■李懷亮

文化“走出去”須統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)

■李懷亮

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)相互依存的關(guān)系。統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段之后的必然要求和必然選擇，也是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè) “走出去”的最大瓶頸，是中國(guó)從文化產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的戰(zhàn)略調(diào)整機(jī)遇。統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于市場(chǎng)規(guī)則體系的統(tǒng)一，中國(guó)近年來(lái)致力于推動(dòng)文化產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)，但著力點(diǎn)基本上是各種政策優(yōu)惠，而較少涉及市場(chǎng)規(guī)則體系的調(diào)整。今后應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)規(guī)則體系的調(diào)整入手，構(gòu)筑文化強(qiáng)國(guó)的基礎(chǔ)。

文化 “走出去”；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)；市場(chǎng)規(guī)則體系

2014年3月國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見(jiàn)》提出要“統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，……在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國(guó)際文化合作和競(jìng)爭(zhēng)，把更多具有中國(guó)特色的優(yōu)秀文化產(chǎn)品推向世界?！焙蛧?guó)務(wù)院此前發(fā)布的同類文件相比，“統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源”是一個(gè)新的提法。在文化產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展趨勢(shì)日益明顯的環(huán)境下，這種新的主張，對(duì)我國(guó)的文化貿(mào)易發(fā)展將會(huì)起到更加積極的指導(dǎo)作用。本文將對(duì)這一主張的形成進(jìn)行一個(gè)歷史的回顧，分析必須“統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源”的深層原因，并從企業(yè)層面和市場(chǎng)規(guī)制層面進(jìn)一步探索如何統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的路徑和措施。

一、“統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)”是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求和必然選擇

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)非常重視文化產(chǎn)品“走出去”工程，并積極探索“走出去”的路徑和措施。

近年來(lái)，國(guó)家層面有關(guān)“走出去”的主要政策文件有：1.中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見(jiàn)》（中辦發(fā)［2005］20號(hào)）；2.國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等部門《關(guān)于鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策》 （國(guó)辦發(fā)［2006］88號(hào)）；3.商務(wù)部、外交部、文化部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署、國(guó)務(wù)院新聞辦公室《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》；4.商務(wù)部、文化部、國(guó)家新聞出版廣電總局、中國(guó)進(jìn)出口銀行《關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見(jiàn)》；5.商務(wù)部等十部委 《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》（商服貿(mào)發(fā) ［2010］28號(hào)）；6.《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見(jiàn)》（國(guó)發(fā) ［2014］13號(hào)）。除了這些專項(xiàng)文件之外，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》和《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》等關(guān)于文化和文化產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展的文獻(xiàn)，也對(duì)發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易提出了指導(dǎo)性意見(jiàn)。

通過(guò)對(duì)以上政策的文本細(xì)讀，可以發(fā)現(xiàn)政府對(duì)中國(guó)文化“走出去”的財(cái)政、稅收支持力度越來(lái)越大，對(duì)中國(guó)文化“走出去”的主體、渠道、內(nèi)容、策略等問(wèn)題的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深入，思路越來(lái)越清晰。特別是對(duì)于國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)關(guān)系的把握越來(lái)越準(zhǔn)確。

這些文件對(duì)文化貿(mào)易作用的認(rèn)識(shí)有一個(gè)不斷深化的過(guò)程。2007年的 《意見(jiàn)》更多是從擴(kuò)大文化外交的角度來(lái)認(rèn)識(shí)的。2009年的《意見(jiàn)》是這樣表述的：“將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)對(duì)外文化貿(mào)易與促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)相結(jié)合，與擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求、改善人民群眾生活相結(jié)合，促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展、拉動(dòng)消費(fèi)和投資增長(zhǎng)?！币粋€(gè)人均收入1000美元的國(guó)家的消費(fèi)者，與一個(gè)人均收入1萬(wàn)美元的國(guó)家的消費(fèi)者，其消費(fèi)偏好和欣賞水平肯定大為不同。因此，這兩個(gè)國(guó)家之間的文化折扣就可能很大。所以，只有把文化產(chǎn)業(yè)、文化貿(mào)易和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展結(jié)合在一起，文化和經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，才有可能真正提高文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。“絲綢之路”和海上絲綢之路，為文化貿(mào)易提供了新的機(jī)遇。

