粟獻(xiàn)科

（湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410015）

讓“活動(dòng)營銷”成為移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展的利器

粟獻(xiàn)科

（湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410015）

隨著通信行業(yè)競爭加劇，三大運(yùn)營商都把發(fā)展移動(dòng)通信業(yè)務(wù)作為重要的競爭領(lǐng)地。一時(shí)間，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場的激烈競爭正在悄然上演。文章通過對(duì)通信行業(yè)的研究，如何讓“活動(dòng)營銷”成為移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展的利器，試圖能給各大通信運(yùn)營商的“活動(dòng)營銷”帶來一定的啟發(fā)。

活動(dòng)營銷；通信行業(yè)；移動(dòng)通信業(yè)務(wù)

“活動(dòng)營銷”英文里叫做“Event Marketing”,國內(nèi)有人把它直譯為“營銷”，其實(shí)并不準(zhǔn)確。所謂的活動(dòng)營銷是指企業(yè)通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。簡單地說，活動(dòng)營銷是圍繞活動(dòng)而展開的營銷，以活動(dòng)為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。

移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中的短信、彩信、彩鈴、手機(jī)報(bào)等產(chǎn)生全面的沖擊，在全業(yè)務(wù)競爭時(shí)代，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場已成為各大運(yùn)營商搶戰(zhàn)的“藍(lán)海市場”，而“活動(dòng)營銷”是拓展移動(dòng)業(yè)務(wù)的最好利器。

1 通信運(yùn)營商目前“活動(dòng)營銷”的現(xiàn)狀和問題

雖然目前各大運(yùn)營商在活動(dòng)營銷方面已經(jīng)取得了許多好的經(jīng)驗(yàn)，但發(fā)現(xiàn)也題：不同團(tuán)隊(duì)的水平差距太大；活動(dòng)定位問題意見不一；活動(dòng)結(jié)束營銷跟進(jìn)工作需要進(jìn)一步加強(qiáng)；活動(dòng)準(zhǔn)備工作缺少統(tǒng)一的模板工具等。這些問題的存在都讓活動(dòng)營銷的效果有限。

2 “活動(dòng)營銷”在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展中的作用

2.1 “活動(dòng)營銷”可以提升品牌影響力

一個(gè)好的活動(dòng)營銷不僅能夠吸引客戶的注意力，還可以很好地提升品牌的核心價(jià)值。怎么樣才能讓客戶對(duì)企業(yè)品牌核心價(jià)值認(rèn)同呢？其中最重要的部分就是要讓品牌的核心價(jià)值與活動(dòng)營銷的主題很好地結(jié)合起來，讓所有的客戶在接觸活動(dòng)營銷時(shí)，用品牌的核心價(jià)值去感染他們，并引起客戶情感上的共鳴，從而提升品牌的影響力。

2.2 “活動(dòng)營銷”可以最大程度地提升客戶的滿意度和忠誠度

活動(dòng)營銷專為客戶量身打造的活動(dòng)，這樣更能提升客戶對(duì)企業(yè)品牌的美譽(yù)度，在活動(dòng)中客戶可以親身體驗(yàn)通信產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解和認(rèn)識(shí)，也可以利用活動(dòng)營銷這個(gè)機(jī)會(huì)引導(dǎo)客戶正確地使用通信產(chǎn)品，減少服務(wù)投訴，進(jìn)而提升客戶的客戶忠誠度。

2.3 “活動(dòng)營銷”可以吸引媒體的關(guān)注度

活動(dòng)營銷是近年來國內(nèi)外非常流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。

3 如何讓“活動(dòng)營銷”成為移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展的利器

通信企業(yè)要策劃一次好的“活動(dòng)營銷”需要把握幾個(gè)要素：

3.1 明確“活動(dòng)營銷”的定位

開展活動(dòng)營銷的最終目標(biāo)是什么？對(duì)這個(gè)問題的回答事關(guān)活動(dòng)營銷的活動(dòng)目標(biāo)。從開展活動(dòng)營銷的根本目的來看，建議將活動(dòng)營銷定位在“成交”這一目標(biāo)上。

3.2 活動(dòng)營銷的核心內(nèi)容

根據(jù)活動(dòng)前的調(diào)研及客戶分析以及要達(dá)到的營銷目的，確定“活動(dòng)營銷”核心內(nèi)容和表現(xiàn)形式。

3.3 活動(dòng)營銷的客戶選擇

一場成功的活動(dòng)營銷選擇有效的目標(biāo)客戶是至關(guān)重要。在活動(dòng)營銷客戶選擇中建議考慮如下四個(gè)方面的客戶：客戶關(guān)系比較好、有比較好的業(yè)務(wù)合作基礎(chǔ)、曾經(jīng)提出明確的業(yè)務(wù)需求、對(duì)它網(wǎng)的服務(wù)不滿意。這四類客戶可以作為活動(dòng)營銷有效的目標(biāo)客戶進(jìn)行預(yù)約。

選擇了好客戶就需要廣泛搜集特定消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)庫。通過各種渠道收集消費(fèi)者信息，這些信息包括：消費(fèi)者姓名、年齡、家庭住址、聯(lián)系電話、家庭收入、健康狀況等，建立消費(fèi)者檔案數(shù)據(jù)庫，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，把消費(fèi)者根據(jù)需求狀況分類，確定目標(biāo)消費(fèi)人群。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息搜集的渠道主要有四個(gè)途徑：

