熊亞飛

摘? 要：《穹頂之下》作為一部深度調(diào)查的紀(jì)錄片，節(jié)目播出之后在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了收視狂潮，一夜走紅，霧霾話題瞬間成為各大媒體關(guān)注的焦點。這部視頻短時間內(nèi)的瘋狂傳播和傳播的時機、傳播的媒體、傳播的技巧等傳播策略是分不開的。本文運用傳播學(xué)理論，通過對其傳播路徑和方式的研究來解析它高點擊量背后的原因，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索新媒體技術(shù)對社會熱點問題的助推作用。

關(guān)鍵詞：《穹頂之下》;傳播策略;新媒體傳播

中圖分類號：G206??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）11-0132-02

一、《穹頂之下》收視分析

2015年2月的最后一天，曾經(jīng)作為央視著名主持人的柴靜在人民網(wǎng)首發(fā)了一段103分鐘左右的紀(jì)錄片《穹頂之下》。在隨后的兩個小時內(nèi)，各大視頻網(wǎng)站都相繼播出了這部小型的紀(jì)錄片，并且引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。截至28日20點30分，各網(wǎng)絡(luò)平臺已累計播放超過3500萬次，《穹頂之下》的熱度已超過了同時檔的許多熱門電視劇。除此之外，網(wǎng)絡(luò)大V的轉(zhuǎn)載和微信朋友圈公共賬號的推送一時間引起微博和微信“刷屏”現(xiàn)象。

與傳統(tǒng)的紀(jì)錄片播放的渠道不同，《穹頂之下》并沒有通過電視與觀眾見面，而是選擇了網(wǎng)絡(luò)平臺。在視頻播放的幾個小時內(nèi)，各大視頻網(wǎng)站被網(wǎng)友們的言論刷屏，觀眾對于這部微型紀(jì)錄片的及時的反饋也使得它成為很成功的一次自媒體傳播。

二、傳播策略

（一）依托自媒體傳播

相比通過傳統(tǒng)媒介，作為電視人的柴靜在推出她這部環(huán)保調(diào)查片的過程中，并沒有選擇電視、廣播、報紙這類傳播媒介，而是選擇了新媒體全網(wǎng)覆蓋。在播出的幾個小時之后，它出現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站的主頁，幾乎所有的網(wǎng)站都調(diào)動資源來推廣視頻，在線下許多戶外廣告也迅速加入到宣傳的隊伍中，一時間，《穹頂之下》成為人們談?wù)摰慕裹c。當(dāng)天上午“柴靜看見”發(fā)布第一條《穹頂之下》的微博，人民網(wǎng)官方微博在一天內(nèi)連發(fā)8條微博表示對《穹頂之下》的支持，隨后其他微博大V也陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)了微博，此話題在微博發(fā)酵兩天之后達(dá)到了熱度的峰值。除了微博大V的作用之外，微信上訂閱量高的公眾號也成為輿情傳播的爆點。在此次《穹頂之下》的輿情傳播中，“爸媽營”、“廣州日報”和“虎嗅網(wǎng)”等7家訂閱號其轉(zhuǎn)載量均達(dá)到了10萬以上。視頻推出3天內(nèi)，有超過半數(shù)的微信訂閱號發(fā)表了相關(guān)文章，這也直接導(dǎo)致了很多用戶發(fā)現(xiàn)自己的朋友圈被“刷屏”。這樣快的傳播速度和輻射的面積不僅因為它摒棄傳統(tǒng)媒介發(fā)布方式，還和自媒體的聯(lián)動作用有著極大的聯(lián)系。

在《穹頂之下》的傳播過程中，騰訊網(wǎng)的播放量穩(wěn)居第一，這都源于它積極發(fā)動全方面的媒體聯(lián)動優(yōu)勢。在柴靜和人民網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)首發(fā)了《穹頂之下》后，優(yōu)酷網(wǎng) PC 和移動端都給了頭條位置，并在官方微博、微信進(jìn)行推送，播放量、評論量數(shù)據(jù)搶眼。騰訊視頻上線比優(yōu)酷晚 l4 分鐘，但播放量、評論量最驚人。騰訊在它的移動端做了頭條推薦而且也在騰訊網(wǎng)做了網(wǎng)頁的推薦。此外《穹頂之下》瞬間走紅與騰訊視頻在微信平臺的發(fā)揮密切相關(guān)，微信平臺的全方面覆蓋使得受眾在短時間內(nèi)關(guān)注并了解《穹頂之下》。通過微信這個平臺，騰訊在一時間獲得了巨大的流量。它所提供的公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能可以將用戶看到的精彩內(nèi)容及時有效的擴散到周邊朋友。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒介融合已成為最有力的傳播渠道^[1]。

