林曉華

(廈門理工學(xué)院 管理學(xué)院,福建 廈門 361024)

銀行業(yè)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式研究

林曉華

(廈門理工學(xué)院 管理學(xué)院,福建 廈門 361024)

本文介紹了微信和微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)生和發(fā)展，分析了銀行業(yè)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況，并指出其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，最后提出微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略，使微信公眾平臺(tái)對(duì)銀行業(yè)業(yè)務(wù)拓展和提高顧客滿意度方面起到更重要的作用。

微信；微信公眾平臺(tái)；金融業(yè)；運(yùn)營(yíng)

一、微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)生和發(fā)展

騰訊公司在2011年1月21日推出了微信手機(jī)聊天軟件。用戶只需一部智能移動(dòng)終端，并將其連接無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，下載一個(gè)微信客戶端，就可以使用微信與好友聊天。如今微信已發(fā)展成為最受用戶歡迎的網(wǎng)絡(luò)聊天軟件，截止到2014年12月底，微信月活躍賬戶達(dá)到5億，其中還不包括海外的一億用戶。由于微信在中國(guó)的快速興起，騰訊公司在2012年8月推出微信公眾平臺(tái)。隨著微信公眾平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，大多數(shù)企業(yè)希望通過(guò)這個(gè)平臺(tái)能與用戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。微信公眾賬號(hào)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)。微信公眾平臺(tái)也包含微信的基本功能，像發(fā)送語(yǔ)音、照片、文字等等。

二、銀行業(yè)開(kāi)展微信公眾平臺(tái)的意義和作用

1.節(jié)約服務(wù)成本

現(xiàn)在銀行普遍在處理業(yè)務(wù)方面是采用傳統(tǒng)的方式。包括客服方面，和其他業(yè)務(wù)方面。這樣不僅僅導(dǎo)致效率低下，而且會(huì)增加服務(wù)成本。例如如果在客服方面，銀行在公眾平臺(tái)上采用智能的客服，而不是傳統(tǒng)的人工客服，相信不僅僅節(jié)約服務(wù)成本，還能提高效率。如果銀行在微信公眾平臺(tái)上包含完整的信用卡系統(tǒng)，那在微信公眾平臺(tái)上采用電子信用卡賬單來(lái)代替紙質(zhì)賬單，將會(huì)降低服務(wù)成本。在推送優(yōu)惠信息方面，如果銀行股采用微信代替短信來(lái)發(fā)送優(yōu)惠信息，估計(jì)能節(jié)約大量成本，因?yàn)槲⑿虐l(fā)送的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于短信成本。此外，還可以在很多方面節(jié)約服務(wù)成本，如在辦卡方面等。

2.廣闊的客戶資源

截止2014年12月，微信如今的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到五億，并且還在快速的增長(zhǎng)。微信的用戶范圍不僅局限于中國(guó)國(guó)內(nèi)，還有許多國(guó)外用戶。微信公眾平臺(tái)作為微信旗下的社交平臺(tái)，用戶大部分也來(lái)自于微信方面，所以微信公眾平臺(tái)的客戶資源相當(dāng)豐富。由于微信公眾平臺(tái)的用戶的年齡跨度大、范圍廣，對(duì)于銀行在微信上開(kāi)設(shè)公眾賬號(hào)來(lái)說(shuō)是有利的。銀行的客戶年齡相對(duì)較集中，銀行在微信公眾平臺(tái)上有利于吸引年輕用戶的關(guān)注，還有利于銀行業(yè)務(wù)的推廣。

3.多元的服務(wù)平臺(tái)

微信公眾平臺(tái)是為銀行和用戶提供多元化的微信服務(wù)平臺(tái)。銀行開(kāi)設(shè)微信公眾賬號(hào)，不僅僅能為銀行的用戶提供便捷的服務(wù)，而且能使銀行處理業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)方式得到改善。用戶在微信公眾平臺(tái)上處理銀行的業(yè)務(wù)時(shí)，不僅僅能夠查看賬單，轉(zhuǎn)賬還有智能客服的服務(wù)，還能擁有微信的一些基本功能。比如像與家人進(jìn)行聊天，查看朋友圈，發(fā)送照片等等。

