早在2000年，美國媒介綜合集團在佛羅里達州坦帕市建立了“坦帕新聞中心”（Tampa’s News Center），當?shù)厝竺襟w　《坦帕論壇報》、Tampa Bay Online網站和WFLA電視臺搬到一起辦公，成為美國最早進行媒介融合的媒體機構。

投入使用不久后，集團旗下主要媒體的市場表現(xiàn)都有顯著提升，WFLA電視新聞8頻道的整體收視率上升，報紙發(fā)行量和網站訪問量也都明顯提高，業(yè)已成為世界新聞業(yè)界公認的進行媒介融合試驗比較成功的典范。

此后經年，坦帕新聞中心的媒介融合實踐成為廣受學界、業(yè)界關注的重要范例，甚至被稱為媒介融合的“坦帕模式”。

在坦帕新聞中心成立之初，集團率先宣布了合作和融合的一些原則，被稱為“新聞中心宣言”。這一宣言明確了三個媒介平臺間的合作關系，同時也聲明：三者彼此擁有獨立、自由的編輯決定權。除此之外還規(guī)定了新聞采訪、報道和日常行為的準則：1.精確和公平；2.快速糾正錯誤；3.讓弱勢群體發(fā)出聲音，注意報道的差異性和全面性；4.引導人們注意和同情隱私權；5.成為社區(qū)守望者并始終對其負責——包括對自己負責。可以說，原則的確立奠定了合作的基石。各媒體間形成共識，避免了融合過程中可能出現(xiàn)的摩擦。

在接下來的實踐中，坦帕新聞中心的媒介融合策略進一步從內容、渠道和終端三個層面入手——

一、內容融合：集中共享

內容融合的目標是通過跨平臺和跨媒體的使用，多媒介形態(tài)共同進行內容生產，形成多層次、多類型內容融合產品。坦帕新聞中心通過集中辦公、資源共享、全媒體隊伍建設實現(xiàn)這一融合。

在坦帕新聞中心，各媒體集中辦公。中心一至四樓分別為：WFLA電視臺的兩大生產棚；WFLA電視臺和Tampa Bay Online網站的新聞室；《坦帕論壇報》的新聞室和Tampa Bay Online網站的總編室；WFLA電視臺的總編室。在二樓還專門設置了一間很大的“多媒體新聞編輯室”，辦公室中央是一張圓形的“超級辦公桌”，便于各媒體編輯們在一起集體辦公，更好地生產和發(fā)布新聞。通過設置融合新聞編輯部而采取集中辦公的方式，新聞流編輯直接指揮記者實現(xiàn)了扁平化管理。

在內容資源方面，坦帕新聞中心每天都會開各類編前會，包括常規(guī)選題會，由多媒體各自編輯共同參加，為整合新聞做準備和策劃；突發(fā)新聞編輯會，協(xié)調突發(fā)事件中各媒體的報道。各媒體自己的編輯會上也會出現(xiàn)其他媒體的編輯，例如在WFLA電視臺的編前會上，《坦帕論壇報》的多媒體助理編輯也會準時參加，持續(xù)不斷地尋找媒介間融合報道的機會。除了負責編輯，報紙、電視、網站的記者也可通過日常性的互動分享對方的新聞線索、思想與創(chuàng)意。同時，集團內的設備資源也可共享，包括集團新聞中心的生產場地、機器設備等可以共同使用，有效避免了各媒介間的重復建設。

媒介內容融合生產也對媒體從業(yè)人員提出了更高的要求。在《所有的新聞：媒介融合的寫作與報道》一書中，湯姆·利布寫道：“當凱瑟琳成為《坦帕論壇報》的一員時，她并不清楚自己到底加入了哪個媒體。” ①凱瑟琳不僅要為在線網站供稿，又要為報紙?zhí)峁﹫蟮溃瑫r還要經營博客。有時候，她還要坐在WFLA新聞8頻道的攝像機前播報新聞。報社的記者除了必備的文字技能之外，還需要兼任攝影和攝像；而在電視臺工作的記者除了具備影像的技術之外，也要學會給報紙媒體提供文字信息。全媒體人才成為各家媒體爭搶的對象。

二、渠道融合：整合營銷

當單一的媒介變?yōu)槎嗝襟w，傳播渠道更加多元，原來不同形態(tài)的媒介產品傳播信道的融合與互聯(lián)互通尤為重要。1+1可以大于2，但若融合不當，則會導致渠道過于分散，難以形成聚合力和影響力。坦帕新聞中心通過整合營銷的策略進行傳播渠道的融合。

