馮芳

摘要：在品牌競爭日益激烈的今天，分析品牌生態(tài)對品牌發(fā)展的影響成為品牌理論研究領域的重點課題，基于互聯(lián)網科技迅速發(fā)展的當下，對門戶網站的品牌進行了調查分析，將搜狐網作為研究的案例，通過運用品牌生態(tài)學理論，即定量研究，模型理論分析了“搜狐”作為互聯(lián)網品牌的現(xiàn)狀以及提出了建議。

關鍵詞：品牌利益相關者；品牌生態(tài)位環(huán)境；品牌生態(tài)位寬度；品牌生態(tài)位重疊度；品牌社群中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）05008503

1引言

隨著世界經濟一體化進程加快，企業(yè)面臨著國內外激烈的市場競爭環(huán)境。競爭的焦點逐漸集中在了品牌的競爭上，面對激烈的市場競爭和復雜的市場環(huán)境，企業(yè)采用什么樣的競爭策略，不僅關系到企業(yè)能否在競爭中取勝，而且關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。20世紀90年代后國內外品牌學者努力探索新的品牌理論和品牌管理模式。許多學者根據(jù)仿生學的理論，將企業(yè)看作一個個有生命的個體，從品牌生態(tài)位的角度對企業(yè)品牌的競爭做出了研究與探討。

本文以品牌生態(tài)學理論為出發(fā)點，將互聯(lián)網門戶網站搜狐作為研究對象，通過對其在品牌利益相關者，品牌生態(tài)環(huán)境，品牌生態(tài)位寬度及生態(tài)位重疊，品牌社群的研究，通過定量的問卷調查以及不對稱α模型的研究，在了解搜狐網站的品牌的現(xiàn)狀的情況下，并發(fā)現(xiàn)了一些問題，并對此提出一些對應的建議。

2研究方法

本文采用的研究法分為以下兩種：

2.1定量研究法

在品牌生態(tài)位重疊度的調查過程中我們通過抽樣發(fā)放調查問卷的方法，選取在校的北京師范大學珠海分校師生，通過無記名方式當面發(fā)放填寫回收問卷，本次問卷針對門戶網站品牌生態(tài)位以顧客為切入點，對四個不同品牌的門戶網站的使用度進行了調查。

2.2模型分析法

（1）品牌生態(tài)位寬度公式。

在品牌生態(tài)位寬度的計算研究過程中我們運用Levins公式即不對稱α法計算品牌生態(tài)位：

Bi=1Rj=1P2ij=

Rj=1Nij2

Rj=1N2ij

其中Bi即品牌生態(tài)位寬度，其中Pij=Nij/Yi表示品牌i利用資源j在品牌i所利用市場資源中的比例。其含義為：品牌利用的市場資源的種類越豐富，對各種資源的依賴程度越低，品牌生態(tài)位寬度越大。

（2）品牌生態(tài)位重疊公式。

在品牌生態(tài)位重疊度的計算中我們運用個體品牌生態(tài)位重疊以及市場品牌生態(tài)位重疊公式：

個體品牌生態(tài)位重疊：

Oij=PiaPja（Pia）2

其中Oij代表i和品牌j的生態(tài)位重疊；Pia和Pja分別代表品牌i和品牌j對市場資源a（a=1，…，n）的利用，或者說品牌i和品牌j對市場資源a（a=1，…，n）的個體數(shù)。品牌生態(tài)位重疊值的取值范圍是0到1，0表示品牌生態(tài)位完全分離，1表示品牌生態(tài)位完全重疊。

市場品牌生態(tài)位重疊：

Mij=（qqi=1qj=1Oij）-1

Mij指標表示了區(qū)域市場品牌的競爭強度，值越大，品牌資源重疊度越大，競爭就越激烈；反之，競爭就弱。

3品牌利益相關者

3.1顧客

搜狐自詡為中國最大的門戶網站，現(xiàn)中國現(xiàn)有的5.91億網民中已經做到了家喻戶曉、婦孺皆知，搜狐雖然在不斷努力開發(fā)新的產品或服務試圖使自己的服務更全面，但是悶頭前行的搜狐似乎忘卻了顧客滿意度，不少的用戶對于搜狐在出現(xiàn)問題后的處理方式很不滿意，雖然仍舊在使用搜狐，然而卻對其信任度和依賴度不高，以至于在中國網站排行榜中網易與新浪均列搜狐之前。

