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        淺析EADS更名與業(yè)務(wù)重組

        2014-07-01 23:46:13北京空間科技信息研究所戴陽利舒懷
        衛(wèi)星應(yīng)用 2014年3期
        關(guān)鍵詞:空中客車宇航空客

        · 文|北京空間科技信息研究所 戴陽利 舒懷

        淺析EADS更名與業(yè)務(wù)重組

        · 文|北京空間科技信息研究所 戴陽利 舒懷

        2014年1月1日,歐洲宇航防務(wù)集團(tuán)(EADS)正式更名為空中客車集團(tuán)(Airbus Group),并對(duì)其主要業(yè)務(wù)進(jìn)行重組,其中,空中客車公司(Airbus)將剝離軍用運(yùn)輸機(jī)部,保留民用飛機(jī)業(yè)務(wù)并依舊使用“空中客車公司”的名稱,負(fù)責(zé)民用和軍用直升機(jī)業(yè)務(wù)的歐洲直升機(jī)公司(Eurocopter)則會(huì)更名為“空中客車直升機(jī)公司”(Airbus Helicopters),原防務(wù)和航天業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)Cassidian和Astrium兩家公司,以及空中客車軍用運(yùn)輸機(jī)部門將會(huì)重組成一家公司,并重新定名為“空中客車防務(wù)及航天公司”(Airbus Defence and Space)。至此,空客集團(tuán)子公司由四個(gè)縮減為三個(gè),且所有業(yè)務(wù)都將統(tǒng)一在“空中客車”這一品牌之下。

        據(jù)EADS稱,此次更名和重組是為了降低成本、提高效率、減少產(chǎn)品與資源利用的重復(fù)、協(xié)同子公司運(yùn)作與產(chǎn)品投資組合、利用空客品牌獲取更多的國際市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),增強(qiáng)集團(tuán)盈利能力,全面提升防務(wù)與航天領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

        作為歐洲最大、全球排名第二、宇航業(yè)務(wù)收入排名全球第三的航空航天及防務(wù)公司,EADS此番更名和重組,絕非偶然之舉,也非純粹迎合品牌效應(yīng)之需,其背后反映出的,則是在航空業(yè)務(wù)發(fā)展形勢(shì)良好、空客品牌享譽(yù)全球的現(xiàn)狀下,面對(duì)防務(wù)與航天領(lǐng)域內(nèi)憂外患不斷加劇的嚴(yán)峻形勢(shì),以及多國政府控制難以實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)化運(yùn)作的窘迫現(xiàn)實(shí),EADS尋求破解之道的一場(chǎng)博弈。

        >> 圖1 從歐洲宇航防務(wù)集團(tuán)到空中客車集團(tuán)

        一、“EADS”這一名稱本身并不討喜

        為了追趕美國宇航防務(wù)企業(yè)的發(fā)展步伐、迎合歐洲的政治一體化進(jìn)程,歐洲的國防部長(zhǎng)們開始設(shè)想建立一家大型歐洲宇航防務(wù)公司。2000年,由法國宇航-馬特拉公司、德國戴姆勒·克萊斯勒宇航公司和西班牙航空制造公司合并組建的歐洲宇航防務(wù)集團(tuán)(European Aeronautic,Defense & Space Co.,簡(jiǎn)稱EADS)應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)集團(tuán)前高管稱,原本英國宇航公司(British Aerospace Plc,是BAE Systems PLC.的前身)和德國戴姆勒·克萊斯勒宇航公司即將達(dá)成的并購協(xié)議差點(diǎn)就讓這一設(shè)想變成現(xiàn)實(shí),最后關(guān)頭英國宇航公司拋棄了后者,轉(zhuǎn)而并購了英國的另一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了報(bào)復(fù),戴姆勒公司聯(lián)合其他公司創(chuàng)建了EADS并取了這一承載著歐洲驕傲夢(mèng)想的超長(zhǎng)名字。但未曾想到這一名字反而拖累了公司自身的發(fā)展。多年來,公司銷售、營銷和公關(guān)經(jīng)理們一直抱怨因該名字太長(zhǎng)、太容易產(chǎn)生誤解而給他們的營銷工作帶來諸多麻煩。與此同時(shí),“EADS”這一名字在國際上的知名度始終無法與其子公司、1970年就已存在的“空中客車”相提并論。過去幾年,不斷有人提議將“EADS”改名為“空中客車”,但總有這樣那樣的矛盾使之受阻。歷經(jīng)15年的漫長(zhǎng)醞釀后,EADS最終更名,期望利用空客的品牌效應(yīng),進(jìn)一步提升歐洲宇航及防務(wù)業(yè)的整體國際形象。有媒體評(píng)論,對(duì)于這家由多國聯(lián)合創(chuàng)辦的跨國集團(tuán)來說,這一名稱的轉(zhuǎn)變是一段充滿了坎坷波折的歐洲往事。

        二、防務(wù)與宇航市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、競(jìng)爭(zhēng)加劇

        防務(wù)與航天業(yè)務(wù)的重組是EADS結(jié)構(gòu)重組的重要一步。原EADS防務(wù)業(yè)務(wù)由Cassidian公司負(fù)責(zé),航天業(yè)務(wù)由Astrium公司負(fù)責(zé)。Cassidian提供集成防務(wù)和安全解決方案,主要產(chǎn)品包括戰(zhàn)斗機(jī)、導(dǎo)彈系統(tǒng)、防務(wù)電子等。Astrium是歐洲第一、全球第三的宇航制造企業(yè),業(yè)務(wù)涉及衛(wèi)星制造、衛(wèi)星服務(wù)和空間運(yùn)輸三大領(lǐng)域,主要產(chǎn)品包括阿里安系列運(yùn)載火箭、衛(wèi)星以及貨運(yùn)飛船等。由于防務(wù)與航天業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)市場(chǎng)萎縮,EADS必須進(jìn)入那些增長(zhǎng)快速的國際市場(chǎng),尋找新客戶,從而要降低成本,淘汰重疊的生產(chǎn)和職能部門,使制造和銷售能夠更好地協(xié)同,并將更多資源集中于研發(fā)領(lǐng)域。

