曹忠輝

摘 要：中國(guó)的家電零售業(yè)正在向?qū)I(yè)化、特色化、網(wǎng)絡(luò)化、跨區(qū)域式的連鎖經(jīng)營(yíng)方式迅速發(fā)展，本文以我國(guó)家電連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)典型——廣州家電零售市場(chǎng)為例，從主客觀角度出發(fā)，分析了家電連鎖業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀、連鎖經(jīng)營(yíng)模式的瓶頸，提出了家電連鎖經(jīng)營(yíng)盈利模式趨向及競(jìng)爭(zhēng)策略。

關(guān)鍵詞：家電零售業(yè);連鎖經(jīng)營(yíng);盈利模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G640 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，在市場(chǎng)建設(shè)上，我國(guó)家電零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)和盈利模式也是越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)化，尤其以國(guó)美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)歷跑馬圈地的規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)后向精品化、內(nèi)涵式發(fā)展。廣州作為華南地區(qū)最發(fā)達(dá)的沿海城市，家電連鎖市場(chǎng)更是蓬勃發(fā)展，業(yè)績(jī)斐然。家電零售連鎖經(jīng)營(yíng)正是在這種背景下產(chǎn)生的，它的迅猛發(fā)展標(biāo)志著我國(guó)商業(yè)零售連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了又一個(gè)飛躍發(fā)展的階段。[1]

一、廣州家電連鎖企業(yè)簡(jiǎn)況

目前，家電零售企業(yè)的勢(shì)力主要集中在大中城市，在完成一級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額后已經(jīng)向二三四級(jí)市場(chǎng)滲透。廣州家電零售市場(chǎng)作為家電連鎖企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)典型，有兩個(gè)特征：一是廣州零售連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，家電市場(chǎng)容量規(guī)模巨大;二是全國(guó)知名的家電連鎖企業(yè)在廣州市場(chǎng)分布較為集中。

（一）廣州家電零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)概況

廣州是我國(guó)東南部最發(fā)達(dá)的沿海城市，毗鄰港、澳，經(jīng)濟(jì)水平和開(kāi)放程度相對(duì)較高，在二十世紀(jì)八、九十年代，東澤、松廈冷氣、海外聯(lián)等家電銷(xiāo)售企業(yè)占據(jù)了廣州大部分的市場(chǎng)。但十多年后，松廈冷氣、海外聯(lián)品牌等日漸衰落，廣州原有的三四百家個(gè)體私營(yíng)家電企業(yè)也隨著國(guó)美、蘇寧的規(guī)模效應(yīng)的不斷擴(kuò)大，被迅速地排擠出市場(chǎng)，家電零售業(yè)進(jìn)行了重新的洗牌。盡管還有一部分小型經(jīng)銷(xiāo)店存活下來(lái)，但其生存空間也在不斷地被壓縮。

現(xiàn)今廣州的一級(jí)家電市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)成熟。2013年，廣州蘇寧電器有限公司同比增長(zhǎng)30%，廣州市國(guó)美電器有限公司同比增長(zhǎng)20%。目前，國(guó)美電器在廣州擁有門(mén)店40家左右，蘇寧電器擁有門(mén)店45家以上。特別是在天河商圈上，各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熾化。天河成為各大商家的攻占寶地，主要基于以下的幾點(diǎn)原因：首先，天河區(qū)是華南最大的通信、IT信息家電的集散地，有利于形成更集中的家電商圈;其次，天河區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，消費(fèi)水平較高，據(jù)估計(jì)，廣州家電消費(fèi)總額的40%是來(lái)自天河，而高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量中，天河區(qū)的顧客更占據(jù)60%的驚人比例。因此，甚至有人提出“得天河者得廣州”的說(shuō)法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在天河5公里的商圈之內(nèi)已云集了蘇寧、國(guó)美、美的、格力等大品牌的20多家大門(mén)店。初步估計(jì)，家電約有300個(gè)億的市場(chǎng)容量，單單一個(gè)企業(yè)很難在廣州形成壟斷。[2]

