□ 文/任 琦

浙報(bào)傳媒上市四周年觀察

□ 文/任 琦

傳統(tǒng)媒體集團(tuán)要不要上市？是否應(yīng)該上市？上市有沒有用？上市能發(fā)揮哪些作用？在種種疑問與猶疑中，很多媒體集團(tuán)耽誤了上市良機(jī)。本文通過對(duì)浙報(bào)傳媒上市四年以來多方面發(fā)展與進(jìn)步的分析，相信可以回答上述疑問。

媒體上市 媒體融合 體制機(jī)制 資本運(yùn)作

2011年9月29日，浙報(bào)傳媒（股票代碼：600633）上市，這是全國第一家媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)。上市當(dāng)日，浙報(bào)傳媒以52.6億元的市值位列傳媒出版板塊上市公司第12位。2013年，在上市兩周年之際，浙報(bào)傳媒以289億元的市值在傳媒出版板塊上市公司中位列第2。到了2015年6月12日，浙報(bào)傳媒盤中股價(jià)達(dá)2015年上半年最高31.30元，總市值達(dá)371.93億元，是上市當(dāng)日的7倍。最新的2015年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在六家報(bào)業(yè)上市公司中，浙報(bào)傳媒每股收益和凈資產(chǎn)收益率名列第一。

浙報(bào)傳媒在傳媒行業(yè)收入整體下滑的形勢(shì)下，保持了營收和利潤的持續(xù)穩(wěn)步增長。更重要的是，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展中，借力資本市場的力量，浙報(bào)集團(tuán)逐步從一家地方性的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)，成長為擁有600萬傳統(tǒng)讀者用戶，總共6.6億新媒體注冊(cè)用戶，4000萬活躍用戶和2000萬移動(dòng)用戶，具有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體集團(tuán)。實(shí)現(xiàn)了鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的輿論引導(dǎo)能力和科學(xué)發(fā)展能力雙增長。

實(shí)踐證明，上市是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（下稱浙報(bào)集團(tuán)）貫徹落實(shí)黨中央關(guān)于整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署的正確路徑。上市，成為浙報(bào)集團(tuán)快速發(fā)展，迅速壯大，快速推進(jìn)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

一、插上資本的翅膀，集聚用戶謀融合

“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”，是浙報(bào)集團(tuán)一向秉承的發(fā)展理念。無論是之前的集團(tuán)化、公司化改造，多元經(jīng)營，還是順應(yīng)文化體制改革，實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，根本落腳點(diǎn)還是主動(dòng)適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)和應(yīng)對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)，不斷壯大黨的新聞宣傳事業(yè)。

“我們不是普通的上市公司，上市的最終目的仍是壯大主流輿論陣地，推進(jìn)媒體融合發(fā)展?！?浙報(bào)集團(tuán)社長、黨委書記高海浩對(duì)此有著清醒的認(rèn)識(shí)。 上市，為浙報(bào)集團(tuán)探索傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，插上了有力的“資本的翅膀”。

眾所周知，上市后，浙報(bào)借力資本市場的“第一單”動(dòng)靜很大：通過定向增發(fā)與自籌資金相結(jié)合的方式，用近32億元收購杭州邊鋒和上海浩方游戲平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，一度爭議四起。高海浩特地在新年之際寫了一封致集團(tuán)全體員工的“家書”，信中詳細(xì)闡述了收購游戲平臺(tái)實(shí)為劍指“獲取自己的用戶集聚平臺(tái)，在自家的田地種下我們的新聞和文化理想”的決心。（編者注：此文刊登于《中國記者》2013年第3期，題為《用互聯(lián)網(wǎng)基因構(gòu)建傳媒轉(zhuǎn)型新平臺(tái)——浙報(bào)集團(tuán)：做了什么；還要做什么》）

