齊志揚

遼寧日報傳媒集團設(shè)計了一個創(chuàng)新投資模型，即遼報集團用旗下全部媒體廣告資源，為擬投資企業(yè)進行廣告宣傳，所投入的廣告作價，作為出資，在投入的企業(yè)中占有一定的股權(quán)比例。自2014年1月6日正式推出以來，市場反映強烈。在實際工作中，遇到企業(yè)提出的最多的問題就是——遼報集團要占我們企業(yè)多少股份呢？

梳理一下遼報集團的這個創(chuàng)新投資模型，從原理上說，模型的前半部分是傳媒單位熟悉的廣告業(yè)務(wù)，后半部分則是投資業(yè)務(wù)，兩部分的創(chuàng)新結(jié)合，成就了這一契合當下傳統(tǒng)媒體尋求轉(zhuǎn)型的需求。

這個項目的操作，可以歸納成兩個基本部分：一是廣告作價，不必多說。應(yīng)當由擬合作企業(yè)，考量集團旗下媒體，按照所需制訂立體的廣告投放計劃，該計劃由遼報集團核定廣告的市場價值，雙方簽訂廣告發(fā)布合同，企業(yè)按照約定標的額向遼報集團支付廣告費，遼報集團實收之后開具廣告費發(fā)票，確認收入，計算出出資額。

二是投資部分，雙方簽訂增資入股協(xié)議，遼報集團財務(wù)將收到的廣告款打入企業(yè)賬戶，作為增資入股，企業(yè)開具憑證，確認實收股本，完成股權(quán)變更工商登記。

投資部分，按照當前國內(nèi)PE投資機構(gòu)通行規(guī)則，首先對擬投資企業(yè)進行估值，相對而言，估值工作比較繁瑣，較難操作，必要時可以引入專業(yè)的投資分析師出具估值報告，但總的來說，不外乎下面兩種情況：

1.新組建企業(yè)。產(chǎn)權(quán)清晰，幾乎沒有歷史經(jīng)營記錄，可以說既沒有過去一年的稅后利潤，也無法推測未來的企業(yè)效益。筆者認為，該類企業(yè)，通過審計后，即可以以賬面凈資產(chǎn)作為企業(yè)價值。

2.已經(jīng)有經(jīng)營業(yè)績企業(yè)。除了參考賬面凈資產(chǎn)評估方法外，按照投資行業(yè)通行規(guī)則，通常以企業(yè)過去三年稅后利潤為參考，估測未來企業(yè)收益確定企業(yè)價值。例如，某企業(yè)過去三年稅后利潤比較穩(wěn)定，上一年稅后利潤為500萬元人民幣，以PE倍數(shù)6倍計算，則企業(yè)估值為3000萬元。PE倍數(shù)，雖然有一定的主觀性，但可以參照行業(yè)內(nèi)通行規(guī)則，在私募股權(quán)投資領(lǐng)域，6—15倍，都是可以參考的范圍，至于究竟多少倍，這就要對具體項目做綜合調(diào)研，參考同領(lǐng)域其他項目。

西方國家的投資學對估值方面，創(chuàng)造了不少數(shù)學公式，可以參考，限于篇幅，本文不一一介紹。

現(xiàn)在還以上面提到的某企業(yè)為例，對企業(yè)的估值已經(jīng)確定為3000萬，企業(yè)的廣告依存度很強，向我集團提出了利用集團旗下部分媒體，全方位、有計劃地為企業(yè)投放廣告，拉動企業(yè)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)品牌，經(jīng)廣告部門按照正常經(jīng)營廣告售賣價格核算，全部廣告費用為1000萬，這樣，視為我集團以1000萬元資金出資，對企業(yè)增資擴股，股權(quán)比例為25%。

廣告置換股權(quán)工程，是應(yīng)對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻提出來的，既是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型改革的創(chuàng)新實踐，也是PE投資方式的創(chuàng)造發(fā)明。這一方式剛剛起步，還有許多需要完善的地方，需要媒體人、投資人共同努力探索

（作者單位：遼寧日報傳媒集團股權(quán)投資公司）