齊天真+孫蕊+溫孝卿

內容摘要：本文從我國傳統(tǒng)農產品營銷渠道理論研究現(xiàn)狀出發(fā)，研究了傳統(tǒng)農產品營銷渠道和逆向營銷渠道基本特點，并對兩者基本結構和運行機制進行了分析。通過模型對兩個渠道的效益進行了對比分析，提出了發(fā)展對策，為未來農產品營銷渠道建設發(fā)展指明了方向。

關鍵詞：農產品營銷渠道 逆向渠道 古諾模型

引言

當前我國傳統(tǒng)農產品營銷渠道正面臨著產品供給同質化、供需脫節(jié)、渠道終端價格居高不下、食品質量安全難以保證等諸多問題。近年來電商的迅速崛起，對傳統(tǒng)商品渠道造成了巨大的沖擊，更是給傳統(tǒng)農產品營銷渠道敲響了警鐘。

農產品營銷渠道是指農產品從生產者手中向消費者轉移的通路，其大體上可以分為傳統(tǒng)的農產品營銷渠道和現(xiàn)代新興農產品營銷渠道兩大類。其研究內容主要包括渠道成員的組織機構、流通路徑以及渠道成員之間的關系三個方面：

首先在渠道成員組織機構建設方面，很多學者提出組建渠道聯(lián)盟，規(guī)范渠道建設，如趙曉飛（2008）提出，組建農產品橫向渠道聯(lián)盟，建立基于特色資源依賴與控制的農產品橫向聯(lián)盟，明確分工合作和風險評估，保持渠道聯(lián)盟關系穩(wěn)定和共同獲益。席利卿（2010）提出農產品渠道縱向協(xié)作關系的建設，組建內卷型水平層級制、整合型功能層級制、合同型層級制、中介型和自由交易型等縱向渠道協(xié)作模式，并在渠道成員選擇、合作以及協(xié)作關系質量的評價體系等方面提出了獨特的建議。

其次在農產品渠道流通路徑方面，傳統(tǒng)營銷渠道側重至上而下，代表觀點有胡華平（2011）介紹農產品營銷渠道的演變，提出農產品營銷渠道變革與演化的驅動力模型并進行了實證分析?，F(xiàn)代渠道側重至下而上，代表人物汪瀾（2004）年提出逆向營銷渠道建設，主張通過建立逆向渠道，建立顧客型營銷渠道，強化終端控制，確保供應鏈一體化。

最后在渠道成員關系方面，側重于渠道成員之間的沖突分析與化解，代表觀點有趙煥梅（2013）研究了生鮮農產品沖突的現(xiàn)狀、動因以及解決方法；青平（2007）提出渠道沖突管理理論，指出了農產品營銷渠道沖突的類型和控制問題。

以上學者從不同角度為本研究提供了較好的理論基礎，但對傳統(tǒng)農產品渠道研究較多，新興的逆向營銷渠道理論研究較少，本文通過兩種渠道的分析和對比，研究構建新型農產品渠道，并對其效率進行了分析，來彌補以上研究的不足。

兩類農產品流通渠道模式分析

（一）農產品流通渠道分類

目前我國農產品流通渠道模式主要以傳統(tǒng)營銷渠道為主，新興流通渠道逐步崛起，多種流通渠道并行發(fā)展的局面。如表1所示，在廣大的農村集貿市場，農戶直接將產品運到市場上售賣，這種渠道模式稱之為簡單的運銷模式；在經濟較發(fā)達地區(qū)，中間商成為營銷渠道的主力軍，連接著農業(yè)生產和消費，這種渠道模式稱之為中間商主導模式；在中心城市，目前已經形成了農產品生產、加工、商貿于一體的垂直一體化營銷渠道系統(tǒng)，我們稱之為縱向一體化渠道模式。以上三種渠道模式是我國傳統(tǒng)農產品流通渠道的典型代表，都是以農業(yè)生產為中心，側重點在生產領域，我們統(tǒng)稱生產導向性營銷渠道（朱峰，2011）。

