楊 溢，周 倩

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025）

C2C（Consumer to Consumer）是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，是通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，使賣方可以在網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布待出售的物品信息，而買方可以從中進(jìn)行選擇性購(gòu)買，同時(shí)為便于買賣雙方交易還提供交易所需的一系列配套服務(wù)［1］。C2C 電子商務(wù)具有以下特征：為買賣雙方的網(wǎng)絡(luò)交易提供了平臺(tái)和相關(guān)服務(wù)；用戶繁雜；商品信息多，質(zhì)量良莠不齊?？偟膩?lái)說(shuō)，C2C電子商務(wù)平臺(tái)就是一個(gè)融合了傳統(tǒng)意義上各類商鋪的大集市［2］，目前淘寶網(wǎng)是我國(guó)最大的C2C電子商務(wù)平臺(tái)。

淘寶網(wǎng)的運(yùn)行過(guò)程就是一個(gè)知識(shí)轉(zhuǎn)移的過(guò)程。

知識(shí)轉(zhuǎn)移是知識(shí)傳播的過(guò)程，在此過(guò)程中涉及知識(shí)源、知識(shí)受體、轉(zhuǎn)移知識(shí)、轉(zhuǎn)移環(huán)境四個(gè)因素。本文認(rèn)為知識(shí)轉(zhuǎn)移是知識(shí)在一定的環(huán)境下以不同的方式，按照一定的傳播渠道從知識(shí)源轉(zhuǎn)移到知識(shí)受體的雙向信息交流的過(guò)程，知識(shí)轉(zhuǎn)移包括知識(shí)獲取與知識(shí)交流兩個(gè)階段［3］。

一、淘寶網(wǎng)運(yùn)行流程

淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團(tuán)于2003年投資創(chuàng)辦，擁有近5億的注冊(cè)用戶數(shù)。隨著規(guī)模的擴(kuò)大和用戶數(shù)量的增加，淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為世界性的電子商務(wù)交易平臺(tái)之一［4］。

基于購(gòu)買方視角的淘寶網(wǎng)運(yùn)行流程分為三個(gè)階段（圖1）。開(kāi)始階段：注冊(cè)—選擇商品。購(gòu)買階段：聯(lián)系賣家—拍下商品—在線支付。售后階段：收貨—評(píng)價(jià)。

圖1 基于購(gòu)買方的淘寶網(wǎng)運(yùn)行流程

二、淘寶網(wǎng)運(yùn)行流程中的知識(shí)轉(zhuǎn)移分析

本文以淘寶網(wǎng)為例，采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)C2C電子商務(wù)流程中的知識(shí)轉(zhuǎn)移進(jìn)行分析，著重對(duì)以上三個(gè)階段淘寶網(wǎng)與客戶之間轉(zhuǎn)移的知識(shí)類型、知識(shí)轉(zhuǎn)移方法、知識(shí)轉(zhuǎn)移障礙與知識(shí)轉(zhuǎn)移動(dòng)力進(jìn)行分析。

問(wèn)卷調(diào)查的時(shí)間是2015年1 月至2015 年7月，主要通過(guò)三種方式發(fā)放問(wèn)卷：第一，通過(guò)調(diào)查網(wǎng)站發(fā)放；第二，通過(guò)郵件在同學(xué)朋友中發(fā)放；第三，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放。調(diào)查網(wǎng)站選擇“調(diào)查派”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；電子郵件主要針對(duì)部分貴陽(yáng)市民；現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放主要在貴陽(yáng)街頭隨機(jī)發(fā)放。共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷189份，回收率94．5%，其中有效問(wèn)卷178份，有效率94．2%。

