【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日益多元化，滲透到我們生活的方方面面。同時(shí)傳統(tǒng)行業(yè)在不同程度上受到?jīng)_擊，其中處于成熟期的傳統(tǒng)零售業(yè)銷售額增速放緩，盈利變得非常困難。本文分析傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的兩大壓力，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)——電子商務(wù)和消費(fèi)者生活方式的改變，并在此基礎(chǔ)上提出我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；電商；傳統(tǒng)零售業(yè)；發(fā)展

一、問題提出的背景

隨著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完善，3G、4G移動設(shè)備的快速普及和無線應(yīng)用的多樣化，中國互聯(lián)網(wǎng)的得到了快速的發(fā)展。據(jù)《2013年第32次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民2656萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1% ，較2012年底提升了2.0個(gè)百分點(diǎn)。其中我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)70.0%，手機(jī)上網(wǎng)的發(fā)展為受網(wǎng)絡(luò)、終端等限制而無法接入的人群和地區(qū)提供了使用互聯(lián)網(wǎng)的可能性，進(jìn)一步推動了中國互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率已超過世界平均水平。

至今，中國接入互聯(lián)網(wǎng)已有二十年，經(jīng)過二十年的發(fā)展，中國現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了自身固定的、連接人的特點(diǎn)，已進(jìn)入基于人的移動的范寬帶，變得無處不在，而且不再局限于與技術(shù)相連，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用走向多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用在我們生活的方方面面得到了體現(xiàn)如導(dǎo)航、購物、理財(cái)、交友等等。互聯(lián)網(wǎng)越來越深刻地改變著人們的學(xué)習(xí)、工作以及生活方式，甚至影響著整個(gè)社會進(jìn)程。四大互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)——電子商務(wù)、即時(shí)通訊、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)游戲，正在滲透到傳統(tǒng)行業(yè)，同時(shí)移動互聯(lián)網(wǎng)也為互聯(lián)網(wǎng)提供了新發(fā)展空間和商業(yè)模式，如打車應(yīng)用，推動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展。今日中國，互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，有著日益強(qiáng)大的社會影響力。我們正處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的生活方式。

二、我國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的壓力

1.電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊

最早出現(xiàn)在美國的電子商務(wù)，在中國短短幾年就獲得了長足的發(fā)展。其商品品類已經(jīng)由最開始的書籍、音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品延伸到服裝、鞋、包到化妝品，食品。易迅網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，聚美優(yōu)品，樂蜂網(wǎng)，1號店等十多家品牌電商相繼加入中國零售行業(yè)。中國網(wǎng)上購物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，增長42.0%，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費(fèi)品零售總額的比重將達(dá)到7.8%，比去年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)購用戶在網(wǎng)民中的滲透率（網(wǎng)絡(luò)滲透率）已經(jīng)達(dá)到39.8%，較2012年增長4344 萬人，增長率達(dá)22.8%。各大電商企業(yè)正在以驚人的速度擴(kuò)張并爭奪市場份額。另外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)淘寶（天貓）、微信商城等移動電商的出現(xiàn)進(jìn)一步增強(qiáng)了網(wǎng)上購物快捷，方便的特點(diǎn)。

然而，在電商沖擊和消費(fèi)走低之下，實(shí)體零售商的盈利變得非常困難。最近幾年，傳統(tǒng)零售業(yè)在全球范圍內(nèi)均呈現(xiàn)增速放緩之勢，傳統(tǒng)零售商的銷售額或利潤額大部分表現(xiàn)為同比持平甚至連年下降。2013年三季度，超市和便利店毛利率在15%和20%之間，百貨店為20%，專業(yè)店和專賣店為20%～25%，大型超市三季度毛利率最低，僅15%左右。所有實(shí)體零售業(yè)態(tài)毛利率與往年相比都有明顯的下滑。傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)公司裁員，加盟店縮減，商戶退潮，甚至部分大型外商百貨撤資中國市場現(xiàn)象。