在2005年中辦發(fā)20號(hào)文中，對(duì)于什么樣的文化產(chǎn)品適合走到國(guó)際市場(chǎng)，什么樣的文化產(chǎn)品難以適合國(guó)際市場(chǎng)的需求，并沒(méi)有做出區(qū)別，支持力度也是一樣的：“支持和鼓勵(lì)雜技、戲曲、戲劇、曲藝、音樂(lè)、舞蹈、民間文藝赴國(guó)外開(kāi)展商業(yè)演出及美術(shù)品、工藝美術(shù)品等商業(yè)展覽活動(dòng)”。這種所有藝術(shù)門類、所有文化產(chǎn)品不加區(qū)別齊步走的做法，顯然沒(méi)有考慮到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)偏好和市場(chǎng)需求有很大差異，是一種一廂情愿的做法。雖然這個(gè)文件也提到“注重貼近不同國(guó)家和地區(qū)的實(shí)際，尊重其宗教信仰和道德標(biāo)準(zhǔn)，貼近各國(guó)人民對(duì)中國(guó)文化的需求，貼近國(guó)外受眾的欣賞習(xí)慣”，但這與“統(tǒng)籌兩個(gè)市場(chǎng)”還不是一個(gè)層面的概念。

2009年發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》指出要大力發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易，“重點(diǎn)扶持具有民族特色的文化藝術(shù)、展覽、電影、電視劇、動(dòng)畫片、網(wǎng)絡(luò)游戲、出版物、民族音樂(lè)舞蹈和雜技等產(chǎn)品和服務(wù)的出口，抓好國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。支持動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子出版物等文化產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。鼓勵(lì)文化企業(yè)通過(guò)獨(dú)資、合資、控股、參股等多種形式，在國(guó)外興辦文化實(shí)體，建立文化產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)落地經(jīng)營(yíng)?！边@里提到的“產(chǎn)品進(jìn)入”“建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)”和“在國(guó)外興辦文化實(shí)體”，主要還是我國(guó)文化產(chǎn)品走出去的方式和方法問(wèn)題。2011年《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》指出要 “推動(dòng)中華文明走向世界”、“開(kāi)拓國(guó)際文化市場(chǎng)”，但文件的概括性很強(qiáng)，并沒(méi)有具體闡述如何“開(kāi)拓國(guó)際文化市場(chǎng)”，也沒(méi)有提及國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。

2014年3月國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）提出要“統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，……在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國(guó)際文化合作和競(jìng)爭(zhēng)，把更多具有中國(guó)特色的優(yōu)秀文化產(chǎn)品推向世界”。這種“統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源”的新思想，從國(guó)際文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總體格局出發(fā)，統(tǒng)攬全球化時(shí)代文化競(jìng)爭(zhēng)的新態(tài)勢(shì)，更加貼近國(guó)際文化貿(mào)易的實(shí)際，不僅對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)具有更強(qiáng)的指導(dǎo)意義，而且站在一個(gè)新高度，對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)大循環(huán)、調(diào)整中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，都具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

二、國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的依存關(guān)系

1.產(chǎn)品出口國(guó)的可能性決定于它的國(guó)內(nèi)需求

只有在國(guó)內(nèi)已經(jīng)存在大規(guī)模需求的產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)上才會(huì)是具有最大的相對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。在長(zhǎng)期地致力于滿足國(guó)內(nèi)需求的過(guò)程中，企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，成本降低，產(chǎn)品就會(huì)具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的相互依存關(guān)系已經(jīng)得到了反復(fù)證明。瑞士手表、日本相機(jī)、美國(guó)飛機(jī)，都是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為立足點(diǎn)，進(jìn)而占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的。在文化傳媒產(chǎn)業(yè)，比較典型的例子是美國(guó)的電影和電視劇。美國(guó)的電影和電視劇有發(fā)育良好的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。美國(guó)的電影和電視劇之所以在國(guó)際市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，很大程度上是因?yàn)槠湓趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)取得成功，可以收回成本并能夠獲得利潤(rùn)。這就使其在國(guó)際市場(chǎng)上擁有極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。美國(guó)的兩位學(xué)者邁克·杜培（Michel Dupagne）和大衛(wèi)·沃特曼（David Waterman）在他們合著的 《西歐進(jìn)口電視劇的決定因素》中指出，假設(shè)一個(gè)國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值越高，或者這個(gè)國(guó)家的廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模越大，這個(gè)國(guó)家從美國(guó)進(jìn)口電視節(jié)目的比例就越低；相反，如果一個(gè)國(guó)家GDP越小，或者其廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模越小，這個(gè)國(guó)家從美國(guó)進(jìn)口電視節(jié)目的比例就越大。①這說(shuō)明，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間大、做得好，更容易取得國(guó)際市場(chǎng)的有利地位。