（一）開(kāi)始階段的知識(shí)轉(zhuǎn)移

1．注冊(cè)階段的知識(shí)轉(zhuǎn)移。（1）轉(zhuǎn)移的知識(shí)類型主要包括淘寶網(wǎng)在對(duì)注冊(cè)平臺(tái)的宣傳中傳遞的信息、網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁(yè)過(guò)程中獲取的信息等隱性知識(shí)和注冊(cè)流程詳圖、注冊(cè)者相關(guān)信息的填寫內(nèi)容等顯性知識(shí)。（2）知識(shí)轉(zhuǎn)移方法。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于用戶獲取購(gòu)物網(wǎng)站知識(shí)的渠道，29．1%的用戶是通過(guò)電視廣告，14．6%的用戶是通過(guò)報(bào)紙雜志，9．8%的用戶是通過(guò)與他人交流，42．5%的用戶是通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，4．0%的用戶是通過(guò)其他方法?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是主要的知識(shí)轉(zhuǎn)移平臺(tái)。（3）知識(shí)轉(zhuǎn)移障礙包括淘寶網(wǎng)注冊(cè)平臺(tái)和用戶方面的障礙。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：關(guān)于注冊(cè)過(guò)程中知識(shí)轉(zhuǎn)移障礙，20．1%的用戶認(rèn)為是淘寶網(wǎng)注冊(cè)平臺(tái)提供的信息量過(guò)小，23．4%的用戶認(rèn)為是注冊(cè)流程過(guò)于復(fù)雜，20．3%的用戶認(rèn)為是用戶對(duì)平臺(tái)的不信任，15．8%的用戶認(rèn)為是用戶的知識(shí)吸收能力過(guò)低，15．2%的用戶認(rèn)為是難以滿足自身的需求，5．2%的用戶認(rèn)為是其他方面。（4）知識(shí)轉(zhuǎn)移動(dòng)力包括：注冊(cè)平臺(tái)的用途、注冊(cè)者的目的、注冊(cè)者區(qū)域文化特征。我國(guó)不同地區(qū)發(fā)展程度不同，區(qū)域文化也不同。江浙地區(qū)商業(yè)較發(fā)達(dá)，西藏、青海等西部地區(qū)則相對(duì)落后；城市商業(yè)較發(fā)達(dá)，農(nóng)村則較為落后。注冊(cè)者所在的區(qū)域文化會(huì)對(duì)注冊(cè)動(dòng)力產(chǎn)生一定的影響。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：就注冊(cè)過(guò)程的動(dòng)力而言，25．8%的用戶認(rèn)為是注冊(cè)平臺(tái)的用途，35．9%的用戶認(rèn)為是注冊(cè)者的目的，29．3%的用戶認(rèn)為是區(qū)域文化環(huán)境的差異度，9%的用戶認(rèn)為是其他因素。

2．商品（店鋪）選擇階段的知識(shí)轉(zhuǎn)移。（1）轉(zhuǎn)移的知識(shí)類型主要包括在瀏覽網(wǎng)頁(yè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的其他相關(guān)商品信息、在店鋪購(gòu)買商品時(shí)所發(fā)現(xiàn)的其他中意商品、瀏覽網(wǎng)頁(yè)查看潮流動(dòng)態(tài)等隱性知識(shí)和商品的相關(guān)信息（如照片、產(chǎn)品說(shuō)明、價(jià)格、評(píng)價(jià)）等顯性知識(shí)。（2）知識(shí)轉(zhuǎn)移方法。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于用戶獲取商品、商家信息的渠道，24．6%的用戶是通過(guò)電視廣告的宣傳，16．8%的用戶是通過(guò)閱讀報(bào)紙雜志，10．2%的用戶是通過(guò)與他人交流，39．5%的用戶是通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息。由此可以看出，多數(shù)用戶是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)獲取商家、商品的信息。（3）知識(shí)轉(zhuǎn)移障礙。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：關(guān)于選擇商家、商品過(guò)程知識(shí)轉(zhuǎn)移的主要障礙，19．8%用戶認(rèn)為是賣家的銷售意愿不強(qiáng)、銷售能力不高，28．4%的用戶認(rèn)為是商品的性價(jià)比不高，30．6%的用戶認(rèn)為是買家對(duì)于商家、商品的喜好程度，15．7%的用戶認(rèn)為是買家的選擇動(dòng)機(jī)，5．5%的用戶認(rèn)為是其他因素。（4）知識(shí)轉(zhuǎn)移動(dòng)力包括買賣雙方的共同意愿、賣方的創(chuàng)新能力及商品的需求度。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：關(guān)于商品（商家）選擇的動(dòng)力，38．7%的用戶認(rèn)為是買賣雙方的共同意愿，21．6%的用戶認(rèn)為是賣方的創(chuàng)新能力，32．9%的用戶認(rèn)為是商品的需求度，6．8%的用戶認(rèn)為是其他方面。

