黃林瑜

4月6日，星巴克宣布將資助員工就讀亞利桑那州立大學(xué)本科網(wǎng)上課程的所有學(xué)費(fèi)，只要是在星巴克美國(guó)直營(yíng)店每周平均工作超過(guò)20小時(shí)的員工，都符合申請(qǐng)資格。去年，星巴克與亞利桑那州立大學(xué)合作，啟動(dòng)了為員工支付部分學(xué)費(fèi)的項(xiàng)目。這次福利升級(jí)，亞利桑那州立大學(xué)承諾為星巴克員工減免42%的學(xué)費(fèi)，星巴克將支付其員工完成本科學(xué)業(yè)剩下的58%學(xué)費(fèi)。員工可以任選專業(yè)，并且不會(huì)被強(qiáng)制要求畢業(yè)后留在星巴克工作。

據(jù)悉，星巴克約有14萬(wàn)名員工符合申請(qǐng)條件，目前已有2千名員工申請(qǐng)。星巴克董事長(zhǎng)霍華德-舒爾茨表示將投入2億5千萬(wàn)美金(折合約15億人民幣)，目標(biāo)截止2025年底，幫助2萬(wàn)5千名員工獲得本科學(xué)位。

此消息一出，星巴克受到各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，并且獲得了網(wǎng)友們的一致好評(píng)。為了員工大方出手15億，星巴克究竟為何如此土豪？

在此消息公布前，星巴克正糾纏于一則關(guān)于倡導(dǎo)討論種族問題的爭(zhēng)議當(dāng)中不能自拔。3月15日，星巴克在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登全幅廣告，發(fā)起了Race Together的公益活動(dòng)。鼓勵(lì)公眾參與關(guān)于種族話題的討論，并號(hào)召咖啡師在咖啡杯上寫下“Race Together”的字樣，每天至少和一位顧客談?wù)摲N族問題以引起社會(huì)對(duì)少數(shù)族裔的關(guān)注。

沒想到這個(gè)本意很好的活動(dòng)，竟在社交網(wǎng)絡(luò)上遭遇網(wǎng)友的猛烈吐槽。飽受爭(zhēng)議的活動(dòng)雖然結(jié)束，但是星巴克的品牌形象卻受到了嚴(yán)重的損害。4月6日，當(dāng)星巴克公布資助員工上大學(xué)的消息出來(lái)時(shí)，一時(shí)間幾乎所有的負(fù)面新聞和評(píng)論都被這一大好新聞所覆蓋。

資助活動(dòng)引導(dǎo)輿論修復(fù)負(fù)面形象，不僅使星巴克受到媒體和公眾的海量好評(píng)，更重要的是深入鞏固了星巴克歷年來(lái)在公眾面前塑造的，具有高度企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的良好公眾形象。很多媒體在報(bào)道此次活動(dòng)的同時(shí)，都紛紛回顧了星巴克歷年來(lái)富有企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的多項(xiàng)舉措。

有人可能會(huì)問，花15億買個(gè)企業(yè)形象和網(wǎng)友好評(píng)，真的值嗎？其實(shí)，這并不是個(gè)虧本買賣。CNBC財(cái)經(jīng)記者Eric Chemi指出，從星巴克的年收入數(shù)據(jù)來(lái)看，15億只不過(guò)是其一周的營(yíng)業(yè)額?？梢哉f(shuō)星巴克并沒有投入太多資金，相反得到的回報(bào)確是十分長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

綜合來(lái)看，星巴克這一步棋走得實(shí)在是精彩，可以說(shuō)是名利雙收，一舉多得。反觀中國(guó)，具有和星巴克同等實(shí)力甚至更強(qiáng)的企業(yè)不在少數(shù)，但卻少有發(fā)生因一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為而引發(fā)的全民分享與討論的現(xiàn)象。

大多數(shù)企業(yè)忙于掙錢，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念仍然薄弱，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)也看不到企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為可以帶來(lái)的多方和長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。相信這次星巴克資助員工讀大學(xué)的舉措大獲成功，可以為中國(guó)企業(yè)以及媒體帶來(lái)更多關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任話題的思考。