電商企業(yè)的擴(kuò)張趨勢，與實(shí)體零售的增速放緩形成明顯對比。電商的交易額雖然只占整個(gè)社會零售企業(yè)的7.8%，但是它的發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了顯著沖擊，并且這種沖擊是不可逆轉(zhuǎn)的。

2.消費(fèi)者生活方式的改變

互聯(lián)網(wǎng)是人類歷史上的一次革命，顛覆了很多傳統(tǒng)的工作和生活的方式。由互聯(lián)網(wǎng)帶來的網(wǎng)購，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。越來越多的消費(fèi)者通過在傳統(tǒng)商店對商品進(jìn)行了解和比較后，利用手機(jī)直接在網(wǎng)上尋找同類商品進(jìn)行交易，傳統(tǒng)商店的商品交易功能不斷弱化。

消費(fèi)者接受信息途徑的多樣化。20年前人們還堅(jiān)守在電視和報(bào)刊前面，但10年前人們逐步轉(zhuǎn)向電腦，現(xiàn)在美國和歐洲5強(qiáng)超過50%的人在使用智能手機(jī)，日本的手機(jī)普及率已經(jīng)超過100%（有的人擁有不止一部手機(jī)）。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)70.0%。在傳統(tǒng)市場上，消費(fèi)者接受信息渠道單一，信息在零售企業(yè)和消費(fèi)者之間不對稱。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電腦、手機(jī)、PAD等各種電子產(chǎn)品的平臺上充斥著各種商品的價(jià)格比、促銷信息、時(shí)尚潮流的應(yīng)用軟件，通過互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體，消費(fèi)者可以很快獲得各種銷售信息，更容易掌握新潮流和新趨勢，也更容易對“老產(chǎn)品”失去興趣，這導(dǎo)致商品更替速度加快，同時(shí)也對零售商采購和自由品牌推進(jìn)提出了更高的要求。

三、發(fā)展之路

改革開放三十年來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)得到迅猛的發(fā)展。作為與百姓生活息息相關(guān)的的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)歷了從幼稚到成長期，如今已進(jìn)入了成熟期，更準(zhǔn)確的說，即將面臨衰退期。發(fā)展的過程中，其自身問題也日益凸顯，如物流成本、管理成本偏高等問題。另外在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面臨電子商務(wù)的沖擊以及因消費(fèi)者生活方式的改變帶來的壓力，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展舉步維艱。因此，傳統(tǒng)零售需要創(chuàng)新和改革，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)自身的新飛躍。

1.線上線下相結(jié)合，開創(chuàng)O2O商業(yè)模式

O2O這個(gè)概念是2010年由Alex Rampell提出來的，英文為Online to Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，線上銷售與線下體驗(yàn)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。線上可以方便地掌握用戶數(shù)據(jù)，及時(shí)與客戶溝通，掌握客戶心理，針對性地向客戶宣傳與推送產(chǎn)品，大大提升客戶關(guān)系的維護(hù)。能夠獲得更多的宣傳、展示機(jī)會來吸引更多新客戶到店消費(fèi)，通過在線有效預(yù)訂等方式、合理安排經(jīng)營節(jié)約成本。另外，零售業(yè)的實(shí)體店大多設(shè)在人流量大的商業(yè)區(qū)，商鋪?zhàn)饨饘τ趥鹘y(tǒng)零售企業(yè)而言，是一筆不少的開支，擁抱互聯(lián)網(wǎng)， 可以降低線下實(shí)體對黃金地段旺鋪的依賴，大大減少租金支出。同時(shí)，強(qiáng)化線下實(shí)體店的購物體驗(yàn)，向消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容和特色的現(xiàn)場體驗(yàn)。

O2O商業(yè)模式，它不是線上技術(shù)對線下實(shí)體的整合，也不是線下企業(yè)做電商，而是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的線上線下交易融合，為顧客提供更加便捷周全的服務(wù)。線上線下融合已是大勢所趨，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須結(jié)合自身情況，采用適合自身發(fā)展的O2O商業(yè)模式，推動O2O實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。如沃爾瑪，上線網(wǎng)上商城，推出生鮮冷凍冷藏配送，線下門店作為線上配送中心使用；天虹百貨，上線天虹應(yīng)用平臺，并陸續(xù)開通微信支付功能，微生活會員可享受線下優(yōu)惠活動；悠唐購物中心，上線微信自助會員積分卡，在微信平臺上嫁接免費(fèi)停車、找車服務(wù)等等都是O2O商業(yè)模式的實(shí)踐。

