保羅·理查森　楊貴山

2013年，英國獨立書店的數量減少至1000家以下，在10年內減少了一半，圖書連鎖店的市場份額也在萎縮，而網絡書店則繼續(xù)保持增長勢頭。

2013年，英國出版市場總值在30.4億歐元（約合235.5億人民幣）左右，約占世界出版市場總值的3.5%，市場規(guī)模僅比法國略小，與日本、德國、中國以及美國有一定的差距。不過，英國出版具有自己鮮明的特色。首先，它與美國一起構成了世界最大的圖書出口基地，每年為世界貢獻13億歐元（約合100.6億人民幣）的圖書以及10億歐元（約合77.5億人民幣）的學術期刊。

其次，英國還是世界最大的兩家出版商培生出版集團（Pearson Plc.）、勵德·愛思唯爾出版集團（Reed Elsevier）以及最大的大學社牛津大學出版社（Oxford University Press）的總部所在地，這些企業(yè)超過85%的收入是在英國本土以外實現的，他們與其他領先的英國社一起通過附屬版權賺取了豐厚的回報。

從新書出版品種方面來看，英國還是一個多產國家，與美國和中國并稱世界新書出版三強。2013年，英國每100萬人口所持有的新書達到驚人的2，460種，超過了美國（1080種）、德國 （1115種） 和法國 （1320 種）。英國出版在全球出版占有特殊的位置，部分原因是某些歷史優(yōu)勢，而另一部分原因則要歸功于其適應新形勢的能力。所謂的歷史優(yōu)勢，是指在19世紀，英國在工業(yè)革命初期以及國際貿易發(fā)展等方面領先世界，這為英語成為世界性科技與商業(yè)語言發(fā)揮了重大促進作用。從19世紀末開始，英國出版商便迅速利用這些國際優(yōu)勢，而今在數字出版革命進程中，他們也同樣具有冒險精神。

紙書：危機中求生

盡管擁有如此優(yōu)勢，這些仍不足以保護英國出版免受經濟衰退的影響。2008年金融危機對英國的影響尤為嚴重，原因就是英國太依賴其金融領域了。到2014年，英國的經濟恢復到2008年的水平，3.2%的增長也使其在低通脹率和低失業(yè)率方面領先其他大多數西歐國家，但是，國民的生活水準依然低于2008年的水平。政府為減少公共開支赤字所采取的激進措施，也導致了社會福利的削減，以及用于學生、學校、公共圖書館和家庭購書費用的減少。

2013年，英國出版商從圖書獲得的收入比上一年下降了2.2%，好在電子書的銷售逐漸彌補了紙質圖書銷量的下降。另外，國內銷售和國外出口的比例也大致保持穩(wěn)定，2009年是 60：40 ，2013年是 57：43 。與此同時，紙質圖書的平均價格由2009年的3.97英鎊（約合38.96元人民幣）上升至2013年的4.36英鎊（約合42.79元人民幣）。從2014年上半年的情況來看，英國的紙質圖書銷量在下降，而電子書的銷量增速也有所放緩。這是總體的趨勢。不過兒童讀物倒是個例外，紙質兒童讀物的銷售實際上是增長的，這給了出版人們一絲安慰。

市場：東邊日出西邊雨

總體來看，近年來，英國各個主要類別圖書所占市場份額是穩(wěn)定的。成人小說大約占18%。2012年，這一比例曾經達到20%，原因是超級暢銷書《五十度灰》三部曲（Fifty Shades of Grey）的走紅。還有一點值得注意的是，成人小說向數字閱讀的轉變是最大的。自2009年以來，紙質成人小說的單位銷售下降了幾乎1/3，而電子書的增長幅度現在已經達到40%。通俗小說在英國擁有巨大的市場，尤其是驚險、偵探小說以及言情和色情小說。此外，因受各類文學獎以及影視改編作品的推動，近代文學小說的銷售也呈增長態(tài)勢。

成人非小說類的市場份額約為24%，銷量逐年下降，尤以旅游指南、地圖、百科全書、詞典以及其他大眾參考書為最。原因就是人們習慣于轉向互聯網檢索資源信息了。歷史和傳記類圖書的銷售勢頭一直保持強勁。盡管英國食物的口碑在世界上不怎么樣，但美食書籍的市場業(yè)績相當不俗，此類書籍一般是通過與電視節(jié)目互動實現銷售。瘦身讀物也于近期流行起來，不過鑒于英國聞名世界的肥胖水平，這類書沒準還有更大的上升空間。

