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一、電商強(qiáng)勢(shì)發(fā)展對(duì)服裝傳統(tǒng)實(shí)體店的沖擊

2014年11月11日（“雙十一”），我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售額再創(chuàng)歷史新高，根據(jù)初步數(shù)據(jù)顯示，綜合性網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)天貓商城當(dāng)天的網(wǎng)絡(luò)銷售額高達(dá)571億元，其中已經(jīng)有4家服裝服飾類商家在前12小時(shí)內(nèi)銷售額就突破億元。就在電商迅猛發(fā)展之際，線下的實(shí)體服裝店卻步步萎縮，頻頻傳來關(guān)店消息。

休閑服飾品牌佐丹奴宣布2014年第三季度共關(guān)閉74間零售店，其中中國(guó)內(nèi)地關(guān)閉63間實(shí)體店，占總關(guān)店量的85%。而過去一年里，佐丹奴在中國(guó)內(nèi)地已關(guān)閉165間店，根據(jù)該公司三季度報(bào)告顯示，在內(nèi)地、香港、東南亞銷售額同步下降，其中內(nèi)地銷售額為3.41億港元，同比下降5%，創(chuàng)下該年11個(gè)季度最低值。與佐丹奴一樣，班尼路、真維斯等同類休閑品牌也面臨關(guān)店困境。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年班尼路在中國(guó)內(nèi)地關(guān)閉388間門店，真維斯關(guān)閉253間門店，其中包括194間直營(yíng)店。此外，在2014年上半年，七匹狼關(guān)閉347間、艾格關(guān)閉88間、九牧王關(guān)閉73間、卡奴迪路關(guān)閉53間、希努爾關(guān)閉46間[1]。

電商強(qiáng)勢(shì)發(fā)展對(duì)服裝傳統(tǒng)實(shí)體店的沖擊除了關(guān)閉門店之外，還使實(shí)體店成為線上服裝的“試衣間”。美特斯邦威、森馬、佐丹奴、班尼路等休閑品牌在天貓開設(shè)旗艦店鋪，在每年“雙十一”都為推出5折促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者購買，而很多消費(fèi)者在網(wǎng)上購買前會(huì)到相應(yīng)品牌實(shí)體店試穿，覺得滿意就會(huì)選擇在網(wǎng)上購買。

在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和電商快速發(fā)展的當(dāng)下，一些傳統(tǒng)服裝實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式如果還是不改變，不積極發(fā)展電商模式，固守單一的線下發(fā)展，就很容易被市場(chǎng)淘汰，未來這樣的品牌關(guān)店潮可能會(huì)愈演愈烈。

二、服裝品牌加入電商后快速發(fā)展

人們的生活方式因互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展發(fā)生了改變，網(wǎng)上購物已成為當(dāng)今的主流，從最早的圖書到現(xiàn)在的服裝服飾，幾乎所有的商品我們都可以在網(wǎng)上購買，越來越多的服裝企業(yè)抓住這一商機(jī)，紛紛加入電商模式。2005年P(guān)PG是最先開創(chuàng)了服裝類電商模式的企業(yè)，引發(fā)了很多服裝企業(yè)競(jìng)相效仿，例如我們現(xiàn)在熟知的凡客誠品、麥考林等，在2007年我國(guó)服裝行業(yè)電商模式發(fā)展成熟逐步更是成為網(wǎng)上銷售第一大商品，主要原因是服飾相對(duì)溢價(jià)較高，尤其是品牌服裝，溢價(jià)從三五倍到幾十倍不等，打折空間很大。在2013年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到8090億元，其中服裝網(wǎng)購表現(xiàn)最為突出，市場(chǎng)的規(guī)模為2670億元，占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷售額33%，年增長(zhǎng)率為93.5%，高出網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)總體增長(zhǎng)率20.6個(gè)百分點(diǎn)，可見，越來越多的服裝企業(yè)在貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)。2014年“雙十一”當(dāng)天，網(wǎng)絡(luò)銷售額更是再創(chuàng)歷史新高，很多服裝企業(yè)收獲頗豐。

1.電商模式提高服裝企業(yè)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)

“雙十一”當(dāng)天，綾致時(shí)裝集團(tuán)、優(yōu)衣庫、太平鳥、韓都衣舍等天貓旗艦店在前12個(gè)小時(shí)內(nèi)就銷售過億元，購買速度出乎意料。優(yōu)衣庫幾乎所有主力商品都在半小時(shí)內(nèi)銷售一空，成為“雙十一”天貓平臺(tái)女裝銷售第一。綾致時(shí)裝中JACK JONES成為首家銷售破億元的店鋪，店鋪?zhàn)罱K支付寶成交額超過1.19億元，而過去僅為3000萬元。對(duì)于“雙十一”電商促銷，波司登每年都參與，實(shí)施方案提前一個(gè)月就進(jìn)行，十分重視電商渠道的拓寬，以前每天可能處理5萬單，現(xiàn)在加快速度每天能處理10萬單。體育運(yùn)動(dòng)品牌李寧天貓旗艦店截止11日18時(shí)銷售額突破6000萬，是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌銷售第一，其中三款單品銷售超萬件。此外，駱駝品牌中的一款秋冬長(zhǎng)袖T恤銷售額當(dāng)天達(dá)到了600萬元[2]。

