是大勢(shì)所趨。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，去年以來(lái)國(guó)外奶制品進(jìn)口數(shù)量急增，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奶源供應(yīng)充足，是本輪奶價(jià)下跌的主要因素。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)乳品進(jìn)口量達(dá)到193.4萬(wàn)噸，與2008年相比增加154.1萬(wàn)噸，年均增長(zhǎng)30.4%；其中，奶粉進(jìn)口105萬(wàn)噸，年均增長(zhǎng)39.4%。2014年全年進(jìn)口乳制品折合生鮮乳約合1200萬(wàn)噸，占我國(guó)牛奶產(chǎn)量的1/3，而在常溫液奶電商渠道，進(jìn)口奶占據(jù)了2/3的比重。

今年年初以來(lái)，隨著我國(guó)與新西蘭、澳大利亞牛奶零關(guān)稅協(xié)議的簽訂，“洋牛奶”、“洋奶粉”迅速涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更加劇了供過(guò)于求的局面。另外，從今年4月1日起，歐盟沿用30年之久的牛奶生產(chǎn)配額制被取消，預(yù)計(jì)將帶動(dòng)全球牛奶供應(yīng)量上升2%～4%。據(jù)悉，目前德國(guó)、愛(ài)爾蘭、荷蘭等“產(chǎn)奶大國(guó)”已將銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了中國(guó)，屆時(shí)還會(huì)有大量的進(jìn)口奶源涌入。數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)進(jìn)口的脫水全脂奶粉約占全球貿(mào)易量的2/3，進(jìn)口鮮奶則超過(guò)全球出貨量的1/3。國(guó)外乳品進(jìn)口量的快速增長(zhǎng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供過(guò)于求，成本壓力減輕，使乳制品價(jià)格下調(diào)成為可能。

此外，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2015年6月1日起，我國(guó)降低部分日用消費(fèi)品、嬰兒食品和用品的進(jìn)口關(guān)稅稅率，平均降幅超過(guò)50%。進(jìn)口關(guān)稅稅率下調(diào)后，各大電商網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)紛紛開(kāi)啟嬰幼兒奶粉全球并購(gòu)步伐，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，自今年7月1日起，《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽》正式實(shí)施。按照這一規(guī)定，新包裝不得對(duì)0～6個(gè)月齡嬰兒配方食品中的必需成分進(jìn)行含量聲稱和功能聲稱，這意味著，風(fēng)靡嬰幼兒奶粉、食品界的“含有多倍DHA”、“DHA親和配比”、“富含乳清蛋白”等廣告語(yǔ)今后將不能再出現(xiàn)于包裝上；與此同時(shí)，新規(guī)對(duì)進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉的標(biāo)簽做出了嚴(yán)格規(guī)范，要求進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉的中文標(biāo)簽必須在入境前直接印制在最小銷(xiāo)售包裝上，不得在境內(nèi)加貼包裝。今后，進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品包裝上無(wú)中文標(biāo)簽或中文標(biāo)簽不符合我國(guó)法律法規(guī)和食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，將一律按照不合格產(chǎn)品退運(yùn)或銷(xiāo)毀。因此，為盡快消化老包裝庫(kù)存，企業(yè)前期采購(gòu)的包裝奶粉必須在7月前生產(chǎn)完畢并上市銷(xiāo)售，這也是近期老包裝奶粉集中上市”跳水“促銷(xiāo)的又一原因。

另外，更值得關(guān)注的是，被稱為史上最嚴(yán)的新修訂《食品安全法》亦將于今年10月1日實(shí)施，該法將嬰幼兒配方食品列為特殊食品監(jiān)管，要求加強(qiáng)全程監(jiān)控，實(shí)施逐批檢驗(yàn)；同時(shí)將嬰幼兒乳粉產(chǎn)品配方由原來(lái)的“備案制”改為“注冊(cè)制”，并明確規(guī)定，今后“不得以分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉”。

