邱廣宏

（綿陽師范學(xué)院 新聞與傳媒學(xué)院，四川·綿陽 621006）

引言

傳媒技術(shù)的日新月異和無孔不入，使得世界的各個角落都難以逃開信息技術(shù)的傳播。雖然少數(shù)民族大多分布在偏遠地區(qū)，所生活的區(qū)域相對比較封閉，但是民族文化及其相關(guān)的事物仍然通過傳媒技術(shù)進入更多人的視野，特別是少數(shù)民族因封閉而保留下來的較為完整的獨特的民俗特色及生活習(xí)慣往往更容易吸引傳媒的眼光，新奇是傳媒信息能夠被關(guān)注的主要原因，而民族文化及其主體恰恰具備這樣的特質(zhì)?！懊總€民族都有自己特殊的方面例如特殊的服飾、工具、財產(chǎn)法、婚姻法、道德和宗教信條?！盵1]（P8）大眾傳播很早就關(guān)注到民族文化，國內(nèi)民族文化的大眾傳播于20世紀(jì)20年代已經(jīng)開始。[2]（P3-5）

一、民族文化、民族文化主體、民族文化傳媒化

斯卡平用“生活方式”概括了泰勒所說的文化的“能力和習(xí)慣”。[1]（P1）他認為文化是包括技術(shù)、價值觀念、信仰以及規(guī)范的生活方式。這個概念用“生活方式”一詞概括了文化所指向的范疇，并對具體內(nèi)容進行界定。因此，這個概念是目前“許多人類學(xué)家愿意接受的文化概念”。[3]（P21）雖然各方面對文化的闡釋不同，但是有一點是相通的，文化是“生活”的，是生活相關(guān)的制度、規(guī)范、方式等，這種文化是在生活方式這個范疇內(nèi)的文化，通過不同的符號標(biāo)識，從而使生活中的不同事物附加了不同的內(nèi)涵，從而使此生活方式與彼生活方式區(qū)別開來。在以上語境下，民族文化實質(zhì)上就是少數(shù)民族的生活方式中精神和物質(zhì)方面的意義總和。[4]（P28）民族文化主體則特指生活方式應(yīng)用的主體，即少數(shù)民族民眾中的個體或群體。

傳媒化是現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，因此，民族文化傳媒化是一個不可避免的趨勢。所謂的民族文化傳媒化實質(zhì)上就是運用大眾傳播手段把民族文化的相關(guān)內(nèi)容編輯為大眾傳播文本，從而使民族文化納入大眾傳播軌道的過程。[4]（P1）根據(jù)傳媒對民族文化的最終處理結(jié)果，可以看出民族文化傳媒化的過程其實涵蓋了兩層意思：第一，民族文化成為大眾傳播內(nèi)容；第二，民族文化成為大眾傳播產(chǎn)品。成為大眾傳播內(nèi)容主要是指民族文化通過傳媒方式的編輯轉(zhuǎn)換處理成為傳媒所能表現(xiàn)的內(nèi)容，而該內(nèi)容將使民族文化從小區(qū)域展示或小群體參與的平臺發(fā)展為被大眾所看的內(nèi)容，民族文化所呈現(xiàn)的場域發(fā)生了變化；成為大眾傳播產(chǎn)品則是指民族文化通過大眾傳播平臺從文化內(nèi)容向文化產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，民族文化在這個過程中進行了資本化運作，與經(jīng)濟利益發(fā)生了直接關(guān)系，并通過經(jīng)濟利益來體現(xiàn)自身的價值。無論是成為大眾傳播內(nèi)容還是成為大眾傳播產(chǎn)品，民族文化都置身于與原來生存發(fā)展環(huán)境完全不同的新的環(huán)境中，需要接受各種價值體系的評判，并由此產(chǎn)生新的價值，傳媒化環(huán)境下，民族文化必須通過傳媒載體向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)向。