（二）傳播時機——霧霾問題舉國關(guān)注

在傳播學(xué)里，傳播的時機往往和傳播的效果密切相關(guān)。不同的傳播時機對于同樣的受眾所達(dá)到的效果往往區(qū)別是很大的。受眾在不同的時期對信息需求的種類和內(nèi)容是不一樣的。目前我國處于社會的轉(zhuǎn)型期，社會急劇變化，經(jīng)濟的高速發(fā)展同時也帶來了一系列的問題。其中《穹頂之下》所報道關(guān)于霧霾的話題是人民一直比較關(guān)注的民生話題。這檔節(jié)目的播出無論從傳播理論中播出的時機還是在現(xiàn)實中都符合了大眾對其信息的需求。

美國傳播學(xué)家E·卡茨在1974年的著作《個人對大眾傳媒的使用》一書中提出媒介“使用與滿足”模式：“具有社會和心理根源的需求，引起期望，即大眾媒介和其它信源（的期望），它導(dǎo)致媒介披露的不同形式（或從事其它活動），結(jié)果是需求的滿足，和其它或許大都是無意的結(jié)果。^[2]”當(dāng)受眾對某類信息有了需求后才會主動地去接觸和使用媒介，這個過程包括：社會因素+心理因素·媒介期待·媒介接觸·需求滿足。這一立場是站在受眾的立場上，受眾的心理動機和心理需求出發(fā)，結(jié)合了心理學(xué)和社會學(xué)相關(guān)知識，解釋了人們使用媒介已得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機^[3]。這個理論強調(diào)了受眾的重要性以及對信息接受的能動性。信息符合受眾的需要，對社會進(jìn)步發(fā)展是十分重要的。

近幾年，伴隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展生態(tài)環(huán)境問題日益突出，尤其是2013年和2014年的冬天，全國80%以上的城市都程度不一的出現(xiàn)霧霾，部分霧霾嚴(yán)重的城市不僅持續(xù)的時間長而且城市的能見度不到50米。一時間得呼吸道疾病和肺炎的人群急劇上升，這與城市出現(xiàn)霧霾的時間呈正相關(guān)。官方、媒體以及社會上對于霧霾的報道不能滿足受眾的需求，而此時《穹頂之下》對此事件報道適時的迎合了人們對此類信息需求，解決了此類信息缺失的現(xiàn)狀。

（三）大數(shù)據(jù)集合式呈現(xiàn)

《穹頂之下》最大的特色和亮點將網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)運用到了極致。用科學(xué)權(quán)威的數(shù)據(jù)去講述當(dāng)下我們居住環(huán)境對人體的侵害[4]。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)是指“人、機、物”三元世界在網(wǎng)絡(luò)空間（Cyberspace）中交互、融合所產(chǎn)生并在互聯(lián)網(wǎng)上可獲得的大數(shù)據(jù)。（引網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)：現(xiàn)狀與展望）在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)為我們對信息的運用提供了無盡的可能性和便利性。僅僅103分鐘的《穹頂之下》，柴靜將表格、地圖、圖形、數(shù)據(jù)的可視化、信息的動態(tài)化、知識的表象話交叉使用，讓觀眾對什么是霧霾、怎么產(chǎn)生的、應(yīng)該怎么辦這一系列問題都有了深刻的認(rèn)識。

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)將這部接近兩個小時的公益性的紀(jì)錄片中所提到的現(xiàn)象和事例都運用復(fù)合的手段和完備的數(shù)據(jù)清晰地呈現(xiàn)出來。節(jié)目的開場，柴靜就通過數(shù)據(jù)來“講故事”，用數(shù)據(jù)記錄去還原之前的環(huán)境狀態(tài)，再用數(shù)據(jù)圖表去解釋目前我們身邊的PM2.5無處不在，接著用數(shù)據(jù)動畫向觀眾呈現(xiàn)了霧霾怎么對我們的身體造成危害的。對各行權(quán)威專家采訪的結(jié)論和醫(yī)生對癌癥患者的報告證明，都用明確的數(shù)據(jù)來提示環(huán)境問題的嚴(yán)重性。在呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的過程中，數(shù)據(jù)來源呈現(xiàn)出了多樣性特征：多年前對從未見過藍(lán)天的山西小姑娘的視頻采訪、環(huán)保部門官員的無奈、醫(yī)院醫(yī)生對于霧霾的解釋、國外曾經(jīng)處理霧霾的具體方法等相關(guān)行業(yè)的建議和無奈。大數(shù)據(jù)無處不在地滲透于每一個環(huán)節(jié)當(dāng)中。

