特約撰稿 馬雪

淺析銀行客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)建設(shè)

特約撰稿 馬雪

在金融創(chuàng)新日益加快的今天，銀行如何進(jìn)行科學(xué)的金融產(chǎn)品市場(chǎng)定位，將新穎獨(dú)特、適銷(xiāo)對(duì)路的金融服務(wù)產(chǎn)品，推向金融市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)，是商業(yè)銀行提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力的重要因素

在金融創(chuàng)新日益加快的今天，銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，銀行需在產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系等各個(gè)方面完善自身，才能保持在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。而產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化，使得客戶(hù)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)重新成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在此背景下，如何穩(wěn)定和發(fā)展優(yōu)質(zhì)、重點(diǎn)客戶(hù)，如何進(jìn)行科學(xué)的金融產(chǎn)品市場(chǎng)定位，將新穎獨(dú)特、適銷(xiāo)對(duì)路的金融服務(wù)產(chǎn)品，推向金融市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)，是商業(yè)銀行提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力的重要因素。銀行客戶(hù)數(shù)量較多，涉及的業(yè)務(wù)和交易繁雜，要達(dá)到上述目標(biāo)，必須依靠科技手段，建立專(zhuān)門(mén)用于客戶(hù)關(guān)系管理的信息系統(tǒng)，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行全面的記錄，并通過(guò)歷史分析以確定客戶(hù)的特征，進(jìn)而做到客戶(hù)的細(xì)分，通過(guò)溝通管理，為客戶(hù)提供差異化服務(wù)，在合適的時(shí)間，通過(guò)適當(dāng)?shù)那?，為客?hù)提供適當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)。

寧夏銀行客戶(hù)關(guān)系管理現(xiàn)狀

寧夏銀行在處理與客戶(hù)的關(guān)系方面,往往采取單向的促進(jìn)方式,未對(duì)客戶(hù)關(guān)系中多種制約因素采取持續(xù)和經(jīng)常的協(xié)調(diào)管理,對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)、潛力客戶(hù)的價(jià)值分析不深,缺少前瞻性的定位機(jī)制,造成客戶(hù)不穩(wěn)定。營(yíng)銷(xiāo)層次過(guò)低，在客戶(hù)管理上存在大客戶(hù)、小銀行的現(xiàn)象,銀行市場(chǎng)拓展體系與客戶(hù)群體無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源對(duì)等,在服務(wù)的量上、層次上、地域上無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)日益增長(zhǎng)的金融需求?？蛻?hù)信息交流機(jī)制不暢，由于沒(méi)有統(tǒng)一專(zhuān)門(mén)的軟件和管理工具,客戶(hù)檔案資料收集不全不規(guī)范,系統(tǒng)內(nèi)客戶(hù)信息交流機(jī)制無(wú)法建立,信息獲取滯后。在信息系統(tǒng)建設(shè)方面，缺乏整體規(guī)劃，整體應(yīng)用架構(gòu)靈活度不足，CRM 系統(tǒng)建設(shè)屬于起步階段。為盡快建設(shè)客戶(hù)信息管理和客戶(hù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)服務(wù)層多渠道的信息整合，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的客戶(hù)關(guān)系管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，全行正加快基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)步伐。

寧夏銀行客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)總體規(guī)劃

寧夏銀行的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)分為三個(gè)階段：一是ECIF“企業(yè)級(jí)客戶(hù)信息系統(tǒng)”建設(shè)；二是操作型系統(tǒng)（OCRM）建設(shè)；三是分析型系統(tǒng)（ACRM）建設(shè)。其中，ECIF平臺(tái)建設(shè)和操作型系統(tǒng)建設(shè)可以并行，當(dāng)操作型系統(tǒng)獲得較廣泛應(yīng)用，并積累了足夠多的數(shù)據(jù)時(shí)，可進(jìn)一步建設(shè)分析型系統(tǒng)。

客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)將全面推進(jìn)寧夏銀行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)全行資源有效共享，提升風(fēng)險(xiǎn)控制能力，加強(qiáng)客戶(hù)資源整合與客戶(hù)關(guān)系管理，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理，完善人員績(jī)效考評(píng)，構(gòu)建科學(xué)合理、操作規(guī)范、面向客戶(hù)的關(guān)系管理平臺(tái)

系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)

