周建國

（博仁大學(xué)，泰國曼谷10210）

微信公眾號滿意度及品牌權(quán)益相關(guān)研究

周建國

（博仁大學(xué)，泰國曼谷10210）

通過歸納以往研究者在微信、涉入、滿意度和品牌權(quán)益四個方面的研究成果，總結(jié)出本研究的變量操作性定義及衡量方式，形成研究框架和研究假設(shè)。采用問卷調(diào)查法對研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，共收集407份問卷，有效問卷402份。運(yùn)用統(tǒng)計分析軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性、問項(xiàng)、效度、信度、t檢測、單因子變異數(shù)、皮爾森相關(guān)性分析。研究得出微信涉入程度、品牌權(quán)益與微信公眾號滿意度顯著正相關(guān)；品牌權(quán)益與微信涉入程度高度正相關(guān)；不同微信涉入程度的使用者在公眾號滿意度和品牌權(quán)益上差別明顯；在品牌知名度、知覺品質(zhì)和品牌聯(lián)想三個方面，男女間有明顯區(qū)別，且男性高于女性；不同年齡在品牌權(quán)益的四個構(gòu)面上存在顯著差異；不同教育程度和職業(yè)在品牌權(quán)益上無明顯差別。

微信；微信公眾號；涉入程度；滿意度

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及，不同的應(yīng)用方式和形態(tài)也在不斷更新。人們獲取信息和交換信息的方式發(fā)生了很大的變化，不再受地域和時間的限制。2010年以來，以米聊、微信等為代表的新一代即時通訊應(yīng)用大量出現(xiàn)，改變了人們使用即時通訊軟件的方式，甚至是生活方式。其中微信提供的公眾平臺把企業(yè)和個人聯(lián)系起來，企業(yè)借助公眾號實(shí)現(xiàn)服務(wù)和營銷也成為一個討論的熱點(diǎn)。

據(jù)易觀智庫EnfoDesk發(fā)布的《2013年第3季度中國移動IM市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2013年第3季度中國移動IM市場累計賬戶數(shù)市場份額中，占比前三的應(yīng)用和份額分別為：手機(jī)QQ 47.0%，微信30.3%，手機(jī)飛信10.9%。微信的推出雖然只有短短的兩年時間，但已經(jīng)穩(wěn)居移動IM市場的第二名，尤其是活躍賬戶數(shù)，與手機(jī)QQ的差距并不大。營銷是企業(yè)經(jīng)營過程中永恒的活動，通過營銷活動，持續(xù)創(chuàng)造品牌價值，利用強(qiáng)勢的品牌價值來提升業(yè)績和利潤。而微信作為一種新型的互動營銷工具，對其進(jìn)行深入地了解，以研究微信作為一款即時通信軟件其使用者的涉入程度、微信使用者對微信公眾號的滿意度和該公眾號對應(yīng)品牌的品牌權(quán)益之間是否存在一定的相關(guān)性，相信對于已經(jīng)采用和準(zhǔn)備采用微信公眾號來提供服務(wù)和開展?fàn)I銷活動的企業(yè)來說，都會有所參考。因此文章的研究目的如下：一是研究微信涉入程度與微信公眾號滿意度之間是否相關(guān)；二是確認(rèn)微信涉入程度與品牌權(quán)益之間是否相關(guān)；三是驗(yàn)證微信公眾號滿意度與品牌權(quán)益之間是否相關(guān)；四是探討不同涉入程度的微信使用者在微信公眾號滿意度和品牌權(quán)益上的差異。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）微信

根據(jù)騰訊公司2013年年報顯示，截至2013年年底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶達(dá)到3.55億。WeChat在國際市場的總用戶實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。展望未來，騰訊公司的目標(biāo)是通過提升核心通訊及社交功能進(jìn)一步提高微信及WeChat的用戶參與度，以及利用公眾號及微信支付探索中國的O2O及移動電子商務(wù)機(jī)會。

微信公眾號業(yè)務(wù)的目標(biāo)群體主要是政府、企業(yè)、媒體、名人等。通過公眾號這一渠道將品牌推廣給微信的公眾號訂閱用戶，提高品牌知名度和品牌形象的同時，降低了成本。這一功能是騰訊公司于2012年在微信上新增的功能模塊。而微信公眾平臺開放之后，微信的營銷體系才真正開始形成，借助微信公眾平臺，逐漸搶占互聯(lián)網(wǎng)的入口，正是基于這一點(diǎn)，人們認(rèn)識到了微信在營銷上的力量。之所以說微信服務(wù)于營銷將成為一種主流的方式，是根據(jù)CNNIC2013年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告中的數(shù)據(jù)，在社交類應(yīng)用的整體覆蓋率這一項(xiàng)研究報告顯示，整體網(wǎng)民覆蓋率最高為即時通訊，在全部網(wǎng)民的覆蓋率高達(dá)86.9%，其中微信整體網(wǎng)民覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了61.9%。數(shù)據(jù)顯示相對于社交網(wǎng)站、微博用戶使用比例明顯減少，使用微信的用戶在明顯增加。

