陳永東

隨著9月末紐交所的一聲鐘鳴，美國史上最大IPO就此誕生，中國首富的寶座也因此易主，而馬云、王健林兩個商界巨擘曾經(jīng)的那場關(guān)乎未來商務(wù)模式的賭約也再次回到了人們的視線。

時光荏苒，曾經(jīng)對電商“不屑一顧”的王健林不僅“毀約”，甚至自己也玩起了電商。而近兩年來，二人更是在文化產(chǎn)業(yè)頻頻擲下重要“棋子”，將持續(xù)多年的戰(zhàn)火“燒”到了文化產(chǎn)業(yè)。

馬云PK王健林，賭約的勝負似乎早已不再重要，如何更好地玩轉(zhuǎn)文化產(chǎn)業(yè)，或許是二人更為關(guān)注的問題。而面對大量熱錢涌入的文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何自持自省，進而穩(wěn)步壯大，將是“老玩家”們未來求解的疑問。

王健林毀約前后

時光回到2012年12月12日。當時，在央視中國經(jīng)濟年度人物評選現(xiàn)場，馬云與王健林進行了一場“電子商務(wù)能否取代傳統(tǒng)實體零售”的辯論。馬云認為電子商務(wù)一定可以取代傳統(tǒng)零售百貨，而王健林則持反對意見。由此二人約下賭局，王健林信誓旦旦地說：“到2022年，10年后，如果電商在中國零售市場份額占到50%，我給馬云一個億。如果沒到，他還我一個億?！?/p>

2013年12月11日，情況發(fā)生變化，王健林稱放棄賭約。他在接受《新京報》采訪時稱，億元賭局本身就是一個玩笑。當時在央視中國經(jīng)濟年度人物評選現(xiàn)場，節(jié)目組的人讓他們相互調(diào)侃活躍氣氛，于是就有了這個賭局。近一年來不斷有人問及他對億元賭局的想法，所以他想主動放棄繼續(xù)打這個賭。

但是，當時的王健林的表態(tài)仍比較固執(zhí)，他說：“我依然不改變我的看法，電子商務(wù)絕對不會、也不可能完全取代傳統(tǒng)商業(yè)，否則傳統(tǒng)商業(yè)也不會有長達2000年的生命力。事實上，傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)兩個行業(yè)的發(fā)展，不會因為一個賭局而改變。”

不過，此時，王健林的話語里已經(jīng)有了思想轉(zhuǎn)變。他婉轉(zhuǎn)地說：“電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)兩個行業(yè)在未來一定是你中有我、我中有你的關(guān)系，不會說誰能完全取代誰。未來，不僅僅是傳統(tǒng)商業(yè)，所有行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是一個大的趨勢，但在電子技術(shù)的大環(huán)境下，每個行業(yè)都會有各自長足的發(fā)展?！?/p>

后來，王健林思想有了更大的變化，這也導(dǎo)致了他決定進軍電商，據(jù)說這與其子王思聰對其的影響頗有關(guān)系。2014年8月29日，萬達、騰訊和百度在深圳聯(lián)合召開發(fā)布會，正式宣布成立電子商務(wù)公司，一期總投資高達50億人民幣，其中萬達持股70%，騰訊和百度各持股15%。萬達還計劃5年總投資接近200億，并會引入新的投資者

根據(jù)協(xié)議，萬達、騰訊及百度將互通帳號體系，并在會員體系、支付與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、建立通用積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合、Wi-Fi共享、產(chǎn)品整合及流量引入等多方面進行合作。

首富寶座易主

話題轉(zhuǎn)到馬云。有人稱阿里玩的是“網(wǎng)上商業(yè)地產(chǎn)”，這反而增加了馬云與王健林的可比性。

作為上述玩笑賭約的另一位主角，馬云過去一兩年對賭約并不是太在乎，而是在拓展移動互聯(lián)網(wǎng)、建立智能物流及阿里上市等方面花費了不少精力。

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及是大勢所趨，而之前阿里的步伐稍微慢了些。兩年前，騰訊微信的飛速發(fā)展，讓阿里內(nèi)部突然感到緊張：如果騰訊通過微信迅速占領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)，只要開通支付與電商，則立即會威脅到阿里的核心業(yè)務(wù)。后來，阿里果斷入股新浪微博，并自己開發(fā)類似微信功能的“來往”，然后又重點改造支付寶及淘寶客戶端，使得阿里在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域基本上跟上了步伐。

后來的銷售戰(zhàn)績表明了阿里移動端的成果。2013年“雙11”，手機淘寶的整體支付寶成交額53.5億，是上年的5.6倍；手機淘寶單日成交筆數(shù)達3590萬筆，交易筆數(shù)占整體的21%，而在2012年，這一比例僅為5%。