所謂“分裝”，是指缺乏自有奶源的企業(yè)，從國(guó)外進(jìn)口大包裝奶粉在國(guó)內(nèi)分成小包裝的生產(chǎn)方式。近年來(lái)，由于國(guó)際市場(chǎng)奶粉價(jià)格不斷走低，不少國(guó)產(chǎn)乳粉生產(chǎn)企業(yè)大量進(jìn)口“大包粉”，在國(guó)內(nèi)加工分裝嬰幼兒配方乳粉。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著新修訂《食品安全法》正式實(shí)施日的臨近，讓很多需要通過(guò)“分裝”銷(xiāo)售的產(chǎn)品急于在10月前將庫(kù)存清倉(cāng)，也促使近段時(shí)間部分品牌的奶粉被迫降價(jià)促銷(xiāo)，預(yù)計(jì)奶粉的去庫(kù)存壓力將在三季度之后才會(huì)有所緩解；另外，在超市，乳制品臨近保質(zhì)期加大力度促銷(xiāo)也是常態(tài)。去年以來(lái)，國(guó)外乳制品大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而進(jìn)口的”洋牛奶”由于“路途遙遠(yuǎn)”往往需要耗費(fèi)不短的時(shí)間才能上柜銷(xiāo)售，因此隨著高溫季節(jié)的到來(lái)，對(duì)臨近保質(zhì)期的產(chǎn)品自然會(huì)放低身段進(jìn)行促銷(xiāo)。這些因素均對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳價(jià)走勢(shì)帶來(lái)一定的影響。

實(shí)施奶業(yè)“新鮮”戰(zhàn)略，創(chuàng)建完善標(biāo)識(shí)制度

專家表示，隨著市場(chǎng)一體化、全球并購(gòu)的加速推進(jìn)和進(jìn)口關(guān)稅稅率下調(diào)，今后一段時(shí)期內(nèi)進(jìn)口乳制品沖擊仍然難以遏制，國(guó)產(chǎn)乳制品消費(fèi)又出現(xiàn)疲軟的情況，國(guó)產(chǎn)奶業(yè)形勢(shì)不容樂(lè)觀。年初發(fā)生在全國(guó)各地的“倒奶殺?！笔录褪菄?guó)際奶粉價(jià)格波動(dòng)對(duì)民族乳業(yè)影響的一個(gè)縮影，當(dāng)時(shí)在政府的積極干預(yù)下雖然得到緩解，但在國(guó)內(nèi)供需關(guān)系沒(méi)有改變的情況下，“賣(mài)奶難”問(wèn)題或?qū)㈤L(zhǎng)期存在。

面對(duì)近年來(lái)中國(guó)奶業(yè)發(fā)展過(guò)程中的起起伏伏，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又異常激烈，為了與國(guó)外品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，奶業(yè)專家提出，必須加快我國(guó)奶業(yè)轉(zhuǎn)型步伐，建立貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)體制，在產(chǎn)品質(zhì)量與銷(xiāo)售渠道上下足功夫。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，優(yōu)先發(fā)展巴氏鮮奶產(chǎn)業(yè)，實(shí)施“優(yōu)質(zhì)乳工程”（包括創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)乳標(biāo)識(shí)制度、推動(dòng)奶牛養(yǎng)殖技術(shù)升級(jí)以及全面實(shí)施乳制品加工工藝標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管三個(gè)方面），既能讓中國(guó)奶業(yè)走出“泥沼”，也有利于民族乳業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)專家介紹，由于巴氏鮮奶所具備的純天然、原汁原味和保持活性因子的優(yōu)勢(shì)，目前在英、美、韓、日本、加拿大、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，巴氏鮮奶消費(fèi)量占整個(gè)液態(tài)奶市場(chǎng)的90%以上，人們基本不喝常溫奶。已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售常溫奶的近30個(gè)國(guó)家中，有20多個(gè)國(guó)家本身以消費(fèi)巴氏鮮奶為主。而在我國(guó)，巴氏鮮奶只占乳品消費(fèi)的20%左右，正好與其相反。