進入21世紀，隨著人們生活水平的不斷提高，顧客需求個性化趨勢明顯加強，使得農業(yè)生產，以顧客為中心，反向設計營銷渠道，因此稱為逆向營銷渠道。由于其以消費者為中心，側重點在消費市場所以我們稱之為顧客導向性市場。逆向營銷渠道作為新興的一種農產品流通渠道模式正在被人們所重視，兩者在渠道結構、渠道權力和渠道運行機制方面都存在較大的差別。

（二）兩類農產品渠道結構及其運行模式分析

1.傳統(tǒng)農產品渠道。結構及其運行模式，如圖1所示，傳統(tǒng)營銷渠道一般采用科層組織結構，至上而下組建，農戶處于頂端，消費者處于最下端，中間為層層的大小中間商，層層基數(shù)放大，平均要經過3-5級渠道長度。該模式最大的缺點是，長渠道的模式導致了渠道效率下降。首先造成了農民和消費者信息不對稱，農戶往往扎堆生產導致產品滯銷；其次是中間商層層加價，導致農產品終端價格波動幅度加大，渠道收益大部分被中間商分享，消費者和農戶的利益收到了損失；再次是農產品一般是易腐產品，長渠道增加了其保險和運輸?shù)睦щy。同時也無形中減小了農產品的流通半徑，呈現(xiàn)出農產品銷售的很強的地域性，造成市場狹窄、品牌混亂、滯銷困局等諸多問題；最后從渠道權利方面，農民無法承擔技術研發(fā)，營銷推廣被排除在流通領域，和消費者一樣，他們是農產品渠道價格的接受者，渠道商壟斷了農產品的運營，也大大限制了農民生產經營的積極性；農業(yè)一體化經營是近年來政府大力發(fā)展的農產品渠道模式，但由于農業(yè)龍頭企業(yè)一般規(guī)模較小，發(fā)展緩慢，對渠道改善杯水車薪。

2.逆向營銷渠道。逆向銷售渠道采用以消費者為導向的現(xiàn)代營銷運行模式，如圖2所示，逆向營銷渠道的出發(fā)點是企業(yè)無法改變市場，必須適應市場，將消費者視為上帝，把消費者的需求放在首位，并依此為產品研發(fā)、廣告宣傳和市場推廣的出發(fā)點。

逆向渠道建立首先是注重前期市場的培育，農戶等農產品供應商首先將商品通過直供的方式通過基層零售商推向市場，讓消費者直接體驗商品。然后基層營銷團隊根據市場調研的情況，對企業(yè)的產品進行逆向設計、細分、定價、廣告推廣等營銷活動，通過 “示范消費者”口碑進行逆向推廣；其次是強化渠道終端控制。渠道終端分布著大大小小的零售商，從終端的真正需要和心理入手，加強走訪，培育核心零售商，對核心零售商采取激勵措施（汪瀾，2007），具體如表2所示。再次是組建核心零售商團隊，銷量和知名度達到一定程度以后，中間商的積極性會被調動起來，會主動要求加入渠道，依次建立經銷商團隊和代理商。逆向渠道組建的具體的原則是弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商。同時注重農產品大客戶的開發(fā)和管理，為大客戶專門制定相應的物流配送系統(tǒng)和產品服務系統(tǒng)（湯向東，2006）。最后組建農產品門戶網絡平臺，通過網絡平臺，加強與客戶的及時雙向溝通，提供便捷的銷售服務。逆向營銷渠道模式一方面通過實物消費示范和網絡展示使消費者了解和認同企業(yè)產品，同時也在適當?shù)臅r間和地點把商品送到消費者面前，其大大提高了企業(yè)營銷渠道的效率（趙煥梅，2013）。endprint

