張星

摘 要：第86屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮落幕，迪士尼出品的《冰雪奇緣》獲得了奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片和最佳原創(chuàng)歌曲兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。同時(shí)，其全球票房收入已經(jīng)突破10億美元，成為有史以來(lái)最賣(mài)座的動(dòng)畫(huà)電影。其成功之道，有跡可循，即內(nèi)容上將經(jīng)典童話進(jìn)行改變，在檔期上合理安排，在營(yíng)銷(xiāo)上多手段并用。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà)電影；內(nèi)容；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：J954 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-7836(2014)06-0146-02

由克里斯·巴克和詹妮弗·李聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)的《冰雪奇緣》（Frozen）在懷舊浪潮中創(chuàng)下了票房紀(jì)錄，用10.72億美元——目前還在繼續(xù)增長(zhǎng)的票房數(shù)據(jù)，成為有史以來(lái)最賣(mài)座的動(dòng)畫(huà)電影。該片也成為迪士尼動(dòng)畫(huà)工作室首部票房超十億的影片，同時(shí)也是迪士尼公司第七部票房超十億的影片。該片在包括中國(guó)、巴西以及俄羅斯等27個(gè)美國(guó)以外的國(guó)家和地區(qū)上映，這也創(chuàng)造了迪士尼或皮克斯動(dòng)畫(huà)電影的新紀(jì)錄。

這樣一部講述姐妹情誼、并且有著女權(quán)主義視角的動(dòng)畫(huà)是怎么打敗陪伴整個(gè)一代人成長(zhǎng)的《玩具總動(dòng)員》系列的最終篇章的呢？影片背后的文化線索及營(yíng)銷(xiāo)手段值得一探。

一、內(nèi)容情節(jié)的重新定位

就像迪士尼的許多經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片一樣，王子公主的經(jīng)典套路經(jīng)過(guò)幾十年來(lái)的銀幕展映，不免使觀眾有些厭倦，《冰雪奇緣》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《冰》）雖改編自童話原著，但動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者在積極探索如何創(chuàng)新，《冰》體現(xiàn)的正是這一探索的可喜成果。在影片中，雖然公主和王子、平民的三角戀傳統(tǒng)得以保留，但這只是表面現(xiàn)象，創(chuàng)作者已經(jīng)另辟蹊徑，掙脫了套路。曾幾何時(shí)，公主與王子一見(jiàn)鐘情，互訂終生，勇敢地?fù)敉朔N種阻撓，攜手走向幸福的情節(jié)，是迪士尼動(dòng)畫(huà)的核心?！侗反竽憭仐壛诉@一成規(guī)，片中的妹妹安娜是個(gè)從小被關(guān)在城堡里的宅女，按照慣例，她對(duì)英俊有教養(yǎng)的王子一見(jiàn)傾心后，感情一路坎坷升溫才是，但影片卻安排安娜遭到感情專(zhuān)家的訓(xùn)斥，不了解對(duì)方，如何能貿(mào)然訂婚，這充分投射了觀眾對(duì)俗套的吐槽，頗具惡搞精神，迪士尼對(duì)一見(jiàn)鐘情的快餐式愛(ài)情毫不留情的開(kāi)涮，也表明與俗套決裂的決心。而姐姐艾爾莎甚至不需要愛(ài)情鳥(niǎo)的光顧，當(dāng)她登基成為人人愛(ài)戴的女王，儼然是當(dāng)代女強(qiáng)人的古裝版魅力代言，更是將經(jīng)典模式撕得粉碎，體現(xiàn)了迪士尼公主的全新審美。

