對于出版商而言，出一本暢銷書不算難，難的是可以持續(xù)地打造暢銷書。在傳統(tǒng)書業(yè)遇冷的當(dāng)下，中南博集文化有限公司卻獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在大眾圖書市場締造了一段又一段的暢銷佳話。

除了《正能量》《從你的全世界路過》兩本超級暢銷書，中南博集一年來發(fā)行逾百萬冊的還有《謝謝你離開我》和《偷影子的人》，《爸爸去哪兒》《遇見未知的自己》《The Secret秘密》《我這輩子有過你》《你是最好的自己》《魚羊野史·第1卷》等圖書也有良好表現(xiàn)。近日，大冰新作《乖，摸摸頭》和桐華新作《半暖時光》上市不久，便創(chuàng)造了20多萬冊的銷售佳績。在這些令人艷羨的成就背后，我們看到了一位守望者對傳統(tǒng)書業(yè)的堅(jiān)持，更看到了一個進(jìn)取者在新媒體時代的乘勢而上。要想換得洛陽紙貴，除了文本打動人心，更需要對圖書進(jìn)行精準(zhǔn)定位和成功營銷。如何捕捉大眾圖書市場躍動的脈搏，如何運(yùn)籌帷幄，把握圖書的暢銷命運(yùn)？日前，中南博集文化有限公司總經(jīng)理黃雋青與《出版人》分享了暢銷書的運(yùn)作之道。

文本打動人心

《出版人》：從目前的市場狀況來看，您認(rèn)為什么樣的書才算暢銷書或超級暢銷書？

黃雋青：這是一個很難回答的問題。從銷量上看，我認(rèn)為當(dāng)下銷量過百萬冊的圖書可以算超級暢銷書，這跟目前紙質(zhì)圖書市場不景氣，閱讀率下滑有關(guān)。在過去，有些暢銷書的銷量可以達(dá)到幾百萬冊。這是我對暢銷書簡單的理解，業(yè)內(nèi)對此并沒有標(biāo)準(zhǔn)和公論。

對于暢銷書的界定，因?yàn)閳D書的門類不同，沒有純粹量化的指標(biāo)。中南博集更看重性價比，對我們而言，通常銷量超過10萬冊的圖書才算得上是暢銷書；但是，如果把預(yù)期銷量只有一兩萬冊的圖書賣出了五六萬冊，我覺得也是非常成功的。就像我們當(dāng)時做《南渡北歸》，雖然圖書的內(nèi)容很好，但對于這樣一部170萬字的大體量作品，大家對其銷量的樂觀估計(jì)是兩萬套，我說我們一定能做到5萬套。最后，《南渡北歸》的實(shí)際銷量達(dá)到了20多萬套。讓《南渡北歸》這樣有學(xué)術(shù)價值的作品被更多的受眾所接納，我覺得其意義甚至可能超過做一本銷量過百萬冊的圖書。

《出版人》：就您近年來對書業(yè)的觀察，大眾類圖書市場呈現(xiàn)出怎樣的暢銷風(fēng)向和走勢？什么題材的圖書更容易成為暢銷書？

黃雋青：早在兩三年以前，這個問題還比較容易總結(jié)，如今卻很難從內(nèi)容上去把握一本書能否暢銷。因?yàn)橹袊袌黾眲∽兓绕涫沁M(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，暢銷的偶然性幾率正在增大，不僅圖書市場是這樣，電影市場也同樣如此，顛覆了我們固有的判斷。因此，在當(dāng)前這種環(huán)境中，一些名家名作仍然保有其一定的閱讀人群和旺盛的閱讀需求，而像張嘉佳這樣的作者卻創(chuàng)造了市場的奇跡。無論是《從你的全世界路過》，還是我們近期推出的《你是最好的自己》《乖，摸摸頭》等，這些熱銷的圖書有一個共同點(diǎn)，就是文本本身具有打動人心的力量。

《出版人》：把“草根”作品運(yùn)作成暢銷書，將之前可能您連名字都不知道的作者打造成熱門作者，與過去相比，中南博集在策劃和營銷層面上是否有所變化？

黃雋青：過去，中南博集的暢銷書可能百分之七八十的資源來自于我們這些股東，因?yàn)槲覀兊膹臉I(yè)時間長，有更多的名家名作資源。但近幾年，說句實(shí)在話，我們原來的經(jīng)驗(yàn)和力量已經(jīng)落伍了，更多的暢銷書是由策劃編輯打造出來的。我們的營銷團(tuán)隊(duì)相對比較辛苦，其規(guī)?？赡鼙葎e的公司大，除了公司層面的營銷團(tuán)隊(duì)，各個編輯中心也配備有專門的營銷人員。中南博集這幾年還能走得不錯，正是因?yàn)橛幸恢Ь傻膱F(tuán)隊(duì)，我們在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上下了很大的工夫。

借力新媒體

《出版人》：在《正能量》《從你的全世界路過》《謝謝你離開我》等中南博集出品的暢銷書背后，微博等新媒體營銷可謂功不可沒。請您分享一下近年來中南博集在新媒體營銷方面的成功之道。