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型突圍，本質(zhì)上就是把流失的用戶找回來、聚攏來，服務(wù)好、吸引住。收購邊鋒浩方，獲取用戶平臺(tái)，進(jìn)行適度的媒體化改造，極大拓展了集團(tuán)的傳播陣地。在發(fā)展游戲業(yè)務(wù)的同時(shí)，圍繞這個(gè)平臺(tái)，深入開發(fā)分眾化、對(duì)象化和互動(dòng)化、可視化的文化增值服務(wù)，比如閱讀、娛樂、體育、教育和時(shí)尚等等。他激情四溢地宣布“從今天起，我們踏上了浙報(bào)集團(tuán)新三年征程，開啟了全媒體元年，全力確保轉(zhuǎn)型……”

確實(shí)，扭動(dòng)資本的魔方，收購邊鋒浩方使浙報(bào)一下子收獲了2000多萬活躍用戶，并由此開始了一系列從容自信地布局媒體的融合發(fā)展。短短四年時(shí)間，集團(tuán)完成了對(duì)旗下業(yè)務(wù)“3+1”式的大文化大傳媒平臺(tái)布局：新聞傳媒平臺(tái)、數(shù)字娛樂平臺(tái)和智慧服務(wù)平臺(tái)三大平臺(tái)外加文化投資平臺(tái)。

——新聞傳媒平臺(tái)。由《浙江日?qǐng)?bào)》、錢江報(bào)系、《浙江法制報(bào)》《浙江老年報(bào)》《浙江美術(shù)報(bào)》《浙商傳媒》《淘寶天下》以及9家縣市報(bào)等組成的大眾傳播矩陣，集合了報(bào)刊出版發(fā)行、新媒體、印刷、文化傳播等具體傳媒業(yè)務(wù)；由浙江在線、浙江新聞āPP，微博和300多個(gè)微信公眾號(hào)等組成新媒體矩陣，發(fā)展迅猛。浙江新聞āPP客戶端自2014年6月16日上線以來，用戶數(shù)迅速增長至近千萬。

——數(shù)字娛樂平臺(tái)。以邊鋒浩方為主體，是首個(gè)國有資本控制的自主性互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺(tái)。目前，已完成數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中渠道、移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的布局：出資9600 萬元受讓國內(nèi)排名前十的移動(dòng)閱讀平臺(tái)愛閱讀（北京）科技有限公司70%的股權(quán)；投資 3000 萬元，增資擁有國內(nèi)目前唯一的縣域電影產(chǎn)業(yè)平臺(tái)運(yùn)營商紅鯉魚院線的北京怡海盛鼎廣告有限公司；和邊鋒、唐人影視、浙江在線魔方書城等一起組成公司原創(chuàng) IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）方陣。

——智慧服務(wù)平臺(tái)。集團(tuán)“新聞+服務(wù)”商業(yè)模式的直接體現(xiàn)。主要有“錢報(bào)有禮”電商平臺(tái)，養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)和智慧醫(yī)療平臺(tái)。

“錢報(bào)有禮”電商平臺(tái)集聯(lián)合營銷、電子商務(wù)和物流配送為一體，架構(gòu)涵蓋一主網(wǎng)站、八個(gè)分館、āPP客戶端、微商城、微信矩陣、體驗(yàn)店、物流中心等。2014年交易額超過一億元，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)純利潤500余萬元。

——以老年報(bào)公司為主體的養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)。聯(lián)合修正集團(tuán)等戰(zhàn)略投資者出資設(shè)立的養(yǎng)安享養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)股份有限公司，在全省市、縣建設(shè)居家養(yǎng)老服務(wù)中心，已在杭州、嘉興、溫州、衢州等地設(shè)立居家養(yǎng)老服務(wù)中心，實(shí)現(xiàn)自主型居家養(yǎng)老服務(wù)模式的全面創(chuàng)新。

新成立的浙江智慧網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院管理有限公司，則打造以浙江在線健康網(wǎng)、微信公眾號(hào)為大本營的信息傳播服務(wù)平臺(tái)，截至 2015 年 6 月，其預(yù)約掛號(hào)平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶近 400 萬人，預(yù)約總量近 1700 萬人次，預(yù)約成功率 70.24%。遠(yuǎn)程影像、浙江省預(yù)防接種信息平臺(tái)等項(xiàng)目進(jìn)展順利。