（二）購(gòu)買階段的知識(shí)轉(zhuǎn)移

1．信息交流階段的知識(shí)轉(zhuǎn)移。（1）轉(zhuǎn)移的知識(shí)類型包括賣家的服務(wù)態(tài)度、買家的購(gòu)買誠(chéng)意等隱性知識(shí)和交流過(guò)程中的圖片、文字以及聲音等顯性知識(shí)。（2）知識(shí)轉(zhuǎn)移方法。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：關(guān)于知識(shí)轉(zhuǎn)移方法，42．6%的用戶會(huì)選擇網(wǎng)站自身的交流系統(tǒng)，14．3%的用戶會(huì)選擇電話、短信，29．4%的用戶會(huì)選擇QQ、MSN 等網(wǎng)絡(luò)交流工具，還有13．7%的用戶會(huì)選擇其他方法?？梢?jiàn)，就淘寶網(wǎng)而言，更多用戶會(huì)選擇淘寶自身的系統(tǒng)——阿里旺旺。（3）知識(shí)轉(zhuǎn)移障礙。首先是賣方的障礙，賣方提供知識(shí)的意愿不強(qiáng)或?qū)ι唐沸畔⒌膫鬟f能力較弱，使得買方對(duì)商品信息的了解程度不高；其次是買方的障礙，買方的知識(shí)吸收能力不強(qiáng)，或?qū)W(wǎng)絡(luò)文化的不適應(yīng)，會(huì)阻礙知識(shí)的轉(zhuǎn)移。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：關(guān)于購(gòu)買階段的知識(shí)轉(zhuǎn)移障礙，28．5%的用戶認(rèn)為是賣方提供知識(shí)的意愿不強(qiáng)，20．5%的用戶認(rèn)為是賣方對(duì)商品信息的傳遞能力較弱，28．5%的用戶認(rèn)為是買方的知識(shí)吸收能力不強(qiáng)，14．8%的用戶認(rèn)為買方不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，也有7．7%的用戶認(rèn)為是其他方面。（4）知識(shí)轉(zhuǎn)移動(dòng)力。第一，對(duì)相關(guān)信息的需求。買方在購(gòu)買過(guò)程中需要了解商家和商品的各種相關(guān)信息，如生產(chǎn)廠家的資質(zhì)，產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能等。第二，溝通平臺(tái)的建立。賣方作為知識(shí)發(fā)送方，必須要通過(guò)溝通平臺(tái)輸出知識(shí)、信息，同時(shí)也通過(guò)溝通平臺(tái)從外界獲取新的知識(shí)，這是買賣雙方進(jìn)行知識(shí)交流的主要內(nèi)部動(dòng)力。第三，獲取自身需求信息的能力。作為知識(shí)的接收方，每個(gè)購(gòu)買者都希望根據(jù)自身的喜好及需求度與賣方進(jìn)行溝通交流，獲取有用的信息，這是進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的又一主要?jiǎng)恿Α?wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：關(guān)于購(gòu)買階段的知識(shí)轉(zhuǎn)移動(dòng)力，36．9%的用戶認(rèn)為是對(duì)相關(guān)信息的需求，18．7%的用戶認(rèn)為是溝通平臺(tái)的建立，29．8%的用戶認(rèn)為是獲取自身需求信息的能力，而14．6%的用戶認(rèn)為是其他方面。