兩種渠道模式農戶收益水平分析

（一）傳統(tǒng)農產品營銷渠道收益水平分析

在農產品傳統(tǒng)渠道模式當中，農戶和中間商都是不同利益主體，彼此以各自利益最大化為行為準則，彼此不進行合作，本文用擴展的古諾模型對此進行分析。

假設有n個農戶，每個農戶的產量為qi（i=1，2…n）則總產量為，假設農產量是連續(xù)的，并且該產品出清的時候市場價格是總產量的減函數(shù)。此時，設反需求函數(shù)：（α，β為常數(shù)）。假設單個農戶的生產成本為c，則第i個農戶的利潤為：πi（q1，q2…qn）=qiP（Q）-qic。qi*是納什均衡解，那么對于每個農戶i來說，qi*要滿足：

農戶i的產量qi應該滿足，（i=1，2，…），則第i個農戶的反應函數(shù)為：

2βqi=α-βq1-βq2…-βqn-c

整理得：

根據克萊姆法則，解方程組可以得出第i個農戶的利潤最大化的均衡產量：

則農戶的納什均衡利潤：

（二）農產品逆向營銷渠道收益水平分析

在逆向營銷渠道中，農戶或農業(yè)組織作為一個共同體，根據消費者的利益進行產品和價格的調整，反向建立營銷渠道，相當于生產商與渠道商共同合作，以雙方利潤最大化來決定市場的最優(yōu)產量，本文對農戶收益進行分析如下：

假設農戶作為一個整體向市場出售產品，他們選擇的產量Q可以使自己利潤達到最大化。此時市場的反需求函數(shù)，農戶的生產成本假設固定為c。那么整體利潤：π（Q）=PQ-Qc=（α-βQ）Q-Qc

要其利潤最大化，應該滿足：

計算可以得到：

均衡產量；最大化利潤

本文把農戶作為一個整體，即全體農戶=，則平均每個農戶的均衡產量和最大利潤分別為整體均衡產量和最大化利潤的1/n，即，

通過比較不難看出，在傳統(tǒng)營銷渠道當中，農戶的產量要高于逆向營銷渠道中農戶的產量，即qi*>qi**；同時傳統(tǒng)營銷渠道的利潤卻低于逆向營銷渠道，即πi*<πi**，所以逆向營銷渠道的建立可以提高渠道效率，為農民提供更多的經濟利益。

相關建議

（一）強化企業(yè)基礎營銷團隊建設

逆向營銷渠道使得企業(yè)的經營重心下移，需要終端業(yè)務人員的工作更加細致和深入，要了解市場需求變化，而且要強化和零售終端的關系，對基層營銷團隊提出了更高的要求。

（二）強化一體化服務體系

通過各項措施，強化代理商對經銷商的服務意識，經銷商對零售商的服務意識，建立一體化的服務體系，以市場為中心，互助雙贏，努力降低渠道成本，提高渠道效率。

（三）實施品牌戰(zhàn)略

從企業(yè)經營的每一個細節(jié)出發(fā)，注重消費者的口碑建設，加強渠道成員培訓，提升其服務意識，依靠企業(yè)、經銷商、零售商的努力，創(chuàng)造企業(yè)產品的美譽度。在產品發(fā)展的不同階段，采取針對措施，加強品牌建設，使品牌意識貫徹于整個渠道，并準確的傳遞給消費者。

