徐遲玉?

摘 ?要：在消費(fèi)主義和網(wǎng)絡(luò)文化的共同影響下，電商平臺(tái)通過自造網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的營(yíng)銷手段成功搶奪了市場(chǎng)份額，在不斷創(chuàng)造銷售神話的同時(shí)，一種基于文化消費(fèi)和精神享受的“節(jié)日儀式感”也在悄然而生。電商把共同信仰、價(jià)值觀以及集體情感植入到這場(chǎng)儀式性的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)，讓參與者在儀式化的場(chǎng)域中實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，其營(yíng)銷行為已明顯具有儀式觀的痕跡。本文借助詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀為理論工具，結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)狂歡營(yíng)銷的具體案例，通過對(duì)網(wǎng)購(gòu)狂歡儀式進(jìn)程的展現(xiàn)以及儀式分享意義的解讀，來(lái)探究網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷儀式感的塑造與共享。

關(guān)鍵詞：傳播儀式觀;網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷;雙十一;網(wǎng)購(gòu)

中圖分類號(hào)：G222 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）12-0087-02

20世紀(jì)70年代，美國(guó)文化研究的杰出代表詹姆斯·W·凱瑞提出了一套與主流傳播學(xué)完全不同的傳播理論——傳播儀式觀。儀式觀強(qiáng)調(diào)傳播本身就是一種儀式和神話，儀式傳播是“以團(tuán)體或共同身份把人們吸引到一起的神圣典禮，它并非指訊息在空中的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系;不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征”[1]。在這里，傳播的目的不在于不確定性的減少，而在于參與者借助“儀式”獲得共同的心靈慰藉與精神信仰。

現(xiàn)如今，消費(fèi)者對(duì)儀式感的追求日益強(qiáng)烈，與儀式相關(guān)的消費(fèi)行為也日漸普遍。自2009年淘寶首創(chuàng)“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)以來(lái)，京東618、蘇寧易購(gòu)818、聚美520等網(wǎng)絡(luò)造節(jié)營(yíng)銷方式就不斷涌現(xiàn)。電商平臺(tái)抓住人們普遍存在的“過節(jié)——開心——消費(fèi)”的連鎖心理自造網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，電商都寄希望于借助節(jié)日背后的營(yíng)銷契機(jī)來(lái)打造自己的“掘金節(jié)”。在傳播儀式觀看來(lái)，各種具有共同意義和信仰的節(jié)日都屬于儀式的范疇。網(wǎng)絡(luò)電商開展的網(wǎng)絡(luò)造節(jié)營(yíng)銷在經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展之后，已經(jīng)同傳統(tǒng)節(jié)日一樣貫穿到人們的生活中，其傳播營(yíng)銷行為都具有儀式觀的痕跡，網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)已經(jīng)成為一種范儀式化的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

一、儀式塑造的進(jìn)程

1.儀式前期：“倒計(jì)時(shí)”預(yù)熱活動(dòng)

在網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)開始的前半個(gè)月，各大電商平臺(tái)就通過網(wǎng)站頁(yè)面、微博、視頻、地鐵、戶外等多種平臺(tái)以廣告形式開展大規(guī)模宣傳，天貓“雙十一”更是從9月就開始進(jìn)入廣告宣傳期。在網(wǎng)購(gòu)節(jié)前一周，各大廣告宣傳平臺(tái)進(jìn)入“倒計(jì)時(shí)”預(yù)熱階段，為儀式的啟動(dòng)宣傳造勢(shì)。天貓“雙十一”活動(dòng)期間，活動(dòng)倒計(jì)時(shí)廣告十分常見，并配有專門的“雙十一”倒計(jì)時(shí)視頻廣告，廣告結(jié)尾中心畫面通常打出非常醒目的“離11·11還有X天”，以此來(lái)提示民眾。