黃雋青：在營銷手段上，如今確實(shí)更多地依賴于新媒體，去抓住活躍用戶群。其中，既包括作者自身對新媒體的運(yùn)營，同時也包括像我們這樣的出版商或發(fā)行商通過新媒體來進(jìn)行營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的消費(fèi)者粘性超乎我們的想象，營銷上完全顛覆了我們過去的運(yùn)作模式。特別是今年，一些我們寄予厚望的經(jīng)典作品按照常規(guī)的營銷思路，并沒有收到預(yù)期的市場反饋，反而是一些“草根”作品通過新媒體營銷脫穎而出。

對于新媒體，我們要抱著開放的心態(tài)。比如，我們刷微博玩微信一方面是出于需要，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代來了，不去跟進(jìn)就會落伍。另一方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有真正生活在其中的人，才能有所體驗(yàn)，才能創(chuàng)造出時代所需的文化產(chǎn)品。當(dāng)前我們面臨的事實(shí)是，現(xiàn)在的主力消費(fèi)人群正是刷微博玩微信的這代人。所以，一家傳統(tǒng)企業(yè)要想真正去創(chuàng)造新的戰(zhàn)略模式，一定要用新的人和新的方式，文化產(chǎn)業(yè)尤其如此。人是最核心的因素，這是文化產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)、制造業(yè)等行業(yè)的很大區(qū)別。在我們這個行業(yè)，錢固然重要，但是絕對不是最重要的因素，一個想法一個點(diǎn)子，可能使一萬元創(chuàng)造出上千萬甚至上億元的產(chǎn)值。

《出版人》：這是否意味著，現(xiàn)在很多書的暢銷與作者本身的名氣固然有關(guān)，但作者在微博等新媒體營銷中的參與度也會對圖書銷量產(chǎn)生很大的影響？

黃雋青：在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的年代里，作者必須和自己的消費(fèi)者融為一體。過去這種融合僅僅是依靠一些見面會，而現(xiàn)在的重要手段就是利用微博微信等新媒體。那些在新媒體時代脫穎而出的作者，都非常在乎他們的粉絲，很善于利用新媒體來維護(hù)他們的消費(fèi)群體。有人說粉絲經(jīng)濟(jì)完全是腦殘非理智的東西，但它其實(shí)是有它合理的地方。歸根到底，要想做成一本超級暢銷書，文本本身的力量決定了產(chǎn)品能不能走得更遠(yuǎn)更高，這是核心所在。就像張嘉佳，我們是花了大量力氣去推廣他，但是《從你的全世界路過》能持續(xù)熱銷，很重要的因素在于作品本身對讀者的影響力。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，并不意味著我們就可以拋開文本，讀者最終消費(fèi)的是內(nèi)容而不是別的東西。

產(chǎn)品經(jīng)理是發(fā)動機(jī)

《出版人》：同樣是能夠打動人心的故事，不同時代的讀者還是有不同的喜好，如今似乎一些篇幅相對較短的勵志類或情感類圖書更受大眾讀者的歡迎。

黃雋青：一個時代有一個時代不同的情緒表達(dá)，這個時代的文學(xué)顛覆了文學(xué)原有的定義和傳播方式。當(dāng)前一些暢銷書在形式上的確發(fā)生了非常大的變化，比如說張嘉佳的每個故事采用三段式敘述，都是三千字，這種寫作方式已被很多作者模仿。當(dāng)新的技術(shù)手段、新的傳播載體出現(xiàn)時，文本形式也要隨之發(fā)生變化。時下手機(jī)閱讀的興起，就倒逼文本形式的改變。我們做文化產(chǎn)業(yè)，就要努力適應(yīng)時代的需求，要有“半步超前”的想法，引導(dǎo)作者去做更多的創(chuàng)新。

《出版人》：在中南博集內(nèi)部，如何為不同層級的產(chǎn)品匹配營銷資源？

黃雋青：我們大概將產(chǎn)品按重點(diǎn)層級分成三類，但是我們要求，當(dāng)具體落實(shí)到每一個產(chǎn)品時，都要把它當(dāng)作一個可能暢銷的產(chǎn)品來運(yùn)作，因?yàn)闀r下暢銷的偶發(fā)幾率在增大。

博集在成立之初，就擺脫了民營圖書公司常有的“夫妻、兄弟、朋友合作開店”的弊病，具有天然的開放基因。公司實(shí)行的“策劃編輯負(fù)責(zé)制”，給了策劃編輯很大的決策權(quán)。每個項(xiàng)目組以策劃編輯為核心，公司會為每個項(xiàng)目組合理配備相應(yīng)的營銷資源，管理層也會“聽從”調(diào)配，積極支持他們開展工作。這種機(jī)制不是死的，可以根據(jù)具體情況靈活調(diào)整。如果某種產(chǎn)品的熱銷超出了原來的預(yù)判，公司會馬上協(xié)調(diào)各種資源去響應(yīng)它。這幾年，我們很重視團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營，建起了一個強(qiáng)大的平臺，對有暢銷潛力的圖書給予更大的傾斜和支撐。同樣一個項(xiàng)目，放到別的公司也會做得不錯，但是因?yàn)槲覀冇袕?qiáng)大的平臺支持，所以可以把規(guī)模做得更大。

