劉 凱/湖南教育出版社

對(duì)于出版主體經(jīng)營創(chuàng)新相關(guān)問題的探討

劉 凱/湖南教育出版社

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，出版業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式逐漸落后了步伐，為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，我們應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，才能在時(shí)代的潮流中穩(wěn)定發(fā)展。文章擬從出版主體經(jīng)營創(chuàng)新相關(guān)問題出發(fā)，討論了經(jīng)營創(chuàng)新的內(nèi)涵、特征、重要性、作用、途徑，力求為出版業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

出版主體；經(jīng)營創(chuàng)新

一、出版主體經(jīng)營創(chuàng)新的內(nèi)涵及特征

出版主體經(jīng)營創(chuàng)新是指具有法人地位的出版企業(yè)(既包括大型出版集團(tuán)，又包括中小出版社)對(duì)包括出版資金、出版人才、作者資源、讀者資源等出版資源在內(nèi)的所有經(jīng)營要素進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，從而在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)資本最大增值的活動(dòng)。根據(jù)出版主體經(jīng)營對(duì)象的不同可分為出版物經(jīng)營和廣義資本經(jīng)營(包括要素經(jīng)營和資本經(jīng)營)兩大類，具體內(nèi)容包括對(duì)出版物市場和廣義資本市場(包括要素市場和資本市場)的研究預(yù)測、出版主體的戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)策劃以及為實(shí)現(xiàn)出版主體戰(zhàn)略目標(biāo)及過程的組織指揮。根據(jù)美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙教授的經(jīng)典論斷：“經(jīng)營管理的核心問題是經(jīng)營，經(jīng)營的核心問題是決策，決策的核心問題是創(chuàng)新”，據(jù)此可以得出經(jīng)營創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是廣義管理中的決策創(chuàng)新，即企業(yè)在市場競爭中為了自身的生存與發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)所進(jìn)行的決策創(chuàng)新，以及圍繞這個(gè)決策實(shí)現(xiàn)所進(jìn)行的各種努力。這里之所以將經(jīng)營創(chuàng)新從廣義管理中分離出來，是因?yàn)橐怀鰪?qiáng)調(diào)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)營創(chuàng)新在企業(yè)實(shí)務(wù)中的重要性。相對(duì)而言，出版主體的經(jīng)營創(chuàng)新有四個(gè)顯著特征：

1.“軟性”。出版主體的經(jīng)營創(chuàng)新同常規(guī)經(jīng)營相比，最大的區(qū)別在于這種創(chuàng)新主要融匯和體現(xiàn)在出版的素質(zhì)、理念、戰(zhàn)略、策略等經(jīng)營軟件中，成為資金、出版物原材料等經(jīng)營硬件的靈魂，從而在市場中創(chuàng)造出常規(guī)經(jīng)營所不可比擬的巨大價(jià)值。在極富創(chuàng)新性的出版產(chǎn)業(yè)中，理查德租金(指在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中形成的同政策性壟斷租金相對(duì)的超額利潤，)便是這種價(jià)值的表現(xiàn)形式之一。而缺乏創(chuàng)新的常規(guī)經(jīng)

營在市場競爭中至多只會(huì)形成行業(yè)平均利潤，有的甚至虧損。對(duì)此．較早接受市場經(jīng)濟(jì)洗禮的大學(xué)出版社便是一個(gè)很好的案例。在政策環(huán)境、出版資源、建社時(shí)間及市場化程度都大致相當(dāng)?shù)那疤嵯拢械拇髮W(xué)出版社年?duì)I業(yè)額高達(dá)幾個(gè)億，利潤幾千萬，而有的大學(xué)出版社年?duì)I業(yè)額僅幾百萬、幾十萬，獲利甚微，其中的奧妙就在于經(jīng)營軟件的創(chuàng)新與否。

2.獨(dú)創(chuàng)性。出版主體經(jīng)營創(chuàng)新的獨(dú)創(chuàng)性是指每一種成功的經(jīng)營創(chuàng)新都是出版主體從市場實(shí)際出發(fā)，結(jié)合自身內(nèi)部條件而量身定制的，極富個(gè)性。因此，出版主體的經(jīng)營創(chuàng)新應(yīng)是“八仙過海、各顯神通”，絕無固定的模式可循。而那種靠簡單的抄襲模仿、步他人后塵的做法是難有出路的。