（二）廣州居民收入和消費(fèi)現(xiàn)狀

2013年，廣州城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位在崗職工月平均工資為5808元，為全省最高。全年城市居民家庭人均可支配收入42049元，增長(zhǎng)10.5%;全年城市居民消費(fèi)價(jià)格總水平上升2.6%，其中，消費(fèi)品價(jià)格上升2.1%，全年城市居民家庭人均消費(fèi)性支出33157元，增長(zhǎng)8.7%;城市居民恩格爾系數(shù)為33.9%。消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)暢旺，累計(jì)消費(fèi)價(jià)格逐月走高。全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額6882.85億元，比上年增長(zhǎng)15.2%。批發(fā)零售業(yè)商品銷(xiāo)售總額41334.90億元，增長(zhǎng)30.0%。[3]

在廣州市場(chǎng)上，一些主要品牌家電商品扭轉(zhuǎn)了多年來(lái)價(jià)格下降的局面，商品價(jià)格戰(zhàn)、市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境有所緩解，部分家用電器止跌回升。隨著科技的進(jìn)步，高檔次、智能化、數(shù)字化、環(huán)保型新型產(chǎn)品不斷推出，如等離子彩電、云電視、環(huán)保型冰箱、智能化洗衣機(jī)等受到廣大居民青睞。從最新的廣州統(tǒng)計(jì)信息手冊(cè)我們可以看出，2012年廣州居民戶(hù)對(duì)家電的擁有量情況，如表1-1所示：

二、我國(guó)家電連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三大瓶頸分析

（一）與家電制造商關(guān)系趨緊，導(dǎo)致上游贏利能力下降

幾年前的“格力與國(guó)美事件”在當(dāng)時(shí)引起了商業(yè)界所有人的注意，雖然由于各自利益關(guān)系所造成的矛盾沖突在各行業(yè)的供應(yīng)商與零售商之間經(jīng)常出現(xiàn)，但這次事件卻引起了巨大的反響。因此有人說(shuō)“格力事件”是家電行業(yè)制造商與零售巨頭正面博弈的爆發(fā)點(diǎn)。[4]那么到底什么原因使兩者的關(guān)系越來(lái)越緊張呢？主要原因可歸納為如下三個(gè)方面：

1、“吃”制造商——盈利的主要源泉

“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”就是近年來(lái)家電連鎖與制造商之間的關(guān)系惡化和越來(lái)越多的制造商在渠道選擇上另起爐灶的根本原因。正是國(guó)美、蘇寧的“倒逼式”盈利模式“培育”起自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，見(jiàn)圖2.1，清晰反映了2012-地2013年廣州國(guó)美其他業(yè)務(wù)收入變動(dòng)比率。

圖2.1 ?2012-2013年國(guó)美其他業(yè)務(wù)收入變動(dòng)比率

2、推遲付款——占用制造商的資金

通過(guò)占用制造商的資金實(shí)現(xiàn)“變相融資”就成為經(jīng)銷(xiāo)商彌補(bǔ)資金缺口的主要辦法。各制造商盡管不情愿，但又實(shí)屬無(wú)奈，只好眼睜睜地看著別人拿著自己的錢(qián)來(lái)壯大實(shí)力，這種惡性循環(huán)在目前家電零售業(yè)高度集中、高速擴(kuò)張的背景下越演越烈，惡化整條供應(yīng)鏈。

3、降低售價(jià)——透明市場(chǎng)價(jià)格

國(guó)美、蘇寧等經(jīng)常會(huì)以低于進(jìn)貨價(jià)來(lái)促銷(xiāo)商品，他們可以憑借巨大的銷(xiāo)售份額來(lái)從廠家獲取返利，彌補(bǔ)進(jìn)銷(xiāo)價(jià)差額成本，基本沒(méi)有什么損失。相比較而言，各家電制造商同樣會(huì)運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，但是他們絕對(duì)不愿意最終的市場(chǎng)價(jià)格由零售商來(lái)定。因?yàn)橐坏┦袌?chǎng)價(jià)格透明，就會(huì)造成渠道集中化，大型連鎖巨頭優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大，而其他一些地區(qū)代理商則越趨無(wú)利可圖，最終廠家只能依靠家電連鎖強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。格力與國(guó)美矛盾的導(dǎo)火線正是如此。