2013年3月，招商銀行信用卡微信服務(wù)正式上線，微信公眾號為“招商銀行信用卡”。2014年7月4日，北京市電力公司宣布，官方微信電力公眾號正式上線，提供的功能有用電查詢、支付購電、停電公告、知識查詢等。

（二）微信涉入

邱瑋?。?004）指出涉入不但可以反應(yīng)出消費(fèi)者對事物本身的關(guān)注程度和感興趣的程度，還可以作為區(qū)分消費(fèi)者購買決策的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，涉入程度的高低不但會對消費(fèi)者動機(jī)的強(qiáng)度造成影響，而且還會影響到消費(fèi)者在關(guān)注信息、收集信息方面的主動性，以及思考方式和最終購買決策的做出，并說明了消費(fèi)者個人對于所關(guān)注事物的關(guān)注程度和狀態(tài)。涉入的概念最早起源于社會判斷理論，由Sherif and Cantril（1947）所提出，主要的觀點(diǎn)是：消費(fèi)者會根據(jù)自己原有的產(chǎn)品知識，對新產(chǎn)品的信息進(jìn)行判斷，而這些原有的知識實(shí)際上是一種參考架構(gòu)。而之后Krugman（1965）應(yīng)用于營銷領(lǐng)域中。

Zaichkowsky（1986）認(rèn)為影響涉入程度的因素有三種：個人因素、產(chǎn)品因素和情境因素，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出個人涉入量表。Park和Kim（2013）在Zaichkowsky的個人涉入量表基礎(chǔ)上，進(jìn)行了微小的調(diào)整，用于對中國用戶社交網(wǎng)絡(luò)涉入的問卷調(diào)查。陸運(yùn)嫻（2004）、盧仁茂（2009）、解睿凱（2010）和陳佳伶（2014）的研究均指出涉入程度和滿意度正向相關(guān)。

根據(jù)上述文獻(xiàn)，本研究提出以下假設(shè)，從涉入的三個方面，即個人因素、產(chǎn)品因素和情境因素來衡量微信涉入程度，發(fā)展出本研究對微信涉入程度的操作性定義及衡量方式。

假設(shè)一：微信涉入程度與微信公眾號滿意度有相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)二：微信涉入程度與微信公眾號對應(yīng)品牌的品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)三：不同微信涉入程度在微信公眾號滿意度和品牌權(quán)益上有差別。

變量：微信涉入程度。

定義：微信使用者基于本身的需求、價值和興趣，知覺微信的重要程度。

衡量方式：從個人因素、產(chǎn)品因素和情境因素三個方面20個題項(xiàng)衡量。

（三）滿意度

Cardozo（1965）把顧客滿意（Customer Satisfaction）引入營銷學(xué)領(lǐng)域之后，顧客滿意已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營績效的一項(xiàng)重要指標(biāo)。顧客滿意度是購買前預(yù)期與購買結(jié)果相比較的結(jié)果反應(yīng)。Jen and Hu（2003）指出在激烈競爭的環(huán)境中，企業(yè)通過提供良好的服務(wù)品質(zhì)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，但仍然留不住顧客，主要的原因在于企業(yè)忽視了與顧客建立聯(lián)系的永久經(jīng)營理念，因?yàn)橹艺\的顧客才是企業(yè)長期獲利的基礎(chǔ)。通過微信公眾號，企業(yè)則多了一條與顧客建立聯(lián)系的渠道，而這一渠道則有可能帶來消費(fèi)者滿意度的提升。Czepiel（1974）和Day（1977）認(rèn)為顧客滿意度可以被看作一個整體性的評估反應(yīng)。Anderson、Fornell和Lehmann（1994）指出整體滿意度基于理論和實(shí)行者所列的項(xiàng)目來衡量顧客滿意度，整體滿意度定義為一種累積的概念，對企業(yè)特定產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和企業(yè)不同方面的滿意度進(jìn)行加總。

