張進(jìn)平 喬新雨 （齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 黑龍江齊齊哈爾 161000）

中國(guó)東北戶外廣告設(shè)計(jì)研究

張進(jìn)平 喬新雨 （齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 黑龍江齊齊哈爾 161000）

創(chuàng)意新穎、設(shè)計(jì)精美、廣利嚴(yán)密的戶外廣告往往代表著一個(gè)社會(huì)乃至一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)文化水平，戶外廣告越來越成為能與建筑物相提及的代表，在美化市容面貌、協(xié)調(diào)城市的環(huán)境扮演重要的角色。在融合了東北地域文化相關(guān)要素的戶外廣告設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)東北傳統(tǒng)元素和戶外廣告理念的融合就成為了設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

戶外；媒介；創(chuàng)新

一、戶外廣告基本概念

瞬間性，是戶外廣告的一明顯特征，瞬間即是短暫的、稍縱即逝的、快速的，一般從時(shí)間上來說，受眾群體對(duì)戶外廣告的關(guān)注時(shí)間最長(zhǎng)不過只有5秒鐘的時(shí)間，由于受眾者的流動(dòng)性和不固定性，就決定了戶外廣告是在瞬間傳遞某種商品或者是某種服務(wù)的，受眾者也是在瞬間主動(dòng)或者是被動(dòng)的接受信息或者是服務(wù)的某種傳達(dá)性刺激的，在做具有東北地域文化特點(diǎn)的廣告時(shí)瞬間性因此至關(guān)重要，在東北地區(qū)的冬天里，由于人們冷，所以戶外廣告對(duì)東北人得瞬間刺激時(shí)間更加少，在路上人們大都喜歡快速走路是因?yàn)槎枷肟s短寒冷時(shí)間，這就要求在掌握瞬間這一特性的時(shí)候，更要掌握住戶外廣告的設(shè)計(jì)方法和創(chuàng)意思路。

戶外廣告大多以很少的文字代表所要傳達(dá)的最多的內(nèi)容，使用最有代表性的圖形，最具有吸引力的色彩來刺激廣告的目標(biāo)受眾者，這就是戶外廣告的間接性。通過這種簡(jiǎn)潔性引導(dǎo)受眾者的注意，再把商品或者是服務(wù)的信息傳遞給受眾者，最終使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。這就需要我們更加了解消費(fèi)者的文化背景與需求。在做東北地域文化的圖形時(shí)，通過了解東北人求暖的整體訴求來掌握戶外廣告的間接性這一特點(diǎn)。

戶外廣告的另一特征便是具有醒目的、視覺沖擊力強(qiáng)烈的刺激性。在圖形上盡量使用是創(chuàng)意獨(dú)特而新穎的圖形，主要以大面積、奇特、異形來表現(xiàn)。尤其是在做東北地域特點(diǎn)圖形的時(shí)候根據(jù)戶外廣告的這一特點(diǎn)，更應(yīng)抓住具有東北獨(dú)有特點(diǎn)的圖形來表達(dá)，如同東北火熱的大秧歌表演圖形，在一定的場(chǎng)地與產(chǎn)品或是服務(wù)的交融與整合后，便可達(dá)到這一強(qiáng)烈的刺激性，與奇特性；在色彩上的刺激上主要以補(bǔ)色的關(guān)系最好，在其東北色彩特點(diǎn)中還是要選擇大眾們喜歡的或是較為親切的明亮的間色和原色，配以調(diào)和的中明度色彩，最吸引當(dāng)?shù)厝说米⒁?；在?gòu)圖上的刺激性表現(xiàn)在簡(jiǎn)潔、明快、大方為目標(biāo)。根據(jù)東北人得心理特征，符合以上的基準(zhǔn)來完成構(gòu)圖上的刺激就可吸引此地人得消費(fèi)欲望，另外隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，東北地區(qū)的人們逐漸對(duì)整齊、傳統(tǒng)的戶外廣告失去原有興趣，這就需要設(shè)計(jì)師在按圖形法則設(shè)計(jì)的同時(shí)，創(chuàng)造出更加簡(jiǎn)潔、個(gè)性化的圖形來完成畫外廣告的刺激性這一主要元素。

