2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，成為媒體融合發(fā)展的一塊坐標(biāo)石。一年來(lái)，新媒體產(chǎn)品井噴式涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)力，受眾市場(chǎng)日益細(xì)分，跨界合作不斷加速……媒體的內(nèi)涵和外延已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了人們的想象。

融合發(fā)展這一年來(lái)，媒體做了什么，用戶感受有什么變化，下一步要做些什么？讓我們跟隨媒體這一年融合發(fā)展的腳步，感受媒體融合發(fā)展帶來(lái)的內(nèi)容之變、制度之變、觀念之變。

亮點(diǎn)一 政策引領(lǐng)：大融合促大發(fā)展

這幾天，陜西西安廣播電視臺(tái)的技術(shù)部主任趙和平工作特別緊張。他們媒體融合的新產(chǎn)品“無(wú)線西安”客戶端就要上線了，現(xiàn)在是最忙的時(shí)候。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。之后，陜西省結(jié)合自身實(shí)際，起草了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展實(shí)施意見》。這兩個(gè)意見的出臺(tái)，改變了西安廣播電視臺(tái)“小打小鬧、各自為戰(zhàn)”的融合窘境。

啟動(dòng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體資產(chǎn)庫(kù)，開辦手機(jī)電視業(yè)務(wù)，開辦移動(dòng)電視業(yè)務(wù)，并在移動(dòng)采訪等領(lǐng)域展開合作……西安廣播電視臺(tái)的新媒體融合不斷提速。

“有了政策的指導(dǎo)、制度的保障，臺(tái)里的媒體融合迎來(lái)大發(fā)展，傳播力影響力增加了好幾個(gè)量級(jí)。”趙和平說。

不止在陜西。上海、重慶、新疆等地，海南日?qǐng)?bào)、山西日?qǐng)?bào)等報(bào)業(yè)集團(tuán)，陸續(xù)出臺(tái)推動(dòng)媒體融合的實(shí)施方案，媒體融合的可操作性不斷增強(qiáng)。

融合提速，制度規(guī)范要跟上。

2014年10月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和國(guó)家新聞出版廣電總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于在新聞網(wǎng)站核發(fā)新聞?dòng)浾咦C的通知》，賦予新興媒體和傳統(tǒng)媒體采編人員“相同的身份”。有關(guān)專家分析新聞網(wǎng)站或?qū)⒂瓉?lái)又一輪快速發(fā)展，并“倒逼”傳統(tǒng)媒體加快融合腳步。

2014年以來(lái)，國(guó)家網(wǎng)信辦還出臺(tái)了《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》等相關(guān)規(guī)定。多內(nèi)容、多層次的文件出臺(tái)，切實(shí)從政策規(guī)范、法治環(huán)境、社會(huì)氛圍上為媒體融合的進(jìn)一步發(fā)展掃清了道路。

亮點(diǎn)二 產(chǎn)品井噴：覆蓋廣又內(nèi)容新

“之前，我看新聞都在網(wǎng)頁(yè)上或者是電視上?，F(xiàn)在，我上班坐公交車時(shí)直接就在手機(jī)上用APP看新聞了。”在山東青島供電公司上班的耿博這樣描述自己生活的變化。

近一年來(lái)，新媒體產(chǎn)品在數(shù)量上有了極大突破。適應(yīng)媒體融合發(fā)展大潮，各傳統(tǒng)媒體紛紛開辟自己的新媒體渠道。比如，廣播電視臺(tái)利用明星效應(yīng)，大力發(fā)展微博、微信。孟非是江蘇省廣播電視總臺(tái)知名主持人，其開設(shè)的微博粉絲數(shù)達(dá)到3400余萬(wàn)，該臺(tái)各頻道、節(jié)目和主持人也積極開設(shè)微博、微信賬號(hào)，通過明星效應(yīng)，推廣本臺(tái)新媒體產(chǎn)品和服務(wù)。

8月6日，無(wú)錫廣播電視集團(tuán)與無(wú)錫市交巡警支隊(duì)合作，在其客戶端“智慧無(wú)錫”中添加交管模塊，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，以提高使用度，推動(dòng)本集團(tuán)媒體融合進(jìn)一步發(fā)展。

“只要點(diǎn)擊這個(gè)選項(xiàng)，就可以查詢實(shí)時(shí)路況?，F(xiàn)在手機(jī)上顯示的是梁清路口的即時(shí)路況，5分鐘更新一次?！睙o(wú)錫廣電集團(tuán)新聞中心主任黃志東說。