——文化產(chǎn)業(yè)投資平臺(tái)。浙報(bào)傳媒本級(jí)及旗下文化產(chǎn)業(yè)投資平臺(tái)東方星空已累計(jì)實(shí)現(xiàn)投資共計(jì)9.89億元。投資業(yè)務(wù)已涵蓋數(shù)字電視、影視、大數(shù)據(jù)、新媒體和互動(dòng)娛樂等文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)分支。

浙報(bào)傳媒本級(jí)及東方星空已經(jīng)完成了8.5億元的基金募集和管理。傘形基金的架構(gòu)已經(jīng)基本搭建完成。

二、催生技術(shù)平臺(tái)，植入互聯(lián)網(wǎng)基因求發(fā)展

資本能夠提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障，戰(zhàn)略和眼光也是不可或缺的發(fā)展因子。插上資本的翅膀后，如何進(jìn)一步加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，壯大傳媒產(chǎn)業(yè)？延伸產(chǎn)業(yè)鏈，布局大文化大傳媒平臺(tái)是一種發(fā)展選擇。以用戶為中心，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用，創(chuàng)新媒體傳播方式，在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)中充分植入互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)基因，是贏得信息傳播制高點(diǎn)和話語權(quán)的另一條必由之路。

在浙報(bào)集團(tuán)，有兩個(gè)在全國報(bào)業(yè)中顯得比較特別的部門——傳媒夢(mèng)工場和數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部。經(jīng)過多年運(yùn)營，以專門布局中國新媒體研發(fā)和創(chuàng)業(yè)的傳媒夢(mèng)工場已經(jīng)越來越為人知曉。至今，傳媒夢(mèng)工場已經(jīng)完成對(duì)創(chuàng)新工場、虎嗅網(wǎng)、知微、點(diǎn)觸科技、微拍、優(yōu)微等十幾個(gè)項(xiàng)目的投資。并在實(shí)踐中逐步轉(zhuǎn)型成為天使基金管理人。目前，夢(mèng)工場已經(jīng)和阿里巴巴、創(chuàng)新工場一起聯(lián)合組建了第一期為6500萬元的天使基金。

如果說夢(mèng)工場是試水新媒體江湖的先頭部隊(duì)，那么直接隸屬上市公司的數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部，則是轉(zhuǎn)型中新技術(shù)基石的建設(shè)者。后者和集團(tuán)信息技術(shù)中心、傳媒夢(mèng)工場、數(shù)字采編中心一起，架構(gòu)成國內(nèi)傳媒集團(tuán)中最完備的集開發(fā)、管理、數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)于一體的技術(shù)平臺(tái)，為集團(tuán)全面互聯(lián)網(wǎng)化融合發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品和技術(shù)保障。

數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部團(tuán)隊(duì)由一名曾任職阿里巴巴的技術(shù)經(jīng)理組建，目前已經(jīng)有32名員工。其主要職能是將集團(tuán)旗下各類媒體（包括報(bào)紙、游戲、網(wǎng)頁瀏覽、手機(jī)客戶端）的用戶數(shù)據(jù)以及用戶行為數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的互通，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)分析；進(jìn)行用戶導(dǎo)流，并根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)提升用戶體驗(yàn)。

2015年，數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部重點(diǎn)探索開發(fā)媒體用戶畫像、新聞資訊個(gè)性化等大數(shù)據(jù)服務(wù)。其中，基于大數(shù)據(jù)的媒體用戶畫像和新聞資訊個(gè)性化推薦項(xiàng)目，已取得突破性進(jìn)展。

