楊 楠

(中原工學院 a.經(jīng)濟管理學院；b.系統(tǒng)與工業(yè)工程技術(shù)研究中心，河南 鄭州 450007)

國內(nèi)自主品牌家用轎車的品牌形象對客戶忠誠度的影響

楊 楠a，b

(中原工學院 a.經(jīng)濟管理學院；b.系統(tǒng)與工業(yè)工程技術(shù)研究中心，河南 鄭州 450007)

目前，國內(nèi)自主品牌家用轎車企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機遇，但同時面對激烈的市場競爭。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象對客戶滿意度、感知價值和忠誠度均存在顯著的積極影響，而且客戶感知價值和滿意度對忠誠度也存在顯著的積極影響。國內(nèi)自主品牌家用轎車企業(yè)在與國外的品牌競爭時不僅要注重產(chǎn)品質(zhì)量等硬實力的提升，還應(yīng)該在品牌營銷能力等軟實力方面下功夫，努力創(chuàng)造優(yōu)良的4S店環(huán)境，營造客戶愉悅的售前、售后服務(wù)體驗。

品牌形象；客戶感知價值；客戶滿意度；客戶忠誠度；自主品牌

引言

根據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)2014年2月公布的數(shù)據(jù)，截止2013年底，中國家用轎車保有量達1.37億輛，但是中國家用轎車人均擁有量僅為0.097輛，依然較低。國內(nèi)自主品牌的家用轎車面對國外品牌的競爭還是比較脆弱的，日系、德系、美系車占據(jù)著大半的中國市場，國內(nèi)自主品牌只占28.38%，國內(nèi)家用轎車企業(yè)的競爭形勢日益嚴峻。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，品牌形象在營銷中的地位越來越受到重視，品牌形象與客戶忠誠度的關(guān)系也吸引了越來越多的學者進行研究?？评?Keller,1993)認為品牌形象是指消費者聯(lián)想到的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的特定屬性的象征意義，是一個品牌在消費者心目中的印象，或是由消費者的品牌聯(lián)想所反映的品牌認知[1]。

一、文獻回顧與研究假設(shè)

庫馬爾等(Kumar et al.,2013)認為品牌形象傳達的是一種精神情感，是顧客對品牌的感知記憶，反映出客戶的總體印象[2]。因此，本文將品牌形象界定為客戶對于特定品牌的理性或感性的認知。韋塞爾和扎布卡(Vesel & Zabkar,2009)將客戶忠誠度定義為消費者對某品牌購買頻率的大小[3]。而維韋克等(Vivek et al.,2012)認為客戶忠誠度是客戶對一個品牌或供應(yīng)商的承諾，并且客戶對該品牌或供應(yīng)商具有非常積極的態(tài)度，表現(xiàn)為持續(xù)地重復購買[4]。

關(guān)輝和董大海(2008)在對市場進行數(shù)據(jù)收集和研究后發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)想獲得更好的效益、擁有更具競爭優(yōu)勢的能力，就必須重視品牌形象方面的建設(shè)[5]。王松濤(2009)認為企業(yè)品牌形象的提升將有助于提高顧客的忠誠度，品牌形象的好壞直接影響著消費者的選擇、重復性購買和能否成為企業(yè)的忠實顧客[6]。

在以往的研究中，蔣廉雄和盧泰宏(2006)等學者發(fā)現(xiàn)，品牌形象會通過客戶感知價值和滿意度間接作用于客戶忠誠度[7]?；裟繁ず透ニ固?Homburg & Furst,2005)認為，在一定的條件下，品牌形象對客戶的感知價值和重購意愿有著非常重要的影響[8]。據(jù)此本文提出第一個假設(shè)(用CP表示客戶感知價值)：

H1：品牌形象與CP顯著正相關(guān)。

秦輝等(2011)學者認為，品牌形象可以劃分為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、企業(yè)聲譽、促銷力度、產(chǎn)品價格和購物環(huán)境六個維度[9]，據(jù)此本文提出以下子假設(shè)：