3.戰(zhàn)略性。出版主體經(jīng)營創(chuàng)新的戰(zhàn)略性體現(xiàn)在經(jīng)營創(chuàng)新要解決的往往是影響決定出版主體生存與發(fā)展的關(guān)鍵性、全局性和方向性的戰(zhàn)略問題。這就要求經(jīng)營者將主要精力放到經(jīng)營的戰(zhàn)略問題上來，從根本、整體和長期的角度來從事經(jīng)營創(chuàng)新工作，而不能陷入細(xì)枝末節(jié)的具體事物中，更不能搞短期行為，形成撿了芝麻、丟了西瓜的被動(dòng)狀態(tài)。

4.系統(tǒng)性。系統(tǒng)的眼光和思維是認(rèn)識(shí)和把握經(jīng)營創(chuàng)新的本質(zhì)內(nèi)涵及實(shí)施步驟的關(guān)鍵。可以認(rèn)為，經(jīng)營創(chuàng)新是出版主體通過對(duì)自身經(jīng)營軟件的環(huán)環(huán)相扣，以及對(duì)出版經(jīng)營要素的系統(tǒng)整合，來實(shí)現(xiàn)自身小系統(tǒng)完全適應(yīng)市場大系統(tǒng)的過程。由此可見，“系統(tǒng)”的思維貫穿了經(jīng)營創(chuàng)新的全過程。在當(dāng)前出版業(yè)改革中．許多出版社想在市場經(jīng)營上有所突破，但付諸行動(dòng)后卻收效甚微，很大程度上是由于整體經(jīng)營缺乏系統(tǒng)性所致。

二、出版主體經(jīng)營創(chuàng)新的作用

1.經(jīng)營創(chuàng)新是解決圖書市場難題的根本途徑

目前，我國圖書市場已出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。具體表現(xiàn)為：①市場消費(fèi)缺少熱點(diǎn)，圖書訂貨批量小、品種多，退貨率高；圖書品種更新速度加快，市場周期縮短。②選題低水平重復(fù)，原創(chuàng)性作品缺乏，出版主體有效供給不足，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過剩和失衡嚴(yán)重。③優(yōu)勝劣汰機(jī)制開始發(fā)揮作用，馬太效應(yīng)在出版業(yè)內(nèi)顯現(xiàn)．出版主體出現(xiàn)兩極化，品牌企業(yè)市場優(yōu)勢越來越大。有的出版社年銷售收入達(dá)到幾個(gè)億、利潤數(shù)千萬，而有的出版社年銷售收入?yún)s在幾十萬左右徘徊不前。而在這些市場新特點(diǎn)的背后，隱藏著的是更為深層的問題，如出版業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)集中度偏低；地方保護(hù)主義和行政壟斷造成跨地區(qū)、跨部門兼并發(fā)展的壁壘過高；出版主體多種媒體綜合經(jīng)營能力低，個(gè)性化程度不夠，重復(fù)行為過度等等。這些問題的實(shí)質(zhì)是由兩類矛盾共同引起的，一是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的傳統(tǒng)思維及運(yùn)作方式同市場經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式之間的矛盾。二是常規(guī)經(jīng)營同創(chuàng)新經(jīng)營在素質(zhì)、理念及策略上的矛盾。而這些矛盾都屬經(jīng)營范疇而非管理范疇，只能通過經(jīng)營創(chuàng)新有的放矢地加以解決。

2.經(jīng)營創(chuàng)新是出版主體核心競爭力的主要源泉

出版主體的核心競爭力是指出版主體特有的經(jīng)營化的知識(shí)體系以及由此而產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的資源整合能力。具體來說，它是出版主體對(duì)知識(shí)和資源等經(jīng)營要素進(jìn)行創(chuàng)造性流動(dòng)組合后形成的獨(dú)特、持久和強(qiáng)大的市場競爭力。這種競爭力通過附著于各種不同載體表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新能力、品牌推廣能力、快速分銷能力、售后服務(wù)能力、廣告促銷能力、市場洞察能力，呈現(xiàn)出獨(dú)占性、不可替代性和難以模仿性，同時(shí)能使出版主體做到比競爭對(duì)手以更低成本和更快速度去抓住市場機(jī)會(huì)。由此可見，經(jīng)營創(chuàng)新同核心競爭力之間存在極強(qiáng)的相關(guān)性。經(jīng)營創(chuàng)新也是一種能力，是核心競爭力的最重要組成部分，而且核心競爭力的形成與發(fā)展也是經(jīng)營創(chuàng)新的主要目的和重要結(jié)果。經(jīng)營創(chuàng)新能力在不同的出版主體中或表現(xiàn)為對(duì)圖書較強(qiáng)的全程策劃能力，或表現(xiàn)為對(duì)某一出書領(lǐng)域的獨(dú)特敏感性，或表現(xiàn)為對(duì)某一層次讀者群體閱讀趣味的把握能力，或表現(xiàn)為卓越的組建作者隊(duì)伍的能力，或表現(xiàn)為獨(dú)特的圖書銷售方式和營銷能力。對(duì)此國內(nèi)國際出版業(yè)都有較好的例子證明。