由于巴氏鮮奶對(duì)奶源要求極高，必須采用新鮮、安全的牧場(chǎng)奶源，不允許用奶粉還原。原則上，巴氏鮮奶從擠出到生產(chǎn)，必須要在24小時(shí)內(nèi)完成，且全程需要2～6℃低溫冷藏、冷運(yùn)、冷售，且保質(zhì)期只有10天。所以，選擇巴氏鮮奶就相當(dāng)于從技術(shù)上選擇了好牛奶。而國(guó)內(nèi)有些乳品企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)僅依靠大量個(gè)體散養(yǎng)戶提供奶源，只能生產(chǎn)純牛奶，而純牛奶采用135℃以上的超高溫滅菌工藝，對(duì)奶源沒(méi)有特別要求，這也正是奶品質(zhì)量的”軟肋“所在。因此，優(yōu)先發(fā)展巴氏鮮奶產(chǎn)業(yè)不僅可以避免國(guó)內(nèi)奶源受?chē)?guó)際奶價(jià)波動(dòng)影響，為上游養(yǎng)殖業(yè)提供更好的生存和發(fā)展空間，保障奶牛養(yǎng)殖業(yè)健康發(fā)展，而且通過(guò)實(shí)施奶業(yè)”新鮮“戰(zhàn)略，能夠倒逼乳品企業(yè)加強(qiáng)奶源基地建設(shè)，盡快提升我國(guó)乳品行業(yè)的整體質(zhì)量水平，可謂是一舉多得。

同時(shí)，為了推動(dòng)奶業(yè)”新鮮“戰(zhàn)略，對(duì)抗來(lái)勢(shì)洶洶的進(jìn)口奶，業(yè)內(nèi)人士建議，應(yīng)盡快修訂完善國(guó)內(nèi)乳品各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，并實(shí)施”優(yōu)質(zhì)乳標(biāo)識(shí)制度“。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，巴氏鮮奶只能以優(yōu)質(zhì)生鮮牛乳為原料，不能使用奶粉還原。而在我國(guó)的乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，對(duì)于其它乳制品，包括普通常溫奶、低溫酸奶、各種高端的常溫奶等，并無(wú)不能使用奶粉還原的要求。如今，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多乳品企業(yè)為了降低成本，紛紛使用低價(jià)的進(jìn)口奶粉作原料，因此應(yīng)明確要求，除冰淇淋以外所有低溫乳制品必須使用國(guó)內(nèi)生鮮牛乳作為主要原料生產(chǎn)，而高端常溫功能性奶、花色奶也必須使用生鮮牛乳為原料，不允許使用奶粉復(fù)原。

根據(jù)規(guī)定，對(duì)于用復(fù)原乳（奶粉）作原料生產(chǎn)液態(tài)奶的廠家，必須嚴(yán)格標(biāo)注”復(fù)原乳“，但許多企業(yè)并沒(méi)有做到位，這影響了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。許多消費(fèi)者并不了解，他們喝的所謂進(jìn)口奶、高端奶，其實(shí)是用奶粉還原而成。而通過(guò)實(shí)施優(yōu)質(zhì)乳標(biāo)識(shí)制度，明確標(biāo)示原料奶的質(zhì)量等級(jí)、加工參數(shù)，既能讓生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原料奶的奶農(nóng)得到優(yōu)質(zhì)回報(bào)，實(shí)現(xiàn)公平合理的利益分配，避免劣幣驅(qū)逐良幣，又可以提高消費(fèi)者對(duì)乳制品質(zhì)量的認(rèn)知度，并作出明確的消費(fèi)選擇，真正做到明白消費(fèi)、安全消費(fèi)、有信心消費(fèi)，這是提升國(guó)產(chǎn)乳制品消費(fèi)信心的根本途徑。