相反，如果一個(gè)國(guó)家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模狹小，該國(guó)家就很難在國(guó)際市場(chǎng)上取得這種優(yōu)勢(shì)，而往往被別國(guó)淹沒(méi)。最典型的案例是新加坡的紀(jì)錄片制作公司。由于沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作依托，這些公司只能為美國(guó)的 Discovery頻道代工。

2.兩個(gè)國(guó)家的需求結(jié)構(gòu)越相似，這兩個(gè)國(guó)家之間的貿(mào)易量越大

如果兩個(gè)國(guó)家的偏好越相似，需求結(jié)構(gòu)越相似，即兩個(gè)國(guó)家的需求結(jié)構(gòu)中重疊部分越大，那么，這兩個(gè)國(guó)家之間的貿(mào)易量也就越大。如果兩個(gè)國(guó)家需求結(jié)構(gòu)完全一樣，一個(gè)國(guó)家所有的可供進(jìn)出口的物品也就是另一個(gè)國(guó)家可供進(jìn)出口的物品。

統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的需求偏好。從產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易的角度來(lái)看，國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)需求偏好越接近，發(fā)生貿(mào)易的可能性越大。所謂“產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易”是指一個(gè)國(guó)家在出口的同時(shí)又進(jìn)口某種同類產(chǎn)品。這里的“同類產(chǎn)品”是指按國(guó)際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)分類至少前三位數(shù)相同的產(chǎn)品。②他們既出現(xiàn)在一國(guó)的進(jìn)口項(xiàng)目中，又出現(xiàn)在一國(guó)的出口項(xiàng)目中。“到目前為止，產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易仍然主要在發(fā)達(dá)國(guó)家之間進(jìn)行，并在工業(yè)化國(guó)家的制成品貿(mào)易中處于主導(dǎo)地位”③。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織提供的資料④，印刷品、文學(xué)作品、音樂(lè)、視覺(jué)藝術(shù)、攝影、廣播、電視、游戲及體育用品的貿(mào)易，絕大部分是在少部分國(guó)家之間進(jìn)行的。日本、美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)是世界上最大的出口國(guó)，占全部出口額的一半；進(jìn)口也高度集中于美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和法國(guó)。文化產(chǎn)品的進(jìn)口和出口高度集中于少數(shù)幾個(gè)國(guó)家的現(xiàn)象，屬于典型的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。文化產(chǎn)品及服務(wù)的進(jìn)出口貿(mào)易主要集中于少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的原因還與這些國(guó)家的需求偏好相似有關(guān)。

3.消費(fèi)資本積累會(huì)影響到文化產(chǎn)品的貿(mào)易模式

藝術(shù)消費(fèi)非常容易使人上癮 （addictive）。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者斯蒂格勒 （Stigler）和貝克爾（Becker）1977年在他們的論文《偏好是無(wú)可爭(zhēng)辯的》一文中指出，從音樂(lè)消費(fèi)中產(chǎn)生的邊際效用依賴于消費(fèi)者已經(jīng)消費(fèi)的總量及其欣賞音樂(lè)的能力，而欣賞音樂(lè)的能力又是以往音樂(lè)消費(fèi)的一個(gè)函數(shù)。在消費(fèi)音樂(lè)的過(guò)程中，消費(fèi)者的“消費(fèi)資本”會(huì)增加。受教育的程度越高，已經(jīng)建立起來(lái)的消費(fèi)資本越多，消費(fèi)者的“消費(fèi)資本”（consumption capital）增長(zhǎng)也就越容易。在價(jià)格及收入不變的情況下，消費(fèi)資本的積累可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)商品實(shí)際需求的變化⑤。

