李小鋒+蔣勇

內容摘要：隨著電子商務的發(fā)展，我國電子商務交易額逐年增長，電子商務在促進經濟增長中的作用更加顯現；電商網絡零售市場規(guī)模的逐年增長使得電商主體在經濟社會中的地位不斷提升。本文利用回歸分析法分別建立了我國年網絡零售交易規(guī)模和B2C企業(yè)網絡購物交易市場占有率的預測模型，使網絡零售市場相關經濟關系得以量化，為政府和電商企業(yè)進行精準市場預測提供了模型支持，對政府和電商企業(yè)的科學合理決策具有一定的指導意義。

關鍵詞：網民規(guī)模 網絡零售市場交易額 網民覆蓋人數比例 市場占有率 回歸分析

引言

隨著電子商務的發(fā)展，我國電子商務交易額逐年增長，電子商務在促進經濟增長中的作用更加顯現；電商網絡零售市場規(guī)模的逐年增長使得電商主體在經濟社會中的地位不斷提升。由此“十二五”規(guī)劃把發(fā)展電子商務列為我國經濟發(fā)展的重點。作為政府，如何在既有經濟技術條件下促進消費，提升國家經濟發(fā)展水平是經濟問題研究的重點，也是政府決策的核心問題；電商企業(yè)是我國網絡零售市場中的主力軍，提升電商企業(yè)的網絡零售交易規(guī)模就是提升整個國家的網絡零售交易規(guī)模。作為電商企業(yè)，如何科學預測電商網絡零售市場容量，分析自身市場地位，制定市場發(fā)展的合理決策也是一個值得研究的問題。根據電子商務和市場營銷學科相關理論知識，我們知道網民規(guī)模的增長有助于促進網絡零售交易額的增長，企業(yè)網站點擊率的提升有助于企業(yè)銷售額和市場占有率的提升，但具體量化關系缺乏解釋。本文針對以上問題從網絡零售交易規(guī)模和電商企業(yè)市場占有率兩個角度分析并提出相應的預測和決策模型，明確了各經濟指標之間的量化關系，對政府和電商企業(yè)的科學合理決策具有一定的指導意義。

文獻綜述

目前國內學者任麗麗、陸秋君（2013）在基于模糊線性回歸的電子商務交易額預測中基于Coppi等的研究，對電子商務交易額數據為因變量進行預測，選取對電子商務交易額影響較顯著的網民數、CN域名數、網站數、國際出口帶寬四個指標為自變量建立回歸方程，從清晰輸入、模糊輸出角度出發(fā)，討論回歸模型的結構，考察對電子商務交易額的擬合預測。李榮霞（2006）在網絡環(huán)境對我國電子商務影響的定量分析中用一元線性回歸分析法對網民數和電子商務交易額之間建立了統(tǒng)計模型?？v觀國內外相關研究，關于網民規(guī)模與網絡購物用戶規(guī)模之間關系的實證研究較少，對電商企業(yè)網絡零售市場占有率與電商平臺網民覆蓋的比例的研究也僅僅停留在理論研究的范疇，并沒有對其進行量化實證研究，本文利用回歸分析對以上兩種關系做了實證分析。通過實證分析量化和考證了各個經濟指標之間的關系，同時也印證了經濟理論的科學性。

網絡零售概述

（一）網絡零售的定義

網上零售是企業(yè)或個體指借助B2C網站或C2C平臺向個人或家庭提供產品或服務的銷售行為。網絡零售包括所有針對終端顧客的電子商務活動，這里的顧客主要指普通的個人或普通的家庭，并不包括生產性顧客（謝人強、田嫻，2010），所以可以認為網絡零售就是指借助互聯網向個人消費者零售商品或服務（李永發(fā)，2013）。

（二）網絡零售市場相關理論基礎

基于電子商務和市場營銷學的理論，可以知道，網絡零售市場規(guī)模受網民規(guī)模以及購物網民規(guī)模的影響，同時也與企業(yè)的市場規(guī)模有關。網絡規(guī)模增大，購物網民規(guī)模也會增大，網絡零售市場的規(guī)模就會變大；同時在電商企業(yè)數量不變的情況下，各個電商企業(yè)的網絡零售規(guī)模增大，整個社會的網絡零售規(guī)模也會隨之增大，網絡零售交易額占社會消費品的零售總額也會變大。為了進一步明確這些理論描述的經濟變量之間的相互關系，本文利用回歸分析法對上述經濟變量進行進一步分析。

