【摘 要】隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展企業(yè)資產(chǎn)評估評估變得越來越重要，而無形資產(chǎn)評估又占了相當大的比重。在實際生活中企業(yè)的許多行為如股份制改造、合并、破產(chǎn)、轉(zhuǎn)讓等都需要企業(yè)價值包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)價值的評估，其中就包括商譽和商標權(quán)的價值評估。在評估方法上兩者是有區(qū)別的，但是在一定條件下兩者的評估價值又可以相互利用。

【關(guān)鍵詞】商譽；商標權(quán)；評估方法

一、商譽、商標及其特點

1.商譽及其特點

商譽是指企業(yè)整體價值的組成部分并能在未來期間為企業(yè)經(jīng)營帶來超額利潤的潛在經(jīng)濟價值，商譽具有獨特的特點：

（1）依附性。商譽作為企業(yè)價值的一部分，必需與企業(yè)同時存在依附于企業(yè)，不能單獨轉(zhuǎn)讓、出售，不能單獨作為資產(chǎn)用來投資.

（2）不可確指性。商譽是多項因素作用形成的結(jié)果，如杰出的管理隊伍、有效的廣告、優(yōu)秀的資信級別、優(yōu)秀的銷售組織和領(lǐng)先的員工訓練等，其價值的形成原因與組成成分十分復雜，很難一一分解，加以確認。

（4）長時性。企業(yè)的商譽不像其他無形資產(chǎn)如專利權(quán)等具有法律保護的時間限制性，它能夠長時間的存在。

（5）不穩(wěn)定性。商譽的價值會隨著企業(yè)內(nèi)部和外部經(jīng)營環(huán)境的變化而不斷變化，如市場供求關(guān)系、技術(shù)進步、行業(yè)發(fā)展狀況、社會經(jīng)濟環(huán)境和國家產(chǎn)業(yè)政策的變動等。

2.商標權(quán)及其特點

商標是企業(yè)用文字、圖案或兩者組合專門設(shè)計的標記，是區(qū)別自己的商品與服務(wù)不同于市場上其他企業(yè)的商品與服務(wù)而使用的一種特殊標記。商標權(quán)構(gòu)成了企業(yè)價值的一部分。商標權(quán)的特征：①專用性，專用性是指商標注冊人對其的商標享有專有使用權(quán)，這種權(quán)利一經(jīng)所有人注冊便標志著商標只能由其使用，未經(jīng)商標所有權(quán)人的同意其他任何人不得加以使用；②可轉(zhuǎn)讓性，可轉(zhuǎn)讓性是指商標權(quán)所有者與他人經(jīng)過協(xié)商達成一致并簽定合同，可把商標權(quán)或者商標的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給他人；③地域性商標權(quán)，地域性表現(xiàn)在商標權(quán)的所有者只能在注冊該商標權(quán)利的國家里受到法律的保護出了注冊國就不發(fā)生法律效力；④可繼承性，商標權(quán)所有者可以將其商標交由繼承人繼承，商譽與商標反映兩個不同的價值內(nèi)涵：a.商譽是依附于企業(yè)的，企業(yè)經(jīng)營管理水平高，經(jīng)濟效益就高，顧客對企業(yè)的預期期望就高，其商譽評估值也就越大，而商標是產(chǎn)品的標志，商標與其產(chǎn)品相結(jié)合，它所代表的產(chǎn)品質(zhì)量越好，市場需求越大，顧客對產(chǎn)品的忠誠度越高，商標的信譽越好，其評估值也就越大，所以商譽價值是與企業(yè)緊密聯(lián)系，而商標價值來自于產(chǎn)品所具有的超額獲利能力；b.商譽只有隨企業(yè)整體轉(zhuǎn)讓、合并等行為發(fā)生實現(xiàn)其轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)讓，沒有所有權(quán)與使用權(quán)之分而商標可以轉(zhuǎn)讓其所有權(quán)，也可以轉(zhuǎn)讓其使用權(quán)。