另一方面，一個(gè)更大的推進(jìn)媒體融合發(fā)展的技術(shù)構(gòu)想，在集團(tuán)層面展開。

超過6億注冊(cè)用戶、4000萬活躍用戶數(shù)據(jù)庫建立后，浙報(bào)集團(tuán)在媒體產(chǎn)品形態(tài)上逐步形成集紙媒、音視頻、WEB、āPP、OTT智能電視盒子、游戲大廳及彈窗與戶外大屏聯(lián)播等終端形態(tài)構(gòu)成的全媒體矩陣。但由于各產(chǎn)品形態(tài)生長的基礎(chǔ)不同，其生產(chǎn)系統(tǒng)也處在相對(duì)獨(dú)立的范疇。隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化融合發(fā)展轉(zhuǎn)型認(rèn)識(shí)的逐步深入，浙報(bào)集團(tuán)確立了打造“融媒體智能傳播服務(wù)平臺(tái)”的戰(zhàn)略決策，以適應(yīng)浙報(bào)集團(tuán)從單一提供資訊為主的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)向以提供綜合文化服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)發(fā)展的需要。

這個(gè)投資2個(gè)多億，計(jì)劃4年完成的平臺(tái)項(xiàng)目包含五大子系統(tǒng)（平臺(tái)）：分別是全媒體內(nèi)容資源倉庫（含智能分析系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)平臺(tái)）、用戶數(shù)據(jù)倉庫（含用戶中心管理系統(tǒng)）、媒立方傳播服務(wù)平臺(tái)、新媒體云服務(wù)開放平臺(tái)，以及對(duì)上述子系統(tǒng)起到支撐的基礎(chǔ)資源池平臺(tái)。據(jù)介紹，這個(gè)“融媒體智能傳播服務(wù)平臺(tái)”能實(shí)現(xiàn)如下重要目標(biāo)：技術(shù)平臺(tái)倒逼業(yè)務(wù)升級(jí)、用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一分析、采編人員著力創(chuàng)新、媒體產(chǎn)品快速生成、基礎(chǔ)資源整合利用、內(nèi)容資源重復(fù)利用、運(yùn)營體系長尾聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容生產(chǎn)智能定制等。

新媒體革命首先是新技術(shù)催生的革命。在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的技術(shù)短板上，通過資本擴(kuò)張，戰(zhàn)略布局，浙報(bào)已形成了一支強(qiáng)有力的技術(shù)力量。目前，集團(tuán)已有1200多名互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)營人才。

三、倒逼內(nèi)部改革，規(guī)范管理促機(jī)制創(chuàng)新

中國報(bào)業(yè)的特殊屬性，使得長期以來，報(bào)業(yè)集團(tuán)市場化和企業(yè)化的特征并不是非常鮮明，在規(guī)范的公司化運(yùn)作和管理方面又多有欠缺。但上市，即意味著遵守共同游戲規(guī)則的開始。

作為公眾公司，浙報(bào)傳媒必須按照上市公司的治理要求，完善法人治理結(jié)構(gòu)，規(guī)范和完善組織架構(gòu)與人員設(shè)置，強(qiáng)化內(nèi)控制度建設(shè)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，使集團(tuán)管理和運(yùn)營有法可依、有章可循。

上市四年，傳媒公司著力完善公司治理，規(guī)范公司運(yùn)作。按照《公司法》《證券法》和《上市公司治理準(zhǔn)則》、證券監(jiān)管部門等有關(guān)監(jiān)管規(guī)定，建立由股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)理層組成的公司法人治理架構(gòu)，形成了權(quán)力機(jī)構(gòu)、決策機(jī)構(gòu)、監(jiān)督機(jī)構(gòu)和經(jīng)營層之間權(quán)責(zé)分明、運(yùn)作規(guī)范的相互協(xié)調(diào)和相互制衡機(jī)制。并按照《公司章程》及“三會(huì)”議事規(guī)則，召集、召開股東大會(huì)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)。