二、傳媒化對民族文化及主體的影響

（一）傳媒化進程中民族文化的異變和價值轉(zhuǎn)向

傳播并不是事物全部面貌的展現(xiàn)，對民族文化而言，傳媒可以使民族文化得到展示，表明文化的存在，同時由于傳播對文化的摘引或重新建構(gòu)，往往使得民族文化并沒有實現(xiàn)其原汁原味的展示，而是在有意無意之中加入了更多的新的要素。傳媒化過程意味著民族文化要面對兩個問題：第一，符合大眾傳播條件成為大眾傳播內(nèi)容；第二，民族文化要轉(zhuǎn)化為傳播產(chǎn)品，要產(chǎn)生經(jīng)濟效益及社會效益等。通過文化建構(gòu)及顯現(xiàn)，民族文化往往會發(fā)生異變和價值轉(zhuǎn)向。首先，傳媒化對民族文化要完成以上兩項事宜，大眾傳媒往往會對民族文化發(fā)生轉(zhuǎn)譯、賦權(quán)等。以轉(zhuǎn)譯來說，大眾傳媒要把民族文化制作成為大眾傳播內(nèi)容，往往要根據(jù)傳播需求對民族文化的拍攝或內(nèi)容創(chuàng)作進行調(diào)整，用大眾傳播文化系統(tǒng)的工具和方法去表達民族文化系統(tǒng)的事項。傳媒的處理措施往往會使民族文化面臨多種問題：第一，用大眾傳播的文化系統(tǒng)的語言和表意符碼來表達民族文化，會產(chǎn)生理解上的困難和差異；第二，不同文化系統(tǒng)的語言往往銘刻著不同文化主體的獨特的生存發(fā)展智慧，語言和現(xiàn)實緊密對應(yīng)，而大眾傳播則割裂了這種對應(yīng)關(guān)系；第三，傳媒所應(yīng)用的各種傳播工具對民族文化表達有局限性，不能等同于民族世界的真實反映；第四，大眾傳播用自身的文化框架來解說民族文化框架，民族文化脫離了原有的文化框架，如藏族文化原本與佛教緊密結(jié)合，藏民的生活方式往往蘊含著宗教內(nèi)涵，如果脫離了藏民的生活環(huán)境和宗教信仰，單獨從行為上來研究藏民的生活，便無法真正理解其文化內(nèi)涵。另外，傳媒也使民族文化融入了商業(yè)文化的因子，如《俄馬之子》、《諾瑪?shù)氖邭q》等影片，雖然主創(chuàng)人員為本民族成員，但是實現(xiàn)更多的商業(yè)價值仍是影片的主要目標(biāo)。[5]（P31）民族文化在傳媒化過程中失去了其生存的源流，并被賦予了新的權(quán)利關(guān)系和新的應(yīng)用方向，在傳媒化過程中民族文化發(fā)生了異變。其次，民族文化具有一定的價值，其價值包括情感、文化、商業(yè)等方面，價值判斷是因為比較而產(chǎn)生的，在少數(shù)民族民眾和其他民眾的眼中，由于價值標(biāo)準(zhǔn)不同，民族文化的價值是不同的，如藏族的唐卡在外族人來欣賞，主要在于其藝術(shù)價值和裝飾價值，而在當(dāng)?shù)厝诵闹?，唐卡則包含了更多的情感價值；而苗族的刀山火海表演對當(dāng)?shù)厝硕允敲褡寰窈兔褡逦幕南笳?，在外部觀眾看來，則更多的是一場刺激性表演。當(dāng)民族文化置于不同的價值體系時，民族文化本身的價值被解構(gòu)和重建，民族文化的價值發(fā)生變異，因此，文化的存在價值就會受到質(zhì)疑而產(chǎn)生壓力和焦慮，在傳媒化進程中，民族文化的價值因為價值體系不同其所呈現(xiàn)的意義也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