二、商譽、商標的評估方法區(qū)分

1.企業(yè)商譽主要是企業(yè)超額獲利的價值體現(xiàn)，它與收益有直接的聯(lián)系，同時評估的目的都涉及產(chǎn)權(quán)變動，而產(chǎn)權(quán)變動所涉及的資產(chǎn)是整體資產(chǎn)。所以，適合商譽的評估方法一般是收益現(xiàn)值標準，當然，在某些其他情況下也可以采用現(xiàn)行市價法等。

（1）分離法：商譽是企業(yè)的不可確指資產(chǎn)，于是用企業(yè)整體資產(chǎn)價值，扣除企業(yè)全部有形資產(chǎn)和可確指無形資產(chǎn)價值后即為商譽的價值。

（2）市價比較修正法：該方法是以市場上同類可比企業(yè)商譽的交易價值作為參照物，通過比較企業(yè)信譽等級、知名度、銷售范圍、經(jīng)營歷史、經(jīng)濟實力等與商譽有關(guān)的因素修正后作價的評估方法。

2.商標一經(jīng)塑造其所帶來的價值遠遠大于它的制作的成本，因此在商標權(quán)評估中很少采用重置成本法。在現(xiàn)實經(jīng)濟中所涉及到的商標價值評估多是評估其轉(zhuǎn)讓的價值，商標的轉(zhuǎn)讓有兩種形式：一種是商標權(quán)轉(zhuǎn)讓， 另一種是商標使用權(quán)轉(zhuǎn)讓。前者是原商標所有者不再具有其專有權(quán)；，后者是原所有者仍保持其專有權(quán)，而受讓者只享有一定的使用權(quán)。

（1）商標使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的評估：適用方在使用的每一年都要分一定比例的利潤給轉(zhuǎn)讓方，用收益現(xiàn)值法評估商標許可價值，采用收益現(xiàn)值法的關(guān)鍵是要準確地統(tǒng)計和預計使用商標后的年收益或年平均收益.

（2）商標權(quán)轉(zhuǎn)讓的評估：商標權(quán)的轉(zhuǎn)讓可以使用收益現(xiàn)值法還可以使用現(xiàn)行市價法：①商標權(quán)轉(zhuǎn)讓評估的收益現(xiàn)值法與使用權(quán)轉(zhuǎn)讓價值評估的收益現(xiàn)值法一樣，只是提成率為百分之百，也就是每年因商標增加收益的折現(xiàn)值；②商標權(quán)的現(xiàn)行市價法是選擇一個或幾個與它相同或類似的已知價格的商標權(quán)進行比較，在它們之間的交易環(huán)境、交易價格，知名度、新增利潤等因素，進行對比確定調(diào)整系數(shù)后估算出無形資產(chǎn)價值的方法。

三、結(jié)論

從商譽和商標權(quán)的特點和評估方法來看兩者的主要區(qū)別在于商譽著重于企業(yè)整體的超額利潤，而商標權(quán)著重與商品帶來的超額利潤，但是兩者也有一定的聯(lián)系，同作為能給企業(yè)帶來超額利潤的無形資產(chǎn)，商譽的諸多形成因素和影響因素大部分也同樣作用于商標權(quán)的價值。所以在知道企業(yè)商譽價值時，商標信譽價值可用調(diào)整后的商譽值來替代，于是商標權(quán)的價值就等于其成本與其信譽價值的總和。同樣，當商標權(quán)在企業(yè)價值中所占的比重較大或者已經(jīng)對其進行過評估的情況下，也可以考慮用調(diào)整后的商標權(quán)價值替代商譽評估價值。

參考文獻：

[1] 蘇勇，周穎. 商標、商譽價值的評估方法探析[J].商業(yè)研究，2002.

作者簡介：

石卉（1990——）女，漢族，河南南陽人，河南大學工商管理學院2013級研究生，資產(chǎn)評估專業(yè)