3.2競爭者

在現(xiàn)實生活中，搜狐面臨著來自網易，新浪，騰訊，雅虎，360等多個門戶網站的競爭與挑戰(zhàn)，然而日趨豐富和完善的搜狐功能與服務使得其在日趨激烈的市場競爭中仍可拔得頭籌。

3.3合作者

搜狐在門戶網站發(fā)展日趨完善的過程中與阿里巴巴合作開發(fā)了搜狗輸入法，張朝陽與馬云的合作是將搜狐由門戶網站的網站化經營轉入到其他應用程序的開發(fā)的序曲，為之后搜狐在視頻方面的發(fā)展奠定了基礎。

3.4策略聯(lián)盟

策略聯(lián)盟是一種和競爭者聯(lián)手合作的競爭策略。2013年搜狐旗下的搜狗輸入法品牌已然被騰訊出資4.48億與其旗下的QQ拼音輸入法合并，2014年3月搜狐與騰訊將進行視頻業(yè)務合并，并成立一個搜狐旗下的新的公司主營視頻業(yè)務，由此可見策略聯(lián)盟能使雙方助攻自己的優(yōu)勢資源，使市場資源優(yōu)化配置，更有利于雙方發(fā)展。

4品牌生態(tài)環(huán)境

4.1品牌生態(tài)環(huán)境含義

品牌生態(tài)環(huán)境就是指存在與某個產品或某項服務之中的所有相關的參與者或者品牌之間的復雜關系，顯然，上述的品牌利益相關者也是品牌生態(tài)壞境中的一部分，除此之外，這個復雜的關系涉及到，品牌接觸點，售后服務，公司信譽，各科依賴度，品牌的形象代言人等。

4.2品牌接觸點及分析

品牌接觸點是指顧客有機會面對一個品牌信息的情景。此接觸點是品牌信息的來源，非為人為即為自發(fā)。人為的接觸點則是經過設計的廣告促銷等信息，而自發(fā)則是顧客因購買產品或服務過程中自動生成的情景。

在搜狐的用戶體驗和使用中用戶對于網站的使用即為其接觸點的開始，打開網站，點擊分類信息，瀏覽新聞，發(fā)表評論，查看郵箱，發(fā)布微博等都是顧客的接觸點，這些品牌接觸點中能否讓顧客感知到需求的滿足是顧客衡量一個品牌的重要依據(jù)。

同樣，當顧客在使用過程中遇到了問題是否及時、有效、便捷的售后服務也是顧客心中的重要衡量標準。搜狐的售后服務體驗不但沒有成為可驕傲之處，反而成為了顧客怨聲載道之所，顧客的需求沒能滿足自然就得不到企業(yè)想要的品牌忠誠。

公司的信譽是對顧客心理的沖擊，好的公司信譽會激起顧客的認同甚至是忠誠度，然而糟糕的品牌信譽則會打擊顧客使用的信心，搜狐出現(xiàn)偷拍新聞門事件后大部分的顧客對其拒不道歉的行為表示譴責，然而由于中國門戶網站選擇有限，即使還在使用搜狐的顧客也未必會對其有高的品牌認可和忠誠。

4.3搜狐品牌生態(tài)環(huán)境的維護

（1）搜狐要明確利益相關者，以消費者為中心，讓消費者獲得最優(yōu)的用戶體驗，完善售后服務，讓消費者首先獲得滿意度。

（2）加強消費者對品牌的識別，聯(lián)想與記憶，制定相應的品牌策略，將消費者引導到搜狐的品牌形象中，讓消費者能夠將搜狐品牌和品牌形象進行密切的聯(lián)想。

（3）為整個品牌生態(tài)環(huán)境設計一個品牌策略溝通系統(tǒng)。要明確未來搜狐的發(fā)展方向是什么，是否應當以正當?shù)姆绞劫嵢【W民的注意，是否應當在出現(xiàn)問題之后勇于承擔，給出合理解釋，它以前在消費者心目中的形態(tài)，以及它現(xiàn)在的定位和今后未來的發(fā)展，都是其生態(tài)環(huán)境設計的重點。

（4）將品牌間的合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟繼續(xù)進行，將市場最優(yōu)配置繼續(xù)保持，發(fā)展自己優(yōu)勢的視頻業(yè)務，將其他業(yè)務剪裁，輕裝前行。