把這一原理運(yùn)用到文化藝術(shù)產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易中來(lái)，把個(gè)人的消費(fèi)積累擴(kuò)展到社會(huì)消費(fèi)資本積累，我們就會(huì)清楚地看到來(lái)自國(guó)外的陌生的藝術(shù)，最起碼在剛開(kāi)始的時(shí)候，都會(huì)遇到“文化折扣”：此時(shí)，人們還沒(méi)有像對(duì)待本國(guó)藝術(shù)那樣建立起對(duì)外國(guó)藝術(shù)的個(gè)人消費(fèi)資本，由于大家都不了解這種來(lái)自國(guó)外的藝術(shù)，社會(huì)的消費(fèi)資本也有待于發(fā)展、培育。把語(yǔ)言、地理等因素考慮進(jìn)來(lái)，各種文化之間越接近，相關(guān)消費(fèi)資本上的差距也就越小，因此文化貿(mào)易也就越大。文化親近是地理距離、共同語(yǔ)言及以往文化貿(mào)易歷史等因素的一個(gè)綜合函數(shù)。不同國(guó)家之間對(duì)外國(guó)文化藝術(shù)品的消費(fèi)資本的積累是極不平衡、不對(duì)稱的。然而，對(duì)外國(guó)文化藝術(shù)的消費(fèi)資本一旦建立起來(lái)，對(duì)外國(guó)文化藝術(shù)的疏異感和異域色彩就會(huì)越來(lái)越淡。最終，文化消費(fèi)資本積累的效果得到強(qiáng)化，它們會(huì)變成民族文化的一部分。

綜上所述，根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易和需求偏好理論，對(duì)照我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)取向不應(yīng)該是與國(guó)際文化貿(mào)易趨勢(shì)相悖的，而應(yīng)該是與國(guó)際市場(chǎng)趨同的。任何一種資源都是相對(duì)于特定的技術(shù)手段而言的，民族文化的豐富資源需要現(xiàn)代的詮釋才能夠放出異彩。我們的文化產(chǎn)品只有讓外國(guó)人能看懂，能理解，才有可能讓他們喜歡，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

三、微觀層面：文化企業(yè)如何統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)

文化企業(yè)要“走出去”，不是簡(jiǎn)單地把在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)好的文化產(chǎn)品賣到國(guó)外去那么簡(jiǎn)單?！白叱鋈ァ辈粌H僅是銷售環(huán)節(jié)的問(wèn)題。文化產(chǎn)品要“走出去”，就必須把國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)向貫徹于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造全過(guò)程。限于篇幅本文不能從價(jià)值鏈的各國(guó)環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)探討，僅從文化產(chǎn)品的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)方面提出一些建議。

文化產(chǎn)品的內(nèi)容定位，是一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上形成品牌的首要因素。從對(duì)新加坡、日本、韓國(guó)和美國(guó)的文化產(chǎn)品內(nèi)容定位戰(zhàn)略的對(duì)比分析中，我們可以看出中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在“走出去”過(guò)程中應(yīng)當(dāng)秉持的態(tài)度。

首先，看新加坡的例子。新加坡的影視企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)完全融入了國(guó)際市場(chǎng)，卻失去了自有品牌的打造，沒(méi)有成功做到兩個(gè)市場(chǎng)的統(tǒng)籌。新加坡為了打破新傳媒集團(tuán)的壟斷地位，鼓勵(lì)民營(yíng)影視企業(yè)發(fā)展，20世紀(jì)70年代成立了許多民營(yíng)制片公司。這些公司開(kāi)始主要給新傳媒集團(tuán)旗下的電視頻道提供節(jié)目。但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小，為了生存，這些民營(yíng)獨(dú)立制片公司把目光轉(zhuǎn)向了國(guó)際市場(chǎng)。它們主要生產(chǎn)紀(jì)錄片，最大的客戶是美國(guó)的 Discovery頻道。這些公司完全按照 Discovery內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)制作，在創(chuàng)意、題材、觀念、語(yǔ)言、敘事方式等方面，都嚴(yán)格按照Discovery的要求量身打造節(jié)目，以致于這些新加坡公司生產(chǎn)的紀(jì)錄片在該頻道播出后，觀眾根本不會(huì)發(fā)現(xiàn)這些節(jié)目的制作方是誰(shuí)。對(duì)于中國(guó)的文化企業(yè)來(lái)說(shuō)，新加坡獨(dú)立制片公司的做法顯然不是最值得學(xué)習(xí)的。中國(guó)文化企業(yè)走出去，既要追求經(jīng)濟(jì)效益，也要為增強(qiáng)中國(guó)的文化軟實(shí)力做出貢獻(xiàn)。如果完全按照美國(guó)電視頻道的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)，失去中國(guó)文化的靈魂，也就失去了走出去的意義。