（四）意見領(lǐng)袖的影響力

20世紀(jì)40年代中期，美國著名的社會學(xué)家拉扎斯菲爾德在其著作《人民的選擇》一書中首次提出意見領(lǐng)袖的概念。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他們提供信息、觀點或建議并對他們施加個人影響的人物，稱為意見領(lǐng)袖[5]。無論是在現(xiàn)實生活的社交人群中還是目前流行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，意見領(lǐng)袖對于受眾對信息的選擇有著重要的導(dǎo)向作用。作為央視前著名主持人的柴靜，她曾長期報道環(huán)境污染問題，特別是在報道非典和環(huán)境等公益事件方面具有獨到的見解和影響力?！恶讽斨隆费杆僮呒t以及引起網(wǎng)絡(luò)熱議，這與她本人作為意見領(lǐng)袖的名人效應(yīng)是分不開的。

耗費百萬制作的《穹頂之下》沒有做任何的廣告宣傳，僅依靠柴靜之前出版的《看見》一書的版稅制作，卻引起了社會各個階層的不同解讀和重視。如此高的傳播效率不僅僅只依靠她個人的名人效益，在《穹頂之下》爆炸式的傳播過程中，柴靜的名人朋友們也起到了意見領(lǐng)袖的作用。大眾通過意見領(lǐng)袖微博、微信所發(fā)布與分享的信息，更加快速和全面地知曉大眾身邊所發(fā)生的事件和變化[6]。在網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)中微博大V的和微信朋友圈中粉絲數(shù)目龐大的公共號及時的轉(zhuǎn)發(fā)與推送信息也為視頻的傳播起到了不小的推動作用。微博和微信平臺對《穹頂之下》的轉(zhuǎn)發(fā)的推送，將大量信息擴散給大眾，對大眾在信息選擇方面起到重要作用。

（五） 新媒體平臺的助推

從麥克盧漢的新媒體革命影響的提出到現(xiàn)在以網(wǎng)絡(luò)為代表的第四媒體和手機為代表的第五媒體聯(lián)動下，新媒體無論是在信息的傳播速度上還是在推動社會熱點事件方面相比傳統(tǒng)媒體有著更大的優(yōu)勢。柴靜的這部關(guān)于霧霾的深度調(diào)查無論是從首發(fā)的平臺選擇還是在播出之后引起人們對社會熱點話題的關(guān)注和討論甚至在推動環(huán)境改革方面都發(fā)揮了爆發(fā)式的效果。視頻選擇首發(fā)的平臺不是傳統(tǒng)的電視媒體而是網(wǎng)絡(luò)媒體，同時在微博和微信朋友圈里，在微博意見領(lǐng)袖和微信公共賬號的轉(zhuǎn)發(fā)影響下，該視頻的傳播速度驚人，線上的傳播和線下的討論使霧霾話題在一時間成為社會熱點話題。這樣驚人的傳播效果是值得我們?nèi)ソ梃b和學(xué)習(xí)的。《穹頂之下》無論是在媒體傳播效果方面還是在公共社會熱點事件的形成方面都提供給我們一種新的思路。目前新媒體在傳播信息方面具有很大的潛力有待我們?nèi)ネ诰颍旅襟w在有限的平臺技術(shù)支持下達(dá)到信息的快速、全面的傳播，甚至在熱點話題的提出及推動方面都具有巨大的潛力。

三、結(jié) 語

《穹頂之下》從出現(xiàn)到井噴式的傳播，新媒體的聯(lián)動傳播起到了不可替代的作用。無論是對視頻上線后幾天內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上高轉(zhuǎn)發(fā)和點擊量的數(shù)據(jù)分析，還是現(xiàn)實中人們對于霧霾話題的緊密關(guān)注都體現(xiàn)了這部視頻的影響力。《穹頂之下》作為我國第一部由公民個體制作的深度調(diào)查，它的傳播影響力是成功的。它將各種新媒體技術(shù)結(jié)合起來成功地使霧霾話題在短時間內(nèi)得到有效傳播。目前我國的媒體環(huán)境下，這樣的片子還很少，無論是從傳播內(nèi)容的設(shè)計，還是運用新媒體平臺傳播，這些都給我們提供了新的思路。未來這樣的深度調(diào)查節(jié)目會不會成為主流，受眾對這樣創(chuàng)新的傳播方式是否認(rèn)可，有待去思考。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王迪.影響《穹頂之下》點擊量的因素分析[J].新聞世界，2015（5）.

[2] （英）丹尼斯·麥奎爾，（瑞典）斯文·溫德爾（SvenWindahl）著.祝建華譯.大眾傳播式論（第二版）[M].上海：上海譯文出版社，2008.

[3] 黃旦.新聞傳播學(xué)（修訂版）[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，1997.

[4] 董毅智.《穹頂之下》爆紅背后：解密柴靜的“朋友圈”[N/OL].鈦媒體，2015-03-04.http：//www.tmtpost.com/199301.html.

[5] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：人民大學(xué)出版社，1999.

[6] 向?qū)?，向志?《穹頂之下》走紅的傳播學(xué)解讀[J].今傳媒，2015（4）.

[責(zé)任編輯：傳馨]