2．付款階段的知識(shí)轉(zhuǎn)移。（1）轉(zhuǎn)移的知識(shí)類型包括支付過(guò)程中對(duì)賣家信用度的考察、賣家的態(tài)度以及買家的經(jīng)濟(jì)能力等隱性知識(shí)和付款金額、收貨地址、商品的相關(guān)信息等顯性知識(shí)。（2）知識(shí)轉(zhuǎn)移方法。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：關(guān)于支付方式，27．6%的用戶選擇銀行轉(zhuǎn)賬匯款，42．8%的用戶選擇網(wǎng)站支付平臺(tái)，4．7%的用戶選擇見(jiàn)面交易，20．7%的用戶選擇貨到付款，還有4．2%的用戶選擇其他方式。由此可知，近一半的用戶會(huì)選擇網(wǎng)站自身的支付平臺(tái)進(jìn)行支付。就淘寶網(wǎng)而言，更多用戶會(huì)選擇淘寶網(wǎng)的支付系統(tǒng)——支付寶。（3）知識(shí)轉(zhuǎn)移障礙。首先是對(duì)支付方式的選擇意向。選擇怎樣的支付方式，主要取決于買賣雙方對(duì)支付方式的選擇意愿，這其中包含對(duì)安全性、便捷性等許多相關(guān)特性的綜合考慮。性能越高選擇的意愿就越強(qiáng)，該過(guò)程中知識(shí)的轉(zhuǎn)移效果就越好。其次是支付距離。在不同的交易區(qū)域會(huì)選擇不同的支付方式，這取決于買賣雙方選擇支付方式間的差距、地理空間的距離等。地理空間較近，如同城，可以進(jìn)行當(dāng)面交易；地理距離較遠(yuǎn)，銀行匯款、支付平臺(tái)轉(zhuǎn)賬就更為方便。再次是第三方物流的選擇。物流的服務(wù)能力、運(yùn)輸價(jià)格、方便程度、信譽(yù)高低等都會(huì)對(duì)第三方物流的選擇造成一定的影響。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：關(guān)于支付過(guò)程中的障礙，30．5%的用戶認(rèn)為是對(duì)支付方式的選擇意向，27．4%的用戶認(rèn)為是支付距離，18．3%的用戶認(rèn)為是第三方物流的選擇，23．8%的用戶認(rèn)為是其他方面。綜上可以看出，更多用戶認(rèn)為對(duì)支付方式的選擇意向是選擇支付方式中的主要障礙。（4）知識(shí)轉(zhuǎn)移動(dòng)力。第一，買方對(duì)支付方式的了解程度?，F(xiàn)在有多種支付方式，支付寶等第三方支付、網(wǎng)上銀行支付、信用卡快捷支付、貨到付款等，用戶對(duì)于這些支付方式的熟悉程度和使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)推動(dòng)買方向賣方了解相關(guān)的知識(shí)。第二，賣方提供的可供選擇的支付方式。賣方往往選擇自己熟悉并運(yùn)作比較方便的支付方式供買方選擇，并向買方提供各種支付方式的流程、優(yōu)缺點(diǎn)等知識(shí)。第三，支付方式的選擇。在選擇過(guò)程中，支付方式的相關(guān)特性（如信譽(yù)性、方便靈活、快速平價(jià)等）、支付方式的安全保障以及買賣雙方相互的信任程度等都是重要考察因素。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：關(guān)于付款階段的知識(shí)轉(zhuǎn)移動(dòng)力，26．7%的用戶認(rèn)為是買方對(duì)支付方式的了解程度，31．8%的用戶認(rèn)為是賣方提供的可供選擇的支付方式，22．4%的用戶認(rèn)為是支付方式的選擇，而19．1%的用戶認(rèn)為是其他方面。

（三）售后階段的知識(shí)轉(zhuǎn)移

1．轉(zhuǎn)移的知識(shí)類型包括賣家信用度、商品質(zhì)量、第三方物流等隱性知識(shí)和商品的實(shí)物狀態(tài)、對(duì)買家、賣家的評(píng)價(jià)等顯性知識(shí)。

2．知識(shí)轉(zhuǎn)移方法。評(píng)價(jià)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站自身的評(píng)價(jià)系統(tǒng)是多數(shù)用戶的選擇。