2015年“雙十一”，天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視聯(lián)手巨制“2015雙11晚會(huì)”，并邀請(qǐng)蔡依林、TFBoys、Daniel Craig等大牌明星加盟，試圖把線上網(wǎng)民的集體狂歡帶入到線下民眾的現(xiàn)實(shí)生活，強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)狂歡儀式的生活理念。儀式前期的預(yù)熱活動(dòng)，借助日常生活的場(chǎng)景符號(hào)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)和提示網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的到來(lái)，其實(shí)是將其滲透到人們的現(xiàn)實(shí)生活中，讓消費(fèi)者對(duì)這場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)狂歡儀式更加期待和關(guān)注。

2.儀式中期：交易額引爆高潮

網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)當(dāng)天，時(shí)間剛過零點(diǎn)，消費(fèi)者就開始大規(guī)模搶單，“雙十一”、“買買買”等主題詞登上微博熱搜，360等搜索平臺(tái)也在活動(dòng)當(dāng)天配置如“11·11”的特定搜索界面，網(wǎng)購(gòu)狂歡儀式正式進(jìn)入高潮。在網(wǎng)購(gòu)儀式進(jìn)行的后半階段，電商平臺(tái)打出“還剩X小時(shí)”、“喜歡就是放肆，愛更無(wú)需克制”等信息，刺激網(wǎng)購(gòu)者想要買、應(yīng)該買的消費(fèi)欲望，讓消費(fèi)者在這種大型的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)中找到真實(shí)的參與感與集體歸附感。

在2015天貓“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天，天貓官微從零點(diǎn)起持續(xù)公布最新交易額信息：全球狂歡節(jié)開始的第18秒，交易額超1億元;1分12秒，超10億;12分28秒，100億;33分53秒，超200億……天貓微博當(dāng)天發(fā)布的27條信息中，有13條都是在展示最新交易額數(shù)據(jù)。借助持續(xù)公布最新交易額信息，營(yíng)造出巨大的“party感”，用交易數(shù)據(jù)來(lái)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)購(gòu)儀式的突破與歷史性意義，讓每一個(gè)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者都感覺到自己參與活動(dòng)的正當(dāng)性與滿足感。

3.儀式后期：情感攻勢(shì)渲染

網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)瘋搶結(jié)束后，儀式進(jìn)入告別期，各大媒體、電商平臺(tái)開始播報(bào)全天交易成績(jī)。網(wǎng)絡(luò)電商除了以圖片形式展示當(dāng)日各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)外，還伴有幕后紀(jì)錄片或告別視頻，“感恩”、“感謝”等情感路徑的詞語(yǔ)充斥其中，并表示狂歡節(jié)當(dāng)日的銷售額的新高是“屬于每一個(gè)人的奇跡”。將網(wǎng)購(gòu)狂歡儀式的成果歸功于普通參與者，讓消費(fèi)者倍感親近，而且還分享到儀式的歸屬感和成就感。

在儀式告別上，還注重傳播“明年再見”的意義分享，“再見雙11”、“啊朋友再見”、“2016我們不見不散”等宣傳字樣隨處可見，提升消費(fèi)者對(duì)這場(chǎng)儀式的忠誠(chéng)與期待。網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)通過這些象征符號(hào)的展現(xiàn)來(lái)強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)節(jié)與普通民眾之間的聯(lián)系，試圖讓人們把網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)當(dāng)作一種生活方式并對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同，讓網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)不再停留在網(wǎng)絡(luò)事件，而是進(jìn)入人們的現(xiàn)實(shí)生活。

二、儀式中的符號(hào)表征

在網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的活動(dòng)期間，基于色彩的視覺符號(hào)和基于文字表述的語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用十分普遍。符號(hào)運(yùn)用能夠強(qiáng)化記憶，加深參與者的認(rèn)知和印象，通過符號(hào)的運(yùn)用表達(dá)也能使得網(wǎng)購(gòu)狂歡儀式的意義傳達(dá)變得更加飽滿、多維和立體化。

1.視覺符號(hào)傳達(dá)