H1a：產(chǎn)品質(zhì)量與CP顯著正相關(guān)；

H1b：服務(wù)水平與CP顯著正相關(guān)；

H1c：企業(yè)聲譽與CP顯著正相關(guān)；

H1d：產(chǎn)品價格與CP顯著正相關(guān)；

H1e：購車環(huán)境與CP顯著正相關(guān)；

H1f：促銷力度與CP顯著正相關(guān)。

易學東和林波(2010)認為，品牌形象不僅能夠影響客戶感知價值，而且品牌形象越好，顧客對其產(chǎn)品質(zhì)量的信任度也隨之提高，其給顧客帶來的滿意度也相對較高[10]。據(jù)此本文提出第二個假設(shè)及其子假設(shè)(用CS表示客戶滿意度)：

H2：品牌形象與CS顯著正相關(guān)；

H2a:產(chǎn)品質(zhì)量與CS顯著正相關(guān)；

H2b:服務(wù)水平與CS顯著正相關(guān)；

H2c：企業(yè)聲譽與CS顯著正相關(guān)；

H2d:促銷力度與CS顯著正相關(guān)；

H2e：產(chǎn)品價格與CS顯著正相關(guān)；

H2f：購車環(huán)境與CS顯著正相關(guān)。

魏文忠和陳夢媛(2010)的研究表明，品牌形象對消費者的忠誠度有積極影響[11]。由于國內(nèi)外家用轎車品牌間的競爭日益激烈，品牌形象對家用轎車的購買行為產(chǎn)生了重要的影響。所以本文在此提出第三個假設(shè)及其子假設(shè)(用CL代表客戶忠誠度)：

H3：品牌形象與CL顯著正相關(guān)；

H3a:產(chǎn)品質(zhì)量與CL顯著正相關(guān)；

H3b：服務(wù)水平與CL顯著正相關(guān)；

H3c:企業(yè)聲譽與CL顯著正相關(guān)；

H3d:促銷力度與CL顯著正相關(guān)；

H3e:產(chǎn)品價格與CL顯著正相關(guān)；

H3f：購車環(huán)境與CL顯著正相關(guān)。

格雷斯(Grace,2013)認為，在其他一切外部條件相同的情況下，較高的客戶感知價值和客戶滿意度將會使顧客更加傾向于購買該產(chǎn)品，會使客戶提高該產(chǎn)品的重復購買率[12]。因此本文提出以下假設(shè)：

H4：客戶感知價值與其滿意度顯著正相關(guān)；

H5：客戶感知價值與其忠誠度顯著正相關(guān)；

H6：客戶滿意度與其忠誠度顯著正相關(guān)。

二、研究設(shè)計

1.數(shù)據(jù)來源

本文旨在研究國內(nèi)自主品牌家用轎車的品牌形象對客戶忠誠度的影響，調(diào)研問卷的研究問題部分包括測量六個變量的27道題，采用李克特五級量表的形式。本次調(diào)研采用隨機調(diào)查的方式，于2014年3月至6月期間，在西安、南京、杭州、石家莊、鄭州五個城市的車展上進行隨機攔截調(diào)研。本次調(diào)研共發(fā)放問卷720份，回收650份，有效問卷379份。

2.研究模型與變量

為進一步研究國內(nèi)自主品牌家用轎車的品牌形象與客戶忠誠度的關(guān)系，構(gòu)造模型如下：

(1)

(2)

(3)

CL=α4+α1CP+α2CS+δ4

(4)

公式(1)用于研究品牌形象與客戶感知價值(CP)的關(guān)系；公式(2)用于表明品牌形象與客戶滿意度(CS)的關(guān)系；公式(3)主要表明品牌形象與客戶忠誠度(CL)的關(guān)系；公式(4)主要表明客戶感知價值、滿意度和忠誠度的關(guān)系。

拉希奧和萊昂內(nèi)(Raggio & Leone,2007)將品牌形象的研究維度分為5類:店內(nèi)氛圍、促銷、價格、服務(wù)種類寬度和產(chǎn)品種類深度[13]。據(jù)此，本文對品牌形象各維度的研究及問卷主要內(nèi)容如表1所示。