其次，從中外國(guó)際合作制片的案例來(lái)看，有些影視產(chǎn)品在內(nèi)容定位上，既試圖照顧中國(guó)文化特色，同時(shí)也照顧合拍方國(guó)家的文化特色。這種做法的出發(fā)點(diǎn)是要統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，但結(jié)果事與愿違，做出來(lái)的產(chǎn)品非此非彼，不中不洋，國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)都不買賬。中澳合作制片的例子很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。對(duì)中澳合作制片來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)是能夠編寫出既適合兩國(guó)觀眾的欣賞習(xí)慣又能與雙方政府的要求相一致的劇本。而且，制片人想同時(shí)吸引中國(guó)觀眾和西方觀眾的努力和嘗試，會(huì)把事情搞得非常復(fù)雜而且難以成功。事實(shí)上，要找這樣一個(gè)能吸引不同國(guó)家觀眾的故事，是一件非常困難的事情。中澳雙方在文化上存在巨大差異，很少具有文化相似性，也缺乏共同歷史背景。這就意味著中澳合拍片劇本應(yīng)當(dāng)更多涉及所謂“國(guó)際內(nèi)容”，如科幻題材，可能更容易成功。但這樣就把題材限制到了很窄的范圍。而且諸如科幻這樣的“國(guó)際題材”是美國(guó)大片的長(zhǎng)項(xiàng)。所以，雖然中澳雙方于2006年簽訂了合作制片的雙邊協(xié)議，但在這個(gè)協(xié)議下合作的幾部電影，沒(méi)有一部成功。⑥

在內(nèi)容定位上值得中國(guó)文化企業(yè)借鑒的是韓國(guó)的做法。韓國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)具有非常明確的國(guó)際市場(chǎng)取向。從市場(chǎng)規(guī)模上來(lái)說(shuō)，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)是要占到國(guó)際文化市場(chǎng)份額的5%以上。韓國(guó)音樂(lè)、服飾、影視、電器、游戲、足球等混合而成的 “韓流”正以強(qiáng)勁的勢(shì)頭走向世界。韓國(guó)文化何以具有如此的沖擊力？根本原因就在于其文化產(chǎn)品的內(nèi)容戰(zhàn)略一方面立足于本土傳統(tǒng)文化，而另一方面不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)然后創(chuàng)新出具有現(xiàn)代意識(shí)的內(nèi)容形式。從題材類型上來(lái)分析，韓劇主要分三類——家庭生活劇、青春偶像劇與歷史題材劇。在整體格局中，家庭生活劇比例最大（50%左右），青春偶像劇次之 （30%左右），古裝歷史劇最少 （15%—20%）。愛(ài)情是文學(xué)影視作品永恒的主題，韓國(guó)以男女之間的愛(ài)情為主題的電視劇出口最多。對(duì)于中國(guó)文化企業(yè)來(lái)說(shuō)，立足于本土傳統(tǒng)文化的觀念已經(jīng)為人們所熟知，但是，在如何以本土傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出具有現(xiàn)代意識(shí)的內(nèi)容形式、降低國(guó)際文化貿(mào)易中的“文化折扣”方面，還需要作出進(jìn)一步努力。

當(dāng)然，除了內(nèi)容戰(zhàn)略之外，技術(shù)、投資、渠道和品牌等產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略也很重要，限于篇幅這里就不一一討論了。

