趙艷豐

近年來，世界范圍內(nèi)涌現(xiàn)出很多新興的葡萄酒出口國家。在這種激烈的國際化競爭中，法國葡萄酒出口保持了世界領(lǐng)先，出口總量和交易總額近三年來不斷增長。法國葡萄酒在口碑和銷量上的優(yōu)勢使世界別的地區(qū)望塵莫及，尤其是法國波爾多，更是法國葡萄酒產(chǎn)地的杰出代表。而波爾多葡萄酒的出口營銷策略，也有其可取之處。

全面的產(chǎn)品策略

從葡萄酒的出產(chǎn)年份來區(qū)分，波爾多主要有期酒和現(xiàn)酒，期酒更多的用于投資和高端消費(fèi)，其價格高昂，受眾較少；而現(xiàn)酒則以適中的價格直接被出售到法國國內(nèi)或國際市場。

從包裝方面來區(qū)分，波爾多的葡萄酒瓶大部分具有高肩和凹瓶底的特點(diǎn)，分為重瓶、標(biāo)準(zhǔn)瓶和輕瓶三大類，不同類型的葡萄酒酒瓶重量不同，瓶底的凹陷程度不同，其容量也不同。而在酒瓶的容量上，波爾多葡萄酒酒瓶容量的劃分也是多種多樣的，包括375ML、500ML、750ML、1500ML、3000ML、4500ML和6000ML。

需要強(qiáng)調(diào)的是，波爾多出產(chǎn)的葡萄酒主要以瓶裝就為主，這就區(qū)別于一些國家的散裝酒出口方式。瓶裝酒較散裝酒價格更高，能取得更高的利潤。同時，以瓶裝酒為主的產(chǎn)品組合可以解決一部分就業(yè)問題。例如，南非是新興的葡萄酒出產(chǎn)大國，其產(chǎn)品定位主要是價格適中或較低的葡萄酒，因此出口的主要形式是散裝葡萄酒。而正是因?yàn)樯⒀b葡萄酒包裝過程簡單，涉及的程序更少，導(dǎo)致葡萄酒行業(yè)部分工人失業(yè)。

嚴(yán)格的AOC分級

波爾多在保證葡萄酒的優(yōu)質(zhì)和穩(wěn)定上有其標(biāo)志性的嚴(yán)苛等級評定。從15世紀(jì)開始，法國就出現(xiàn)了對農(nóng)產(chǎn)品及酒類進(jìn)行分級的原產(chǎn)地證書。目前，法國已形成以V.D.T（日常餐酒）、V.D.P（地區(qū)餐酒）、V.D.Q.S（優(yōu)良產(chǎn)區(qū)酒）和A.O.C（法定產(chǎn)區(qū)酒）四個由低到高的等級組成的葡萄酒分級制度，簡稱為AOC分級。

AOC（Appellation Origine Controlee）即原產(chǎn)地命名控制，“Appellation”的意思是稱謂、命名，“Origine”表示原產(chǎn)地，“Controlee”法文里是監(jiān)控的意思。此標(biāo)志一般出現(xiàn)在酒標(biāo)的莊園名稱下方，只要酒標(biāo)上有“Appellation Origine Controlee“三個單詞出現(xiàn)，即具有AOC認(rèn)證，這樣的法國葡萄酒是最高級的葡萄酒。

嚴(yán)格的AOC等級認(rèn)證，造就了波爾多高品質(zhì)的獨(dú)特性，使得其他國家的葡萄酒產(chǎn)品難以匹敵，這為波爾多葡萄酒向世界出口中奠定了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)。AOC等級標(biāo)準(zhǔn)成功地幫助知名的列級酒莊打開了市場，但是，對于那些沒有入選AOC的酒莊來說，也面臨著巨大的困境。

世界知名的列級酒莊

波爾多不同產(chǎn)區(qū)的酒莊在漫長的發(fā)展過程中，找到了適合當(dāng)?shù)刈匀粴夂?、土壤條件的葡萄品種，形成了繁復(fù)的葡萄酒釀造程序，各大列級酒莊更是擁有其獨(dú)特釀造技藝，并生產(chǎn)出有鮮明口感的葡萄酒。世界其他地區(qū)的葡萄酒酒莊更是將波爾多的列級酒莊制度奉若神祇。