我國網絡零售交易規(guī)模發(fā)展現狀

（一）網絡零售規(guī)模逐年增加

根據表1數據，2012年我國網絡零售市場交易規(guī)模達1.3萬億元，2013年達1.9萬億元，同比增長46.2%。我國網絡零售市場交易額逐年增長。剔除掉2007年以前的不平穩(wěn)數據，以2007年作為基年即自變量時間x=1，用Excel做簡單回歸分析得到我國網絡零售交易額隨時間變化的二次方程為：y=0.0525x2- 0.1281x+0.1502，R2=0.997，擬合度較好，根據方程推測2014年我國網絡零售交易額約為2.48萬億。

（二）網絡購物規(guī)模占社會消費品零售總額比例逐年增加

網絡零售市場交易規(guī)模占社會消費品零售總額的比例是衡量電商企業(yè)對消費促進作用的重要指標。根據表1數據顯示，2005-2014年我國網絡零售市場交易額即網絡購物規(guī)模占社會消費品零售總額比例隨時間逐年增長，用Excel軟件進行簡單線性回歸分析得出增長關系方程：y=0.0013x2- 0.003x+0.0038，擬合度R2= 0.9973，擬合較好，y代表網絡購物規(guī)模占社會消費品零售總額比例，x代表時間年，以2005年為基年即第一年，后續(xù)年份按照自然數順序逐次類推?？梢婋娚虒ι鐣M的促進作用逐年增強。

（三）網絡零售交易額與購物網民規(guī)模相關分析

通過Excel軟件對表1中2005-2013年購物網民規(guī)模與網絡零售交易額數據繪制直方圖。從圖1可以看出，購物網民規(guī)模與網絡零售交易額之間存在線性相關性。

分別建立它們的變量，令y=網絡零售交易額（萬億），x=購物網民規(guī)模（億人），用Spss20.0首先進行相關性分析，發(fā)現兩變量之間的Pearson Correlation為0.972，sig為0.000，顯然相關。進行曲線回歸分析：通過冪函數回歸分析，發(fā)現其R2為 0.995，非常接近于1，擬合度較好，方差sig為0.000。各估計參數顯著性如表2所示，各項分析指標滿足回歸分析要求。

根據表2，網絡零售交易規(guī)模與網民規(guī)模之間的關系可用方程：lny= ln0.21+ 2.006 lnx，其方程曲線如圖2所示，根據圖2可發(fā)現網絡交易規(guī)模的增長要遠快于網民規(guī)模，網民規(guī)模的增長對促進網絡零售交易規(guī)模有著非常大的推動作用。endprint

我國互聯網發(fā)展現狀

（一）網民人數和網絡購物人數逐年增長

1.我國網民規(guī)模持續(xù)增長。根據表1數據，2005-2013年間，隨著我國城鎮(zhèn)化建設舉措的推進和城市信息化建設步伐的加快，互聯網普及率（網民人數占總人口的比例）逐年上升，網民規(guī)模也逐年增長。 2013年我國網民規(guī)模61758萬人，互聯網普及率提升到了45.4%。

因為表1中2009年以前的網民發(fā)展趨勢不平穩(wěn)，所以剔除掉，用Excel對2009-2013年的數據進行簡單回歸分析，得出網民規(guī)模的預測方程：y = -316.71x2 + 7638.9x + 31287，擬合度R2 = 0.9988，擬合較好，y代表網民規(guī)模，x代表時間年，以2009年為基年即第一年，后續(xù)年份按照自然數順序逐次類推預計2014年我國網民人數約65719萬人。

2.網絡購物用戶規(guī)模逐年攀升。隨著我國互聯網的普及和電子商務應用的發(fā)展，電子商務的快捷方便、不受地域限制，選擇范圍廣，方便快捷的特點深入人心，加之支付、物流等網絡購物環(huán)境日趨完善與成熟和電子商務企業(yè)眾多的促銷活動的吸引，網絡購物已深入千家萬戶，成為萬千消費者購買產品的首選消費方式，網購不再是年輕人的專屬，越來越多的大齡網民也加入到了網絡購物這個大群體中。

根據表1數據顯示，我國網絡使用率（網絡購物的人數占總網民人數的比率）逐年上升，2013年達到了48.9%，相比2012年增長6個百分點。購物網民數量達到了30189萬人，這表明我國電子商務發(fā)展動力基礎網絡購物用戶規(guī)模正在不斷壯大。

（二）網民規(guī)模與網絡購物人數的相關性分析

用Excel軟件對表1中網絡購物用戶人數和網民規(guī)模數據繪制直方圖，如圖3所示?？煽闯鼍W絡購物用戶人數和網民規(guī)模之間存在相關性。設變量Y代表網絡年購物人數（萬人），變量X代表年網民人數（萬人），用spss20.0進行相關性分析，兩者之間的Pearson Correlation為0.967，sig為0.000，相關性較為顯著。通過二次曲線回歸分析發(fā)現其R2為0.998，非常接近于1，sig為0.000，擬合度比較高。所以選擇了該分析結果，如表3所示。