除了手機(jī)、移動(dòng)電視、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)新媒體融合產(chǎn)生的新媒體產(chǎn)品，常見的還有觸屏媒體、數(shù)字電影、3D電影、數(shù)字雜志等等。一年來(lái)，這些新媒體產(chǎn)品如雨后春筍，令人目不暇接，給我們的生活帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。

據(jù)微信公眾號(hào)“新媒體排行榜”的數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，由傳統(tǒng)媒體官方層面建立的微信公眾號(hào)大約在3萬(wàn)個(gè)左右，內(nèi)容涵蓋了新聞、服務(wù)、娛樂等多方面；各傳統(tǒng)媒體的官方微博所發(fā)布的內(nèi)容越來(lái)越口語(yǔ)化、通俗化；在堅(jiān)守微博陣營(yíng)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體近一年自建移動(dòng)客戶端700～800個(gè)，更多的傳統(tǒng)媒體選擇了入駐類似人民日?qǐng)?bào)客戶端這樣的新媒體平臺(tái)。

“新媒體排行榜”的創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)認(rèn)為，新媒體產(chǎn)品井噴，延展了傳統(tǒng)媒體的覆蓋面，拓寬了傳統(tǒng)媒體的視野，也有助于在新媒體場(chǎng)域里建立健康的輿論生態(tài)。

亮點(diǎn)三 創(chuàng)新發(fā)力：借手段到借思維

10年前，傳統(tǒng)媒體將死的言論甚囂塵上?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合熱火朝天。從最初的“借手段”——將內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，演變到“借思維”——轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式，傳統(tǒng)媒體加速創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)力融合發(fā)展。

日前由北京市新聞工作者協(xié)會(huì)編著的《中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2015）》顯示，在內(nèi)容融合上，平面媒體已紛紛圍繞生產(chǎn)的采、編、發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行流程再造，建立“中央廚房”式的全媒體發(fā)布平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”。

今年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道的媒體大戰(zhàn)中，人民日?qǐng)?bào)社“中央廚房”身兼四職：程序員、服務(wù)員、推銷員、聯(lián)絡(luò)員，推送的4條HTML5新聞當(dāng)天點(diǎn)擊量都超過了10萬(wàn)次，《有話問部長(zhǎng)》一天點(diǎn)擊量達(dá)80萬(wàn)次。

今年兩會(huì)期間，南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)派駐北京報(bào)道組搭建的“中央廚房”、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“中央編輯部”、河南的大象融媒“拆小灶建大灶”，統(tǒng)一采購(gòu)、分類加工、集中分發(fā)，有效整合媒介、新聞、信息、人力等各方面資源。

不但憑“中央廚房”創(chuàng)新生產(chǎn)，而且以“多終端形態(tài)”創(chuàng)新產(chǎn)品，諸多傳統(tǒng)媒體全面布局融合發(fā)展。截至2015年3月，擁有獨(dú)播權(quán)的“芒果TV”實(shí)現(xiàn)電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)、平板全平臺(tái)多屏合一，全平臺(tái)日均活躍用戶數(shù)近3000萬(wàn)。光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也通過光明云媒等新媒體產(chǎn)品和核心價(jià)值觀百場(chǎng)講壇等活動(dòng)形成了新的傳播鏈。

媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)依然是核心優(yōu)勢(shì)。如何將這一內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體需要面對(duì)的當(dāng)務(wù)之急。

亮點(diǎn)四 貼近用戶：特色化加趣味性

以用戶為中心來(lái)“融”，以受眾為導(dǎo)向去“合”。媒體融合大局中，一個(gè)趨勢(shì)愈發(fā)顯現(xiàn)：向著用戶，向著受眾，貼近，貼近，再貼近。

蜻蜓FM等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展，就順應(yīng)了受眾的個(gè)性化需求?！爸奥爮V播，放什么只能聽什么，沒什么自主選擇性。而且，我喜歡的節(jié)目只在固定的時(shí)間播，工作忙時(shí)聽不上；放松時(shí)想聽聽，廣播里卻沒有我喜歡的節(jié)目?！痹诒本?01醫(yī)院工作的王雙開始選擇移動(dòng)電臺(tái)，“這些移動(dòng)電臺(tái)APP，讓我可以選擇喜歡的頻道，啥時(shí)候聽都行。”

隨著媒體服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)，用戶使用開始進(jìn)入了“私人訂制”時(shí)代。