5品牌生態(tài)位寬度

5.1品牌生態(tài)位寬度含義及方法

品牌所利用的各種市場資源的總和稱為品牌生態(tài)位寬度（Brand Niche Breadth）它是衡量品牌利用市場資源能力的一個指標。

不對稱α法（Levins公式）：

Bi=1Rj=1P2ij=

Rj=1Nij2

Rj=1N2ij

Bi即品牌生態(tài)位寬度，其中Pij=Nij/Yi表示品牌i利用資源j在品牌i所利用市場資源中的比例。其含義為：品牌利用的市場資源的種類越豐富，對各種資源的依賴程度越低，品牌生態(tài)位寬度越大。

5.2品牌生態(tài)位寬度分析

根據(jù)我們的問卷調查得到門戶網站資源量表如表1所示。

4.騰訊：5.20029062≈5.200。

由計算結果得知，搜狐的品牌生態(tài)位并不高甚至在四個門戶網站中處于最低位，說明搜狐網站對市場中的各種資源依賴程度高，然而四個門戶網站之間的品牌生態(tài)位差距并不大可見其對資源的依賴程度差距小，同時可以得出新浪和搜狐同時對資源依賴度高。

然而，品牌生態(tài)位寬度只是衡量品牌利用市場資源能力的一個指標，較窄的生態(tài)位寬度不一定表示此品牌的生存狀況不佳，指標是此品牌過意依賴某一特定的資源，當該資源出現(xiàn)匱乏或者出現(xiàn)更強的競爭者與之競爭該資源時，此品牌的生存能力將受到較大的沖擊。

就搜狐而言，其對視頻的依賴度遠遠超過其他的三個門戶網站，搜狐的視頻已然成為搜狐網站的亮點，一旦視頻業(yè)務被搶，搜狐將面臨滅頂之災。然而，同時，搜狐對視頻資源擁有的占據(jù)能力強也是前期競爭的結果，就目前來看，搜狐的定位是正確的，視頻的區(qū)分將搜狐與其他網站進行了用戶分割，但是面對騰訊視頻和網易公開課，搜狐仍然有很艱難的路要走。

同時通過品牌資源量表可以發(fā)現(xiàn)，搜狐的新聞資訊也是其依賴程度很高的一個資源，在新聞資訊方面如果搜狐的顧客流失對其也有不小的影響。

6品牌生態(tài)位重疊

6.1品牌生態(tài)位重疊含義及計算方法

品牌生態(tài)位重疊是指品牌在市場中所處的位置和所利用的市場資源存在交集的狀態(tài)，當兩個或者多個品牌利用同一市場顧客資源或者共同占有其他環(huán)境變量時，就會出現(xiàn)品牌生態(tài)位重疊現(xiàn)象。生態(tài)位重疊是生態(tài)位描述和測評的一個重要的指標，能夠反映出兩個或者多個物種或種群在適應環(huán)境和利用資源的實際幅度或者潛在能力方面所體現(xiàn)的共同特性或相似性，在這種情況下就會有一部分N維超體積市場空間為兩個品牌生態(tài)位共占。

在品牌生態(tài)位重疊度的計算中我們運用個體品牌生態(tài)位重疊以及市場品牌生態(tài)位重疊公式：

個體品牌生態(tài)位重疊：

Oij=PiaPja（Pia）2

其中Oij代表i和品牌j的生態(tài)位重疊；Pia和Pja分別代表品牌i和品牌j對市場資源a（a=1，…，n）的利用，或者說品牌i和品牌j對市場資源a（a=1，…，n）的個體數(shù)。品牌生態(tài)位重疊值的取值范圍是0到1，0表示品牌生態(tài)位完全分離，1表示品牌生態(tài)位完全重疊。

市場品牌生態(tài)位重疊：

Mij=

qqi=1

qj=1

Oij-1

Mij指標表示了區(qū)域市場品牌的競爭強度，值越大，品牌資源重疊度越大，競爭就越激烈；反之，競爭就弱。

6.2品牌生態(tài)位重疊分析

表2生態(tài)位重疊度指標矩陣

新浪10.920.990.76

網易1.021 0.980.71

搜狐0.990.9210.71

騰訊0.880.920.821

分析及結論：

以下分析及結論由橫向，縱向以及共同分析組成，分析和結論由表2和圖1得出。橫向縱向分析傾向于表2分析而共同分析則側重于表2、圖1的結合。

橫向：從搜狐品牌的視角來看，搜狐與新浪的重疊度高，為1，說明新浪與搜狐極有可能形成競爭關系。相比之下搜狐與網易的重疊度較低，因而競爭形成可能較小，而各自的獨特競爭優(yōu)勢比較明顯，之后的騰訊與搜狐的重疊度則更低，呈離散狀況，可見搜狐和騰訊有各自獨特的競爭優(yōu)勢，且之間的競爭形成可能性很小。