根據(jù)上述文獻(xiàn)，本研究提出以下假設(shè)，發(fā)展出對微信公眾號滿意度的操作性定義和衡量方式。

假設(shè)四：微信公眾號滿意度與公眾號對應(yīng)品牌的品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

變量：微信公眾號滿意度。

定義：微信使用者對使用的微信公眾號所提供服務(wù)和資訊的整體期望與實(shí)際感知的差異。

衡量方式：從整體滿意度5個題項(xiàng)衡量。

（四）品牌權(quán)益

19世紀(jì)80年代，品牌權(quán)益這一專業(yè)詞語出現(xiàn)在美國的廣告界，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，品牌權(quán)益的發(fā)展盛行。從1980年起美國營銷界針對品牌權(quán)益的定義掀起一陣熱烈的探討，一直未有明確及共同定義（Barwise，1993）。但大多數(shù)學(xué)者對品牌權(quán)益的定義，多從財務(wù)、營銷或綜合等三種觀點(diǎn)來定義。Aaker（1996）認(rèn)為品牌權(quán)益的衡量可從營銷方面評估，于是依據(jù)其1991年所提出的品牌權(quán)益五個構(gòu)面重新構(gòu)建新的品牌權(quán)益衡量方式。Aaker主張可經(jīng)由產(chǎn)品與市場并應(yīng)用品牌權(quán)益的十個指標(biāo)來衡量品牌權(quán)益，這十個衡量指標(biāo)可以分為五種類型，前四個類型——忠誠度、知覺品質(zhì)、聯(lián)想、知名度，表示顧客知覺的品牌權(quán)益構(gòu)面，而第五個類型則為市場狀況的評估指標(biāo)，表示衡量的資訊來源于市場基礎(chǔ)而非直接來自于顧客。

根據(jù)之前各學(xué)者的觀點(diǎn)，選擇從營銷觀點(diǎn)出發(fā)的以Aaker所提出的五項(xiàng)品牌權(quán)益構(gòu)面中的品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和知覺品質(zhì)四個構(gòu)面來進(jìn)行研究和衡量，發(fā)展出本研究對品牌權(quán)益的操作性定義及衡量方式。

變量：品牌權(quán)益。

定義：微信使用者對微信公眾號對應(yīng)品牌的認(rèn)知高低。

衡量方式：從品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和知覺品質(zhì)四個方面14個題項(xiàng)衡量。

二、研究方法

（一）研究架構(gòu)

本研究主要探討對于微信使用者以下三者的關(guān)系：一是微信涉入程度，二是微信公眾號的滿意度，三是微信公眾號對應(yīng)品牌的品牌權(quán)益。

（二）研究假設(shè)

對前述本研究提出的假設(shè)進(jìn)行歸類和整理如下。

1.微信涉入程度、微信公眾號滿意度和品牌權(quán)益之間相關(guān)關(guān)系假設(shè)。

H1：微信涉入程度與微信公眾號滿意度有相關(guān)關(guān)系。

H2：微信涉入程度與品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

H3：微信使用者微信公眾號滿意度與品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

2.不同微信涉入程度在微信公眾號滿意度和品牌權(quán)益上的差別假設(shè)。

H4：不同微信涉入程度的微信使用者在微信公眾號滿意度上有差別。

H5：不同微信涉入程度的微信使用者在品牌權(quán)益上有差別。

（三）研究變量操作性定義及衡量

本研究由“微信涉入程度”、“微信公眾號滿意度”和“企業(yè)品牌權(quán)益”三個主要部分構(gòu)成，各變量的操作性定義及衡量描述如下。

1.微信涉入程度

根據(jù)文獻(xiàn)綜述，在微信涉入衡量部分，本研究參考Park and Kim（2012）以Zaichkowsky的個人涉入量表為基礎(chǔ)而修改的量表，用來衡量微信使用者微信涉入程度的高低。

2.微信公眾號滿意度

根據(jù)文獻(xiàn)綜述，滿意度衡量部分，本研究通過微信使用者對微信公眾號的總體滿意度來衡量微信公眾號的滿意度。

3.品牌權(quán)益

根據(jù)文獻(xiàn)綜述，品牌權(quán)益衡量選擇以Aaker（1991）所提出的五項(xiàng)品牌權(quán)益構(gòu)面中的四個構(gòu)面，即品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和知覺品質(zhì)四個構(gòu)面來進(jìn)行研究和衡量。