為深入研究國內(nèi)自主品牌家用轎車的品牌形象對客戶忠誠度的影響，本文根據(jù)對過往研究成果的梳理，設(shè)計變量如表2所示。

圖科伊瑪茲和奧茲坎(Turkyilmaz & Ozkan, 2007)認為感知價值是消費者通過購買行為而獲得的利益與所支付成本的平衡[14]?？蛻舾兄獌r值維度的問卷主要內(nèi)容如表3所示。

萊姆等(Lam et al.,2004)在進行了大量的相關(guān)研究后指出，顧客對同一產(chǎn)品的評價會因為自己付出的努力和期望的不同而不同，當產(chǎn)品達到顧客的期望時，客戶滿意度會更高。若想使所有的顧客都滿意是不可能的，企業(yè)所能做的就是使大部分的顧客滿意[15]。顧客滿意維度的問卷主要內(nèi)容如表4所示。

馬丁等(Martin et al.,2008)指出，顧客忠誠是一種承諾，不會因為情景的變化和促銷的影響而改變[16]。當然客戶忠誠度是分等級的，比如有些客戶會一直重復購買同一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，而一些客戶則會同時去購買競爭品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；還有些客戶可能以前一直在消費該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，但由于某些不重要的原因的影響就會改變態(tài)度。如果顧客對本公司的產(chǎn)品或服務(wù)偏愛程度不高，但能夠與其他品牌區(qū)別開，則此類顧客通過培養(yǎng)可以變?yōu)橹艺\的顧客。根據(jù)以上研究成果，客戶忠誠度各維度及問卷相關(guān)內(nèi)容如表5所示。

三、實證分析

1.樣本的描述性統(tǒng)計

表6為樣本變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果，各變量的分布變化波動較小，有利于后文的數(shù)據(jù)分析。

2.變量的假設(shè)檢驗分析

本文主要通過SPSS17.0軟件進行多元逐步回歸分析。首先分析品牌形象各變量與客戶感知價值的關(guān)系，結(jié)果如表7所示。

根據(jù)表7及公式(1)，可得品牌形象與客戶感知價值的回歸模型：

CP=1.868+0.598SP+0.388RE+0.413PRI+0.145SER+0.196SE+δ1

(5)

上述回歸模型的擬合優(yōu)度檢驗結(jié)果如表8所示。其中調(diào)整判定系數(shù)為0.801，擬合度較好。在反映品牌形象的6個變量中除產(chǎn)品質(zhì)量外，促銷力度、企業(yè)聲譽、產(chǎn)品價格、服務(wù)水平、購車環(huán)境這5個變量均與客戶感知價值正相關(guān)。即假設(shè)1中除了子假設(shè)H1a未能通過驗證外，其他5個子假設(shè)均成立，這可能是由于不同的調(diào)研對象對于同一品牌家用轎車產(chǎn)品質(zhì)量的感知價值差異較大造成的。

同理，分別使用SPSS17.0進行品牌形象與客戶滿意度和忠誠度的回歸分析，以及客戶感知價值和滿意度對忠誠度的回歸分析(限于篇幅，回歸及檢驗結(jié)果省略)。根據(jù)公式(2)、(3)、(4)，可以得到以下回歸模型：

CS=3.729+0.176SE+0.296PRI+0.184PRO+δ2

(6)

CL=5.889+2.162PRI+0.426RE+0.510PRO+δ3

(7)

CL=3.778+0.524CP+1.114CS+δ4

(8)