3．知識(shí)轉(zhuǎn)移障礙。第一是買方障礙，即買方能不能客觀地對(duì)購(gòu)買的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，能不能詳細(xì)地描述商品的細(xì)節(jié)。買方對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)需要對(duì)商品的相關(guān)知識(shí)有一定的了解，語(yǔ)言表達(dá)能力較強(qiáng)，科學(xué)地評(píng)價(jià)所購(gòu)商品的優(yōu)缺點(diǎn)。評(píng)價(jià)者的能力越強(qiáng)，其評(píng)價(jià)的可信度就越高，知識(shí)轉(zhuǎn)移的效果就越好。第二是賣方障礙。針對(duì)買方的客觀評(píng)價(jià)，賣方要有一定的知識(shí)吸收能力，對(duì)買方評(píng)論中的精華能很好地吸收改進(jìn)，如此才能更好地促進(jìn)銷售，賣方對(duì)知識(shí)的吸收能力較弱則會(huì)阻礙與買方的知識(shí)轉(zhuǎn)移。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于收貨評(píng)價(jià)階段的障礙，16．3%的用戶認(rèn)為是買方評(píng)價(jià)的真實(shí)性不高，31．5%的用戶認(rèn)為是買方的商品評(píng)價(jià)能力不強(qiáng)，24．6%的用戶認(rèn)為是賣方的知識(shí)吸收能力不強(qiáng)，22．8%的用戶認(rèn)為是賣方與買方溝通不夠積極主動(dòng)，還有4．8%的用戶認(rèn)為是其他方面。

4．知識(shí)轉(zhuǎn)移動(dòng)力。第一，買方對(duì)于更好服務(wù)的需求。淘寶網(wǎng)的評(píng)價(jià)平臺(tái)對(duì)商品及店鋪都有著極為細(xì)致的評(píng)價(jià)體系。在評(píng)價(jià)過(guò)程中，買方作為知識(shí)發(fā)送方，真實(shí)反映商品的情況、傳達(dá)正確的交易信息、鼓勵(lì)賣家提供更好的服務(wù)都是進(jìn)行評(píng)價(jià)交流的動(dòng)力。第二，賣方提高服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)在要求。賣方作為知識(shí)接收方，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，都希望自家商品可以擁有好的評(píng)價(jià)來(lái)與其他商家競(jìng)爭(zhēng)。但由于每人的認(rèn)同度不同，不是所有買家都會(huì)給予正確客觀的評(píng)價(jià)，這就需要賣家通過(guò)完善自身和提高服務(wù)質(zhì)量等方法來(lái)獲得好評(píng)。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：關(guān)于收貨評(píng)價(jià)階段的知識(shí)轉(zhuǎn)移動(dòng)力，42．5%的用戶認(rèn)為是買方對(duì)于更好服務(wù)的需求，39．2%的用戶認(rèn)為是賣方提高服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)在要求，還有18．3%的用戶認(rèn)為是其他方面。綜上可以看出，大多數(shù)用戶認(rèn)為買方對(duì)于更好服務(wù)的需求是選擇進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

三、結(jié)語(yǔ)

C2C電子商務(wù)是一個(gè)逐漸壯大的行業(yè)，其知識(shí)轉(zhuǎn)移模式也在逐步發(fā)展完善。淘寶網(wǎng)在運(yùn)行過(guò)程中，通過(guò)完成“注冊(cè)用戶—選擇、瀏覽店鋪及商品—付款購(gòu)買商品—評(píng)價(jià)”一整套流程，構(gòu)建了“利用現(xiàn)有知識(shí)—互動(dòng)交流—產(chǎn)生新知識(shí)—轉(zhuǎn)移新知識(shí)”的知識(shí)轉(zhuǎn)移模式，為電子商務(wù)企業(yè)知識(shí)的共享、應(yīng)用及創(chuàng)新提供了借鑒。

［1］趙冉．C2C第三方電子商務(wù)平臺(tái)的商業(yè)模式研究——以淘寶C2C電子商務(wù)為例［D］．北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2009

［2］于疆．我國(guó)C2C 電子商務(wù)行業(yè)商業(yè)模式研究［D］．杭州：浙江工業(yè)大學(xué)，2008

［3］蘇迪．知識(shí)轉(zhuǎn)移影響因素與轉(zhuǎn)移有效性實(shí)證研究［D］．濟(jì)南：山東大學(xué)，2009

［4］百 度 百 科．淘 寶 網(wǎng)［EB／OL］．［2015－07－30］．http：／／baike．baidu．com／view／1590．htm