波爾多有61個列級酒莊，其中包括聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的五大一級酒莊、十一個二等酒莊、十四個三等酒莊、十一個四等酒莊和十七個五等酒莊。五大酒莊可謂是波爾多葡萄酒列級酒莊最典型的代表，包括Lafite-Rothschild（拉菲），Latour（拉圖），Margaux（瑪歌），Haut-Brion（奧比昂）和Mouton Rothschild（木桐）。

目前，中國市場已成為波爾多葡萄酒最大的出口市場之一，其中最為中國消費(fèi)者認(rèn)可的品牌是拉菲。由于精品葡萄的數(shù)量限制、酒莊規(guī)模的局限及其釀造工藝的繁復(fù)，拉菲酒每年的產(chǎn)量有限，這也就造成了拉菲葡萄酒的一瓶難求，更引起消費(fèi)者的追捧和癡迷。這使葡萄酒的營銷和推廣從社會上層階級和貴族群體，逐漸為更多人所知，這也成為波爾多葡萄酒走向世界的巨大優(yōu)勢。

創(chuàng)新性的列級酒副牌

波爾多擁有61個列級酒莊，這些酒莊的知名度和認(rèn)可度是波爾多葡萄酒的一張國際名片。精明的波爾多商人恰到好處地利用了這些品牌的名牌優(yōu)勢，各個品牌列級酒莊趁勢推出副牌酒，成為一種創(chuàng)新性的營銷策略。

所謂副牌葡萄酒，始于20世紀(jì)80年代，波爾多的列級酒莊必須保持其正牌酒的高品質(zhì)，因此，稍次的葡萄酒就用來釀造副牌酒。這樣不僅大大節(jié)約了原材料，更開辟了屬于本品牌的另一部分市場。

波爾多副牌葡萄酒的出現(xiàn)很好地為酒莊規(guī)避了風(fēng)險，不僅保證了正牌酒的均衡高品質(zhì)，又節(jié)約了酒莊運(yùn)營的成本。但是副牌葡萄酒并不意味著低品質(zhì)，多數(shù)波爾多副牌葡萄酒沿用了正牌的嚴(yán)謹(jǐn)和高標(biāo)準(zhǔn)釀造工藝，具有獨(dú)特的風(fēng)格。

波爾多五大名莊出產(chǎn)的副牌酒品質(zhì)也高于一般酒莊出產(chǎn)的葡萄酒。以最為知名的拉菲酒為例，其副牌是Carruades de Lafite，它也被稱為“小拉菲”。在正牌拉菲酒漲價之前，小拉菲價格基本是幾百元，但隨著拉菲的超高漲勢的出現(xiàn)，小拉菲的價格甚至也漲到了幾千元，其價格的上升空間確實(shí)不容小覷。因此，拉菲品牌在拉菲和小拉菲兩塊市場上都取獲了可觀的收益。

高效的傳播策略

人員傳播

與傳統(tǒng)營銷模式不同，波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會采用培訓(xùn)的方式打開市場，而參與這些培訓(xùn)的大部分是企業(yè)的高級管理人員、葡萄酒愛好者和葡萄酒的相關(guān)從業(yè)人員。

早在1989年，波爾多就成立了專業(yè)的葡萄酒學(xué)校。目前，波爾多葡萄酒學(xué)校除了在波爾多本地，已經(jīng)在十多個國家建立了30多個分支機(jī)構(gòu)，主要開設(shè)三大類的與葡萄酒相關(guān)的課程，分別為葡萄酒專業(yè)人員的培訓(xùn)、葡萄酒侍酒師培訓(xùn)和葡萄酒愛好者專業(yè)知識的普及培訓(xùn)。

由于能夠參加波爾多葡萄酒專業(yè)知識培訓(xùn)的人員數(shù)量有限，更激發(fā)了其他人對于波爾多葡萄酒的好奇。培訓(xùn)帶動了波爾多葡萄酒信息在全球范圍內(nèi)的傳播。