參考文獻：

1.朱峰，趙曉飛.中國農產品渠道聯(lián)盟信任機制構建[J].農業(yè)經濟問題，2011（8）

2.汪瀾.逆向營銷渠道模式研究[J].中國集體經濟，2007（10）

3.湯向東.醫(yī)藥產品營銷渠道設計創(chuàng)新—渠道逆向創(chuàng)新[J].中外企業(yè)家，2006（10）

4.趙煥梅.生鮮農產品渠道沖突動因研究[D].山東財經大學碩士學位論文，2013endprint

兩種渠道模式農戶收益水平分析

（一）傳統(tǒng)農產品營銷渠道收益水平分析

在農產品傳統(tǒng)渠道模式當中，農戶和中間商都是不同利益主體，彼此以各自利益最大化為行為準則，彼此不進行合作，本文用擴展的古諾模型對此進行分析。

假設有n個農戶，每個農戶的產量為qi（i=1，2…n）則總產量為，假設農產量是連續(xù)的，并且該產品出清的時候市場價格是總產量的減函數(shù)。此時，設反需求函數(shù)：（α，β為常數(shù)）。假設單個農戶的生產成本為c，則第i個農戶的利潤為：πi（q1，q2…qn）=qiP（Q）-qic。qi*是納什均衡解，那么對于每個農戶i來說，qi*要滿足：

農戶i的產量qi應該滿足，（i=1，2，…），則第i個農戶的反應函數(shù)為：

2βqi=α-βq1-βq2…-βqn-c

整理得：

根據克萊姆法則，解方程組可以得出第i個農戶的利潤最大化的均衡產量：

則農戶的納什均衡利潤：

（二）農產品逆向營銷渠道收益水平分析

在逆向營銷渠道中，農戶或農業(yè)組織作為一個共同體，根據消費者的利益進行產品和價格的調整，反向建立營銷渠道，相當于生產商與渠道商共同合作，以雙方利潤最大化來決定市場的最優(yōu)產量，本文對農戶收益進行分析如下：

假設農戶作為一個整體向市場出售產品，他們選擇的產量Q可以使自己利潤達到最大化。此時市場的反需求函數(shù)，農戶的生產成本假設固定為c。那么整體利潤：π（Q）=PQ-Qc=（α-βQ）Q-Qc

要其利潤最大化，應該滿足：

計算可以得到：

均衡產量；最大化利潤

本文把農戶作為一個整體，即全體農戶=，則平均每個農戶的均衡產量和最大利潤分別為整體均衡產量和最大化利潤的1/n，即，

通過比較不難看出，在傳統(tǒng)營銷渠道當中，農戶的產量要高于逆向營銷渠道中農戶的產量，即qi*>qi**；同時傳統(tǒng)營銷渠道的利潤卻低于逆向營銷渠道，即πi*<πi**，所以逆向營銷渠道的建立可以提高渠道效率，為農民提供更多的經濟利益。

相關建議

（一）強化企業(yè)基礎營銷團隊建設

逆向營銷渠道使得企業(yè)的經營重心下移，需要終端業(yè)務人員的工作更加細致和深入，要了解市場需求變化，而且要強化和零售終端的關系，對基層營銷團隊提出了更高的要求。

（二）強化一體化服務體系

通過各項措施，強化代理商對經銷商的服務意識，經銷商對零售商的服務意識，建立一體化的服務體系，以市場為中心，互助雙贏，努力降低渠道成本，提高渠道效率。

（三）實施品牌戰(zhàn)略

從企業(yè)經營的每一個細節(jié)出發(fā)，注重消費者的口碑建設，加強渠道成員培訓，提升其服務意識，依靠企業(yè)、經銷商、零售商的努力，創(chuàng)造企業(yè)產品的美譽度。在產品發(fā)展的不同階段，采取針對措施，加強品牌建設，使品牌意識貫徹于整個渠道，并準確的傳遞給消費者。