（二）家電連鎖商加速擴(kuò)張--單店利潤(rùn)普遍下降

事實(shí)上，在“倒逼式”的盈利模式下，規(guī)模擴(kuò)張成為家電經(jīng)銷(xiāo)商惟一的競(jìng)爭(zhēng)手段。家電經(jīng)銷(xiāo)商掌控“說(shuō)話權(quán)”的重要砝碼之一就是依靠店面擴(kuò)張搶占市場(chǎng)。但是，擴(kuò)張競(jìng)賽已產(chǎn)生一些非理性的店面布局，如店面已經(jīng)過(guò)剩，但開(kāi)店的步伐仍未停止;攀比建設(shè)不計(jì)營(yíng)收比例的超大旗艦店、形象店等等。各地區(qū)店挨店的“貼身肉搏”屢見(jiàn)不鮮。因?yàn)樵验_(kāi)店現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了各個(gè)賣(mài)場(chǎng)人流量減少，單店利潤(rùn)下降。相鄰的商場(chǎng)，只能用價(jià)格的杠桿調(diào)節(jié)顧客的去留，這樣也造成資源的過(guò)度浪費(fèi)。[5]endprint

（三）終端銷(xiāo)售弊端凸現(xiàn)--消費(fèi)者忠誠(chéng)度匱乏

在與制造商關(guān)系逐漸惡化的同時(shí)，家電連鎖企業(yè)不得不面對(duì)另一個(gè)問(wèn)題。雖然國(guó)美、蘇寧等家電連鎖已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的首選賣(mài)場(chǎng)，但是要做好終端銷(xiāo)售，還需要完善很多地方。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)家電連鎖企業(yè)的忠誠(chéng)度普遍較低，只有不到30%的顧客會(huì)

固定去某品牌家電連鎖店購(gòu)買(mǎi)家電。另外，消費(fèi)者注重的是價(jià)格和服務(wù)這兩方面。換句話說(shuō)，有超過(guò)70%的市民認(rèn)為只要哪家企業(yè)的價(jià)格比其它的低，哪家的服務(wù)比其它的好，就到那購(gòu)買(mǎi)商品。

三、我國(guó)家電連鎖經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)策略及盈利模式趨向

（一）促成與供應(yīng)商的良性博弈

隨著法律和法規(guī)的逐步完善，以及與供應(yīng)商沖突緩和，家電連鎖企業(yè)將向于于與供應(yīng)商的良性博弈。在處理與供應(yīng)商之間關(guān)系問(wèn)題時(shí)，家電連鎖企業(yè)應(yīng)借鑒國(guó)外發(fā)展成熟的大型零售連鎖企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在保持渠道掌控力，高議價(jià)能力的同時(shí)，適當(dāng)減少過(guò)度的渠道收費(fèi)，通過(guò)和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系（如沃爾瑪和P&G之間長(zhǎng)期互利合作）以及整合雙方資源，逐步優(yōu)化供應(yīng)商之間的信息、物流配送系統(tǒng)，減少相關(guān)方面成本，緩和與供應(yīng)商緊張關(guān)系，實(shí)現(xiàn)少收渠道費(fèi)的同時(shí)，上游的利潤(rùn)不降，實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商良性博弈，以更為健康，更為優(yōu)化的競(jìng)爭(zhēng)策略保持通道上游可觀的盈利。[6]

（二）塑造銷(xiāo)售終端盈利新利器

對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)化，利用家電連鎖企業(yè)的渠道價(jià)值這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，在銷(xiāo)售終端塑造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這成為新時(shí)期家電連鎖企業(yè)所要完成的重要任務(wù)。企業(yè)的一切獲利源于消費(fèi)者，如何很好地把握并滿(mǎn)足家電消費(fèi)者的需求，是接下來(lái)家電連鎖企業(yè)塑造終端利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)要解決的首要問(wèn)題。[7]通過(guò)對(duì)廣州家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)查以及實(shí)地考察，同時(shí)為了接下從供應(yīng)商轉(zhuǎn)嫁的獲利“大頭”重任，家電連鎖企業(yè)應(yīng)在其銷(xiāo)售終端從以下幾個(gè)方面塑造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

1、更廣的領(lǐng)域擴(kuò)展終端渠道。不僅不斷增加終端賣(mài)場(chǎng)數(shù)量，并且可以利用網(wǎng)上商城購(gòu)物、實(shí)施跨行業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略等方式，從更廣的領(lǐng)域，更多方式擴(kuò)展終端銷(xiāo)售渠道，增大覆蓋面積，吸納更多消費(fèi)者。

2、建立長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系。在與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系的同時(shí)，家電連鎖企業(yè)應(yīng)更為注重與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的顧客合作關(guān)系，圈住顧客，力求以互信互利的長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系留住更多的顧客，提升企業(yè)在終端的長(zhǎng)期獲利能力。