二、按照表現(xiàn)形式分類的戶外廣告設(shè)計(jì)

戶外廣告主要可以分為路牌廣告、標(biāo)示性廣告、霓虹燈廣告、交通廣告、燈箱廣告幾種表現(xiàn)形式。在創(chuàng)作具有東北地區(qū)特點(diǎn)的戶外廣告時(shí)，也可按照基本的畫外廣告的分類來說明。

路牌廣告是最主要的戶外廣告表現(xiàn)形式，通常的路牌廣告在東北地區(qū)都設(shè)計(jì)在人流比較大的街道兩旁，或者是在飛機(jī)場(chǎng)、火車站以及大型的會(huì)議等公共場(chǎng)所。

標(biāo)示性廣告主要作用是利用圖形或者是文字來指示出廣告的具體位置，在東北地區(qū)，標(biāo)示性的戶外廣告很少，所以在這一課題的研究是很有必要的。

霓虹燈廣告是使用霓虹燈制作的廣告牌或者是廣告燈箱，在夜晚，具有很強(qiáng)的引人注意的刺激性效果。尤其在東北地區(qū)，日照時(shí)間短，夜晚時(shí)間長(zhǎng)，霓虹燈表現(xiàn)廣告不僅是宣傳商品的必要媒介，也是城市美化的重中之重。霓虹燈廣告主要以燈光、色彩為主要表現(xiàn)手段，展示的效果具有加強(qiáng)性。可以十分有效的抓住受眾群體的視線。在城市環(huán)境的夜景中與周圍的環(huán)境構(gòu)成了一個(gè)整體。雖然霓虹燈在制作成本上費(fèi)用很高，但是在傳達(dá)商品或者是服務(wù)的信息時(shí)效果顯著。所以任然是商家在宣傳商品時(shí)所被采取廣泛的宣傳手段之一。

交通廣告主要是安裝在公共交通用具內(nèi)部或者是外部的廣告，交通廣告包含在東北交通廣告主要運(yùn)用到三種形式中，第一是設(shè)置在公共汽車站、地鐵等公共場(chǎng)所的固定型交通廣告；第二種是以車輛為主要載體的流動(dòng)型的交通廣告；第三種是放置于公共交通內(nèi)部的交通廣告。

燈箱廣告是把燈光安裝在箱體的內(nèi)部然后進(jìn)行照明，直射到箱體表面的廣告透明片，以此來造成強(qiáng)烈的燈光色彩效果，來吸引受眾群體，在東北地區(qū)，燈箱廣告尤其受到受眾親賴主要是因?yàn)闊粝鋸V告科以滿足東北地區(qū)人們保暖的心理，在大幅噴繪技術(shù)被廣泛采用的同時(shí)，燈箱廣告可以表現(xiàn)的更加溫暖富麗，使其受人歡迎，是舌廣泛使用的廣告載體。

三、東北地域文化在戶外廣告中的多元化設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)具有東北地方特色的戶外廣告圖的時(shí)候更應(yīng)注意廣告的內(nèi)容是否簡(jiǎn)潔，是否與東北人獨(dú)有的心理特點(diǎn)相吻合，在與東北人性格吻合后是否能準(zhǔn)確的去突出主題。因?yàn)闁|北天氣較冷，人口流動(dòng)速度快，一般來講不會(huì)在戶外的某一處停留過多的時(shí)間，而且眾多的戶外廣告更加容易分散受眾群體的注意力。戶外廣告作為一種吸引吸引眼球的媒體，在做東北特點(diǎn)的戶外廣告圖形時(shí)的主要目的不應(yīng)在于傳達(dá)過多的銷售上的理念，而在于使當(dāng)?shù)厝艘谎劬涂梢宰⒁獾酱藦V告的信息，要想達(dá)到這樣的效果，就在于能不能將廣告的主題內(nèi)容與東北文化相呼應(yīng)，比如在城市中心由于商服較多，就要利用俄羅斯文化融入特征的圖性或是民族性文化圖形去表現(xiàn)，因?yàn)樵诙砹_斯文化融入和民族性的圖形中，美食與前衛(wèi)的服飾是此圖形的主要表現(xiàn)內(nèi)容，根據(jù)受眾者群體的主要目的是購(gòu)物與飲食便可在此區(qū)域設(shè)立類似于俄羅斯文化融入的圖形比較適合。但一定是要在基于內(nèi)容簡(jiǎn)潔、明了的基礎(chǔ)之上。

