陸怡婷+馮高遠(yuǎn)

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的不斷發(fā)展，移動(dòng)客戶端的不斷進(jìn)步，O2O模式對(duì)所有行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。本文通過對(duì)餐飲業(yè)O2O模式的分析，闡述O2O模式對(duì)餐飲業(yè)的影響，推測餐飲業(yè)O2O模式未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：O2O模式電子商務(wù)餐飲業(yè)

一、引言

O2O是Online To Offline的簡寫，意思是將線上的用戶引導(dǎo)到線下，將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的一個(gè)平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)聚合線下閑散的資源，消費(fèi)者線上篩選并進(jìn)行支付，預(yù)購服務(wù)的種電子商務(wù)模式。O2O模式的發(fā)展迄今也只有短短數(shù)年，不過O2O模式的影響力已經(jīng)滲透到各行各業(yè)中。餐飲業(yè)受其影響，也已經(jīng)逐漸由傳統(tǒng)的店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)的經(jīng)營模式開始轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代的線上支付線下體驗(yàn)的經(jīng)營模式

二、餐飲業(yè)O2O模式的種類

（一）基于團(tuán)購網(wǎng)站的O2O模式截至2012年底，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量擁有3000家左右，團(tuán)購項(xiàng)目也非常多元化，包括了餐飲服務(wù)、旅游、美容健身、以及數(shù)碼產(chǎn)品等諸多領(lǐng)域。其中餐飲服務(wù)類的團(tuán)購基本占到總額的50%左右。由于巨大的市場份額和高額回報(bào)，很多餐飲電子商務(wù)網(wǎng)站開始積極關(guān)注團(tuán)購的營銷模式。占有定餐飲市場份額的飯統(tǒng)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也都推出了各項(xiàng)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

通常餐飲網(wǎng)站采用的方法是以發(fā)券的形式給在網(wǎng)上團(tuán)購成功的客戶，客戶可以憑券到餐廳享受一定折扣的菜品。網(wǎng)上團(tuán)購餐飲因其靈活的時(shí)間安排以及相對(duì)的折扣力度，吸引了多數(shù)人進(jìn)行購買，形成一定的消費(fèi)市場，從而促進(jìn)團(tuán)購網(wǎng)站的成長，完善餐飲產(chǎn)業(yè)的模式發(fā)展，餐飲行業(yè)也將因?yàn)楦鞣N團(tuán)購網(wǎng)站的涉足而進(jìn)入全新的電子商務(wù)時(shí)代。

而團(tuán)購餐飲也有不足之處，其短板就是若顧客需要進(jìn)行網(wǎng)上團(tuán)購，那么就必須達(dá)到一定的基數(shù)才能享受團(tuán)購價(jià)，并且團(tuán)購的內(nèi)容和消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)都由商家決定，消費(fèi)者的自主選擇權(quán)較小，因此其發(fā)展有定的局限性，也是當(dāng)今消費(fèi)投訴的一大熱點(diǎn)領(lǐng)域。

（二）基于單個(gè)企業(yè)的O20平臺(tái)

對(duì)于麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、海底撈等這一類國內(nèi)外知名連鎖餐飲企業(yè)，他們擁有數(shù)量眾多的線下實(shí)體店，為其開展O2O模式提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。為了滿足不斷增長的外賣送餐需求，麥當(dāng)勞推出了麥樂送，肯德基的宅急送也應(yīng)運(yùn)而生，必勝克宅急送以及海底撈等均開通了自己的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)，并在相關(guān)媒體上大做廣告，用以提高其O20平臺(tái)網(wǎng)站的知名度。

網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)是餐飲企業(yè)降低運(yùn)營成本提升“上座率”的新途徑，滿足了都市群體通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自助訂餐的需求，增加了企業(yè)的經(jīng)營范圍，提高了企業(yè)的贏利能力。在許多大城市，外賣送餐業(yè)務(wù)已發(fā)展成爭奪市場覆蓋率的商戰(zhàn)，每家餐飲企業(yè)都在想方設(shè)法提高自己的市場覆蓋率，并逐漸培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。以必勝客為例，短短幾年，其在北京地區(qū)的外賣送餐業(yè)務(wù)覆蓋率就已達(dá)到87%以上。正是基于對(duì)北京外賣送餐市場的巨大潛力，才會(huì)使必勝客加大投入，迅速拓展其在北京地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)外賣送餐業(yè)務(wù)。