3、實(shí)施自身差異化策略。不僅利用個(gè)性化賣(mài)場(chǎng)和服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)化服務(wù)設(shè)施以及相關(guān)配套等措施實(shí)現(xiàn)差異化，并且自有品牌等既能拉大供銷(xiāo)差價(jià)又能建立顧客忠誠(chéng)度的策略，滿(mǎn)足新時(shí)期家電消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性化需要以及對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的訴求，提高顧客的忠誠(chéng)度。

（三）盈利模式的新趨向——重心下沉，勢(shì)在必行

家電連鎖企業(yè)盈利通道上游，即供應(yīng)商一端，利潤(rùn)在各方制約下呈剛性縮水的趨勢(shì)，而企業(yè)本身以及零售的終端，現(xiàn)階段盈利能力仍較弱，盈利現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，但改進(jìn)潛力巨大。

現(xiàn)時(shí)家電連鎖企業(yè)有必要遏制倒逼式的盈利，將盈利重心從吃供應(yīng)商的“吃大頭”，逐步轉(zhuǎn)至向終端消費(fèi)者和企業(yè)自身身上要利潤(rùn)，它與吃供應(yīng)商的盈利模式同一目標(biāo)：為在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)獲取更多利潤(rùn)，但相比起來(lái)，這是一種更為健康的盈利模式。[8]并且現(xiàn)時(shí)的中國(guó)家電連鎖企業(yè)已經(jīng)初步掌控在一級(jí)市場(chǎng)的家電零售終端，終端家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)趨勢(shì)已難以逆轉(zhuǎn)，企業(yè)盈利重心的下沉具備比較充分的可行性，家電連鎖企業(yè)盈利重心的下沉，勢(shì)在必行，如圖3.1所示。

圖3.1 ?家電業(yè)盈利重心下沉趨勢(shì)

此外，家電業(yè)推出的線上線下同價(jià)政策，同價(jià)政策帶來(lái)線下毛利率水平一定程度的下降，采取這樣的策略，短期內(nèi)會(huì)影響公司的業(yè)績(jī)，但與其維持在舊的商業(yè)模式下的不可持續(xù)的盈利，不如盡快打破價(jià)格壁壘，積極推進(jìn)O2O融合，建立新的盈利模式。[9]

如蘇寧電器下一步將會(huì)花更大力氣加快商品研究能力的提升、供應(yīng)鏈管理能力的提升來(lái)帶動(dòng)采購(gòu)能力、差異化產(chǎn)品、自主產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力的提升，通過(guò)供應(yīng)鏈效率提升來(lái)增加盈利。另一方面，將進(jìn)一步通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、智能導(dǎo)購(gòu)加大消費(fèi)者對(duì)于附加值較高的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，如關(guān)聯(lián)商品、周邊產(chǎn)品、延保、內(nèi)容等方面的銷(xiāo)售占比提升。

四、小結(jié)

在法律法規(guī)日漸完善的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣州家電連鎖企業(yè)和上游供應(yīng)商之間的“相融共生”和“緊密協(xié)作”將是未來(lái)主流的發(fā)展道路。這種共盈的發(fā)展思路以為共同實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的終端—消費(fèi)者的需求和滿(mǎn)意為目的，從而營(yíng)造出“三方共贏”的局面。一方面，這對(duì)零售商在開(kāi)拓疆土的擴(kuò)張過(guò)程中更好的配置企業(yè)資源，控制好采購(gòu)、銷(xiāo)售、人力資源等方面的經(jīng)營(yíng)成本，有效地平衡渠道價(jià)值和資金鏈的健康周轉(zhuǎn)等方面起到積極的作用。另一方面，擴(kuò)張過(guò)后的精耕細(xì)作、服務(wù)顧客，得到制造商的鼎力配合和顧客的信賴(lài)和忠誠(chéng)，也將是促使企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。[10]

總之，只有“共贏”才能“共存”，家電連鎖只有兼顧到各方利益，才能突破自身發(fā)展過(guò)程中的瓶頸和困難，在良性的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路中實(shí)現(xiàn)真正的勝利。

參考文獻(xiàn)：

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[9]章佳元.傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式研究——以蘇寧為例[D].杭州：浙江工業(yè)大學(xué)，2013（3）.

[10]陳衛(wèi).零售圣經(jīng)[M].北京：企業(yè)管理出版社，2011：7-11.endprint