（二）傳媒化改變了民族文化主體的感知和權(quán)益

首先，移場即傳媒將民族文化從其存在的、較小范圍的社會場中轉(zhuǎn)移到較大的社會場中，在這個過程中，民族文化在新的社會場中與原有的社會場中的自然地理、資源物產(chǎn)、生產(chǎn)生計等失去了聯(lián)系，如云南瀘沽湖摩梭人的走婚習(xí)俗、納西族的巴東文化等，這些民俗文化本來是民族在一定歷史地理條件下形成的民族習(xí)俗，具有一定的文化淵源，在本區(qū)域當(dāng)中這樣的文化自然而隨和，而當(dāng)這樣的文化被搬到傳媒鏡頭前進行放大展示時，習(xí)俗與其發(fā)生的源流脫離了關(guān)系，并要接受新的價值體系評判，往往使得相關(guān)的民族文化主體無所適從，出現(xiàn)違和感。其次，傳媒對民族文化的關(guān)注多在于民族文化轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭鞑ギa(chǎn)品后的經(jīng)濟效益，在利益驅(qū)使下，邊緣民族的文化往往會被歪曲或奇觀化，作為民族文化傳媒產(chǎn)品的當(dāng)事者或代表者看到自身的生活文化被曲解或者被不懷好意地放大，邊緣文化主體往往會不認同，進而出現(xiàn)抗辯甚至抗?fàn)?。[4]（P124-125）再次，傳媒的知識框架和民族文化所屬的知識框架在權(quán)利關(guān)系中的位置不對等，傳媒的知識框架代表的是主流文化，而民族文化的知識框架只是狹小空間的區(qū)域性知識，離開既定的空間地方性知識就會失靈，傳媒化中民族文化主體的話語權(quán)軟弱無力。最后，民族文化與商業(yè)文化融合下傳媒化過程所附帶的經(jīng)濟利益目標(biāo)，使得傳媒主體往往會通過自身的優(yōu)勢地位對民族文化主體的現(xiàn)實利益進行剝奪或侵害。[4]（P128-129）

三、傳媒化進程中民族文化及主體的調(diào)適

傳媒化進程所帶來的影響使得民族文化及主體面臨著兩個選擇，一是隨波逐流，聽?wèi){傳媒對文化及其主體的改造和建構(gòu)，并最終在傳媒化中失去自身的主體地位；二是堅守本色，并在傳媒化的技術(shù)和場景下，使民族文化的異質(zhì)性得到更好地呈現(xiàn)，從而使文化及其主體在發(fā)展及效益中獲得更多的收益。毫無疑問，第二種選擇是不二的選擇，而這個選擇需要民族文化及主體在定位和管理方面做出調(diào)整和努力。

（一）清晰定位

民族文化及主體要在傳媒化進程中堅守自我本色，首先要明確自我，認識傳媒化對自我的影響機理，這就需要民族文化從意識觀念方面來進行重新梳理。對民族文化而言，民族文化傳媒化的過程實質(zhì)上是民族文化和主流文化以及商業(yè)文化碰撞磨合的過程，大眾傳播要通過自身獨特的視點把民族文化放置于主流文化的視野之下，用主流文化的價值體系對民族文化進行評判。另外，大眾傳媒除了意識方面的融合之外，還要在傳媒過程中通過傳播產(chǎn)生經(jīng)濟效益，使民族文化及其主體轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品，這就產(chǎn)生了民族文化與商業(yè)文化的碰撞。從民族文化和主流文化的對比來看，雖然民族文化具有自身的內(nèi)在規(guī)定性，也正是因為這些內(nèi)在規(guī)定性所產(chǎn)生的異質(zhì)性是民族文化存在的原因和價值，但從根本上而言，民族文化和主流文化并不存在激烈的沖突。原因有三：一是兩種文化共同發(fā)源于中華民族的歷史源流，存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)性；二是民族文化和主流文化共存于同一個國家的政治文化制度下，憲法和法律是二者的共同界限；三是在長期的歷史發(fā)展中，民族文化與主流文化均發(fā)生過相互借鑒與交流現(xiàn)象，如儒家倫理道德在許多少數(shù)民族的生活中都可以找到吸收的痕跡，敦煌古書《禮儀問答寫卷》便是很好的例證。[6]（P164）由此可見，民族文化與主流文化是互相借鑒、相輔相成的，兩者并不存在絕對的異質(zhì)性。但是，民族文化與主流文化有本質(zhì)的內(nèi)在區(qū)別，要求民族文化服從于主流文化，那么就不再有民族文化，要求主流文化屈從于民族文化，那么主流文化也不再成其為主流文化。因此，傳媒化中的民族文化傳媒文本不需要對民族文化進行真實意義上的解構(gòu)和重建，而要在傳媒場域使民族文化得到真實的表達和全息的存在。當(dāng)前，在傳媒化中對民族文化的扭曲或夸張，往往是由于民族優(yōu)越感和民族偏見所導(dǎo)致的結(jié)果，如王萍所說“火把節(jié)的民俗事象被切割成碎片，對碎片的取舍全然只關(guān)乎傳媒人的視線”。[7]