童書出版占出版社收入的9%?10%。數年前，“哈利·波特”系列圖書的出版帶動了童書的銷售。2012年，暢銷書《饑餓游戲》三部曲（The Hunger Games）依然可以左右市場走勢。2014年，成人和未成年人繪本圖書均保持增長，童書的銷售量首次超過了成人小說。另一方面，兒童電子書的增長速度更加緩慢，僅占總銷售額的5%。

教科書和英語教學讀物（ELT）所占市場份額約為9%。自2009年以來，教科書的銷售增長了10%，ELT為16.5%，后者的增長主要體現在海外市場，尤其是希臘、意大利和西班牙等南歐市場。

最后，專業(yè)出版大約占出版社總收入的近1/3。受2009年出口額由49%增至54%的影響，專業(yè)圖書此后一直保持著7.5%的增幅。學術期刊的銷售超過10億歐元（約合77.5億人民幣），而高校教材的銷售則一直不景氣，原因是學費的大幅增長。不過，由于學術以及專業(yè)圖書價格較高，這些損失得到了彌補。

產業(yè)：數字化轉型

英國市場在向數字化轉型方面的意愿僅次于美國。與德國、法國或日本等比較保守的同行相比，英國出版商一直高度關注數字出版。

英國的數字出版市場經歷了兩個發(fā)展階段。從2000年年初開始，學術和專業(yè)出版領域的數字化在穩(wěn)步推進，尤其是學術和專業(yè)期刊，數字化程度不斷提高。到2009年，學術與專業(yè)期刊的銷售與訂閱已達數字產品收入的85%，數字化產品的收入占整個領域收入的42%。在該出版領域繼續(xù)保持增長的同時，大眾出版在過去的三年中獲得了更加快速的增長，尤其是在成人小說方面，數字產品的收入占總體收入的39%。

起初，原始的數字化學術內容通常以PDF格式被下載到個人電腦里，而今，隨著亞馬孫電子書閱讀器Kindle占據市場，數字化小說來到了我們面前，各種硬件設備和智能手機的普及，使得消費者接觸電子書的機會越來越大了。據統(tǒng)計，英國現有手機閱讀人數已經占電子書閱讀的6%，而且，數字化轉型所帶來的影響遠不止這些。數字化形式的自助出版正在英國運作地風聲水起，導致數量眾多的廉價出版物（價格還不到1英鎊）涌入市場，剛好契合了亞馬遜降低電子書價格的策略。不過，2014年上半年的統(tǒng)計顯示，英國電子書的價格正在上升，由2013年的平均3.36英鎊（約合32.97元人民幣）增長至目前的4.14英鎊（約合40.63元人民幣）。部分原因是由于更為復雜的圖畫電子書的上市。此外，消費者似乎也越發(fā)成熟，在做出購買決定時，他們考慮的多是內容質量和作者知名度，而不僅僅是低價。當然，在數字出版領域，亞馬遜的威力是不容小覷的。他們通過Kindle Unlimited進入了訂閱市場，現在每月只需支付7.99英鎊（約合78.41元人民幣）的訂閱費，就可以任意閱讀60多萬種圖書，其中的許多圖書都是自助出版的。到目前為止，沒有一家英國出版社同意將自己的圖書加入這一訂閱計劃，但這卻是亞馬遜利用其市場威力來肢解現有出版業(yè)務模式的最好例證之一。

發(fā)行：向電子書市場轉移

2013年是英國發(fā)行業(yè)具有里程碑意義的一年。獨立書店的數量減少至1000家以下，在10年的時間里減少了近一半。與此同時，圖書連鎖店的市場份額也在萎縮，而網絡書店則繼續(xù)保持增長勢頭。亞馬遜網上書店已經拿下了英國超過70%的紙質書網絡零售市場，其所掌握的電子書市場份額則更大。

亞馬遜網絡書店對市場的控制，為出版商與作者敲響了警鐘。作為應對措施，由出版社牽頭發(fā)起的、旨在扶持傳統(tǒng)書店的諸多措施相繼出臺，越來越多的出版社開始自辦直銷，并在自己的網站上開發(fā)自主營銷渠道。