根據分析結果，其方程為：

Y=4091.497-0.197X+ 0.000009906X2

用spss20.0繪制的該模型方程圖，如圖4所示。從圖4可看出，該方程的擬合情況較好。證明該模型方程可大致反映網絡購物用戶和網民規(guī)模之間的關系，可見隨著網民規(guī)模的增加，網絡購物用戶的規(guī)模將得到進一步擴展。

B2C企業(yè)網絡零售市場占有率與電商平臺相關性分析

根據艾瑞咨詢數據顯示，2013年中國網絡購物市場中B2C交易規(guī)模達6500億元，在整體網絡購物市場交易規(guī)模的比重達到35.1%，較2012年的29.6%增長了5.5個百分點。從增速來看，B2C市場增長迅猛，2013年中國網絡購物B2C市場增長68.4%，遠高于C2C市場30.9%的增速。隨著競爭的加劇，個人網商在質量、服務、信譽方面的缺陷，將會使其市場份額逐漸降低，甚至淘汰出局，加之越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)將會加入B2C電商群體的行列，B2C市場將繼續(xù)成為網絡購物行業(yè)的主要推動力。預計到2017年，B2C在整體網絡購物市場交易規(guī)模中的比重將超過C2C，達到52.4%（張向麗，2014）。

可見電商企業(yè)市場零售額是整個網絡零售市場交易額的主力，研究B2C電商企業(yè)市場零售額對研究整個電商市場具有指導意義，根據中國互聯網數據平臺和中國電子商務研究中心監(jiān)測數據獲得表4 的數據。用Excel繪制相關數據折線圖，如圖5所示。

從圖5發(fā)現B2C購物網站網絡購物交易市場份額占比分別與總覆蓋人數比例和日均覆蓋人數比例呈線性相關狀態(tài)，建立它們對應的變量，根據spss20.0進行Pearson Correlation分析，B2C企業(yè)網絡購物交易市場份額占比與總覆蓋人數比例以及日均覆蓋人數比例的相關性數據分別為：0.978、0.971.顯著性均為0.000，可見變量之間明顯相關，結合一元線性回歸分析，網絡購物交易市場份額占比與總覆蓋人數比例之間的關系如表5所示。

根據回歸分析結果，sig值都小于0.05，所以滿足模型方程：

B2C企業(yè)網絡購物交易市場份額占比= 0.779*網站總覆蓋人數比例-0.133

另外網絡購物交易市場份額占比與日均覆蓋人數比例之間的關系因常數項T值顯著性檢驗sig=0.451，大于0.05，不能通過而被放棄，這點與前面的相關性分析結果相對應。

根據以上分析結果，網絡購物交易市場份額占比與總覆蓋人數比例之間呈正相關關系，B2C電商要盡可能通過各種方法提高購物網站總覆蓋人數比例才能提高網絡購物交易市場份額占比。B2C電商的用戶占有率決定了其市場占有率。

預測模型總結及相關建議

（一）預測模型總結

根據以上實證分析得出如下三個主要經濟模型：

模型一：lny= ln0.21+2.006 lnx

{y=網絡零售交易額（萬億），x=購物網民規(guī)模（億人）}

模型二：Y=4091.497-0.197X+ 0.000009906X2

{Y=購物網民規(guī)模（萬人），X=網民規(guī)模（萬人）}

模型三：B2C企業(yè)網絡購物交易市場份額占比=0.779*網站總覆蓋人數比例-0.133

根據“我國網民規(guī)模持續(xù)增長”部分Excel簡單預測2014年我國網民人數約為65719萬人，代入模型二，得出2014年購物網民規(guī)模約為33929萬人，約3.4億人，代入模型一，得網絡零售交易額約為2.45萬億。與根據網絡零售交易額數據直接回歸預測的結果2.48萬億相差不大，證明了前述模型符合電商市場相關經濟理論，其推斷結果具有一定科學合理性。endprint

（二）提升網絡零售交易額的建議

根據電商市場管理理論結合以上模型分析，電商企業(yè)可以根據自身平臺的點擊情況來預測自身的網絡零售市場占有率，政府要不斷推進互聯網的建設和發(fā)展，提高我國互聯網的普及率，才可以提高購物網民的比例，進而促進我國網絡零售市場交易額的增長和社會經濟水平的提升，電商企業(yè)要在激烈的市場競爭中贏得一席之地，必須大力推廣自己的網站平臺，提高市場占有率。

參考文獻：

1.Coppi C，D'Urso P，Giordani P，Santoro A.Least Squares Estimation of a linear Regression Model with LR Fuzzy Response[J].Computational Statistics and Data Analysis，2006，51