三、銀行業(yè)開(kāi)展微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況分析

1.使用現(xiàn)狀

在2013年招商銀行率先開(kāi)通微信公眾賬號(hào)，隨后大部分的商業(yè)銀行也緊跟潮流開(kāi)通微信公眾賬號(hào)。而且隨著地域性和功能性的劃分，各家銀行旗下也開(kāi)設(shè)了各式各樣的微信公眾賬號(hào)。其中是以信用卡中心的微信公眾賬號(hào)和以各省命名的分行微信公眾平臺(tái)為主。銀行開(kāi)通微信公眾賬號(hào)的目的在于緩解傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，希望達(dá)到便民的服務(wù)。現(xiàn)在銀行微信公眾平臺(tái)現(xiàn)狀分為三大類：

(1)以農(nóng)行、建行等國(guó)有商業(yè)銀行為主的微信公眾平臺(tái)。他們的微信公眾平臺(tái)是以金融服務(wù)(信用卡和儲(chǔ)蓄卡)、悅生活和在線客服為主的三大模塊服務(wù)平臺(tái)。

(2)以招行、光大等股份制銀行為主的微信公眾平臺(tái)。其中招商銀行是全國(guó)首家開(kāi)通微信銀行的金融機(jī)構(gòu)。在招行的微信銀行中，用戶可以進(jìn)行賬戶的查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡賬單的查詢及還款服務(wù)等等卡類服務(wù)，并且可以申請(qǐng)辦卡、進(jìn)行生活繳費(fèi)、手機(jī)充值等服務(wù)。

(3)以福建海峽銀行為主的地方性銀行微信公眾平臺(tái)。與國(guó)有銀行和股份制商業(yè)銀行相比，以福建海峽銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行等為代表的地方性銀行更為簡(jiǎn)單。

2.推送內(nèi)容

大多數(shù)銀行在微信平臺(tái)上開(kāi)設(shè)公眾賬號(hào)的目的都在于便捷用戶和吸引新用戶的關(guān)注。要想讓用戶保有持續(xù)的關(guān)注，銀行在推送時(shí)就要提供有價(jià)值的內(nèi)容。所以各大銀行依據(jù)銀行的現(xiàn)狀和特點(diǎn)來(lái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行推送。無(wú)論是國(guó)有銀行還是控股和地方性銀行，幾乎每家在推送內(nèi)容上都包括三個(gè)方面：都有像儲(chǔ)蓄卡和信用卡方面的傳統(tǒng)金融服務(wù)，同時(shí)又都包括一些便民服務(wù)與活動(dòng)。

不同點(diǎn)：(1)國(guó)有銀行側(cè)重點(diǎn)在于傳統(tǒng)的金融服務(wù)；適合大批量的客戶；而且這四家國(guó)有銀行每家的側(cè)重點(diǎn)也不一樣；

中國(guó)銀行在傳統(tǒng)的四大行中偏向于投資方面，所以它依據(jù)本身的優(yōu)勢(shì)，在微信公眾平臺(tái)上側(cè)重于投資行情。

中國(guó)建設(shè)銀行側(cè)重于信用卡方面，通過(guò)信用卡服務(wù)來(lái)推銷信用卡產(chǎn)品。

中國(guó)工商銀行優(yōu)勢(shì)在于它的互動(dòng)平臺(tái)。通過(guò)智能客服來(lái)與用戶進(jìn)行聯(lián)系。

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行側(cè)重于享受生活方面。通過(guò)一些優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引用戶。

(2)控股銀行的側(cè)重點(diǎn)在于以個(gè)體客戶(小批量客戶)為主的金融服務(wù)。他們通過(guò)私人定制的一些特色服務(wù)來(lái)吸引客戶。如招商銀行依據(jù)客戶需求的不同， 推送的內(nèi)容上也會(huì)有所不同。它在微信公眾平臺(tái)的內(nèi)推送內(nèi)容上側(cè)重于“我”這個(gè)方面。通過(guò)用戶的特殊性來(lái)展現(xiàn)內(nèi)容的獨(dú)特性。