公式(6)表明，假設(shè)2中的H2b、H2c和H2d未能通過實證檢驗，這是由于在家用轎車行業(yè)，尤其是對于國內(nèi)自主品牌的家用轎車，客戶更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，因此服務(wù)水平、企業(yè)聲譽、促銷力度對客戶滿意度的影響沒有產(chǎn)品質(zhì)量和價格的影響明顯；假設(shè)2中其他子假設(shè)得到驗證。公式(7)表明，假設(shè)3中的子假設(shè)H3b、H3d和H3f未能通過驗證，其他子假設(shè)均成立，與上述原因相同，對于國內(nèi)自主品牌的家用轎車，客戶較為注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，其他因素對客戶忠誠度的影響不太明顯。公式(8)表明，客戶感知價值、滿意度和忠誠度正相關(guān)，進一步說明假設(shè)5和假設(shè)6得到了驗證。

四、研究結(jié)論和建議

本文通過實證研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象對客戶滿意度、感知價值和忠誠度均存在顯著的積極影響，客戶感知價值和滿意度對忠誠度也存在顯著的積極影響。國內(nèi)自主品牌家用轎車的企業(yè)聲譽、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量等對客戶忠誠度的影響最大。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)自主品牌家用轎車不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，在品牌形象上也難以和國外的品牌相比擬。一些被調(diào)研者反映，雖然其第一部車是國產(chǎn)品牌，但是未來再買車時肯定會考慮國外的品牌，這說明國內(nèi)自主品牌家用轎車的客戶忠誠度仍然較低。國內(nèi)自主品牌家用轎車企業(yè)不僅僅需要在產(chǎn)品方面下功夫，更需要在品牌形象、客戶滿意度和客戶感知價值上努力改進。為了進一步提升國內(nèi)自主品牌家用轎車的品牌形象，培育顧客對國內(nèi)自主品牌的忠誠度，本文提出以下建議：

在產(chǎn)品和服務(wù)上，對4S店的銷售人員進行專業(yè)的知識和禮儀培訓，全面提升店內(nèi)銷售人員的服務(wù)技能。國內(nèi)自主品牌家用轎車企業(yè)還應(yīng)努力完善設(shè)計、制造等方面的技術(shù)，提高自主研發(fā)能力，力爭在發(fā)動機功率、節(jié)油性能等方面有所突破。在購車環(huán)境上，對4S店的選址應(yīng)進行綜合評估和審定，改善4S店周圍環(huán)境，注意店內(nèi)的布局和環(huán)境衛(wèi)生，使顧客能夠有更好的購車感受和心情。

國內(nèi)自主品牌家用轎車企業(yè)還應(yīng)該通過舉辦公關(guān)活動，改善消費者對其品牌的評價。這需要企業(yè)深入分析顧客的需求，高效率地開展營銷活動，以使消費者的需求獲得更大程度上的滿足。企業(yè)還應(yīng)該主動鼓勵消費者進行意見反饋，并收集和分析這些反饋的信息，對存在的問題進行改進，從而提高顧客的感知價值。

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(責任編輯：魏小奮)

Influence of Domestic Independent Brand Image of Family Car on the Customer Loyalty

YANG Nan

(School of Economics and Management,Zhongyuan University of Technology,Zhengzhou 450007,China)

At present,the family car companies with domestic independent brand are not only facing the huge development opportunity,but also need to face the fierce market competition at the same time.This paper finds there are significant positive impact of brand image on customer satisfaction,perceived value and loyalty through the empirical study,and there are significant positive effect about the customer perceived value and satisfaction on loyalty.The family car companies with domestic independent brand should not only pay attention to increase the hard power such as quality of the products in the competition with foreign brands,but also make great efforts on the soft power such as brand marketing ability,and make efforts to provide excellent environment in 4s shop to create the good experience of pre-sale and after-sales service for customers.

brand image;customer perceived value;customer satisfaction;customer loyalty;independent brand

2014-11-26

河南省哲學社會科學規(guī)劃項目“河南省小微型科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)信用評價研究”(2014BJJ089)；河南省教育廳科學技術(shù)研究重點項目資助計劃“河南省科技型小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境評價研究”(14A630055)；河南省教育廳人文社會科學研究項目“河南省科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)融資問題研究”(2014-gh-372)

楊楠(1971—)，男，中原工學院經(jīng)濟管理學院副教授，研究方向為市場營銷。

F273.4

A

1008-2700(2015)03-0111-07