民族文化與商業(yè)文化的不合類性，同樣可以表述為民族文化與商業(yè)文化因內(nèi)在規(guī)定性的不同，相互區(qū)別又相互依存，而其依存的價值，正好來自于他們的異質(zhì)性。兩者是兩種截然不同的存在，試圖以商業(yè)文化曲解民族文化而達成經(jīng)濟利益，往往會遭致民族文化的抗辯。把民族文化全盤導(dǎo)入商業(yè)文化，將使民族文化失去其存在的依據(jù)，沒有商業(yè)文化的導(dǎo)入，民族文化就無法實現(xiàn)資本化、經(jīng)濟化的目的。

（二）多向管理

民族文化及主體的的立場明確后，要使文化及其主體達到確保其立場及權(quán)益不受到扭曲或損害，需要通過一定的方式方法來調(diào)適，相關(guān)的調(diào)適方向可以從運作管理、傳媒原則兩個方面來進行。首先，從運作管理來看，民族文化在傳媒化進程中，往往會受到多方面的關(guān)注，無論是藝術(shù)創(chuàng)作或者是商品宣傳，為了達到吸引眼球或者對作品進行創(chuàng)新，往往會把民族元素摻雜在其中，如民族服飾或者具有民族特性的相關(guān)物品或畫面，達到其相應(yīng)的傳媒目標(biāo)，而這樣的傳媒方式往往并沒有得到民族文化及其主體相應(yīng)的許可，因此，文化及其主體的權(quán)益或者意向可能會受到損害，文化好比民族的品牌，多方面的引用或枝梢末節(jié)的選擇，客觀上可能會對民族文化帶來宣傳效應(yīng)，但是在本質(zhì)上往往會造成外界對民族文化的曲解，實質(zhì)上是對民族文化的損害，相應(yīng)的民族文化的主體權(quán)益也就得不到保障，以《烏蘇里江船歌》的訴訟案為例，歌唱者多年前借鑒赫哲族民族歌曲的旋律和其他民族元素，獲得了眾人的認可，從創(chuàng)作者本身的角度而言，其對民族文化及主體并沒有惡意，但是從文化及其主體角度來看，卻反映了民族文化在轉(zhuǎn)化為大眾傳播產(chǎn)品的過程中文化主體的權(quán)益被忽略的問題。[4]（P134）因此，在傳媒化過程中加強對民族文化的運作管理，有利于民族文化及其主體的保護和權(quán)益調(diào)適。其次，傳媒管理也是民族文化及其主體得到調(diào)適的一個重要方向，大眾傳媒具有三個特質(zhì)：建構(gòu)性、故事性、擬態(tài)性，其產(chǎn)業(yè)屬性導(dǎo)致的傳播特征使得民族文化傳媒化的過程中，民族文化及主體和傳媒并不是對等關(guān)系，民族文化主體在文化市場中相較于國家、傳媒和企業(yè)，處于不完備的市場主體地位，一方面是傳媒的強勢的目的性傳播，另一方面則是民族文化主體的弱勢無力。[4]（P113）民族文化傳媒化要有一定的傳媒原則，傳媒對民族文化的轉(zhuǎn)化和構(gòu)建需要得到民族主體的認可，民族文化在傳播中的專屬性、內(nèi)向性、地方性和禁忌性都決定了少數(shù)民族文化主體主位言說的重要性。

[1]（英）泰勒.原始文化[M].杭州：浙江人民出版社，1988，(12).

[2]白潤生.中國少數(shù)民族新聞傳播史[M].北京：民族出版社，2008.

[3]莊孔韶.人類學(xué)通論[M].太原：山西教育出版社，2002.

[4]程郁儒.民族傳媒化[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2012，(1).

[5]楊 靜.本民族觀眾與異文化觀眾的文本解讀與意義選擇——云南少數(shù)民族故事片與民族文化的傳播與傳承[J].思想戰(zhàn)線，2013，(3).

[6]李健勝，趙荽珍.儒學(xué)在青藏地區(qū)的傳播與影響[M].北京：人民出版社，2012，(10).

[7]王 萍.大眾傳媒視野中的少數(shù)民族節(jié)日與生存——以彝族火把節(jié)為例[J].貴州民族研究，2005，(6).