參考文獻：

1.朱峰，趙曉飛.中國農產品渠道聯(lián)盟信任機制構建[J].農業(yè)經濟問題，2011（8）

2.汪瀾.逆向營銷渠道模式研究[J].中國集體經濟，2007（10）

3.湯向東.醫(yī)藥產品營銷渠道設計創(chuàng)新—渠道逆向創(chuàng)新[J].中外企業(yè)家，2006（10）

4.趙煥梅.生鮮農產品渠道沖突動因研究[D].山東財經大學碩士學位論文，2013endprint

兩種渠道模式農戶收益水平分析

（一）傳統(tǒng)農產品營銷渠道收益水平分析

在農產品傳統(tǒng)渠道模式當中，農戶和中間商都是不同利益主體，彼此以各自利益最大化為行為準則，彼此不進行合作，本文用擴展的古諾模型對此進行分析。

假設有n個農戶，每個農戶的產量為qi（i=1，2…n）則總產量為，假設農產量是連續(xù)的，并且該產品出清的時候市場價格是總產量的減函數(shù)。此時，設反需求函數(shù)：（α，β為常數(shù)）。假設單個農戶的生產成本為c，則第i個農戶的利潤為：πi（q1，q2…qn）=qiP（Q）-qic。qi*是納什均衡解，那么對于每個農戶i來說，qi*要滿足：

農戶i的產量qi應該滿足，（i=1，2，…），則第i個農戶的反應函數(shù)為：

2βqi=α-βq1-βq2…-βqn-c

整理得：

根據克萊姆法則，解方程組可以得出第i個農戶的利潤最大化的均衡產量：

則農戶的納什均衡利潤：

（二）農產品逆向營銷渠道收益水平分析

在逆向營銷渠道中，農戶或農業(yè)組織作為一個共同體，根據消費者的利益進行產品和價格的調整，反向建立營銷渠道，相當于生產商與渠道商共同合作，以雙方利潤最大化來決定市場的最優(yōu)產量，本文對農戶收益進行分析如下：

假設農戶作為一個整體向市場出售產品，他們選擇的產量Q可以使自己利潤達到最大化。此時市場的反需求函數(shù)，農戶的生產成本假設固定為c。那么整體利潤：π（Q）=PQ-Qc=（α-βQ）Q-Qc

要其利潤最大化，應該滿足：

計算可以得到：

均衡產量；最大化利潤

本文把農戶作為一個整體，即全體農戶=，則平均每個農戶的均衡產量和最大利潤分別為整體均衡產量和最大化利潤的1/n，即，

通過比較不難看出，在傳統(tǒng)營銷渠道當中，農戶的產量要高于逆向營銷渠道中農戶的產量，即qi*>qi**；同時傳統(tǒng)營銷渠道的利潤卻低于逆向營銷渠道，即πi*<πi**，所以逆向營銷渠道的建立可以提高渠道效率，為農民提供更多的經濟利益。

相關建議

（一）強化企業(yè)基礎營銷團隊建設

逆向營銷渠道使得企業(yè)的經營重心下移，需要終端業(yè)務人員的工作更加細致和深入，要了解市場需求變化，而且要強化和零售終端的關系，對基層營銷團隊提出了更高的要求。

（二）強化一體化服務體系

通過各項措施，強化代理商對經銷商的服務意識，經銷商對零售商的服務意識，建立一體化的服務體系，以市場為中心，互助雙贏，努力降低渠道成本，提高渠道效率。

（三）實施品牌戰(zhàn)略

從企業(yè)經營的每一個細節(jié)出發(fā)，注重消費者的口碑建設，加強渠道成員培訓，提升其服務意識，依靠企業(yè)、經銷商、零售商的努力，創(chuàng)造企業(yè)產品的美譽度。在產品發(fā)展的不同階段，采取針對措施，加強品牌建設，使品牌意識貫徹于整個渠道，并準確的傳遞給消費者。

參考文獻：

1.朱峰，趙曉飛.中國農產品渠道聯(lián)盟信任機制構建[J].農業(yè)經濟問題，2011（8）

2.汪瀾.逆向營銷渠道模式研究[J].中國集體經濟，2007（10）

3.湯向東.醫(yī)藥產品營銷渠道設計創(chuàng)新—渠道逆向創(chuàng)新[J].中外企業(yè)家，2006（10）

4.趙煥梅.生鮮農產品渠道沖突動因研究[D].山東財經大學碩士學位論文，2013endprint