2.回歸商業(yè)本質(zhì)，以顧客為中心

工業(yè)時(shí)代，資源和產(chǎn)品稀缺，生產(chǎn)能力被當(dāng)做企業(yè)的競爭力，企業(yè)以產(chǎn)品為王，產(chǎn)品以信息的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者沒有參與。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)商業(yè)民主化的時(shí)代，任何環(huán)節(jié)的信息都會被加速傳播與交流，消費(fèi)信息越來越對稱，消費(fèi)者已經(jīng)反客為主，擁有消費(fèi)主權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的規(guī)律。傳統(tǒng)零售業(yè)必須回歸到商業(yè)本質(zhì)，以顧客為中心，從顧客需求出發(fā)，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，提高顧客的認(rèn)知價(jià)值。顧客認(rèn)知價(jià)值是指讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。傳統(tǒng)零售企業(yè)要在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向消費(fèi)者提供比競爭對手更高的認(rèn)知價(jià)值。為此要做到以下方面：一方面保證經(jīng)營產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)服務(wù)塑造企業(yè)形象；另一方面，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的消耗，降顧客購買商品的低非貨幣成本，比如杜絕缺貨現(xiàn)象，提高結(jié)賬收銀速度，完善店內(nèi)配套設(shè)施、增加送貨上門服務(wù)等等。

3.供應(yīng)鏈管理的創(chuàng)新

隨著中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的需求趨于離散，市場日益小眾化，只有滿足消費(fèi)者的差異化需求，傳統(tǒng)零售業(yè)才能在激烈行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)必須在在全球范圍內(nèi)優(yōu)化供應(yīng)鏈創(chuàng)新：將渠道延伸到顧客身邊，在判識顧客基本需求后，從顧客端出發(fā)倒逼供應(yīng)鏈。零售商根據(jù)顧客的需求進(jìn)行商品企劃，在自己采購原料的基礎(chǔ)上，委托制造商生產(chǎn)，最后全部買斷包銷。這種方式的核心是由零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈徹底地滿足顧客需求，在實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)差異化經(jīng)營的同時(shí)，使零售企業(yè)能夠自主地設(shè)計(jì)商品毛利率和價(jià)格，重新回歸零售業(yè)的基本經(jīng)營功能。這種方式必然會顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)的供應(yīng)商體系。

另外，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求，傳統(tǒng)零售業(yè)必須引入供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)， 使供應(yīng)鏈上各結(jié)點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)品需求信息、生產(chǎn)安排信息、訂單傳遞信息、交貨及庫存狀態(tài)信息、產(chǎn)品在途信息等實(shí)現(xiàn)高度共享與集成， 快速反應(yīng)市場需求，最終提高整個(gè)供應(yīng)鏈的市場競爭力。提高信息流的精確性， 有效減少信息交換不充分帶來的"需求放大" 效應(yīng)，零售商能以最少的流動資金進(jìn)行流通，把庫存降低到最低水平乃至實(shí)現(xiàn)“零庫存”，避免了許多不必要的庫存成本、采購成本消耗。

參考文獻(xiàn)：

[1]王曉東.由電商之爭看我國零售商業(yè)發(fā)展問題[J].商業(yè)時(shí)代，2014，03.

[2]周霞.電子商務(wù)環(huán)境下的集成化供應(yīng)鏈管理[J].管理咨詢，2006，10.

[3]陳光鋒.互聯(lián)網(wǎng)思維：商業(yè)顛覆與重構(gòu)[M].機(jī)械出版社：2014.

[4]張斌.零售創(chuàng)新與你何干[J].銷售與市場（渠道版），2014，01.

作者簡介：

彭曉（1990-），女，漢族，貴州大學(xué)，企業(yè)管理研究生，研究方向：市場運(yùn)營。