2.電商模式有效消化服裝企業(yè)庫存

當(dāng)下，服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)服裝行業(yè)都出現(xiàn)了高庫存的困境。服裝企業(yè)清庫存的方式有很多，偏向高端的品牌會(huì)拿庫存去新開的店面做不同類別的搭配促銷，折扣較低，還有就是摘去吊牌以尾單的形式做外銷，目前，電商模式清庫存還是企業(yè)主要的方式，大部分傳統(tǒng)服裝企業(yè)將電商看作是新增輔助渠道之一。在網(wǎng)上銷售服飾當(dāng)中，大部分服裝品牌所賣的半價(jià)產(chǎn)品占到總銷售額的八成以上，有些服裝企業(yè)開設(shè)電商渠道目的就是清庫存，對(duì)于消費(fèi)者而言，半價(jià)就能買到自己喜歡的品牌；對(duì)于服裝企業(yè)來說，快速清庫存有利于資金鏈周轉(zhuǎn)。

三、服裝行業(yè)電商模式發(fā)展探討

1.服裝行業(yè)推出O2O戰(zhàn)略

O2O即Online To Of fl ine（線上到線下），是指線下的商務(wù)機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這樣線下服務(wù)可以在線上攬客，消費(fèi)者可以在線上篩選服務(wù)和結(jié)算，快速達(dá)到規(guī)模，這個(gè)概念最初來源于美國(guó)。我們熟知的團(tuán)購網(wǎng)如：美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等就是O2O模式，主要是美食、體驗(yàn)、服務(wù)等行業(yè)。傳統(tǒng)服裝企業(yè)可以推出O2O模式將線上和線下銷售結(jié)合起來，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上選購服裝，之后選擇快遞或就近商店取貨、退換貨，消除消費(fèi)者售后服務(wù)擔(dān)憂，培養(yǎng)品牌信任度，同時(shí)有效帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)。2013年底，美特斯邦威也推出O2O戰(zhàn)略，通過“線下門店體驗(yàn)+邦購網(wǎng)購物”在進(jìn)行實(shí)體店鋪弧互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的運(yùn)營(yíng)。

2.實(shí)體店為主，電商為輔模式

對(duì)于服裝企業(yè)來說，實(shí)體店對(duì)樹立品牌價(jià)值具有不可替代的作用。品牌店鋪通過出現(xiàn)在各地區(qū)商場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)生活中給消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，能有效提高品牌知名度，直觀定位品牌風(fēng)格形象，建立品牌核心價(jià)值，單純的電商渠道很難實(shí)現(xiàn)這些。服裝企業(yè)可以將新產(chǎn)品放到實(shí)體店銷售，而網(wǎng)絡(luò)店鋪以促銷庫存為主，有效解決實(shí)體店快速更新產(chǎn)品而產(chǎn)生的庫存積壓。

3.完善電商的售后服務(wù)

電商最大的弊端是退換率較高，由于消費(fèi)者主要是通過網(wǎng)站上的圖片、產(chǎn)品信息、購買評(píng)價(jià)等間接方式了解產(chǎn)品，不同與實(shí)體店銷售直觀。這就會(huì)產(chǎn)生一系列售后問題，特別是退換貨。如果售后服務(wù)不到位，就會(huì)失去消費(fèi)者信任度，進(jìn)而影響往后銷售業(yè)績(jī)，甚至實(shí)體店的銷售業(yè)績(jī)也會(huì)牽連。擁有高質(zhì)量的售后服務(wù)無疑是推動(dòng)銷售的主要?jiǎng)恿χ唬囵B(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，自然能積累大量客戶。凡客誠品在售后服務(wù)環(huán)節(jié)做得很好，成功贏得消費(fèi)者的信任，該公司兌現(xiàn)“當(dāng)面試穿滿意后簽收”、“自簽收日30天內(nèi)免費(fèi)退換”等承諾，此外，還實(shí)現(xiàn)7X24小時(shí)全天候服務(wù)，凡客在2011年獲得“中國(guó)最佳售后服務(wù)獎(jiǎng)”、“中國(guó)最佳服務(wù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”[3]。

[1]中國(guó)服裝網(wǎng).電商強(qiáng)勢(shì)沖擊下實(shí)體服裝連鎖店陷關(guān)店潮 .商業(yè)資訊.

[2]中國(guó)服裝網(wǎng).服裝商“觸電”：快時(shí)尚、傳統(tǒng)品牌紛紛加碼電商.商業(yè)資訊.

[3]王迎媚. 服裝企業(yè)如何更有效地建立B2C經(jīng)營(yíng)模式[J]. 國(guó)際會(huì)議，2012;（10）.