(3)地方性銀行由于受地域的限制，所以它們?cè)谖⑿殴娖脚_(tái)上側(cè)重于服務(wù)與咨訊。

3.推送形式

銀行在微信公眾平臺(tái)上的推送信息有定期和不定期之分；主動(dòng)推送和交互性推送；定期就是銀行每隔一定的時(shí)間(包括節(jié)日)更新微信信息；不定期是指當(dāng)銀行推出新產(chǎn)品或要進(jìn)行什么活動(dòng)時(shí)所進(jìn)行的信息推送。交互性推送是指當(dāng)用戶點(diǎn)擊銀行內(nèi)容或提問(wèn)時(shí)，系統(tǒng)將自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到界面或回答用戶所問(wèn)的內(nèi)容。筆者將依據(jù)以下幾家銀行在2014年9月到2015年4月的信息的推送，對(duì)推送形式進(jìn)行總結(jié)和歸納。得出結(jié)果是國(guó)有銀行在推送信息的時(shí)間上和數(shù)量上做得最好；不僅僅在活動(dòng)和推出新產(chǎn)品時(shí)推送信息給用戶，而且還會(huì)定期的推送信息；其中做得最好的是中國(guó)銀行；其次是中國(guó)工商銀行；由于國(guó)有銀行定期與用戶進(jìn)行聯(lián)系，所以在主動(dòng)推送信息和交互性推送信息方面優(yōu)于其他商業(yè)銀行。

4.互動(dòng)性

互動(dòng)性是體現(xiàn)銀行在微信公眾平臺(tái)上與用戶之間的交流，是銀行為用戶解決問(wèn)題的基礎(chǔ)。銀行在微信公眾平臺(tái)上與用戶的互動(dòng)，在于它的回復(fù)方式和回復(fù)情況。回復(fù)方式分為自動(dòng)回復(fù)和人工服務(wù)；回復(fù)情況分為文字回復(fù)和圖片回復(fù)；通過(guò)對(duì)各大銀行那個(gè)互動(dòng)性的調(diào)查，可得出其互動(dòng)性情況。

招商銀行在回復(fù)情況方面既有文字，也有圖片，且回復(fù)方式既有自動(dòng)，也有人工。所以招商銀行的互動(dòng)情況是最好的；建行和興業(yè)銀行的互動(dòng)性相對(duì)較好；而工行、農(nóng)行和中行的互動(dòng)性較差。

四 銀行業(yè)微信公眾平臺(tái)存在問(wèn)題分析

1.平臺(tái)建設(shè)主體混亂

隨著微信公眾平臺(tái)的興起，大多數(shù)銀行也開(kāi)設(shè)微信公眾賬號(hào)來(lái)吸引用戶的關(guān)注。由于銀行除了總行以外，旗下還有很多的分行?，F(xiàn)在除了總行開(kāi)設(shè)微信公眾賬號(hào)，分行也會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況開(kāi)設(shè)自己的微信公眾賬號(hào)。但隨之而來(lái)也導(dǎo)致了一些問(wèn)題。以中國(guó)建設(shè)銀行為例：在查找公眾號(hào)上輸入中國(guó)建設(shè)銀行，就會(huì)出現(xiàn)204個(gè)微信公眾賬號(hào)，但用戶需要的可能只有1到2個(gè)。其中不僅僅包括中國(guó)建設(shè)銀行總行，還有像湖南建行等等的一些支行。用戶在這樣五花八門的名稱下，會(huì)對(duì)微信公眾平臺(tái)上的銀行名稱產(chǎn)生混亂。而其他銀行也出現(xiàn)相似的問(wèn)題。在微信公眾平臺(tái)上，用戶可能會(huì)因?yàn)橹黧w混亂取消對(duì)銀行的關(guān)注。