關(guān)系營銷

波爾多葡萄酒能夠在外國創(chuàng)造可觀的銷售量，離不開關(guān)系營銷。公關(guān)活動是高端產(chǎn)品或奢侈品的有效服務(wù)方式。因此，利用圈層關(guān)系傳播的效果最為明顯。有很多葡萄酒經(jīng)銷商是退休政府官員，在社會上有一定的地位。他們有廣泛的社交圈和人脈關(guān)系，可以在經(jīng)常性的聚會或商務(wù)活動中，在自己的社交圈內(nèi)推薦波爾多葡萄酒。endprint

除了一些針對葡萄酒的品鑒會和高端酒會外，波爾多葡萄酒的公關(guān)活動還采取了事件營銷方式。事件營銷的精髓在于把握發(fā)生在目標(biāo)消費(fèi)市場或全球受矚目的大事件上，將這些事件與葡萄酒推廣聯(lián)系起來，借助新聞和媒體熱炒，達(dá)到關(guān)系營銷的目的。

舉一個2013年初法國的事件營銷例子，著名的蘇富比拍賣行替米其林三星級餐廳的酒窖進(jìn)行拍賣，主要的拍品就是波爾多的124瓶葡萄酒。競標(biāo)者除了可以拍得帶有餐廳主廚簽名的葡萄酒，還可以獲得該餐廳的一些紀(jì)念品和廚房設(shè)備。波爾多的葡萄酒拍賣能與米其林三星級餐廳這種受世界美食愛好者喜愛的餐廳聯(lián)系起來，不僅能借助米其林餐廳的知名度和蘇富比拍賣行的媒體關(guān)注度，還可以向世界美食愛好者宣傳波爾多葡萄酒，可謂是一舉兩得。

與時俱進(jìn)的定價策略

波爾多葡萄酒一直主打其出身的高貴和品質(zhì)的奢華，在2011年之前，平均價格不斷上漲。即使在經(jīng)濟(jì)不甚景氣的2008年，中高端波爾多葡萄酒的均價仍達(dá)到1000元人民幣，而到了2011年，期酒均價達(dá)到了1萬元人民幣，更有甚者平均價格達(dá)到了2008年價格的20倍。在這之前，波爾多商人的定價策略大部分遵循聲望定價的原則，即因?yàn)橄碛泻芨叩纳鐣曌u(yù)，所以波爾多出產(chǎn)的葡萄酒相比其他同類型產(chǎn)品的價格要高一些。在前些年，這種聲望定價策略確實(shí)奏效，為波爾多商人贏得了可觀的經(jīng)濟(jì)利益。

不過，隨著世界范圍內(nèi)競爭者的不斷加入，波爾多葡萄酒的世界地位也受到了挑戰(zhàn)。加拿大、澳大利亞、德國、西班牙、智利、阿根廷等新世界葡萄酒生產(chǎn)國，不斷向全球提供種類多樣化、口感新穎、價格較低的葡萄酒，對波爾多已有的市場造成了沖擊。鑒于此，波爾多葡萄酒的價格也有了調(diào)整。

以中國為例，一直受中國消費(fèi)者熱烈追捧的拉菲葡萄酒，從2011年7月開始到2013年12月，拉菲（包含其副牌）的價格降幅達(dá)到40%，市場價格接近2010年的水平。在這種市場行情下，波爾多葡萄酒遵循了隨行就市的定價策略，降低了葡萄酒的銷售價格。

多樣化的渠道策略

波爾多的酒莊以及葡萄酒企業(yè)，較早地預(yù)見到了未來市場面臨的壓力，在第一時間選擇位于上游的渠道管理商，選擇在葡萄酒供應(yīng)鏈中經(jīng)驗(yàn)豐富、市場實(shí)力雄厚的企業(yè)進(jìn)行合作。在中國，波爾多與建發(fā)酒業(yè)合作，目前建發(fā)集團(tuán)已獲得波爾多24個列級名莊的代理權(quán)。

同時，開放的波爾多經(jīng)濟(jì)環(huán)境一直吸引著世界各地的投資者。從過去的來自英國、愛爾蘭等國的歐洲投資者，到近年來中國等亞洲投資者，越來越多海外投資者進(jìn)入波爾多葡萄酒行業(yè)。海外投資者在酒莊的投資和經(jīng)營方面通常有自己的獨(dú)到之處，有助于酒莊突破原有的技術(shù)和管理局限。

（作者單位：大連交通大學(xué)管理學(xué)院）endprint