在新聞報道上，坦帕新聞中心的各媒介平臺會相互推廣對方的新聞產品。例如，《坦帕論壇報》會在報紙版面中刊登合作電視臺或網站的標識，WFLA電視臺也會在新聞節(jié)目中向觀眾提供其合作報紙或網站對某一新聞事件的有關報道。針對不同的報道內容，編輯們還會優(yōu)先選擇最合適的傳播渠道以獲得更好的傳播效果。這在當時報社實力雄厚而渠道較窄、電視臺影響力較大但人員不足、互聯(lián)網新興媒體尚未普及的情況下，電信網、廣電網和互聯(lián)網三個信息傳輸渠道互聯(lián)互通，使得坦帕新聞中心具有其他媒體單一傳播渠道所不具備的優(yōu)勢：報紙的新聞采編力量極大擴充了電視臺的報道面，提高了報道質量；而電視擁有的150萬個家庭用戶，則擴大了報紙的受眾面；對于網站來說，則可以更方便地將報紙和電視的新聞信息全部搬上網站，并根據(jù)網絡特點衍生出新內容和產品。

在廣告營銷方面，傳播渠道融合策略為媒體的良性運轉提供保障。坦帕新聞中心與廣告代理公司合作時，通常以套餐策劃、大宗優(yōu)惠等手段將廣告吸引到中心各媒體中。代理公司足不出戶，就可以將某一廣告通過媒介集團刊登在其旗下的報紙、廣播電視和網站等多種媒體刊播廣告，以達到在該地區(qū)密集覆蓋的目的，極大地吸引了廣告主。

三、終端融合：多媒呈現(xiàn)

媒介終端的使用對象是受眾，其融合的關鍵就是讓受眾獲得更好的使用體驗。通過多媒體功能整合，坦帕新聞中心以一種開放的多媒平臺將信息和服務呈現(xiàn)新聞報道。

Sunshine Skyway大橋坍塌的報道是坦帕新聞中心新聞報道呈現(xiàn)的經典案例。很多專家和學者都認為這座大橋可以經受百年考驗，但僅僅10年之后，由于被侵蝕等自然原因，這座橋的一個最重要的支柱就坍塌了。WFLA電視臺的記者最早獲得這一消息，并在當天的總編輯會議上作出通報。而在最后的新聞呈現(xiàn)中，《坦帕論壇報》率先在當天報紙中刊發(fā)了文字稿，主要以消息為主，同時報紙的圖表部將大橋的設計圖提供給電視臺和網站；Tampa Bay Online網站緊隨《坦帕論壇報》后，對事件進行在線報道。電視臺則利用視頻優(yōu)勢，在當天稍晚的時候，邀請《坦帕論壇報》和電視臺的記者和編輯一起討論這一事件的調查進程，制作了一期談話節(jié)目。通過呈現(xiàn)整個事態(tài)的經過，給受眾以很強的場面感。由于及時報道突發(fā)性事件，《坦帕論壇報》當天的閱讀率大幅攀升；電視臺的談話節(jié)目收視率也提高了25個百分點。

在終端融合的大背景之下，全媒體的利益高于各自的利益。盡管各個媒體在采編過程中保持著相對獨立，但各個媒介還要選擇最適應其報道的新聞，生產的新聞產品以不同的形式在相互合作的媒體上發(fā)布呈現(xiàn)，減少了因媒介競爭所導致的信息丟失或重復，使受眾可以更全面、更深入地了解事件。正如坦帕新聞中心工作人員鄧騰所強調的：“盡管我們分享很多東西，但三者的報道從不同角度切入，且在新聞傳遞上采用不同的方式?！?②

如果說，在坦帕新聞中心之前，新聞報道策劃研究者所關注的“媒介融合”還只是一種偶然的、自發(fā)的、小規(guī)模的“聯(lián)合報道”，那么在坦帕新聞中心開創(chuàng)的新型實踐之后，媒介融合已經成為了常規(guī)化、有組織、制度化的操作。經過十幾年的發(fā)展，如今在許多媒體的融媒實踐中，依然可以看到坦帕新聞中心的影子。例如“超級辦公桌”、全媒體編輯團隊、“多媒體新聞編輯室”、三網互聯(lián)互通等策略已被廣泛使用，甚至得到進一步發(fā)展。由于各媒體本身的發(fā)展強大，融合已不再僅僅是多家報社、電視臺、互聯(lián)網間的強強聯(lián)合，而成為某一媒體集團化發(fā)展的重要組成部分。絕大多數(shù)報紙、電視臺都建有自己的網站。

（作者系中國傳媒大學新聞傳播學部傳播研究院碩士研究生）

注釋：

①Thom Lieb, All the news: Writing and Reporting for Convergent Media. Allyn&Bacon, 2008。

②章于炎、喬治·肯尼迪、弗里茲·克洛普：《媒介融合：從優(yōu)質新聞業(yè)務、規(guī)模經濟到競爭優(yōu)勢的發(fā)展軌跡》，《中國傳媒報告》2006年第3期。