我們所說的營銷也不是簡單的營銷。我一直強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品經(jīng)理（策劃編輯）是發(fā)動機(jī)，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品經(jīng)理最了解產(chǎn)品也最了解作者，所以項(xiàng)目組的每一個人也都是該項(xiàng)目的營銷人員。營銷也不僅僅是辦一場簽售會，做一個微博推廣。產(chǎn)品一旦進(jìn)入實(shí)施階段，營銷就已經(jīng)開始了，從產(chǎn)品定位到書名推敲，從封面設(shè)計(jì)到定價策略，一句好的廣告語，一個小話題的不經(jīng)意引爆，等等，這些都屬于營銷的范疇。我們要把營銷貫穿到產(chǎn)品打造的每一個環(huán)節(jié)中。

創(chuàng)造更大價值

《出版人》：作為一名資深出版人，您認(rèn)為國內(nèi)書業(yè)目前是否已經(jīng)形成了相對成熟的暢銷書運(yùn)作機(jī)制？

黃雋青：再紛繁復(fù)雜的事物，也有它自身的規(guī)律。對于暢銷書的運(yùn)作，除了憑借以往的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在還可以通過一些途徑進(jìn)行預(yù)判。比如，我們可以在圖書問世前就在新媒體上發(fā)布消息，根據(jù)話題的參與度和用戶的反饋，預(yù)判其市場反應(yīng)。如今，新技術(shù)為我們降低了很多的風(fēng)險。

從營銷的角度看，傳統(tǒng)媒體的能力確實(shí)是在大幅減弱，互聯(lián)網(wǎng)的便捷優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。不過，傳統(tǒng)媒體也并非完全喪失了自己的價值。舉個例子，我們?nèi)ツ曜鲞^的一本書《徒步中國》，是關(guān)于一個德國人雷克（網(wǎng)名叫雷克小流氓）徒步中國的書。因?yàn)槔卓耸俏⒉┘t人，所以我們就把推廣力量集中在網(wǎng)絡(luò)上，效果還不錯。后來因?yàn)橹袊嗄陥蟮囊黄疃葓蟮辣淮罅啃旅襟w轉(zhuǎn)載，這本書才一下子火了。這個時候，你很難說這該歸功于新媒體還是傳統(tǒng)媒體。對我們而言，理想的狀態(tài)是讓傳統(tǒng)媒體和新媒體能夠很好地互補(bǔ)，發(fā)揮好各自的價值。

《出版人》：這兩年很多人在唱衰紙質(zhì)圖書出版，為什么中南博集卻仍然能夠保持比較健康向上的增長態(tài)勢？

黃雋青：紙質(zhì)圖書市場的下滑，是一個不爭的事實(shí)。中南博集做得好并不代表整個產(chǎn)業(yè)好，只不過因?yàn)檫@個行業(yè)越來越難做了，在很多人都心灰意冷的時候，中南博集并沒有放棄，而我們的認(rèn)真付出也得到了回報。當(dāng)整體市場下滑時，我們的市場份額還在繼續(xù)增大，源于我們投入了非常大的力量，還在堅(jiān)守這個市場。但是，這并不意味著我們就該盲目樂觀。當(dāng)整個產(chǎn)業(yè)面臨危機(jī)時，我們的這種堅(jiān)持固然可貴，但如果僅僅是堅(jiān)守傳統(tǒng)陣地而不去嘗試產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，那我們還不是一個好的企業(yè)，也不是一個成功的企業(yè)。

《出版人》：這幾年，電影市場異?；鸨?，像路金波、華楠、張小波、吳又等一批知名策劃人都投身影視領(lǐng)域掘金。未來，中南博集是否會向影視、視頻、網(wǎng)游等行業(yè)跨界發(fā)展，使自己手中的優(yōu)質(zhì)資源創(chuàng)造出更大的價值？

黃雋青：在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸上，中南博集目前較同行相比有些落后了，不過我并沒有太多的擔(dān)憂。如果大家都認(rèn)為在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，影視、視頻、網(wǎng)游等代表了文化消費(fèi)的主流，那么我們積極籌劃、做好準(zhǔn)備，現(xiàn)在進(jìn)入也為時不晚。先走一步和晚走一步并不重要。

如何把我們優(yōu)質(zhì)的紙媒資源進(jìn)行轉(zhuǎn)換，原來我們大量通過影視劇授權(quán)的方式，未來則會有更深的介入。目前，我們也在中南傳媒的領(lǐng)導(dǎo)和支持下，籌建自己的影視公司、新媒體公司。做影視和做圖書雖然都是以內(nèi)容為核心，但載體不同，需要專業(yè)化的運(yùn)作。所以，我們也懷著很開放的心態(tài)，積極尋求對外合作，共謀發(fā)展。■