無論是在什么樣的設(shè)計(jì)領(lǐng)域或是設(shè)計(jì)類型中，色彩的運(yùn)用，一定是必不可少的，而且占設(shè)計(jì)最為重要的的環(huán)節(jié)。因?yàn)樯实恼J(rèn)知更感性、本質(zhì)與直觀。在東北地域文化圖形的畫外廣告設(shè)計(jì)中，色彩的表現(xiàn)應(yīng)在原有的戶外廣告設(shè)計(jì)法則之上表現(xiàn)出更的反差顏色，在色相、色調(diào)的上的搭配一應(yīng)要遵循著上文中所提到的色彩的搭配為準(zhǔn)則。因?yàn)闁|北是一個(gè)民族多元化的地區(qū)，掌握好各種人群的色彩喜好一定是必要的。如在工業(yè)園區(qū)，放置具有工業(yè)文化的圖形色彩搭配，以配合工業(yè)園氣氛是吻合的。就如同人穿衣服，上班穿工作服、回家穿居家服、健身的時(shí)候穿運(yùn)動(dòng)服一樣，在畫外廣告的色彩上就像不同的場(chǎng)景與動(dòng)態(tài)穿適合的服飾是一樣的，這樣就可以令活動(dòng)在這里的人們舒服的清楚的看到廣告的存在并留意。這樣做出與周圍的環(huán)境氛圍相符合的廣告圖形一定會(huì)吸引受眾者的注意，體現(xiàn)色彩來增強(qiáng)視覺沖擊力。

傳統(tǒng)戶外廣告版面的設(shè)計(jì)原則布局原本就應(yīng)以結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，以能抓住人們的視線效果為主要的原則因素。在做東北廣告圖形時(shí)，秉承著這一原則再與圖形設(shè)計(jì)原則和地域特點(diǎn)相融合后，便可以輕松的抓住在嚴(yán)寒冬季里匆匆走過的人們的視線，以引起注意。若不注重把握這些元素與版面的關(guān)系，就會(huì)沖淡廣告的視覺效果與訴求。在版面的設(shè)計(jì)時(shí)要以圖形和地域特點(diǎn)的巧妙融合為主要導(dǎo)向，充分的發(fā)揮其形象給受眾者直觀的特點(diǎn)，用這兩方面的元素來捕捉受眾者的視線和心理特點(diǎn)，在戶外廣告的圖形選擇中，除了保留品牌的原有元素如標(biāo)志、品牌色彩以外，更應(yīng)注意的是對(duì)東北文化類型的融合，在農(nóng)業(yè)區(qū)選用民族特點(diǎn)的圖形和農(nóng)業(yè)文化的圖形、在工業(yè)區(qū)選擇工業(yè)與冰雪文化的圖形等等，因地制宜的方式來強(qiáng)化所宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，美化城市的形象。