客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)將全面推進(jìn)寧夏銀行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)全行資源有效共享，提升風(fēng)險(xiǎn)控制能力，加強(qiáng)客戶(hù)資源整合與客戶(hù)關(guān)系管理，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理，完善人員績(jī)效考評(píng)，構(gòu)建科學(xué)合理、操作規(guī)范、面向客戶(hù)的關(guān)系管理平臺(tái)。系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)應(yīng)該包含以下幾個(gè)方面：

CRM 系統(tǒng)是寧夏銀行業(yè)務(wù)支撐體系的一個(gè)有機(jī)組成部分。

1、對(duì)全行客戶(hù)資源（尤其是對(duì)分散在各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的客戶(hù)數(shù)據(jù)）進(jìn)行有效的整合和管理，為全行提供統(tǒng)一的、全方位的客戶(hù)視圖，提高客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)效率和水平。

2、體現(xiàn)全行客戶(hù)關(guān)系管理理念，有效挖掘高端客戶(hù)價(jià)值、加強(qiáng)客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)度，為客戶(hù)提供個(gè)性化、差異化、多樣化的服務(wù)，達(dá)到發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)、留住價(jià)值客戶(hù)、提高現(xiàn)有客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的目的。

3、以管理為基礎(chǔ)，滿(mǎn)足全行各分支機(jī)構(gòu)及部門(mén)客戶(hù)管理工作要求，為客戶(hù)經(jīng)理及管理人員提供有效的工作計(jì)劃管理、任務(wù)管理、服務(wù)過(guò)程管理、職責(zé)權(quán)限管理和績(jī)效考核管理手段，體現(xiàn)業(yè)務(wù)流程在客戶(hù)關(guān)系管理方面的支撐作用。

4、為全行客戶(hù)經(jīng)理提供日常營(yíng)銷(xiāo)工作平臺(tái)，提供客戶(hù)管理、產(chǎn)品管理、任務(wù)管理、計(jì)劃管理等功能支撐，讓客戶(hù)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)更方便、靈活，更具有針對(duì)性。

5、提高全行各部門(mén)之間和業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)的順滑度，為全行提供產(chǎn)品、提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品分析等功能支撐。

6、為全行全面客戶(hù)關(guān)系管理積累經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)?？蛻?hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的客戶(hù)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)是寧夏銀行全面客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，是高層決策和深度客戶(hù)分析的依據(jù)。

作為中國(guó)最大的回族聚集區(qū)，寧夏在中阿合作交流中發(fā)揮著重要作用，尤其是作為全國(guó)唯一一個(gè)省域內(nèi)陸開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)區(qū)后，寧夏更是成為了中國(guó)“向西開(kāi)放”和阿拉伯國(guó)家“向東看”的戰(zhàn)略交匯點(diǎn)

系統(tǒng)設(shè)計(jì)原則

1、適用性原則。系統(tǒng)設(shè)計(jì)不僅要融入先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，更要考慮到寧夏銀行現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，注重系統(tǒng)的適用性程度。

2、易用性原則。系統(tǒng)設(shè)計(jì)要充分考慮系統(tǒng)的易用性，以減少培訓(xùn)時(shí)間及成本，提高適用效率。同時(shí)在系統(tǒng)維護(hù)方面，做到盡量集中、簡(jiǎn)單、盡量避免復(fù)雜系統(tǒng)和多系統(tǒng)組合的維護(hù)開(kāi)銷(xiāo)。

3、先進(jìn)性原則。系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)須考慮設(shè)計(jì)思想的先進(jìn)性，融入先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，著力提高全行管理水平和客戶(hù)服務(wù)水平。同時(shí)，關(guān)注系統(tǒng)技術(shù)的先進(jìn)性，提高系統(tǒng)的效率性、科學(xué)性、合理性，注重與其他應(yīng)用系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)與銀行現(xiàn)有的各業(yè)務(wù)系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、客服中心、網(wǎng)上銀行等的銜接，以備在將來(lái)實(shí)施整合利用。

4、靈活性與可擴(kuò)展性。根據(jù)寧夏銀行的發(fā)展需要，資產(chǎn)負(fù)債管理系統(tǒng)應(yīng)能夠靈活擴(kuò)展設(shè)備容量和提升設(shè)備性能；具備技術(shù)升級(jí)、設(shè)備更新的靈活性；具備支持業(yè)務(wù)功能的擴(kuò)展、調(diào)整與重構(gòu)的靈活性。應(yīng)有效地減少全行對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)的費(fèi)用和開(kāi)發(fā)周期。