同時(shí)，公司內(nèi)部還加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控，建立健全全面風(fēng)險(xiǎn)管理制度及內(nèi)部控制體系。2012年3月，浙報(bào)傳媒成立了內(nèi)部控制委員會(huì)（簡稱“內(nèi)控委員會(huì)”）。三個(gè)月后，一份6萬余字，集法規(guī)、基礎(chǔ)性制度、業(yè)務(wù)流程指導(dǎo)于一體的《內(nèi)控手冊(cè)》編制完成。這份手冊(cè)集中梳理了各職能部門、各子公司的管理和業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制流程，內(nèi)容詳盡，具有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義。如今，結(jié)合公司業(yè)務(wù)發(fā)展和調(diào)整，《內(nèi)控手冊(cè)》每年都進(jìn)行修訂，不斷完善更新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，上市公司共修訂30余項(xiàng)內(nèi)部控制制度和40多個(gè)有關(guān)規(guī)范子公司運(yùn)營、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等方面的規(guī)范性制度和文件，并加強(qiáng)制度的宣貫和落地執(zhí)行，把合規(guī)經(jīng)營、規(guī)范運(yùn)作的理念更深入地傳遞給每一位員工。

▲ 浙報(bào)集團(tuán)提出，要把報(bào)刊讀者向多元用戶轉(zhuǎn)變，由大眾傳播向分眾化傳播轉(zhuǎn)變，由提供單一新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務(wù)轉(zhuǎn)變?！靶侣?服務(wù)”將成為新的商業(yè)模式。圖為浙報(bào)集團(tuán)以生活服務(wù)為基座，以新聞為核心的傳媒文化金字塔示意圖。

從2011年9月上市到2013年6月，浙報(bào)傳媒僅花了近兩年時(shí)間，就成功入選上證公司治理板塊，成為上證公司治理指數(shù)樣本股。同年12月，入選上證180指數(shù)樣本股；2014年6月，入選滬深300指數(shù)樣本股，榮獲中國上市公司協(xié)會(huì)評(píng)選的“2014年度最受投資者尊重的百強(qiáng)上市公司”，入選中國上市公司協(xié)會(huì)首屆投資者關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)、首屆文化傳媒行業(yè)委員會(huì)，充分體現(xiàn)了監(jiān)管機(jī)構(gòu)與資本市場對(duì)公司的肯定。

上市公司治理水平和運(yùn)作規(guī)范的提升，起到了良好的示范作用。不但保證了自身的健康發(fā)展，還為集團(tuán)其它非上市公司提供了經(jīng)驗(yàn)和范例，而且促進(jìn)了集團(tuán)管理和制度的創(chuàng)新。

比如，針對(duì)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)難以招到優(yōu)秀技術(shù)人員的問題，在上市公司的數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部實(shí)施人力資源管理制度改革試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，集團(tuán)專門總結(jié)出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才管理辦法》，按市場薪酬招聘技術(shù)人員，同時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人才實(shí)行5%-10%的年淘汰率。集團(tuán)的人力資源部門還專門設(shè)立了集團(tuán)首席技術(shù)人才官，由一名曾經(jīng)從事技術(shù)工作的工程師擔(dān)任對(duì)技術(shù)人才的管理工作。

在具體業(yè)務(wù)經(jīng)營中，集團(tuán)業(yè)務(wù)部門通過聯(lián)合社會(huì)資本，與業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)合作，在資源、品牌、經(jīng)驗(yàn)方面互相學(xué)習(xí)，促進(jìn)了建立健全現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，從而提升企業(yè)化管理和運(yùn)營能力。

報(bào)業(yè)集團(tuán)上市，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打開了想象空間。從《紐約時(shí)報(bào)》等西方上市報(bào)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，上市后，媒體也可能面臨著過度受制于股東（投資者）追求利潤的要求，擠壓新聞投入的空間，遭受惡意收購等等問題。當(dāng)然，通過一些特殊股權(quán)制度的設(shè)置，也可以較好地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防范。

對(duì)已經(jīng)搶得融合發(fā)展先機(jī)，建成省級(jí)黨報(bào)中最大規(guī)模用戶平臺(tái)的浙報(bào)集團(tuán)來說，進(jìn)一步貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記有關(guān)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指示精神，借力資本市場，發(fā)展主流輿論陣地，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合發(fā)展，探索之路還任重道遠(yuǎn)。 （作者單位：浙江傳媒研究院）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com