如果說馬云的“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”智能物流還在布局階段，那么阿里的IPO則可謂大功告成。在經(jīng)過對上市地的“艱難選擇”后，北京時間2014年9月19日晚阿里在美國約交所上市，開盤價為92.7美元，較68美元發(fā)行價上漲36.3%，阿里巴巴市值達到2383.32億美元。至此，阿里巴巴執(zhí)行主席馬云的身價也一躍超過王健林，成為中國新首富。

這可以算是馬云人生一次新的起點，雖然他自己稱對成為中國首富毫無感覺，但是因為電子商務(wù)，因為阿里IPO，其財富快速超越王健林。雖然這與IPO的資本市場規(guī)則有關(guān)，但少不了背后以電子商務(wù)為主業(yè)的阿里優(yōu)良業(yè)績的支撐。

其實，在馬云的阿里成功IPO的同時，王健林的萬達也在尋求IPO。有報道稱，2014年9月16日晚，萬達向港交所遞交了申請上市招股書，據(jù)稱萬達此次集資額將達60億美元（約468億港元）。這也許是王馬二人暗自較勁的動作，但更像是萬達急需電子商務(wù)的一次出手。

洶涌而至的“熱錢”

雖然，王健林以商業(yè)地產(chǎn)為主，馬云以電商及支付為主，但是他們在文化產(chǎn)業(yè)上都有著不可小覷的布局。

王健林的萬達集團支柱產(chǎn)業(yè)中包含文化旅游。萬達集團從2005年投資文化產(chǎn)業(yè)，2012年成立北京萬達文化產(chǎn)業(yè)集團，該集團注冊資本50億元，資產(chǎn)440億元，2013年收入255億元，號稱“中國最大的文化企業(yè)”。

據(jù)萬達集團的官網(wǎng)介紹，其已經(jīng)涉獵多個文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域。例如，萬達電影院線是亞洲排名第一的院線，截至2014年7月24日開業(yè)五星級影城149家，1247塊銀幕，其中IMAX屏幕89塊，占全國15%的票房份額。計劃到2015年開業(yè)200家影城，擁有屏幕2000塊。

此外，萬達集團還涉足了連鎖娛樂（目前有88家KTV）、主題公園、影視產(chǎn)業(yè)園、影視制作、電影發(fā)行、舞臺演藝、電影科技娛樂（電影樂團）、報刊傳媒、字畫收藏、文化旅游區(qū)及文化旅游城等領(lǐng)域。

再看馬云。近年來，阿里收購天天動聽、蝦米音樂、華數(shù)傳媒、文化中國及優(yōu)酷土豆等，同時打造了“娛樂寶”，加上馬云投資華誼兄弟公司，無不顯示出其對文化產(chǎn)業(yè)的重視。

以阿里收購文化中國為例，其斥資62.4億港元入股文化中國60%股份，并于2014年8月將文化中國更名為阿里影業(yè)。據(jù)阿里影業(yè)董事局主席邵曉鋒介紹，阿里影業(yè)將以消費者對業(yè)務(wù)（C2B）的模式，更專注于打造切合現(xiàn)今觀眾需求的電影及電視劇，提升觀眾的滿意度，為市場提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

而“娛樂寶”更是一枚“重磅炸彈”，它在投拍若干電影的同時，還涉及其他文化娛樂領(lǐng)域。2014年9月，東方衛(wèi)視旗下《中國夢之聲》第二季正式入駐由阿里巴巴與金融機構(gòu)聯(lián)合打造的“娛樂寶”增值服務(wù)平臺，并于9月15日全網(wǎng)開售。用戶通過淘寶網(wǎng)、手機淘寶、聚劃算即可參與娛樂寶三期的購買。

由此看來，王健林的萬達與馬云的阿里都在文化產(chǎn)業(yè)上投入重金，這不僅為文化產(chǎn)業(yè)注入了新的資本與力量，也讓文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)或機構(gòu)看到了希望。

文化產(chǎn)業(yè)未來怎么玩？

王健林與馬云兩位中國式首富涉獵文化產(chǎn)業(yè)，讓文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者不禁思考：我們可以從中借鑒什么？應(yīng)該如何充分利用電子商務(wù)對接文化產(chǎn)業(yè)？