四、統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵：市場(chǎng)規(guī)則體系

“判斷一國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)接和統(tǒng)一程度，正確的途徑應(yīng)該是著眼于兩個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)體系、市場(chǎng)規(guī)則是否對(duì)接和統(tǒng)一。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)接和統(tǒng)一的基礎(chǔ)是統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)則?！雹唠S著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷開(kāi)放，特別是加入WTO以來(lái)，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位得到國(guó)際認(rèn)可，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的速度加快，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益融入國(guó)際市場(chǎng)體系，國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的界限變得越來(lái)越模糊。由于一方面當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)體系還不完善，另一方面國(guó)內(nèi)市場(chǎng)離現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求還有很大距離，兩個(gè)市場(chǎng)的摩擦也在加劇。

特別是我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)，由于文化傳統(tǒng)、意識(shí)形態(tài)、貿(mào)易壁壘等原因，在市場(chǎng)準(zhǔn)入、產(chǎn)權(quán)制度、市場(chǎng)機(jī)制等方面，國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)與國(guó)際文化市場(chǎng)之間仍然存在著巨大鴻溝。國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之間的巨大鴻溝，直接導(dǎo)致我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)至今仍是自說(shuō)自話的內(nèi)循環(huán)產(chǎn)業(yè)而不是外向型產(chǎn)業(yè)。衡量一個(gè)國(guó)家的某個(gè)產(chǎn)業(yè)是否發(fā)達(dá)，一般采用三個(gè)指數(shù)：對(duì) GDP的貢獻(xiàn)、就業(yè)人口比例和外貿(mào)占總行業(yè)比例。世界版權(quán)組織發(fā)表的《世界版權(quán)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》就是用這三個(gè)指數(shù)來(lái)掃描全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的。根據(jù)世界版權(quán)組織的資料⑧，和美國(guó)相比，我國(guó)出口占行業(yè)總收入比例很小，文化出口占整體出口比例很低。此外，我國(guó)文化出口還存在出口結(jié)構(gòu)失衡、文化出口內(nèi)容單一、出口貿(mào)易效益低下、出口區(qū)域過(guò)于集中、出口渠道狹窄等一系列問(wèn)題。

為了推動(dòng)文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”，在與國(guó)際市場(chǎng)接軌方面，我國(guó)也進(jìn)行了積極的探索和實(shí)踐。文化保稅區(qū)的實(shí)踐就是一個(gè)很好的例子。文化保稅實(shí)踐與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著重要聯(lián)系。其原因首先在于大規(guī)模對(duì)外文化貿(mào)易一般基于較高發(fā)展水平的社會(huì)經(jīng)濟(jì)，其受到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等多方面的影響。同時(shí)與經(jīng)濟(jì)區(qū)位、交通條件等聯(lián)系密切。因而，目前我國(guó)文化保稅走在前列的當(dāng)屬北京、上海、深圳這樣地處三大都市圈的一線城市。

上海是國(guó)內(nèi)首個(gè)推行文化保稅的城市。2007年，上海在外高橋保稅區(qū)率先搭建了上海國(guó)際文化服務(wù)貿(mào)易平臺(tái)，并于2011年11月成為文化部命名的全國(guó)首個(gè)國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地。一年之后，由北京歌華文化發(fā)展集團(tuán)與北京天竺綜合保稅區(qū)共建的北京國(guó)際文化貿(mào)易服務(wù)中心，成為繼上海后文化部命名的第二個(gè)國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地，并借助園中園的實(shí)現(xiàn)形式，使北京成為目前國(guó)內(nèi)唯一依托空港建立國(guó)家級(jí)文化保稅區(qū)的城市。2013年12月，深圳實(shí)踐文化保稅，并成為繼北京、上海之后，中國(guó)第三個(gè)擁有對(duì)外文化貿(mào)易基地的城市。