3.經(jīng)營創(chuàng)新是我國出版業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要途徑

出版業(yè)要提高效益，必須通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化這條重要途徑做文章。從目前我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，總體仍處于一種低級(jí)、不合理的狀態(tài)，其表現(xiàn)為：產(chǎn)業(yè)集中度偏低，出版企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)能力分散，形成不了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；出版企業(yè)地域分布趨同性強(qiáng)，計(jì)劃色彩濃厚，低水平重復(fù)出版嚴(yán)重；書報(bào)刊等印刷型媒體的內(nèi)部分離以及印刷型媒體與電視、廣播、電影、音像、電子等媒體分離，使得國內(nèi)出版企業(yè)單一媒體現(xiàn)象嚴(yán)重，同國外大型出版集團(tuán)跨媒體、多媒介的經(jīng)營結(jié)構(gòu)相距甚遠(yuǎn)；行業(yè)系統(tǒng)封閉性強(qiáng)，地方保護(hù)主義和行政壟斷造成地區(qū)及部門間的行政壁壘過高，兼并機(jī)制受阻，使得出版企業(yè)“四跨”發(fā)展戰(zhàn)略(跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、跨國)難以實(shí)現(xiàn)；傳統(tǒng)的編印發(fā)的組織管理結(jié)構(gòu)仍未讓位于現(xiàn)代意義上的研發(fā)部、生產(chǎn)制作部和市場營銷部的組織經(jīng)營結(jié)構(gòu)；能夠從容面對(duì)市場挑戰(zhàn)的領(lǐng)導(dǎo)班子和復(fù)合型出版經(jīng)營人才太少，合格優(yōu)秀的策劃編輯群體和市場營銷人員在出版企業(yè)員工中所占比例過??；非競爭性的教材教輔品種占盈利性圖書品種的比例過大，原創(chuàng)性作品在新書品種中的比例過低，等等。因此．結(jié)構(gòu)優(yōu)化成為了出版業(yè)不容置疑且刻不容緩的大事。那么，怎樣實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化呢?途徑有兩條，即行政途徑和市場途徑。根據(jù)我國出版業(yè)的實(shí)際情況，行政途徑在目前仍有必要，但從長遠(yuǎn)看，市場途徑才是最重要的。也就是說，只有在市場激烈競爭中成長起來的優(yōu)秀企業(yè)，才具備真正強(qiáng)大的實(shí)力去進(jìn)行出版業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而且只有通過這樣的市場調(diào)整，出版業(yè)結(jié)構(gòu)才能真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)得起檢驗(yàn)的高質(zhì)量優(yōu)化。