1）熟人。如親戚、朋友、同事、鄰居等。

2）通過熟人轉(zhuǎn)介紹。

3）陌生拜訪。

4） 通過各種活動(dòng)搜集。

3.4 活動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)需要明確合作分工

開展活動(dòng)營銷必須做好團(tuán)隊(duì)合作。有效的活動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)要根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員的特長，做好角色分工。并在分工明確的基礎(chǔ)上做好工作任務(wù)的分解。

3.5 做好活動(dòng)營銷摸底的調(diào)查工作

對(duì)預(yù)約好的客戶進(jìn)行活動(dòng)營銷，需要在活動(dòng)開展前進(jìn)行一次詳細(xì)的摸底調(diào)查。摸底調(diào)查重點(diǎn)需要對(duì)活動(dòng)營銷的終端、應(yīng)用、消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行重點(diǎn)了解。

3.6 活動(dòng)營銷現(xiàn)場主持話術(shù)

活動(dòng)現(xiàn)場需要主持人對(duì)全過程的話術(shù)比較熟悉。從開場到最后收尾，如何熟悉運(yùn)用話術(shù)對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場的效果影響很大。包括在活動(dòng)現(xiàn)場中如何有效的調(diào)動(dòng)客戶員工的參與，如何進(jìn)行互動(dòng)都與主持人有很大的關(guān)聯(lián)。設(shè)計(jì)全套主持人話術(shù)是本項(xiàng)目的重點(diǎn)內(nèi)容之一。

3.7 “活動(dòng)營銷”現(xiàn)場的成交推動(dòng)技巧

活動(dòng)營銷活動(dòng)有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)是進(jìn)行現(xiàn)場銷售。在這個(gè)環(huán)節(jié)如何運(yùn)用有效的成交推動(dòng)技巧也是影響活動(dòng)營銷成果一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。基于這一考慮，做好現(xiàn)場銷售技巧的應(yīng)用也是項(xiàng)目需要關(guān)注的重點(diǎn)之一。

3.8 “活動(dòng)營銷”的總結(jié)評(píng)估

總結(jié)評(píng)估工作是活動(dòng)營銷結(jié)束后對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行一次全程的回顧評(píng)估。進(jìn)行評(píng)估的目的是為了總結(jié)本次活動(dòng)營銷取得的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)的問題，存在的不足及后續(xù)如何進(jìn)行活動(dòng)優(yōu)化。

4 一場成功的“活動(dòng)營銷”給通信企業(yè)帶來的好處

1）成功的“活動(dòng)營銷”可以提高公司管理層對(duì)營銷一線的支撐力度，為營銷一線的工作提供有效的工作方法。

2）成功的“活動(dòng)營銷”可以規(guī)范活動(dòng)營銷的組織實(shí)施流程、方法和過程管理，使“活動(dòng)營銷”的工作常態(tài)化，規(guī)劃化。

3）通過“活動(dòng)營銷”的實(shí)戰(zhàn)，可以檢驗(yàn)通信企業(yè)營銷一線的實(shí)戰(zhàn)能力。

5 “活動(dòng)營銷”在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展上的意義

“活動(dòng)營銷”不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)之上的全新營銷模式。

1）活動(dòng)營銷的傳播達(dá)到率更高，效果更好，更有利于通信企業(yè)將自己的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)信息和企業(yè)的品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾，并最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

2）單純的新聞傳播和廣告都需要載體(電視、報(bào)紙、路牌廣告等)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的對(duì)接，而活動(dòng)營銷則是直接與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)和使用移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，提高消費(fèi)的客戶感知。

5 結(jié)束語

“活動(dòng)營銷”無論采取何種形式，都始終要以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)。通過舉辦活動(dòng)來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，體現(xiàn)市場細(xì)分環(huán)境中差異營銷的特點(diǎn)。企業(yè)需要對(duì)活動(dòng)營銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)都重視，環(huán)環(huán)相扣，才能使活動(dòng)營銷成為移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展的利器。

[1] 鄧超明. 網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)手記[M]. 汕頭：汕頭大學(xué)出版社，2011.

[2] 歐陽國忠 . 大活動(dòng) 大營銷[M]. 南京：鳳凰出版社，2011.

[3] 林慧. 借活動(dòng)營銷之勢塑造企業(yè)品牌[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2013（3）.

Letting "event marketing" become the most effective tool for mobile communications business development

SU Xian-ke
(Hunan Post and Telecommunication College, Changsha, Hunan, China 410015）

With the fierce competition of the communication industry, the three major operators all focus on developing the mobile communication business. This paper studies the communication industry and tries to make the "event marketing" be an effective tool for the development of mobile communication business so as to bring some inspiration for the operators.

event marketing; communication industry; mobile communication service

10.3969/j.issn.2095-7661.2014.02.028】

F274

A

2095-7661(2014)02-0107-03

2014-04-10

粟獻(xiàn)科（1980-），女，湖南湘潭人，湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：客戶服務(wù)。