主流媒體主動(dòng)擁抱代表著未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的新技術(shù)、新平臺(tái)、新載體，努力開拓微博、微信、移動(dòng)客戶端、二維碼、電子閱覽等新“戰(zhàn)場(chǎng)”，不斷提升用戶體驗(yàn)，以期留住用戶、發(fā)展用戶、集聚用戶。

內(nèi)容上，針對(duì)不同渠道不同受眾的多元化需求，主流媒體在采擷新聞產(chǎn)品上，既烹飪出“高大上”的“主菜”，又有風(fēng)格獨(dú)具的“特色菜”。

比如，新華社以“新聞+創(chuàng)意”來(lái)推進(jìn)融合，推出沙畫新聞、動(dòng)新聞、萌圖新聞等一系列新產(chǎn)品，以適應(yīng)受眾對(duì)動(dòng)態(tài)新聞形式的需求，增加了新聞的趣味性。

非獨(dú)中央媒體，地方主流媒體也積極圍繞用戶、受眾求新圖變。

以“時(shí)政資訊”和“政務(wù)服務(wù)”為主打，廣西日?qǐng)?bào)“兩微一端”近日全新改版，力圖將自身打造成廣西政務(wù)信息第一平臺(tái)。內(nèi)容方面，把原來(lái)的“白開水”調(diào)制成“雞尾酒”，大大提升了報(bào)道的最終送達(dá)率和接受度。

“以用戶為中心，媒體整合資源、拓展渠道、豐富形式、優(yōu)化流程，必將充分釋放‘融合紅利’?！蔽錆h大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師強(qiáng)月新評(píng)價(jià)。

亮點(diǎn)五 跨界合作：新招式拓新疆域

《2015年1～5月中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，1～5月傳統(tǒng)媒體廣告降幅為5.8%，其中報(bào)紙廣告降幅擴(kuò)大到32%，創(chuàng)下了2012年報(bào)紙廣告進(jìn)入下降通道以來(lái)的新低。當(dāng)傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)已不能滿足生存發(fā)展的需求時(shí)，不少媒體想出了“跨界合作、深度融合”的新招式。私募基金上海泓湖的行業(yè)研究員陶陽(yáng)分析，傳統(tǒng)媒體的跨界主要依賴于影視、電商與金融。

2014年4月，50余家紙媒與阿里巴巴聯(lián)合推出“碼上淘”業(yè)務(wù)，讀者可以通過掃描報(bào)紙雜志上的二維碼來(lái)購(gòu)買商品。京華時(shí)報(bào)主營(yíng)的“京華億家網(wǎng)”、錢江晚報(bào)旗下的“錢報(bào)有禮”等，則依托原有的品牌公信力、讀者用戶群以及完整的物流配送系統(tǒng)，試圖搭建獨(dú)立的電商平臺(tái)。

在陶陽(yáng)看來(lái)，傳統(tǒng)媒體的公信力和讀者基礎(chǔ)，其實(shí)很容易轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)信譽(yù)優(yōu)勢(shì)和客戶群，這都是轉(zhuǎn)型電商的有利條件。

今年4月上映的《萬(wàn)物生長(zhǎng)》，短短五六天時(shí)間票房達(dá)到近1億元，這在《速度與激情7》熱映下實(shí)屬不易。很多細(xì)心人發(fā)現(xiàn)，這部電影的聯(lián)合出品方是《新京報(bào)》。這種合作拍攝影視作品的方式，也成為一些傳統(tǒng)報(bào)刊試水影視業(yè)的新路徑。

“傳統(tǒng)媒體除了資本上的投入，還具有媒體話語(yǔ)權(quán)、品牌影響力以及優(yōu)秀的宣傳策劃能力、豐富的廣告客戶資源等優(yōu)勢(shì)，影視業(yè)很樂意與其合作。”東方美林（北京）投資咨詢有限公司合伙人張洪濤認(rèn)為。

傳統(tǒng)媒體的另一跨界路徑，便是借助自己旗下的新媒體登陸資本市場(chǎng)。上月，遼寧日?qǐng)?bào)新媒體集團(tuán)（北國(guó)傳媒）在新三板掛牌，成為全國(guó)首家在新三板掛牌上市的省級(jí)黨報(bào)新媒體公司。去年，湖北的荊楚網(wǎng)、濟(jì)南的舜網(wǎng)以及南京的龍虎網(wǎng)等相繼上市。陶陽(yáng)分析，傳統(tǒng)媒體登陸資本市場(chǎng)，不僅解決了融資問題，還為市場(chǎng)化模式下的融合發(fā)展在股權(quán)激勵(lì)、資產(chǎn)增值、人事管理上開拓了更多空間。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》