縱向：從其他品牌的視角來看，新浪，網易與搜狐的品牌重疊度僅僅相差0.01，雖然其重疊度不高，處于離散狀態(tài)，但是可見新浪與網易同搜狐的競爭可能性不強，但有競爭可能，然而騰訊則與搜狐的重疊程度低，形成競爭的可能性低，足見這兩個網站的獨特競爭力間有很大差距。

最值：本組數(shù)據(jù)中最大值即為0.99，最小值為071。在最大值中有兩個0.99的數(shù)據(jù)出現(xiàn)，第一個是搜狐與新浪的品牌生態(tài)位重疊度，第二個則是新浪與搜狐的品牌生態(tài)位重疊，這兩個對應數(shù)據(jù)的相同，由此可見搜狐和新浪互不為競爭對手的可能性很大。

共同分析：

由表2和圖1可知，騰訊相比于其他三個網站的使用度高，且獨特性強，與其他網站的競爭形成可能性小，但是在電子商務方面出現(xiàn)了聚集現(xiàn)象切分數(shù)較低，推知，在電商方面四個品牌均還有開發(fā)和發(fā)展的潛力，要在四個品牌中脫穎而出最好最快的方法就是在電商方面有比較卓越的成效。

由圖表可見，搜狐和新浪除去在網絡游戲一項上的品牌生態(tài)位重疊度高外，其他均呈現(xiàn)離散狀分布，可見其競爭形成可能性?。凰押途W易雖競爭度不高但是在即時通信，網絡游戲以及新聞資訊方面還是有一定的品牌生態(tài)位重疊，然而在郵箱服務方面則生態(tài)位差距大，競爭形成度??；搜狐與騰訊則呈現(xiàn)很大的品牌生態(tài)位不重疊，因而競爭可能性低，互不為競爭對手。

7品牌社群

7.1品牌社群的概念

Munizεt&OGuinn（2001）二位學者基于現(xiàn)實生活和網絡環(huán)境下都發(fā)現(xiàn)了“建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關系基礎上的一種非地理意義專門化社群”的存在及其不容小視的潛在影響，可能引起企業(yè)有效營銷范式發(fā)生變化，在營銷頂級期刊《Journal of Con-sumer Research》中運用實證研究（以 Ford Bronco，Macin-tosh，Saab品牌考察為主），首次創(chuàng)新提出“品牌社群”概念，另辟蹊徑地將傳統(tǒng)顧客關系二維空間作為研究焦點，即“消費者——企業(yè)（或品牌）”關系模型發(fā)展到強調以品牌為結點所形成“消費者——消費者”關系的三角關系模型上（參見圖2）。

7.2搜狐品牌社群分析

品牌社群已經深入到新的消費關系中，它將顧客以品牌的聯(lián)系起來，用不同顧客對同一品牌的忠誠度使其變?yōu)榕笥鸦蛏鐖F成員，搜狐有自己的社區(qū)供大家進行討論，這樣的同一群體的整合更有利于企業(yè)去關心自己的忠誠消費者，同時也有利于之后針對搜狐社群成員的營銷方案與品牌建立。

8總結與不足

8.1總結

本文以品牌生態(tài)位為基礎理論，以門戶網站為案例分析，對搜狐門戶網站品牌進行了分析，得出搜狐網站目前面臨的問題和今后的發(fā)展方向。

搜狐品牌在新聞和視頻方面為其核心競爭力，在其他資源方面有待提高，并且其對于新聞和視頻的依賴度大，應當有所注意。

對于其他網站的競爭，搜狐還是應當突出自己的優(yōu)勢，將新聞與視頻優(yōu)勢保持到底，以獲得在市場上的生存。

8.2不足

本次生態(tài)位分析主要基于問卷分析與數(shù)據(jù)分析，而數(shù)據(jù)分析又基于問卷分析，在問卷的設計方面還有待提高以及此次問卷發(fā)放范圍較為狹窄，同時問卷發(fā)放數(shù)量還有待提高。以此來保障數(shù)據(jù)的科學性和理論性。

參考文獻

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[4]黃建棠.品牌生態(tài)位理論發(fā)展概述[J].科技視界，2014，（05）.