縱觀迪士尼的其他影片，類(lèi)似的情感表達(dá)沒(méi)有這么“成人化”和“復(fù)雜化”?！锻婢呖倓?dòng)員》表述的是小伙伴的戰(zhàn)斗情感；《海底總動(dòng)員》則是父子之情；《獅子王》來(lái)自《哈姆雷特》，更多的是在表達(dá)復(fù)仇以及責(zé)任感；《機(jī)器人總動(dòng)員》和《飛屋環(huán)游記》講述的是簡(jiǎn)單的愛(ài)情；而《魔發(fā)奇緣》等影片，走的還是王侯將相、才子佳人的老路子［1］?！侗穭t在情感情節(jié)上有了不小的突破。它走出了迪士尼動(dòng)畫(huà)鮮少表現(xiàn)“人性復(fù)雜”的的窠臼，也表現(xiàn)出了人類(lèi)情感的深刻性。更重要的是，影片所反映出的一種珍視人與人之間關(guān)系的道德感，是放之四海而皆準(zhǔn)的。

該片故事結(jié)構(gòu)已經(jīng)超過(guò)了動(dòng)畫(huà)片的故事結(jié)構(gòu)范疇，能同眾多好萊塢大片，甚至是文藝片比肩。而至于人物，安徒生原版故事中的代表邪惡的冰雪女王被改寫(xiě)成了一個(gè)“反英雄”的女性形象；原版的善良王子變成了一個(gè)陰謀論的踐行者；而原版的伉儷情深的愛(ài)情戲則變成了一個(gè)“男版灰姑娘”的橋段［2］。雖然單獨(dú)把這一切拿出來(lái)并不出彩，但是這些元素被雜糅在一部動(dòng)畫(huà)片里，還是令人目不暇接。

二、運(yùn)用數(shù)學(xué)分形和流行歌曲展現(xiàn)內(nèi)心世界

在影片中，姐姐愛(ài)莎在犯下大錯(cuò)之后，離家出走來(lái)到了森林之中，她為自己建了一座冰雪的宮殿。整座宮殿的設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)自于數(shù)學(xué)分形。數(shù)學(xué)分形被定義為一個(gè)粗糙或零碎的幾何形狀，可以分成數(shù)個(gè)部分，每個(gè)部分都或者是近似于整體縮小后的形狀。在影片中我們能看到，宮殿內(nèi)部裝飾的擴(kuò)張的趨勢(shì)和危險(xiǎn)的視覺(jué)效果。每個(gè)地方都是尖銳的——其實(shí)，這也是她內(nèi)心的真實(shí)寫(xiě)照。尤其是宮殿中的那個(gè)復(fù)雜、華麗但是極度危險(xiǎn)的吊燈。而作為對(duì)比，愛(ài)莎在兒時(shí)和妹妹一起玩的時(shí)候，所建造的冰雪建筑都是圓潤(rùn)的。所以，這更能體現(xiàn)出愛(ài)莎心境的變化。

而在“Let It Go”的歌詞中，我們能看到冰雪是愛(ài)莎的靈魂外化的展現(xiàn)。她唱道：“冰雪旋轉(zhuǎn)紛飛，是我的靈魂升華；思緒變成冰凌，是我的情感爆炸?！逼渲袗?ài)莎用到了一個(gè)詞：fractal——而這個(gè)詞的意思就是分形。所以，影片的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和音樂(lè)語(yǔ)言完全都在為塑造人物而服務(wù)，人們對(duì)影片的觀點(diǎn)和理解，非常簡(jiǎn)單地就被建立在了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)之上。不需要有高深的理論修養(yǎng)，故事也不詰屈聱牙，一切都是養(yǎng)眼悅耳賞心的。