（三）基于電商平臺(tái)的O2O

由于大多數(shù)餐飲企業(yè)都沒有能力開發(fā)和維護(hù)自己獨(dú)立的網(wǎng)站系統(tǒng)，因此，一些專門為餐飲企業(yè)提供O2O方式交易的電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。如易淘食、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、到家美食會(huì)、餓了么、呷飯網(wǎng)、飯易得等。易淘食是國內(nèi)首家站式網(wǎng)絡(luò)餐飲功能性平臺(tái)，可以為顧客提供訂位、訂餐、支付、配送等站式服務(wù)。易淘食網(wǎng)站已收錄北京近萬家餐飲商戶的菜品菜單，涵蓋了大部分提供外賣配送服務(wù)的餐廳，對(duì)于不提供外賣配送的餐廳，易淘食的專業(yè)物流配送團(tuán)隊(duì)“易淘送”將為消費(fèi)者提供有償送餐服務(wù)。用戶只需在易淘食網(wǎng)站上下單，即可坐等食品送上門，節(jié)省了用戶的時(shí)間成本。從目前的O2O市場情況來看，易淘食倡導(dǎo)的這種對(duì)服務(wù)更貼近消費(fèi)者，商家也很容易收集到消費(fèi)者的反饋信息，通過這些反饋信息，將更能理解用戶需求，從而為用戶提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。易淘食為消費(fèi)者提供了在線聚會(huì)訂臺(tái)功能，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單訂餐的過程中，可自由根據(jù)城區(qū)、菜系、地鐵、消費(fèi)水平、用餐目的等不同的選項(xiàng)選擇想要預(yù)訂的餐廳和菜單定制，整個(gè)過程輕松并且人性化。當(dāng)用戶完成訂餐后，還可通過填寫朋友的手機(jī)號(hào)邀請(qǐng)好友參與此次美食之旅，這樣的服務(wù)全面兼顧用戶體驗(yàn)的同時(shí)也在一定程度上積累了更多的潛在客戶。在線上完成訂單，不用排隊(duì)等位，到店即可用餐，大大迎合了現(xiàn)在的快節(jié)奏城市生活。

而餓了么網(wǎng)則是采用與目標(biāo)客戶群體周邊餐飲店結(jié)盟的方式運(yùn)行，主要是針對(duì)現(xiàn)在宅文化一族，即周邊的白領(lǐng)學(xué)生族。消費(fèi)者在餓了么網(wǎng)下單，再由餓了么網(wǎng)及時(shí)反饋給賣家，之后由賣家提供送貨上門服務(wù)。

餓了么在2014年底還開始推出一個(gè)送紅包的環(huán)節(jié)，即在使用最新版餓了么的APP下單并且成功支付后，就可以給微信好友分發(fā)紅包鏈接或者將紅包鏈接分享朋友圈，只要好友打開紅包鏈接即可獲得紅包，這個(gè)紅包可以抵扣在線點(diǎn)餐時(shí)所支付的金額，再加上一些餐廳滿立減活動(dòng)，這樣就擁有更多的宅文化一族樂于呆呆在辦公桌前或者寢室里進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。這種消費(fèi)方式解決了電子商務(wù)中的資金安全問題、物流成本問題以及食品不易保存的問題，也滿足了大眾的一種消費(fèi)心理。但其目標(biāo)群體相對(duì)較為狹窄，只適合在寫字樓，大學(xué)城周圍小餐廳相對(duì)集中的地方。

三、餐飲業(yè)O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀

（一）餐飲業(yè)O2O模式發(fā)展規(guī)模隨著電子設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)的不斷進(jìn)步，O2O模式在餐飲業(yè)中的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，競爭也愈發(fā)激烈。就拿網(wǎng)上外賣行業(yè)來說，2014年5月，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)利用8000萬投資餓了么；同月美團(tuán)完成3億美元的C輪融資；9月份，易淘食8輪融資2000萬美元；同月到家美食會(huì)完成D輪5000萬美元融資；11月，傳言說餓了么或再融資3億美元；同月餓了么外賣日訂單量突破一百萬，成為外賣排名第一位的平臺(tái)；就在當(dāng)月27日，美團(tuán)外賣宣布當(dāng)日訂單破120萬，排名第一位。由此可見，餐飲業(yè)O20模式的發(fā)展十分地激烈，而且規(guī)模在不斷擴(kuò)大。

（二）餐飲業(yè)O2O模式發(fā)展優(yōu)勢

對(duì)消費(fèi)者來說，餐飲業(yè)O2O模式具有以下發(fā)展優(yōu)勢：餐飲業(yè)O2O模式能使消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)大量參選信息的進(jìn)行篩選，從而選出自己最滿意的一個(gè)菜品。其次，餐飲業(yè)O2O模式可以讓消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行多家餐飲店菜品價(jià)格的對(duì)比，從而選出更優(yōu)惠價(jià)格，節(jié)約了消費(fèi)者的開支。第三，餐飲業(yè)O2O模式能夠使消費(fèi)者足不出門，就能夠購買到自己所需的食品，品嘗到自己想吃的東西。