（四）預(yù)測問卷分析

本研究通過問卷星網(wǎng)站發(fā)送回收問卷，預(yù)測問卷共收回67份，其中有效問卷64份?；厥諉柧砗螅ㄟ^問項(xiàng)分析、效度檢驗(yàn)和信度檢驗(yàn)后刪除不符合的問項(xiàng)，其中刪除了微信涉入程度量表中的第5、8、10、15、16、17、18問項(xiàng)，生成本研究的正式問卷，同時根據(jù)部分預(yù)測問卷填寫者的反饋，對個別問項(xiàng)的文字描述進(jìn)行了修改，形成正式問卷。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本分布情況

在402份有效樣本中，男性210人，占52%，女性192人，占48%。從年齡分布情況看，以18到24歲年齡段最多，占29%，其次是36歲到40歲，占23%。而25歲到30歲和31歲到35歲兩個年齡段的占比基本相同，分別為18%和17%。在受教育程度方面，本科占比最高，接近50%，其次為?？?，占24%，研究生及以上學(xué)歷占比18%，而高中及以下占比不到10%。職業(yè)方面的分布顯示，學(xué)生占比最高，為29%，其次是專業(yè)技術(shù)人員、商業(yè)和服務(wù)業(yè)人員，占比分別為28%和19%，其他各企業(yè)占比均在10%以下。

（二）微信涉入程度、微信公眾號滿意度和品牌權(quán)益之間相關(guān)分析

本研究通過統(tǒng)計分析軟件，采用皮爾森相關(guān)系數(shù)來檢驗(yàn)微信涉入程度和微信公眾號滿意度的相關(guān)關(guān)系、微信涉入程度與品牌權(quán)益及品牌權(quán)益四個構(gòu)面的相關(guān)關(guān)系、微信公眾號滿意度與品牌權(quán)益及品牌權(quán)益四個構(gòu)面的相關(guān)關(guān)系。

1.H1：微信涉入程度與微信公眾號滿意度有相關(guān)關(guān)系。

經(jīng)過Pearson相關(guān)系數(shù)分析后，微信公眾號滿意度與微信涉入程度之間的相關(guān)系數(shù)為0.660，p值為0.001。從分析結(jié)果可以看出，微信公眾號滿意度與微信涉入程度之間顯著正相關(guān)。

2.H2：微信涉入程度與品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

從分析結(jié)果可以看出，品牌權(quán)益與微信涉入程度高度正相關(guān)，而品牌權(quán)益的四個構(gòu)面中，品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度三個構(gòu)面與微信涉入程度顯著正相關(guān)，知覺品質(zhì)與微信涉入程度則高度正相關(guān)。

3.H3：微信公眾號滿意度與品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

從分析結(jié)果可以看出，品牌權(quán)益與微信公眾號滿意度高度正相關(guān)，而品牌權(quán)益的四個構(gòu)面中，品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度三個構(gòu)面與微信公眾號滿意度顯著正相關(guān)，知覺品質(zhì)與微信公眾號滿意度則高度正相關(guān)。

（三）不同微信涉入程度在微信公眾號滿意度和品牌權(quán)益上的差別分析

本研究采用四分位法，根據(jù)涉入程度量表總分由高到低排列，劃分成高（前25%）、中（中間50%）、低（后25%）三個不同涉入程度群體后，再取高涉入度和低涉入度兩個群體進(jìn)行分析研究。進(jìn)行高低分組后，高涉入組為得分最高的117人，低涉入組是得分最低的102人。根據(jù)不同涉入程度的人群，對微信公眾號滿意度和品牌權(quán)益分析如下。

1.H4：不同微信涉入程度的微信使用者的微信公眾號滿意度有差別。

不同涉入程度的微信使用者與微信公眾號滿意度的t檢驗(yàn)。

從t檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，高涉入人群的滿意度高于低涉入人群的滿意度，而且兩者存在明顯的差異。

2.H5：不同微信涉入程度的微信使用者品牌權(quán)益上有差別。

不同涉入程度的微信使用者與品牌權(quán)益各構(gòu)面的t檢驗(yàn)。

從t檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，高涉入人群的品牌權(quán)益高于低涉入人群的品牌權(quán)益，而且兩者存在明顯的差異，體現(xiàn)在高涉入人群在品牌權(quán)益的品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度四個構(gòu)面上均明顯高于低涉入人群。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.微信公眾號使用者基本結(jié)構(gòu)

性別方面，微信公眾號的使用者男女比例相當(dāng)；年齡方面，以18到24歲最多，占近30%；教育程度方面，本科人數(shù)最多，接近一半；職業(yè)方面，學(xué)生占比最高，接近30%。

2.微信涉入程度與微信公眾號滿意度顯著正相關(guān)