三、做足營(yíng)銷(xiāo)的功夫

1音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)：“Let it Go”傳遍全球

迪士尼動(dòng)畫(huà)電影歷來(lái)的一大特色就是配樂(lè)，用歌舞的方式來(lái)表現(xiàn)片中人物的情感，此次《冰》配音演員都有音樂(lè)劇基礎(chǔ)，片中音樂(lè)按照音樂(lè)劇模式編寫(xiě)，人物直接用歌曲來(lái)對(duì)話，用歌詞推動(dòng)劇情。作曲家安德森·洛佩茲和羅伯特·洛佩茲為該片創(chuàng)作的音樂(lè)既令人印象深刻又積極為電影敘事服務(wù)。開(kāi)頭短短三分鐘的由“Do You Want to Build a Snowman”這首歌帶領(lǐng)的montage干凈利索的把艾莎和安娜從小到大的隔閡表現(xiàn)的淋漓精致，旋律令人心碎，節(jié)奏和情感把握的相當(dāng)?shù)轿??！癋or the First Time in Forever”唱出了安娜對(duì)于真愛(ài)的向往，“Let it Go”則是展現(xiàn)了艾莎從壓抑冰雪魔法技能，到最終釋放自我的化蛹為蝶心路歷程，配合冰雪城堡平地而起的華麗畫(huà)面，可謂是全片最精彩的一個(gè)片段。

《冰》不僅原聲大碟連續(xù)四周榮膺公告牌排行榜(Billboard) 冠軍，單曲“Let it Go”更是火遍全球，受到了全民熱捧，在YouTube上有成千上萬(wàn)的人都在上傳自己的翻唱版本。為艾莎配音的伊迪娜·門(mén)澤爾已接到邀請(qǐng)將在今年的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上現(xiàn)場(chǎng)演唱“Let it Go”。

迪士尼官方更是大手筆，全球各地上映《冰》時(shí)都會(huì)由當(dāng)?shù)嘏湟粞輪T用本國(guó)語(yǔ)言重新演繹片中歌曲，迪士尼官方更是基于此剪成了一個(gè)“Let it Go”25國(guó)語(yǔ)言版的病毒視頻，神奇的是25國(guó)語(yǔ)言演唱這首神曲毫無(wú)任何違和感，讓影迷從不同角度感受到了艾莎的女王氣勢(shì)。隨著病毒視頻的瘋狂轉(zhuǎn)載傳播，“Let it Go”進(jìn)一步傳遍全球，也助其電影一路票房走高。

為了進(jìn)一步延續(xù)票房上漲的后勁勢(shì)頭，迪士尼還為《冰》推出了“一起唱” 版本，于1月31日在北美上映。“一起唱”版本就是在片中出現(xiàn)歌曲時(shí)，銀幕下方會(huì)出現(xiàn)滾動(dòng)的卡拉OK版歌詞字幕，邀請(qǐng)?jiān)趫?chǎng)觀眾體驗(yàn)一起唱的樂(lè)趣。

2苠日營(yíng)銷(xiāo)：情人節(jié)告訴你什么是真愛(ài)

之前已經(jīng)提到，《冰》在故事上顛覆了迪士尼傳統(tǒng)的王子公主童話走向，安娜的心被冰凍了之后，只有真愛(ài)之舉才能解凍真心，當(dāng)大家都以為結(jié)局會(huì)走向男女主人公真愛(ài)之吻的俗套時(shí)，電影卻給了一個(gè)有些意外的結(jié)局，重新定義了真愛(ài)。

因此，《冰》在內(nèi)地上映之時(shí)，配合情人節(jié)檔期發(fā)布了兩款節(jié)日海報(bào)，海報(bào)上的標(biāo)語(yǔ)就寫(xiě)著“什么是真愛(ài)？這個(gè)情人節(jié)，讓冰雪奇緣告訴你!”情人節(jié)期間，陪家人或愛(ài)人去看《冰雪奇緣》都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

《冰》還聯(lián)合了時(shí)光網(wǎng)推出“真愛(ài)同行優(yōu)惠套票”活動(dòng)，原價(jià)160元的雙人電影票價(jià)，只要真愛(ài)同行觀看，僅售60元。2月8日至14日，時(shí)光網(wǎng)每日11點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)搶?zhuān)刻煜蘖堪l(fā)放200張3D優(yōu)惠券，這樣的優(yōu)惠力度對(duì)于觀眾而言還是很受用的。尤其在剛上映之時(shí)排片量被有所打壓，情人節(jié)檔期對(duì)于《冰》在內(nèi)地影市的票房成長(zhǎng)還是較為關(guān)鍵的。

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3棠邊營(yíng)銷(xiāo)：圈錢(qián)圈心兩不誤

