文/簡(jiǎn)愛

“蒼白”的力量

文/簡(jiǎn)愛

2015年5月13日，中國(guó)步步高公司旗下vivo智能手機(jī)品牌，在全國(guó)銷量第二的官方紙媒《人民日?qǐng)?bào)》上做出了個(gè)驚人的舉動(dòng)：連開四版廣告，除了第一版的簡(jiǎn)單幾句介紹外，其余三版僅一個(gè)二維碼。這個(gè)讓人乍一看以為是報(bào)紙出錯(cuò)了的創(chuàng)意，為vivo新機(jī)X5Pro的一炮走紅奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

這是一個(gè)“美得讓人窒息”的時(shí)代，各個(gè)手機(jī)生產(chǎn)商不約而同地將自己的新品往“高顏值”上靠攏，vivo也不例外。經(jīng)過對(duì)各種元素的糅合和提煉，集合了無數(shù)前人的智慧，vivoX5Pro由此誕生?？墒?，如何才能讓vivoX5Pro迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，卻一直是vivo首席市場(chǎng)官馮磊和同事最頭疼的問題。

辦發(fā)布會(huì)嗎？雷聲大雨點(diǎn)小，搞不好來個(gè)撞會(huì)，一天同樣類型的發(fā)布會(huì)有仨。做電視廣告嗎？不熱門時(shí)段沒效果，熱門時(shí)段關(guān)注度倒是有了，預(yù)算卻也分分鐘往上漲，還要擔(dān)心人家有沒有排期。網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地宣傳嗎？一是花樣繁多，早已讓消費(fèi)者寵辱不驚，二是巨額投資不見得能速見成效。vivoX5Pro上市的日子越來越近，馮磊和同事們愁云密布寢食難安，一旦宣傳力度達(dá)不到，vivo X5Pro將可能一敗涂地，“輸”得很慘。

這天晚上，又是加班到深夜。當(dāng)馮磊懷著無比失望和沉重的心情想宣布收工時(shí)，不經(jīng)意地看到了一位員工在白紙上寫下的“vivoX5Pro”。偌大一張紙除了幾個(gè)半藝術(shù)字體外，其它地方空白得扎眼。馮磊靈光一現(xiàn)睡意全無，他自言自語：“簡(jiǎn)單也許更好！”同時(shí)腦海中出現(xiàn)一些個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的或字或畫的模板。雖然很興奮，但他還是心存疑慮地跟大家說了這一想法。有位小同事馬上夸張地玩笑：“好創(chuàng)意！干脆來個(gè)無字天書得了，我們大家都省力省時(shí)，可以飽睡三天三夜嘍！”

馮磊笑著敲了一下他的頭，說：“弄不好就剝奪你們睡覺的權(quán)利?！彼麄冞B夜分工，分頭行事。可行性報(bào)告出來了：當(dāng)人們被不勝其煩的廣告所轟炸而產(chǎn)生視覺疲勞，突然來一個(gè)“沒有廣告的廣告”，必能誘發(fā)大家的關(guān)注，探其究竟。經(jīng)過幾個(gè)晝夜的設(shè)計(jì)否定、再設(shè)計(jì)再刪改，廣告雛形基本擬定：整個(gè)文案版面只有“再美的文字贊美這部手機(jī)都是蒼白的/vivoX5Pro手品之美/微信見”不足三十個(gè)字，附上vivoX5Pro的二維碼。接下來是跟誰合作的問題。

經(jīng)過再三思考，馮磊認(rèn)為還是紙媒宣傳更能體現(xiàn)這種設(shè)計(jì)的效果，那么，選哪家更適合呢？期刊雜志版面太小，就報(bào)紙吧。要做就做最好的，《參考消息》倒是全國(guó)銷量第一，可惜版面少，也不能最大限度地創(chuàng)造效應(yīng)。最終，他把目標(biāo)集中在了權(quán)威官媒《人民日?qǐng)?bào)》上。

事實(shí)證明，三版留白一版少得不能再少的簡(jiǎn)介，讓vivoX5Pro賺足了眼球，一舉獲得空前的成功。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，“《人民日?qǐng)?bào)》廣告都被vivo承包了?!X5Pro，你贏了!”。甚至有報(bào)道稱“秘書不敢給領(lǐng)導(dǎo)送報(bào)紙是因?yàn)閼岩伞度嗣袢請(qǐng)?bào)》版面出錯(cuò)”。在第四版上的一番創(chuàng)意文案，不僅被人們親切稱呼為“蒼白體”，還引發(fā)出了一系列品牌的模仿。

對(duì)于此次創(chuàng)意廣告，業(yè)內(nèi)人士表示，這是巨大的嘗試和突破。一字千金的報(bào)紙廣告，廣告主恨不得在寫上一則長(zhǎng)篇大論，vivo卻故意選擇空白，看似任性，實(shí)際卻在激發(fā)讀者興趣。

真可謂“言不在多，有力則靈”！