4.經(jīng)營創(chuàng)新是中小出版社重要的生存發(fā)展之道

從世界各國看，中小出版社數(shù)量眾多。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中小出版社在美國有1．3萬多家，在英國有6000多家，在德國有2000多家，在日本有2000多家，而在我國580多家出版社中，絕大多數(shù)也都屬于中小出版社。中小出版社在保證出版自由及保護(hù)文化多樣性方面發(fā)揮著重要作用。與此同時(shí)，由于數(shù)量眾多的中小出版社只能在大型出版集團(tuán)分割余留下來的狹小有限的市場空間內(nèi)生存與發(fā)展，從而使得中小出版社在圖書市場上的競爭十分激烈，特別是在眾多中小出版社結(jié)構(gòu)趨同的情況下，其競爭更是過度。因此，中小出版社要在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，更加取決于它們的經(jīng)營創(chuàng)新水平。同大型出版集團(tuán)相比，中小出版社在規(guī)模、實(shí)力上處于劣勢，但在對(duì)環(huán)境的敏感性、決策的及時(shí)性及行動(dòng)的敏捷性上又明顯優(yōu)于對(duì)方?；谧陨硖攸c(diǎn)，中小出版社只有尋找到一條適合自己而不同于大型出版集團(tuán)的經(jīng)營之道，才能求得生存與發(fā)展。一般而言，這條經(jīng)營創(chuàng)新之道的指導(dǎo)思想應(yīng)是先強(qiáng)后大，即中小出版社首先應(yīng)在出版物內(nèi)容經(jīng)營與出版要素經(jīng)營兩個(gè)層次上練好內(nèi)功，做強(qiáng)自己。圍繞“專、新、特、精”四字開拓市場，圍繞“人才”要素來培育出版社的核心競爭力。只有在市場上樹立了品牌，形成了競爭優(yōu)勢后，才能上升到資本經(jīng)營層面上，進(jìn)行兼并、收購和聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)外延式的企業(yè)擴(kuò)張之路。必須指出，面對(duì)并購，中小出版社有兩種成功的模式可以選擇：一是主動(dòng)選擇能夠優(yōu)勢互補(bǔ)的競爭對(duì)手加以并購，其中關(guān)鍵在于并購對(duì)象必須是“休克魚”而非“腐爛魚”。二是主動(dòng)選擇實(shí)力強(qiáng)勁的競爭對(duì)手讓其并購自己。其中關(guān)鍵在于被兼并者必須打破“牌子”、“位子”、“面子”的傳統(tǒng)觀念。同時(shí)，中小出版社還應(yīng)認(rèn)識(shí)到，出版集團(tuán)化是手段不是目的，況且國內(nèi)外一些出版集團(tuán)并購失敗的例子已說明出版主體規(guī)模擴(kuò)張不一定有利于其市場競爭力的提高。因此，只能為生存和發(fā)展而參與并購，不能為并購而并購。

三、出版主體經(jīng)營創(chuàng)新的路徑

出版主體經(jīng)營創(chuàng)新必須經(jīng)過一條環(huán)環(huán)相扣的路徑，即經(jīng)營素質(zhì)——經(jīng)營理念——體制機(jī)制——經(jīng)營策略，而缺乏和忽視此條路徑中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)造成經(jīng)營創(chuàng)新的不暢及短路，從而導(dǎo)致經(jīng)營創(chuàng)新的失敗。因此，出版主體必須對(duì)這條路徑中的四個(gè)環(huán)節(jié)依次有效地進(jìn)行創(chuàng)新突破，才能順利實(shí)現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)新。

1.經(jīng)營素質(zhì)創(chuàng)新

經(jīng)營素質(zhì)創(chuàng)新是經(jīng)營創(chuàng)新的首要環(huán)節(jié)，它包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，即精神更新和知識(shí)更新。精神更新指出版主體有目的有計(jì)劃地對(duì)全體員工的精神狀態(tài)進(jìn)行調(diào)整、引導(dǎo)、培育和強(qiáng)化，從而使之達(dá)到一種面對(duì)任何困難和挑戰(zhàn)，都能保持樂觀、積極、主動(dòng)、實(shí)干的理想精神狀態(tài)。強(qiáng)化出版主體經(jīng)營者在內(nèi)的全體員工認(rèn)知出版經(jīng)營規(guī)律的智力因素和理想、意志、毅力、膽識(shí)、自信、興趣、情感、拼搏等非智力的情商因素。這種理想的精神狀態(tài)在整個(gè)企業(yè)表現(xiàn)為不滿現(xiàn)狀、不斷進(jìn)取、敢冒風(fēng)險(xiǎn)、勇于開拓的創(chuàng)新精神。唯有通過精神創(chuàng)新，才能解決經(jīng)營者的道德風(fēng)險(xiǎn)問題、全體員工的信仰危機(jī)問題以及企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉問題。

知識(shí)更新包括幾個(gè)方面的內(nèi)容，一是對(duì)經(jīng)營活動(dòng)中已有理論和知識(shí)的學(xué)習(xí)掌握；二是對(duì)自身所處的行業(yè)及自身經(jīng)營實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)積累；三是將已有的經(jīng)營理論與自身經(jīng)營實(shí)踐相結(jié)合，在綜合的基礎(chǔ)上進(jìn)行理論與知識(shí)的創(chuàng)新。對(duì)于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)的出版社而言，亟須學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟(jì)條件下出版經(jīng)營的新知識(shí)、新理論、新規(guī)則及新方法。特別是對(duì)經(jīng)營者來說，這是解決正確用權(quán)和科學(xué)決策的前提。