對(duì)于周邊商品產(chǎn)業(yè)鏈的打造，迪士尼向來(lái)是個(gè)好手。片中的各個(gè)人物都萌點(diǎn)十足，很適合做成周邊商品來(lái)虜獲粉絲的心。從各式服裝、書(shū)包、杯子、鼠標(biāo)墊、手機(jī)殼，到娃娃玩偶，周邊商品可謂是五花八門(mén)，總有一款適合你。

另外，為順應(yīng)現(xiàn)在的移動(dòng)多屏?xí)r代，迪士尼還應(yīng)景地推出了以該片為主題的APP消除類(lèi)游戲——《冰雪奇緣：冰紛樂(lè)》由迪士尼原班人馬進(jìn)行制作，保持了迪士尼動(dòng)畫(huà)的一貫作風(fēng)，擁有優(yōu)質(zhì)的畫(huà)面，強(qiáng)大的故事背景和酷炫的特效。此外還有手繪漫畫(huà)、電子圖書(shū)、單機(jī)游戲等等。只有你想不到，沒(méi)有迪士尼做不到［3］。

為配合影片在內(nèi)地的上映，迪士尼還推出了定制的“另類(lèi)周邊”來(lái)做宣傳。比如與新浪微博合作推出“冰雪奇緣”微博付費(fèi)模板，定價(jià)18元人民幣，截至2月2日用戶(hù)如果關(guān)注@迪士尼互動(dòng)模板還能免費(fèi)使用一周。另外，QQ原創(chuàng)表情也上線了免費(fèi)的冰雪奇緣主題表情，以片中可愛(ài)的雪寶為原型。與內(nèi)地最大的兩大社交產(chǎn)品合作推出定制周邊來(lái)推廣電影，迪士尼對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)的重視程度可見(jiàn)一斑。

4棠球檔期“應(yīng)景節(jié)日”鋪開(kāi)

一部電影票房的好壞，與其在檔期的選擇上不無(wú)關(guān)系。該片的全球上映檔期，根據(jù)不同地區(qū)，不同節(jié)日進(jìn)行了檔期的安排。在中國(guó)大陸主打春節(jié)及情人節(jié)檔，但是由于受到本土電影《爸爸去哪兒》《大鬧天宮》和情人節(jié)檔《北京愛(ài)情故事》等強(qiáng)烈宣傳攻勢(shì)沖擊，排片和知名度不高，后期口碑迅速升溫，最終拿下了3億人民幣的票房。在美國(guó)，有著“電影情結(jié)”的國(guó)度，檔期前置，圣誕節(jié)前一個(gè)月預(yù)熱，圣誕節(jié)達(dá)到觀影高潮，截至3月29日，美國(guó)本土票房達(dá)到3.98億美元；在德國(guó)，則保守的選擇了11月底12月初。日本的檔期則選擇在3月奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮之后，以“載譽(yù)而來(lái)”為宣傳造勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

影視作品依然要以?xún)?nèi)容為王，口碑及各類(lèi)宣傳營(yíng)銷(xiāo)都只是一種擴(kuò)大影響力的輔助手段。當(dāng)一部電影真正引發(fā)了話題效應(yīng)后，營(yíng)銷(xiāo)手段也只是一種錦上添花，因?yàn)橛懊苑劢z群體會(huì)自發(fā)創(chuàng)造海量的內(nèi)容，為電影本身做免費(fèi)的宣傳推廣，大幅壯大其話題和票房熱度。

參考文獻(xiàn)：

［1］張安律，劉安洪.迪斯尼電影的隱蘊(yùn)價(jià)值解讀［J］.電影文學(xué)，2010，(7).

［2］孫立軍，易欣欣,生喜.影視動(dòng)畫(huà)經(jīng)典作品剖析［M］.北京：海洋出版社, 2004.

［3］段吉盛.迪斯尼樂(lè)園海外拓展路徑研究［D］.上海：華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008. 2014年6月第33卷第6期

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