對(duì)商家而言，餐飲業(yè)O20模式具有以下發(fā)展優(yōu)勢：餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，逐漸與O2O模式緊密結(jié)合起來，并且不斷發(fā)展和壯大。首先，O20模式促進(jìn)了餐飲業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，有利于餐飲業(yè)尋找新的客戶群，開發(fā)出新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求，并且在線上能夠?qū)蛻粜畔⑦M(jìn)行精準(zhǔn)的、及時(shí)的、低成本的搜索和收集也方便餐飲店對(duì)客戶資源進(jìn)行主動(dòng)和積極的開發(fā)。其次，O2O模式能夠有效的減少餐飲店的場地以及人員安排等的費(fèi)用，這樣就在一定程度上大大降低了餐飲店的經(jīng)營成本。第三，O2O模式能夠有效并且廣泛地對(duì)餐飲店進(jìn)行宣傳活動(dòng)，能夠?yàn)椴惋嫎I(yè)塑造了良好的品牌形象，將企業(yè)的服務(wù)和營銷方式提升至一個(gè)新的層次。第四，O2O模式能夠通過大量的信息數(shù)據(jù)庫來幫助餐飲業(yè)建立良好的管理機(jī)制和服務(wù)體系。最后，O2O模式能協(xié)調(diào)餐飲業(yè)與公關(guān)問題，借由O2O平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)、有效的溝通，第一時(shí)間獲取危機(jī)處理的最新進(jìn)展與效果，并迅速作出各種應(yīng)對(duì)措施，有效的減少甚至規(guī)避同類問題引發(fā)的信任危機(jī)。

（三）餐飲業(yè)O2O模式發(fā)展阻礙

首先，餐飲行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失，眾多餐飲企業(yè)的服務(wù)水平低，信息化程度不高。其次，由于大多數(shù)餐飲企業(yè)招聘人才的門檻低，缺乏對(duì)招聘人員相關(guān)的培訓(xùn)與輔導(dǎo)，導(dǎo)致工作人員的素質(zhì)水平較低，整體服務(wù)意識(shí)較為薄弱。此外，眾多餐飲企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)基本的信息化，沒有考慮過安裝與線上相連接的終端設(shè)備，甚至有些餐飲店連POS機(jī)都沒配備，缺乏對(duì)顧客信息的收集，整理，與顧客的需求脫節(jié)。最后，中國的誠信體系的缺失，導(dǎo)致了一些餐飲企業(yè)在線上給予消費(fèi)者大量的折扣優(yōu)惠，而在線下卻得不到相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)，線上與線下信息不對(duì)稱。

四、餐飲業(yè)O2O模式發(fā)展前景

在現(xiàn)在以及未來的一段時(shí)間里，移動(dòng)客戶端將成為餐飲行業(yè)O2O模式的最重要發(fā)展方向。2012年后，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度加快，各項(xiàng)指標(biāo)顯示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來。從移動(dòng)用戶和3G用戶的占比來看，截至2013年5月，中國移動(dòng)電話用戶為11.65億戶，其中3G用戶達(dá)到3.04億，占比為26.1%，和2012年5月相比增長10個(gè)百分比，增長趨勢明顯加快。與此同時(shí)，中國智能手機(jī)無論是從出貨量還是保有量來看都大幅增長，2011年中國智能手機(jī)保有量超過1億臺(tái)；2012年中國智能手機(jī)保有量實(shí)現(xiàn)84.6%的增長，達(dá)到2.4億臺(tái)；2013年保有量有望超過3.5億臺(tái)。智能手機(jī)和3G網(wǎng)絡(luò)的普及促使中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模大幅增長，到2012年6月底的時(shí)候中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.88億，手機(jī)超越臺(tái)式機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端，這也標(biāo)志著中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正到來；將來這一趨勢則將更加明顯。

而移動(dòng)設(shè)備擁有的位置屬性和服務(wù)屬性，這也決定了移動(dòng)端更加適合O2O模式的發(fā)展。手機(jī)的多功能性，便捷性也十分符合當(dāng)代人的種生活狀態(tài)，并且餐飲業(yè)是人們?nèi)粘Ｉ钭钪匾男袠I(yè)，作為高頻底額的種類，消費(fèi)者更加青睞于隨時(shí)隨地做出自己的決策，手機(jī)明顯是能夠更加符合其需求的。所以，隨著移動(dòng)客戶端的發(fā)展，餐飲業(yè)將會(huì)不斷提升和擴(kuò)大商務(wù)契機(jī)與移動(dòng)客戶端的緊密聯(lián)系。

五、結(jié)語

中國的餐飲行業(yè)O2O模式的市場依然處在較早期的階段，現(xiàn)階段市場的發(fā)展幾乎完全是由線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推動(dòng)，線下餐飲商戶大多是被動(dòng)地接受。從長遠(yuǎn)來看，隨著餐飲商戶的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)逐漸加強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)工具的熟悉程度加深，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下餐飲商戶的門檻會(huì)越來越低；餐飲商戶有望積極主動(dòng)推進(jìn)餐飲行業(yè)O2O的發(fā)展。從線上平臺(tái)的角度看，培育餐飲商戶，使它們能夠自主使用線上平臺(tái)，這能節(jié)省線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人力物力；無論是三大巨頭的大平臺(tái)戰(zhàn)略，還是大眾點(diǎn)評(píng)及美團(tuán)網(wǎng)未來的開放舉措，它們都依賴于包括餐飲在內(nèi)的本地商戶的自我覺醒；也只有等到線下的餐飲商戶能自主利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，中國餐飲O2O才能真正爆發(fā)，成為能產(chǎn)生下個(gè)淘寶的巨大市場。

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