5、安全性原則。應(yīng)充分考慮客戶(hù)信息、客戶(hù)賬戶(hù)信息、客戶(hù)經(jīng)理信息的安全性，采取有效的安全手段，保證本系統(tǒng)相關(guān)數(shù)據(jù)的絕對(duì)安全。

系統(tǒng)總體應(yīng)用規(guī)劃

CRM系統(tǒng)的總體應(yīng)用規(guī)劃，應(yīng)從客戶(hù)篩選、分配——客戶(hù)全面認(rèn)識(shí)——目標(biāo)客戶(hù)、商機(jī)、事件識(shí)別——驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)——評(píng)價(jià)分析——并將評(píng)價(jià)分析結(jié)果提升客戶(hù)認(rèn)識(shí)及驅(qū)動(dòng)再次營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行展開(kāi)應(yīng)用設(shè)計(jì)。

通過(guò)統(tǒng)一客戶(hù)視圖——針對(duì)性客戶(hù)細(xì)分——差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)整體水平；通過(guò)工作管理、績(jī)效管理等手段，強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程及結(jié)果的支持與監(jiān)督；通過(guò)提供客戶(hù)信息的統(tǒng)計(jì)分析，為業(yè)務(wù)策略、服務(wù)策略等的制定提供有效的引導(dǎo)。

系統(tǒng)總體功能框架

企業(yè)級(jí)客戶(hù)信息系統(tǒng)（ECIF）、操作型客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（OCRM）、分析型客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（ACRM）三個(gè)子系統(tǒng)間既相互獨(dú)立，又互相聯(lián)系、互相依托，構(gòu)成了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)功能框架。

ECIF系統(tǒng)通過(guò)處理現(xiàn)有各應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)，為ACRM系統(tǒng)提供共享的客戶(hù)基本信息、關(guān)系信息、資產(chǎn)負(fù)債信息、客戶(hù)貢獻(xiàn)信息、綜合積分信息、使用產(chǎn)品信息等各類(lèi)信息；ACRM系統(tǒng)以ECIF系統(tǒng)提供的客戶(hù)信息為基礎(chǔ)，按照一定的指標(biāo)來(lái)完成客戶(hù)挖掘、客戶(hù)評(píng)級(jí)及客戶(hù)分配，并對(duì)機(jī)構(gòu)和客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行業(yè)績(jī)考核；OCRM根據(jù)為客戶(hù)定制的銷(xiāo)售方案來(lái)完成最后的客戶(hù)服務(wù)，如服務(wù)簽約、產(chǎn)品定制、差別化定價(jià)、綜合對(duì)帳單等服務(wù)；OCRM會(huì)將客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的簽約信息、定價(jià)信息等再同步傳遞到ECIF。OCRM面向的是客戶(hù)經(jīng)理及其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理，對(duì)于寧夏銀行來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值，同時(shí)OCRM的完善還能為ACRM提供有效的數(shù)據(jù)。

因此客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)必須是分析型和操作型相結(jié)合，而在系統(tǒng)建設(shè)開(kāi)始階段，應(yīng)以O(shè)CRM為主。整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)是ECIF、OCRM、ACRM三位一體的一個(gè)組合，ECIF起著基礎(chǔ)支撐的作用。由于寧夏銀行目前的客戶(hù)數(shù)據(jù)分散在各個(gè)源業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，因此ECIF的實(shí)施的好壞直接體現(xiàn)客戶(hù)數(shù)據(jù)的質(zhì)量。如果ECIF的客戶(hù)數(shù)據(jù)不能滿(mǎn)足要求，那么ACRM和OCRM也就是建在沙灘上的大樓，即使外觀(guān)再好，也無(wú)法起到其應(yīng)有的作用。

客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需按照階段性、可驗(yàn)證性及實(shí)用性原則，有計(jì)劃的逐步實(shí)施。寧夏銀行目前正在建設(shè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺(tái)項(xiàng)目將為客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)奠定基礎(chǔ)，通過(guò)整合全行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，建立全行統(tǒng)一的360度客戶(hù)視圖，為客戶(hù)關(guān)系管理等管理信息系統(tǒng)建設(shè)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)保證。