2.平臺(tái)發(fā)展定位不清晰

現(xiàn)在眾多銀行都已經(jīng)開(kāi)通微信公眾平臺(tái)，但在微信公眾平臺(tái)上的發(fā)展定位不是很清晰。在銀行之間由于覆蓋的范圍重疊；在總行和分行之間由于運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容相同，服務(wù)功能相同，缺少銀行自己的個(gè)性化特點(diǎn)，可能無(wú)法吸引新客戶的關(guān)注和降低老客戶對(duì)其的滿意。例如中國(guó)建設(shè)銀行和福建建行信用卡中心；中國(guó)建設(shè)銀行在微信公眾平臺(tái)上包含信用卡方面(賬單查詢、申請(qǐng)辦卡等)，而福建建行信用卡中心也是針對(duì)信用卡方面的服務(wù)。兩者在信用卡方面內(nèi)容重疊，服務(wù)功能相同。

3.用戶對(duì)于微信公眾賬號(hào)的接受程度并不高

從目前來(lái)看，人們對(duì)于微信的接受程度還是極高的，因?yàn)槲⑿攀鞘烊私浑H讓人們感到放松、舒服，并且其中的信息都是有價(jià)值的、操作起來(lái)也簡(jiǎn)單易上手，但用戶對(duì)于微信公眾平臺(tái)的態(tài)度卻不像對(duì)于微信一樣那么樂(lè)觀，艾瑞咨詢發(fā)布的《2013中國(guó)微信公眾平臺(tái)研究報(bào)告》顯示偶爾使用微信公眾平臺(tái)的用戶最多達(dá)到42%，而使用公眾平臺(tái)的用戶只有25%，微信公眾平臺(tái)雖然有著一定的用戶關(guān)注度，但真正的用戶數(shù)量卻并不太多。用戶對(duì)于微信公眾賬號(hào)接受程度不高的原因可能在于微信公眾平臺(tái)發(fā)布的信息種類少，又缺少個(gè)性化的內(nèi)容，并且交互界面繁瑣。

4.安全性問(wèn)題令人擔(dān)憂

一方面各類名目繁多的銀行微信公眾賬號(hào)，令客戶眼花繚亂，無(wú)所適從，不能準(zhǔn)確識(shí)別該賬號(hào)的真?zhèn)?。另一方面二維碼的安全性也有待提高。作為微信互聯(lián)網(wǎng)入口的二維碼，其安全已經(jīng)引起越來(lái)越多的關(guān)注。有些二維碼掃描結(jié)果中的下載鏈接和下載文件被提前植入了木馬或病毒，客戶一旦打開(kāi)鏈接或者安裝應(yīng)用，手機(jī)就會(huì)中毒或者進(jìn)入“釣魚(yú)網(wǎng)站”，因存在較大的安全隱患。

五、銀行業(yè)微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略

1.細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位

從2013年招商銀行率先開(kāi)通微信公眾賬號(hào)，就有大批的商業(yè)銀行跟隨時(shí)代的潮流也紛紛開(kāi)設(shè)微信公眾賬號(hào)。不是所有的銀行都適合微信公眾平臺(tái)，也不是所有的銀行都可以采用同一種運(yùn)營(yíng)模式。首先每個(gè)銀行應(yīng)明白自己的優(yōu)勢(shì)、熟悉自己的產(chǎn)品、服務(wù)和在現(xiàn)階段自己所存在的問(wèn)題。例如福建建行信用卡中心就是中國(guó)建設(shè)銀行根據(jù)自己銀行在信用卡方面的優(yōu)勢(shì)，專門設(shè)立的關(guān)于信用卡的微信公眾平臺(tái)。其次銀行也要明白，在微信公眾平臺(tái)中銀行無(wú)論是想提高你自己的關(guān)注度還是想滿足用戶的需求，都是需要確定的。因?yàn)槟康牟煌?，所采取的方法也是不同的?/p>