格局：壟斷依然是主色調

從市場的角度來說，英國出版業(yè)是完全自由的，因為任何個人或公司均可以出版圖書。據統(tǒng)計，在英國標準書號局登記注冊的出版社數量已經超過6萬家，但只有其中的2080家出版社有能力繳納增值稅（營業(yè)收入達到8.1萬英鎊——約合79.5萬元人民幣，就要繳納銷售稅）；而在這2080家出版社當中，雇員少于4人的又有1560家。由此可見，英國出版業(yè)實際上是一個由少數公司控制的相當分散的行業(yè)，本質上它其實是被控制在收入超過500萬英鎊（約合4，907萬人民幣）的90家公司，或雇員超過250人的10家公司手里。

2013年英國出版界又出現了新的壟斷格局。德國貝塔斯曼出版集團所屬的英語出版機構蘭登書屋與培生出版集團旗下的企鵝出版集團合并（前者占股53%，后者占47%）組建企鵝蘭登書屋，一舉成為全球最大的大眾讀物出版社，也是世界第五大出版企業(yè)。在英國，企鵝蘭登書屋控制著大約25%的市場，其次是法國的阿歇特出版集團（12.8%），美國的哈珀·柯林斯出版公司（7.6%）和德國霍爾茲普林格（Holerziplinger）出版集團所屬的麥克米蘭出版公司（3.4%）。在小說等領域，這些公司控制著近90%的市場。

2014年度英國最高文學獎“布克小說獎”提名的6部作品當中，有5部是由企鵝蘭登書屋出版的，來自小型出版社的提名作品只有一部。這再次證明了這些巨頭的出版威力?，F在，這些集團都已經制定了數字化戰(zhàn)略，戰(zhàn)略所涉及的內容不僅僅是電子書的營銷，還包括利用來自市場研究的大數據，分析消費者構成、分布以及購買力等，從而制定個性化營銷方案。

但是，規(guī)模更大的教育與專業(yè)出版商，比如培生出版集團以及勵德·愛思唯爾集團比它們走得更遠。兩家社超過85%的業(yè)務已經實現了數字化，并由紙質或電子書的銷售進入到網上教育管理系統(tǒng)與課程傳輸，以及利用法律與商業(yè)數據庫提供風險管理服務的階段。從傳統(tǒng)出版的定義來看，這必然是一個漫長的進程。

收入：海外仍是強勁支撐

英國出版業(yè)是世界國際化程度最高的出版業(yè)。這不僅體現在其44%的紙質圖書出口率，英國主要出版公司的多數收入也來自于國際業(yè)務。2013年，有37%的教育與專業(yè)圖書和21%的ELT讀物出口到海外，其次是成人非小說17%、小說10%、教科書9%和童書 6%。最大的出口市場是歐洲，其次是中東和北非、東南亞以及北美。從國別來看，最大的出口市場依次是美國、澳大利亞、德國和愛爾蘭。中國排名第20位，約占英國出口總額的1%。另外，英國也從中國和東亞進口大量圖書，不過這些圖書多數是英國出版商在海外的委托印刷品。英國最大的圖書進口市場是北美，尤其是教育和專業(yè)圖書。

與此同時，英國還是繼美國之后的全球第二大版權輸出國，對美國的英語圖書版權輸出量最多，對歐洲則是翻譯版權輸出最多。同時，英國還是這兩個地區(qū)最大的圖畫書合作版權輸出國。在版權引進方面，到目前為止，美國是英國最大的重印版權引進國。近年來，引進自北歐的驚險小說的翻譯版權數量增長迅速，而中國作家的小說尚未取得突破。即便已經獲得諾貝爾文學獎，莫言的作品在英國市場也沒有任何作為。

總之，英國的經濟已經開始復蘇，其國內86%的地區(qū)為寬帶所覆蓋，計算機普及率高，出版商非常重視數字傳播機遇的開拓。此外，英國政府還頒布了許多鼓勵閱讀的措施，多數年輕人也更加偏好紙質讀物。在國外，英國出版商充分利用其國際市場運作經驗，積極開拓更廣闊的市場。例如牛津大學出版社現在85%的業(yè)務已在英國本土之外，40%的業(yè)務集中在亞洲、非洲和拉美發(fā)展中市場。英國出版商所面臨的競爭主要來自亞馬遜、蘋果以及谷歌這樣的技術媒體巨頭對市場潛在的肢解?！?/p>

（本文作者為國際書業(yè)研究專家，本刊特約撰稿人）