2.經(jīng)營理念創(chuàng)新

經(jīng)營理念創(chuàng)新是出版主體經(jīng)營創(chuàng)新路徑上的第二個(gè)環(huán)節(jié)。經(jīng)營理念包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，即經(jīng)營觀念創(chuàng)新及經(jīng)營思路創(chuàng)新。打破封閉保守、平均主義、小富即安、短期行為、諸侯經(jīng)濟(jì)、雞頭文化等等落后的經(jīng)營觀念；建立開放觀念、營銷觀念、成本觀念、經(jīng)營觀念、人才觀念等。經(jīng)營思路在出版主體經(jīng)營中是一種方向性的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，經(jīng)營思路決定了經(jīng)營決策的方向和途徑，在出版主體經(jīng)營思路中主要包括出版物經(jīng)營思路和廣義資本經(jīng)營思想。在出版物經(jīng)營思路中，有高起點(diǎn)經(jīng)營思路，一體化經(jīng)營思路，多元化經(jīng)營思路，組合出版資源制造優(yōu)勢思路，制造細(xì)分市場上經(jīng)營特色思路，“專、新、特、精”思路等等。在廣義資本經(jīng)營思路中，有組股與上市思路，參股與控投思路，并購思路，產(chǎn)權(quán)置換思路，分立重組思路，公開拍賣思路，企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)重組思路等等。對(duì)于這些思路出版主體都要借鑒和研究，同時(shí)更要從出版主體自身的實(shí)際與實(shí)踐出發(fā)，不斷開拓創(chuàng)新，做到從觀念找思路，從思路找出路。

3.體制機(jī)制創(chuàng)新

體制機(jī)制創(chuàng)新是出版主體經(jīng)營創(chuàng)新路徑中的第三個(gè)重要環(huán)節(jié)．體制機(jī)制創(chuàng)新屬于企業(yè)制度創(chuàng)新的范疇?！捌髽I(yè)體制”指的是在一定的經(jīng)濟(jì)體制下相應(yīng)的企業(yè)制度，其關(guān)鍵在于產(chǎn)權(quán)是否清晰，企業(yè)內(nèi)部是否制衡。在市場經(jīng)濟(jì)條件下的出版業(yè)中，一個(gè)改革嚴(yán)重滯后，產(chǎn)權(quán)不明，政企不分，企業(yè)吃國家的大鍋飯，員工吃企業(yè)的大鍋飯，勞動(dòng)、人事、分配制度仍帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的出版主體，其員工的生產(chǎn)積極性是很難調(diào)動(dòng)的，其經(jīng)營者的創(chuàng)新動(dòng)力是很難產(chǎn)生的。因此，出版主體的體制、機(jī)制必須進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)和改進(jìn)。在這方面，國內(nèi)外許多行業(yè)都有許多成功的經(jīng)驗(yàn)及模式可供學(xué)習(xí)參考，在此不再贅述。

4.經(jīng)營策略創(chuàng)新

經(jīng)營策略是一種戰(zhàn)術(shù)性、方法性的點(diǎn)子，它圍繞“怎么干”(how)做文章，它是經(jīng)營策劃的指導(dǎo)和前提。經(jīng)營策劃是指對(duì)一定的經(jīng)營策略作出具體的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，并形成系統(tǒng)而完整的方案的整個(gè)運(yùn)籌工作，它是經(jīng)營策略的具體運(yùn)用。而經(jīng)營創(chuàng)新是對(duì)若干創(chuàng)新性經(jīng)營策略及其策劃進(jìn)行判斷、綜合、比較、選擇，其實(shí)質(zhì)是決策創(chuàng)新。由此可見，經(jīng)營策略創(chuàng)新作為經(jīng)營創(chuàng)新的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，遵循著一條自然的、內(nèi)在的邏輯關(guān)系，即經(jīng)營策略創(chuàng)新——經(jīng)營策劃創(chuàng)新——經(jīng)營決策創(chuàng)新”。出版主體經(jīng)營策略創(chuàng)新的內(nèi)容主要包括出版主體市場競爭策略創(chuàng)新，出版物開發(fā)策略創(chuàng)新，融資策略創(chuàng)新，銷售策略創(chuàng)新等等。