本研究通過Pearson相關(guān)系數(shù)分析可知，微信涉入程度與微信公眾號滿意度顯著正相關(guān)。這實(shí)際上體現(xiàn)了一個雙向選擇的過程，使用者對公眾號越滿意，公眾號保留在訂閱列表中的可能性越高。

3.品牌權(quán)益與微信涉入程度高度正相關(guān)

本研究通過Pearson相關(guān)系數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，微信涉入程度與品牌權(quán)益高度正相關(guān)，且微信涉入程度與品牌權(quán)益的品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度三個構(gòu)面顯著正相關(guān)，與知覺品質(zhì)構(gòu)面則高度正相關(guān)。

4.品牌權(quán)益與微信公眾號滿意度高度正相關(guān)

本研究通過Pearson相關(guān)系數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，品牌權(quán)益與微信公眾號滿意度高度正相關(guān)，而品牌權(quán)益的四個構(gòu)面中，微信公眾號滿意度與品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度三個構(gòu)面顯著正相關(guān)，與知覺品質(zhì)則高度正相關(guān)。

高的滿意度會提升品牌權(quán)益，使用者通過選擇微信公眾號，多了一種接受服務(wù)和資訊的渠道，這種渠道相比于傳統(tǒng)的方式更加快捷和方便，無疑會提升用戶對整個企業(yè)的滿意度，進(jìn)而提升企業(yè)的品牌權(quán)益。

5.不同微信涉入程度的微信使用者在微信公眾號滿意度上的差別明顯

本研究通過微信涉入程度高、低兩組人群與微信公眾號滿意度各個構(gòu)面的t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，高涉入人群的滿意度高于低涉入人群的滿意度，而且兩者存在明顯的差異。

6.不同微信涉入程度的微信使用者在品牌權(quán)益上的差別明顯

本研究通過微信涉入程度高、低兩組人群與品牌權(quán)益各個構(gòu)面的t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，高涉入人群的品牌權(quán)益高于低涉入人群的品牌權(quán)益，而且兩者存在明顯的差異，體現(xiàn)在高涉入人群在品牌權(quán)益的品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度四個構(gòu)面上均明顯高于低涉入人群。

不同微信涉入程度的人群，最終體現(xiàn)在微信的使用程度、依賴程度不同，涉入度高的人群，更有可能去更多的關(guān)注微信公眾號，更多的去主動使用微信公眾號和查看微信公眾號提供的資訊，相對于低涉入程度的人群，其在微信公眾號滿意度和品牌權(quán)益上的認(rèn)知更高。

（二）研究建議

1.對未建立微信公眾號企業(yè)的建議

對于還沒有建立微信公眾號的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自身的情況，考慮微信公眾號的建設(shè)和運(yùn)營。如果企業(yè)計劃建立和運(yùn)營公眾號，在建設(shè)之初，可以通過問卷調(diào)查或意見反饋等方式，對自己的用戶進(jìn)行調(diào)研，以了解用戶對本企業(yè)公眾號的真正需求，這樣才能有針對性的建設(shè)公眾號。

2.對已經(jīng)建立和運(yùn)營微信公眾號企業(yè)的建議

對于已經(jīng)建立和運(yùn)營微信公眾號的企業(yè)，本研究的結(jié)論發(fā)現(xiàn)微信公眾號滿意度與品牌權(quán)益呈高度正相關(guān)，所以企業(yè)可以通過提升微信公眾號的滿意度來增加企業(yè)的品牌權(quán)益。企業(yè)也可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，對不同年齡段的用戶實(shí)行產(chǎn)品差別化或服務(wù)差別化。企業(yè)同時可以舉辦一些線下的活動，如展會、新產(chǎn)品發(fā)布會等，在這些活動的過程中，參與者可以通過掃描二維碼來關(guān)注企業(yè)公眾號。

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[3]程小永，李國建.微信營銷解密[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：3～4.

[4]蔣秋蘭.基于微博平臺的企業(yè)品牌傳播研究——以凡客誠品和海底撈火鍋為例[D]，2013.

[5]張東晗.消費(fèi)者品牌忠誠影響因素研究——以液態(tài)奶消費(fèi)為例[D]，2004.

[6]何 德.品牌體驗(yàn)對品牌忠誠的影響研究[D]，2011.

［責(zé)任編輯：高 瑞］

F713

A

1005-913X（2015）07-0056-03

2015-05-17

周建國(1976-)，男，黑龍江人，碩士研究生，研究方向：管理學(xué)。