文化圖形、文字、品牌標(biāo)志、之間的位置關(guān)系的編排與組織還要考慮到當(dāng)季流行時(shí)尚的元素，秉承著傳達(dá)的有效性是第一位的同時(shí)，讓受眾者的眼球第一眼就要看到看明白是什么樣的圖形表達(dá)的是什么產(chǎn)品或服務(wù)，此產(chǎn)品或是服務(wù)的主要特點(diǎn)是什么，這才是戶外廣告最主要的目的，也是幾乎所能承載的最主要的內(nèi)容。不要只放對(duì)了環(huán)境、放對(duì)了人群卻把真正的目的忽略了，即使在符合東北的地域特色那么這樣的戶外廣告也是失敗的。所以，一般而言品牌的標(biāo)志及名稱要足夠大而醒目，產(chǎn)品的特點(diǎn)一定要清晰明了、簡(jiǎn)練。

在戶外廣告的材質(zhì)的選材上要注意。因?yàn)槭菛|北地區(qū)所以它一定要選擇具有抗寒抗干燥的材質(zhì)，根據(jù)不同的類型，其中材料設(shè)計(jì)的要求也各有不同，主要注意的是路牌的廣告、交通上廣告和霓虹燈廣告的材質(zhì)。在以東北地域?yàn)榛鶞?zhǔn)的路牌廣告的設(shè)計(jì)要求上，路牌廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格即要隨著東北人的性格直爽而簡(jiǎn)練而來，又要隨著各文化特點(diǎn)表達(dá)形象化，不僅標(biāo)題和圖形要簡(jiǎn)練，而且還要適當(dāng)?shù)目浯竽撤N突出的特點(diǎn)，比如冰雪文化的冷、農(nóng)業(yè)文化的熱情與樸素、工業(yè)文化的黑煤黑煙、少數(shù)民族文化的薩滿特點(diǎn)、俄羅斯文化的圓潤(rùn)飽滿等。根據(jù)不同特點(diǎn)來增強(qiáng)形象的吸引力。由于路牌廣告的受眾群體具有快速運(yùn)動(dòng)性、偶然性、分散性和無意性的特點(diǎn)，因此廣告圖形的要求就要更加簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確，廣告的語言也要矚目，具有很強(qiáng)的感召力和親切性。在東北地區(qū)，春夏秋冬四季分明，冬季時(shí)間長(zhǎng)，這樣的季節(jié)性問題也是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)路牌廣告時(shí)，需要注意的，是否可以經(jīng)歷夏季的日照和冬季的寒冷，這樣的問題是對(duì)路面廣告制作材料和制作方法提出了嶄新的要求。另外，大多數(shù)的路牌廣告在夜晚時(shí)因?yàn)橛袩艄獾恼丈湫Ч劝滋鞎r(shí)好，也是因?yàn)榘滋鞎r(shí)景物多樣，車水馬龍的街道、五彩繽紛的顏色，都會(huì)讓受眾者的眼睛應(yīng)接不暇，經(jīng)常會(huì)忽略路面廣告的存在。在夜晚則完全不同，與白天的嘈雜景象相比，夜晚要顯得比較單純，主要以各色的燈光和廣告路牌為夜晚的黑暗增添無線的色彩和明亮。所以到了夜晚就是路牌廣告綻放自己才藝的時(shí)候，在設(shè)計(jì)路牌時(shí)，把設(shè)計(jì)放在吻合東北夜景的圖形廣告是非常具有必要的。

東北地區(qū)交通廣告的設(shè)計(jì)材料要求因?yàn)槠渲械氖鼙妼?duì)象不同、環(huán)境、季節(jié)不同需要各不相同。對(duì)于那些商業(yè)性質(zhì)的交通廣告設(shè)計(jì)，如果在站臺(tái)、車身等位置的交通廣告，普通的PVC材料和防潮噴繪材料都可以滿足以上要求。但對(duì)于有提示作用的交通廣告，除常用的普通材料來說，還會(huì)用到具有反光效果的材料作為反射的媒介。在夜間、暴雨天就會(huì)起到交通的警示作用，若是利用這一材料特點(diǎn)，可以在符合商品特點(diǎn)的同時(shí)做出雪花的圖形，即形象又生動(dòng)。

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張進(jìn)平，齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)，教授，碩士生導(dǎo)師。

喬新雨，齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，碩士研究生。