在網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的廣告用色中，紅色應(yīng)用最為普遍。一般而言，紅色令人聯(lián)想到喜慶與歡樂，因此選用紅色作為主色調(diào)能讓人從視覺上就直觀感受到儀式莊重喜慶的氛圍。儀式結(jié)束后曬出的交易額通常也以紅色為底色，這代表著對(duì)儀式的慶賀以及交易成績(jī)的喜人。在以紅色為主色調(diào)的基調(diào)下，還有許多搭配色。經(jīng)常與紅色搭配使用的黃色以小面積的背景色和文字形式出現(xiàn)，能夠起到一個(gè)很好的耀眼醒目的作用。白色以其干凈明亮的色彩調(diào)和主色調(diào)，達(dá)到色彩的協(xié)調(diào)?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷采用的色彩幾乎都是鮮艷、明亮的亮色系，以此來(lái)營(yíng)造一種青春、陽(yáng)光、時(shí)尚、靚麗的視覺感受。鮮明的視覺色彩帶給參與者直觀的心理感受，給儀式增添了一種時(shí)尚、喜慶而又明快的氣氛。

2.語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用

相對(duì)于商家直接呈現(xiàn)的“五折狂歡，僅此一天”、“不止50%OFF”、“折后滿減”、“低價(jià)包郵”等優(yōu)惠信息，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷更加注重對(duì)“購(gòu)物狂歡節(jié)”、“雙十一”等儀式主題詞的塑造，其廣告宣傳文案和微博營(yíng)銷文案中，出現(xiàn)次數(shù)更多的是儀式主題詞，網(wǎng)購(gòu)狂歡儀式的營(yíng)造仍然是廣告營(yíng)銷中關(guān)注的重點(diǎn)。在語(yǔ)言表述上，網(wǎng)購(gòu)狂歡營(yíng)銷兼顧情感和理性。相對(duì)于硬性的打折促銷信息，商家更傾向于通過情感表達(dá)來(lái)吸引關(guān)注。這種委婉、感性的表述方式不僅將網(wǎng)購(gòu)節(jié)的思想、價(jià)值和文化意涵得到很好的呈現(xiàn)，“奇跡”、“歷史性時(shí)刻”等具有精神意涵的詞也讓網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷從一種簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)上升到一場(chǎng)神圣的儀式。參與者的情感滿足為購(gòu)物狂歡儀式提供了一個(gè)共同的精神信仰。

三、儀式分享意義的解讀

1.便宜實(shí)惠的消費(fèi)理念

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)消費(fèi)儀式，消費(fèi)購(gòu)物在這場(chǎng)儀式中占有基礎(chǔ)性地位。一切廣告營(yíng)銷活動(dòng)的展開都是為了消費(fèi)，網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)分享的首要意義就是“消費(fèi)狂歡”。電商借助“五折狂歡，僅此一天”、“不止50%OFF”、“一元搶購(gòu)”、“聚劃算”等優(yōu)惠信息營(yíng)造出“網(wǎng)購(gòu)節(jié)買東西便宜實(shí)惠”的消費(fèi)理念，刺激著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在活動(dòng)參與過程中，商家還通過抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包、優(yōu)惠券等活動(dòng)，讓網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)更超值。

正是因?yàn)楸阋?，消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)物消費(fèi)的狂歡。參與者在參與過程中體會(huì)到現(xiàn)實(shí)的優(yōu)惠，也會(huì)開始分享“網(wǎng)購(gòu)節(jié)購(gòu)物很便宜”的理念。在這場(chǎng)消費(fèi)儀式中，儀式參與者把現(xiàn)實(shí)欲望凝結(jié)在商品和消費(fèi)之上，通過物質(zhì)消費(fèi)來(lái)獲取心靈和情感的滿足。然而值得注意的是，無(wú)節(jié)制的物質(zhì)消費(fèi)宣傳只會(huì)讓人對(duì)網(wǎng)購(gòu)節(jié)的理解日益淺薄，并使得網(wǎng)購(gòu)狂歡儀式失去應(yīng)有的價(jià)值和精神信仰。

2.產(chǎn)品附加的自我呈現(xiàn)

現(xiàn)在人們都更加重視個(gè)性儀式和自我表達(dá)，他們希望通過物品消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)性，而開放的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)就為其提供了一個(gè)自我表達(dá)的新場(chǎng)域和新形式。在網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的視覺呈現(xiàn)上，消費(fèi)者都是以個(gè)體的身份參與儀式，廣告宣傳中也主要是以個(gè)體形象進(jìn)行宣傳。在狂歡儀式中，消費(fèi)者講述自己的網(wǎng)購(gòu)狂歡經(jīng)歷，曬單曬包裹，都是對(duì)自我體驗(yàn)的傳達(dá)，參與者在網(wǎng)購(gòu)狂歡儀式中的個(gè)性與自我得到重視，實(shí)現(xiàn)傳達(dá)。