有別于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)完善的發(fā)達(dá)文化經(jīng)濟(jì)體，我國(guó)文化領(lǐng)域的改革開(kāi)放同樣采取漸進(jìn)推進(jìn)的方式。文化保稅即是具有中國(guó)特色的實(shí)踐探索和創(chuàng)新。目前，走在全國(guó)前列的是上海外高橋保稅區(qū)和北京天竺綜合保稅區(qū)。前者不僅起步早，發(fā)展基礎(chǔ)和平臺(tái)堅(jiān)實(shí)，而且已經(jīng)在文化產(chǎn)品的保稅實(shí)踐上取得了成績(jī)，積累了經(jīng)驗(yàn)。后者啟動(dòng)雖晚，卻有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展快速。

制度突破對(duì)于目前文化保稅而言似乎有些求全責(zé)備，畢竟是新事物、新現(xiàn)象，有待不斷探索。然而，近幾年的發(fā)展?fàn)顩r表明，即便對(duì)于文化保稅走在前列的地區(qū)來(lái)說(shuō)，在國(guó)家決意進(jìn)一步提升對(duì)外開(kāi)放水平以及大力支持文化“走出去”的背景下，文化保稅領(lǐng)域改革創(chuàng)新的力度以及速度并非盡如人意，這集中表現(xiàn)在，更多關(guān)注政策優(yōu)惠，在制度創(chuàng)新方面遲遲未有深入動(dòng)作，如文化保稅區(qū)的管理體制，是否會(huì)有多樣性的經(jīng)營(yíng)主體，是否能擴(kuò)大對(duì)文化企業(yè)的授權(quán)；能否進(jìn)一步改革文化保稅區(qū)的監(jiān)管制度，減少對(duì)文化企業(yè)的直接干預(yù)，提升監(jiān)管效率；可否依據(jù)文化保稅的特殊性，完善或制定相關(guān)的法律制度，奠定文化保稅區(qū)運(yùn)作的法制基礎(chǔ)等等。這些方面顯然對(duì)于我國(guó)文化保稅區(qū)未來(lái)的持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。

市場(chǎng)規(guī)則體系不同，是造成文化貿(mào)易摩擦的直接原因。文化貿(mào)易摩擦在西方發(fā)達(dá)國(guó)家之間時(shí)有發(fā)生。美國(guó)曾因文化貿(mào)易問(wèn)題與法國(guó)、加拿大等國(guó)家發(fā)生過(guò)多次貿(mào)易摩擦。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著中國(guó)文化市場(chǎng)的興起，美國(guó)多次通過(guò)單邊威脅、雙邊談判等形式向中國(guó)提出文化市場(chǎng)準(zhǔn)入和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的要求。美國(guó)電影家協(xié)會(huì)宣稱中國(guó)境內(nèi)的盜版每年會(huì)導(dǎo)致美國(guó)電影企業(yè)產(chǎn)生20億美元以上的經(jīng)濟(jì)損失。美國(guó)商務(wù)部長(zhǎng)古鐵雷斯和美國(guó)貿(mào)易代表施瓦布在不同場(chǎng)合均表示，中國(guó)應(yīng)進(jìn)一步對(duì)美開(kāi)放文化市場(chǎng)。由于通過(guò)談判沒(méi)有得到滿足，2007年美國(guó)政府向 WTO提起兩項(xiàng)針對(duì)中國(guó)的訴訟。2008年WTO成立仲裁小組開(kāi)始調(diào)查，2014年6月WTO仲裁機(jī)構(gòu)已做出對(duì)美國(guó)有利的裁決。美國(guó)指責(zé)中國(guó)在進(jìn)口外國(guó)文化產(chǎn)品方面的限制過(guò)于苛刻：限制外國(guó)電影、圖書(shū)等產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)流通，進(jìn)口的文化產(chǎn)品必須通過(guò)嚴(yán)格的審查后方可經(jīng)過(guò)中國(guó)官方機(jī)構(gòu)或國(guó)有企業(yè)發(fā)行，而外國(guó)企業(yè)不能在中國(guó)進(jìn)行電影和圖書(shū)等文化產(chǎn)品的進(jìn)口經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這些針對(duì)外國(guó)文化產(chǎn)品和文化企業(yè)的不公平政策，違背了中國(guó)入世時(shí)的承諾，與WTO的規(guī)則構(gòu)成沖突。文化貿(mào)易摩擦客觀上會(huì)對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口造成不利影響。為了給中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”提供有利的政策環(huán)境，我國(guó)應(yīng)針對(duì)WTO等國(guó)際規(guī)則，最大限度地修改完善自己的市場(chǎng)規(guī)則體系，以便使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上搶占更多的市場(chǎng)份額。