2.突出個(gè)性，豐富內(nèi)容

由于使用微信的用戶偏年輕化，他們思維活躍，創(chuàng)新能力強(qiáng)，具有較強(qiáng)的時(shí)尚感。如果微信公眾平臺(tái)上都是一些像存蓄卡和信用卡之類的傳統(tǒng)金融服務(wù)，那容易讓用戶感到厭煩，可能他們會(huì)在需要的時(shí)候才會(huì)關(guān)注，而平時(shí)就會(huì)忽略。筆者對(duì)銀行在微信公眾平臺(tái)上的情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)回收問(wèn)卷146份，有效問(wèn)卷146份得出的數(shù)據(jù)表明：83.56%的用戶表示，對(duì)于生活方面的推送感興趣。對(duì)理財(cái)產(chǎn)品感興趣的用戶占60.27%，對(duì)信用卡方面感興趣的用戶占41.1%，對(duì)借記卡方面感興趣的用戶占28.08%，其他占1.37%。所以銀行在微信公眾平臺(tái)上除了傳統(tǒng)的金融服務(wù)，最重要的是要推出一些與用戶生活息息相關(guān)的活動(dòng)，而且應(yīng)該不斷的推陳出新，運(yùn)營(yíng)這些活動(dòng)來(lái)吸引新老用戶的關(guān)注。

除了個(gè)性化，最重要的是向用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容與服務(wù)。從調(diào)查結(jié)果可以看出，銀行在微信公眾平臺(tái)上為用戶提供多樣的服務(wù)。包括銀行卡方面，生活方面等等。筆者認(rèn)為只有將微信當(dāng)做是為客戶提供有價(jià)值的內(nèi)容與服務(wù)的工具，才能使得用戶保有持續(xù)的關(guān)注。內(nèi)容的豐富性是決定銀行在微信公眾平臺(tái)成功的關(guān)鍵。將個(gè)性與內(nèi)容相結(jié)合是將來(lái)銀行在微信公眾平臺(tái)上的必經(jīng)之路。

3.把握時(shí)間，增強(qiáng)互動(dòng)

現(xiàn)在有一些銀行在微信公眾平臺(tái)上已經(jīng)重視與用戶的互動(dòng)。例如中國(guó)建設(shè)銀行的微客服小微，招商銀行的客服小招等等。但這些的互動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。銀行在微信公眾平臺(tái)上與用戶的互動(dòng)性體現(xiàn)在其回復(fù)方式的選取、回復(fù)時(shí)間的把握和推送信息的頻率。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果表明：有60.27%的用戶傾向于人工回復(fù)，僅僅只有23.29%的用戶傾向于自動(dòng)回復(fù)。所以銀行在微信平臺(tái)上要給予用戶更多的方便，這樣才能獲得用戶的青睞。從各銀行微信公眾平臺(tái)的回復(fù)時(shí)間上的差別，可以區(qū)別出各銀行對(duì)用戶態(tài)度上的不同。調(diào)查結(jié)果表明，從問(wèn)卷調(diào)查中顯示有49.32%的用戶表明銀行要在30秒內(nèi)回復(fù)。銀行在微信公眾平臺(tái)上回復(fù)的時(shí)間越快，表明雙方的互動(dòng)性就越強(qiáng)。

除了利用微客服與用戶進(jìn)行互動(dòng)，還要時(shí)不時(shí)的推送信息與用戶進(jìn)行交流。調(diào)查結(jié)果表明，用戶對(duì)銀行在微信公眾平臺(tái)上信息的推送更傾向于一天一次。把握準(zhǔn)確的時(shí)間與用戶進(jìn)行交流，增強(qiáng)互動(dòng)性，可能會(huì)吸引其他新用戶的關(guān)注。

六、結(jié)論

微信成為繼微博之后的最有潛力的微營(yíng)銷應(yīng)用工具，微信用戶不斷增加，功能不斷豐富，微信成為銀行業(yè)的新寵。微信改變了傳統(tǒng)的金融服務(wù)的態(tài)度與方式。微信在品牌推廣、信息推送、產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)研和用戶服務(wù)等方面都凸顯其優(yōu)越性。微信平臺(tái)的不斷完善，可促使商業(yè)銀行不斷改變著傳統(tǒng)金融思維和策略，不斷影響著銀行在微信公眾平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)模式，將銀行帶入了一個(gè)新的時(shí)代。隨著微信功能不斷的發(fā)展和微信平臺(tái)的更新?lián)Q代，銀行的運(yùn)營(yíng)模式還會(huì)不斷的更新變化。

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2015-08-13

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