參與者在購(gòu)物狂歡儀式中不僅能得到商品的實(shí)用功能，還能享受到隱藏在商品背后的“潮男”、“女神”、“小鮮肉”、“萌妹子”等具有象征意義的自我符號(hào)。消費(fèi)者通過購(gòu)買貼合自己內(nèi)心形象的商品，獲得自我的時(shí)尚品味，并通過分享自己的個(gè)性化購(gòu)物經(jīng)歷來(lái)塑造自己的自我形象。正如馬爾庫(kù)塞所說(shuō)：“人民在商品中識(shí)別出其自身;他們?cè)谒麄兊钠?、高保真音響設(shè)備、錯(cuò)層式房屋、廚房設(shè)備中找到自己的靈魂”[2]。

3.共同場(chǎng)域的集體歸屬感

網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)不僅提供了一個(gè)購(gòu)物消費(fèi)的場(chǎng)域空間，還提供了文化傳達(dá)與意義交流的平臺(tái)。在這場(chǎng)涵蓋幾億人的盛大狂歡儀式中，消費(fèi)者從活動(dòng)中找了真實(shí)參與感與集體歸屬感。網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)借助節(jié)日文化進(jìn)行傳播，以儀式和慶典的形式開展儀式性營(yíng)銷，讓參與儀式的每一個(gè)人都能感受到參加活動(dòng)的正當(dāng)性和滿足感。網(wǎng)購(gòu)狂歡儀式是對(duì)群體生活的呈現(xiàn)，隱藏在儀式背后的是參與者對(duì)集體歸屬感和認(rèn)同感的共享。

在紅包營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者與他們的同齡群體一起搶紅包、分享紅包、討論紅包;在話題討論中，所有參與者都能聽到與他們志趣相合的聲音;在狂歡儀式參與過程中，網(wǎng)購(gòu)群體能夠分享活動(dòng)經(jīng)歷，共享儀式經(jīng)驗(yàn)與成就，通過商品語(yǔ)言來(lái)與周圍群體建立聯(lián)系。在網(wǎng)購(gòu)狂歡儀式過程中，參與者借助商品語(yǔ)言來(lái)傳遞群體生活與情感，這種通過狂歡儀式來(lái)與周圍群體建立社會(huì)關(guān)系的行為已經(jīng)成為一種主動(dòng)的、無(wú)意識(shí)的集體行為。

縱觀2015“雙十一”營(yíng)銷活動(dòng)，天貓當(dāng)日就創(chuàng)下912億的銷售奇跡，如果僅從傳播的傳遞觀來(lái)解釋這一現(xiàn)象似乎還不太足夠。透過詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀，可以發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷在隱喻維度上把原本單純的日期信息“11·11”，賦予其“購(gòu)物狂歡節(jié)”的儀式定義;在角色維度上讓平等的商家與消費(fèi)者參與狂歡儀式;在意涵維度上把可以生產(chǎn)與再生產(chǎn)的商品作為儀式道具;在認(rèn)同內(nèi)涵維度上讓消費(fèi)者在儀式中共享購(gòu)物狂歡的信仰;在功能維度上讓參與者穿越時(shí)間維度，共同聚集在同一空間場(chǎng)域進(jìn)行商品買賣的儀式[3]。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷確實(shí)成功塑造了一種儀式感的營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）詹姆斯·W·凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播——“媒介與社會(huì)”論文集[M].北京：華夏出版社，2005.

[2] （美）馬爾庫(kù)塞著.劉繼譯.單向度的人——發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)研究[M].上海：上海譯文出版社，2014.

[3] 劉娟.從節(jié)日儀式文化到營(yíng)銷：傳播的儀式觀視角下的天貓“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷[J].廣告大觀（理論版），2013（4）.

[責(zé)任編輯：東方緒]