國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)則體系的不兼容，會(huì)削弱我國(guó)文化企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。由于國(guó)際國(guó)內(nèi)政策環(huán)境不同，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能做的事情，在國(guó)際市場(chǎng)就不一定行得通；相反亦然。例如，由于市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則不同，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)在國(guó)外可以辦電臺(tái)、電視臺(tái)，也可以租賃國(guó)外的電視欄目、播出時(shí)段甚至電視頻道。俏佳人公司2009年在美國(guó)購(gòu)買了國(guó)際衛(wèi)視電視臺(tái)?！扒渭讶藗髅竭€計(jì)劃以電視傳播與影音推廣為基礎(chǔ)，與美國(guó)主流緊密接軌，在美國(guó)洛杉磯建立一個(gè)集劇場(chǎng)、電影院、音像、圖書(shū)、超市于一體的中國(guó)文化娛樂(lè)中心，為中國(guó)文化“走出去”提供一個(gè)全方位的展示平臺(tái)，為中國(guó)文化向美國(guó)主流市場(chǎng)進(jìn)軍打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！雹嵊捎谑袌?chǎng)規(guī)則體系不同，俏佳人公司目前在國(guó)內(nèi)還不能進(jìn)入廣播電視渠道的運(yùn)營(yíng)。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，該公司在人力資源、節(jié)目資源、內(nèi)容資源等方面很難統(tǒng)籌兼顧，不利于其提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。再有，像美國(guó)的新聞集團(tuán)、維亞康姆、迪斯尼等大型傳媒集團(tuán)都是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次產(chǎn)權(quán)并購(gòu)才成長(zhǎng)起來(lái)的，在國(guó)際市場(chǎng)上形成壟斷地位。產(chǎn)權(quán)并購(gòu)可以使一個(gè)公司迅速獲得人才資源、技術(shù)資源和市場(chǎng)份額。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司和影視制作機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)已經(jīng)放開(kāi)，但傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)還是禁止的。這對(duì)于提升傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力非常不利。目前，我們應(yīng)當(dāng)站在全球傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高度，以提高我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力為出發(fā)點(diǎn)，在一定范圍內(nèi)有序放寬媒體產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的限制，為我國(guó)的文化企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的角逐過(guò)程中增添活力。

注釋：

① Waterman，David，Rogers，Everett M.TheEconomics of Television Program Production and Trade in Far East Asia.Journal of Communication.New York.Summer 1994.

② 根據(jù)1971年聯(lián)合國(guó)頒布的 《全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類索引》（SITC）的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，錄音制品的分類號(hào)為8983，圖書(shū)及其他印刷品的分類號(hào)為8921，藝術(shù)作品的分類號(hào)為8960。

③ 陳家勤主編：《當(dāng)代國(guó)際貿(mào)易新理論》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2000年版，第27頁(yè)。

④ G.A.Cano（ed.）.Culture，Trade and Globalization：Guestions and Answers.UNESCO Publishing.2000.

⑤ Amitai Etzioni.The Study of Tastes Will Set Thee Free.Journal of Socio-Economics.Vol.27，1998.G.G.Schulze.International Trade in Art.Journal of Cultural Economics 23.1999.

⑥ 參閱彭偉英：《中外合作制片與中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)》，澳大利亞昆士蘭科技大學(xué)博士學(xué)位論文。

⑦ 洪銀興、黃繁華：《統(tǒng)一市場(chǎng)規(guī)則對(duì)接國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)》，《社會(huì)科學(xué)研究》，2005年第4期。

⑧ WIPO.COPYRIGHT INDUSTRIES in the U.S.Economy—The 2011 REPORT.http://www.wipo.int/copyright/en/performance/country_ studies.html.

⑨ 《中國(guó)資本購(gòu)美國(guó)電視臺(tái)欲3年覆蓋7成全美觀眾》，《北京商報(bào)》，2009年8月31日。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)文法學(xué)部部長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師）

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