首先，對于文化企業(yè)或機構(gòu)的全體人才而言，新媒體營銷的基本理念尤為重要。一方面，需要將傳統(tǒng)市場營銷學(xué)的主要理念弄清，許多可以繼承發(fā)揚；另一方面，需要理解新的營銷理念與傳統(tǒng)營銷理念的過渡與演變。在新的營銷理念中，對于整合營銷傳播、藍海、長尾、口碑營銷、病毒營銷、事件營銷、濕營銷及統(tǒng)合營銷等，需要在理解前提下結(jié)合文化行業(yè)特點，應(yīng)用到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中。

接下來就是打造文化企業(yè)或機構(gòu)的新媒體平臺矩陣。工欲行其事，必先利其器。通常，文化企業(yè)或機構(gòu)需要建立官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信及APP等，其中官方微博、微信可能根據(jù)企業(yè)規(guī)模有多個不同職責的賬號，合起來形成企業(yè)的新媒體平臺矩陣。這些平臺要有明確的功能定位，例如，通常官方網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)的新聞、產(chǎn)品或服務(wù)信息，微博發(fā)布行業(yè)信息及向官方網(wǎng)站或網(wǎng)店導(dǎo)流，微信公眾賬號推送產(chǎn)品或優(yōu)惠信息等，而APP則可更好地對接移動互聯(lián)網(wǎng)。如果需要，還可建立自己的交易型文化產(chǎn)品網(wǎng)站，但需要有較完善的環(huán)節(jié)。

如果文化企業(yè)建立自己的交易型文化產(chǎn)品網(wǎng)站有難度，則可考慮在現(xiàn)有的電商平臺上開設(shè)網(wǎng)上商店。如果以批發(fā)為主，則可選擇阿里巴巴、慧聰?shù)?；如果以零售為主，則可選擇天貓、京東、當當、淘寶及亞馬遜中國等。文化企業(yè)開設(shè)網(wǎng)上商店時，應(yīng)該注意產(chǎn)品的描述、配圖及網(wǎng)店背景裝飾配色方案盡可能體現(xiàn)一定的品味，避免太商業(yè)化，盡量體現(xiàn)的文化產(chǎn)品應(yīng)有的高雅氣質(zhì)。另外，需要通過營銷對網(wǎng)上商店加以推廣，其中既包括電商平臺的一些推廣工具（如阿里媽媽等），也包括外部其他渠道的推廣。

對于一些中大型的文化產(chǎn)品（如電影、電視節(jié)目等），文化企業(yè)可以選擇與大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作。例如，前面提到，阿里巴巴的“娛樂寶”可以通過低門檻的眾籌方式向網(wǎng)民籌集資金，投拍電影或生產(chǎn)電視節(jié)目，然后與網(wǎng)民一起分成。這種眾籌的方式，既可以讓文化企業(yè)在承接中大型項目時解決資金來源問題，還可以利用大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源，更全面地掌握潛在消費者的需求，使眾籌文化項目的內(nèi)容能投用戶所好。

按照藍海戰(zhàn)略，應(yīng)該尋找那些有市場需求但還沒有被別人發(fā)現(xiàn)的市場。例如，“shijue.me 視覺中國”即是創(chuàng)意設(shè)計垂直網(wǎng)站，其為用戶提供行業(yè)資訊、創(chuàng)意靈感以及權(quán)威報道，甚至可為政府、企業(yè)、機構(gòu)提供定制化的創(chuàng)意眾包服務(wù)，從而贏得了大量創(chuàng)意領(lǐng)域的用戶。又比如，ARTWE藝維是在線藝術(shù)社區(qū)，用戶可在該網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)多樣的藝術(shù)風格，收藏喜愛的作品，分享藝術(shù)家的展覽和書籍等資訊，建立自己的畫集，策劃展覽，因此也吸引了不少用戶。

目前，文化行業(yè)正在探索版權(quán)交易平臺及藝術(shù)品、藝術(shù)家的評估體系，甚至催生了相應(yīng)的交易指數(shù)。例如，地處北京的國家版權(quán)交易中心旗下的國際版權(quán)網(wǎng)上線，其覆蓋文字、圖片、音樂、影視、動漫、游戲及軟件等領(lǐng)域的版權(quán)交易。中國（上海）網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地建立公共服務(wù)平臺，其中包括網(wǎng)絡(luò)視聽云計算中心、多媒體高清制作中心、節(jié)目內(nèi)容分發(fā)中心及節(jié)目交易中心等，并提供在線文化節(jié)目版權(quán)交易服務(wù)。

王健林與馬云之間的一億賭約或許只是個玩笑，但兩個首富在文化產(chǎn)業(yè)方面的布局給文化行業(yè)帶來啟示，則需要文化產(chǎn)業(yè)的玩家們細細琢磨?！?/p>

（本欄目責任編輯：邢明旭）