2.任麗麗，陸秋君.基于模糊線性回歸的電子商務交易額預測[J].統(tǒng)計與決策，2013（3）

3.李榮霞.網絡環(huán)境對我國電子商務影響的定量分析[J].遼寧行政學院學報，2006（6）

4.謝人強，田嫻.網絡零售的影響因素分析及其發(fā)展策略研究[J].上海商學院學報，2010（6）

5.李永發(fā).中國網絡零售生態(tài)系統(tǒng)的擴容[J].貴陽學院學報（自然科學版），2013（4）

6.CNNIC.第30-31次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告&2009-2012中國網絡購物調查研究報告[OL].2010-2013. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/

7.中國電子商務研究中心.2013年（上）中國電子商務市場數據監(jiān)測報告 [OL].http：//www.100ec.cn/zt/2010bgdz/，2013

8.張向麗.艾瑞咨詢[OL].http：//ec.iresearch.cn/shopping/20140114/224908.shtml，2014

作者簡介：

李小鋒（1979年-），男，陜西富平人，塔里木大學講師，主要研究企業(yè)信息管理與產業(yè)信息化。

蔣勇（1972年-），男，湖北武漢人，博士，華中農業(yè)大學經濟管理學院副教授，主要研究信息經濟與產業(yè)發(fā)展。endprint

（二）提升網絡零售交易額的建議

根據電商市場管理理論結合以上模型分析，電商企業(yè)可以根據自身平臺的點擊情況來預測自身的網絡零售市場占有率，政府要不斷推進互聯網的建設和發(fā)展，提高我國互聯網的普及率，才可以提高購物網民的比例，進而促進我國網絡零售市場交易額的增長和社會經濟水平的提升，電商企業(yè)要在激烈的市場競爭中贏得一席之地，必須大力推廣自己的網站平臺，提高市場占有率。

參考文獻：

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3.李榮霞.網絡環(huán)境對我國電子商務影響的定量分析[J].遼寧行政學院學報，2006（6）

4.謝人強，田嫻.網絡零售的影響因素分析及其發(fā)展策略研究[J].上海商學院學報，2010（6）

5.李永發(fā).中國網絡零售生態(tài)系統(tǒng)的擴容[J].貴陽學院學報（自然科學版），2013（4）

6.CNNIC.第30-31次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告&2009-2012中國網絡購物調查研究報告[OL].2010-2013. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/

7.中國電子商務研究中心.2013年（上）中國電子商務市場數據監(jiān)測報告 [OL].http：//www.100ec.cn/zt/2010bgdz/，2013

8.張向麗.艾瑞咨詢[OL].http：//ec.iresearch.cn/shopping/20140114/224908.shtml，2014

作者簡介：

李小鋒（1979年-），男，陜西富平人，塔里木大學講師，主要研究企業(yè)信息管理與產業(yè)信息化。

蔣勇（1972年-），男，湖北武漢人，博士，華中農業(yè)大學經濟管理學院副教授，主要研究信息經濟與產業(yè)發(fā)展。endprint

（二）提升網絡零售交易額的建議

根據電商市場管理理論結合以上模型分析，電商企業(yè)可以根據自身平臺的點擊情況來預測自身的網絡零售市場占有率，政府要不斷推進互聯網的建設和發(fā)展，提高我國互聯網的普及率，才可以提高購物網民的比例，進而促進我國網絡零售市場交易額的增長和社會經濟水平的提升，電商企業(yè)要在激烈的市場競爭中贏得一席之地，必須大力推廣自己的網站平臺，提高市場占有率。

參考文獻：

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3.李榮霞.網絡環(huán)境對我國電子商務影響的定量分析[J].遼寧行政學院學報，2006（6）

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5.李永發(fā).中國網絡零售生態(tài)系統(tǒng)的擴容[J].貴陽學院學報（自然科學版），2013（4）

6.CNNIC.第30-31次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告&2009-2012中國網絡購物調查研究報告[OL].2010-2013. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/

7.中國電子商務研究中心.2013年（上）中國電子商務市場數據監(jiān)測報告 [OL].http：//www.100ec.cn/zt/2010bgdz/，2013

8.張向麗.艾瑞咨詢[OL].http：//ec.iresearch.cn/shopping/20140114/224908.shtml，2014

作者簡介：

李小鋒（1979年-），男，陜西富平人，塔里木大學講師，主要研究企業(yè)信息管理與產業(yè)信息化。

蔣勇（1972年-），男，湖北武漢人，博士，華中農業(yè)大學經濟管理學院副教授，主要研究信息經濟與產業(yè)發(fā)展。endprint