        1.防務(wù)與宇航市場(chǎng)情況不容樂觀

        近年來隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、西方國家國防預(yù)算削減、歐洲各國紛紛裁減軍備以及宇航市場(chǎng)訂單表現(xiàn)疲弱,尤其是創(chuàng)建EADS的幾個(gè)國家在未來幾年中都將不斷削減其用于國家防務(wù)方面的政府預(yù)算,EADS的防務(wù)與航天業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力,難以支撐集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤率從2012年的5.3%提高到2015年10%的發(fā)展目標(biāo)。

        此外,美國SpaceX私營航天企業(yè)的快速發(fā)展,也是刺激EADS重組旗下防務(wù)與航天業(yè)務(wù)的重要原因之一。2013年12月3日美國SpaceX公司“獵鷹”-9火箭成功發(fā)射盧森堡SES公司的SES-8衛(wèi)星,且發(fā)射成本比阿里安-5火箭低30%。SES訂單的流失,給EADS旗下的阿里安航天公司帶來嚴(yán)重影響。面對(duì)SpaceX公司“獵鷹”-9運(yùn)載火箭在技術(shù)和成本上的雙重優(yōu)勢(shì)所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力,以及美國和歐洲用戶逐漸顯現(xiàn)出的對(duì)SpaceX公司的青睞,阿里安航天公司不得不重新調(diào)整定價(jià)政策,尋求降低成本和發(fā)射價(jià)格的新途徑。2013年年中歐洲航天局批準(zhǔn)的新型阿里安-6火箭最終設(shè)計(jì)方案也不惜以犧牲性能來降低成本。

        從EADS自身的經(jīng)營業(yè)績(jī)看,通過對(duì)EADS近幾年年報(bào)的分析,發(fā)現(xiàn)其防務(wù)與安全分部的營業(yè)收入和息稅前利潤從2010年開始下降,尤其是息稅前利潤大幅下降了約70%,從2010年4.57億歐元下降到2012年的1.42億歐元。(見圖2、圖3)

        >> 圖2 EADS防務(wù)與安全分部營業(yè)收入

        >> 圖3 EADS防務(wù)與安全分部息稅前利潤

        2.合并BAE失敗,“夢(mèng)斷藍(lán)橋”

        重組防務(wù)與航天業(yè)務(wù)并不是EADS的最初選擇,實(shí)際上,在此之前EADS尋求過與英國宇航系統(tǒng)公司(BAE)合并,但由于政府的干預(yù)最終失敗,從而使得EADS意欲借此壯大防務(wù)業(yè)務(wù)、提高新公司在美國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的計(jì)劃落空。

        EADS和BAE合并可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),使防務(wù)和民用業(yè)務(wù)相對(duì)合理。在EADS的業(yè)務(wù)中,民機(jī)業(yè)務(wù)占60%以上,而軍機(jī)和防務(wù)板塊弱于BAE公司。BAE則正好相反,其業(yè)務(wù)主要集中在軍機(jī)和防務(wù)領(lǐng)域。合并后的新公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)將大大優(yōu)于從前,并將與美國波音和洛克希德·馬丁等公司在全球航天競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

        根據(jù)2011年的數(shù)據(jù),波音銷售額約為687億美元,洛克希德·馬丁銷售額約為465億美元。若EADS和BAE合并,銷售額將達(dá)到約720億歐元(約合930億美元),在全球擁有22萬員工,將成為世界最大包括空客在內(nèi)的防務(wù)制造商。此外,2011財(cái)年BAE是美國軍隊(duì)的第9大裝備提供商,訂單總額超過70億美元,而EADS訂單只有不足7億美元。

        由于德國政府認(rèn)為防務(wù)部分是法國主導(dǎo),擴(kuò)大防務(wù)市場(chǎng)將增大法國對(duì)EADS的主導(dǎo)而對(duì)德國無益,以及英國為維持與美國五角大樓的密切關(guān)系而不惜提出限制法德政府對(duì)未來公司影響力的條件,合并遭到政府強(qiáng)烈反對(duì)而失敗。

        這一事件進(jìn)一步刺激了EADS的重組計(jì)劃。2013年7月31日,EADS宣布,將更名為空中客車集團(tuán),并將重組防務(wù)及航天航空業(yè)務(wù)。

        三、多國政府控制、商業(yè)化運(yùn)作阻力重重

        由于法、德政府在EADS中直接和間接擁有較大股權(quán),并在經(jīng)營決策中相互掣肘,在公司高管任命方面經(jīng)常摩擦,導(dǎo)致EADS一直處于“半國企”狀態(tài)。EADS與BAE合并的失敗也清晰地展現(xiàn)出了歐洲各國政府和公司的“特殊關(guān)系”。而EADS的CEO Tom Enders曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)要將EADS經(jīng)營成一家常規(guī)的商業(yè)公司。

        合并失敗后,EADS進(jìn)行了業(yè)務(wù)審查,尤其針對(duì)防務(wù)業(yè)務(wù),之后又通過回購政府股權(quán)降低了國家持股比例,以削弱政府對(duì)公司管理決策的影響和控制力,增強(qiáng)公司的自主經(jīng)營權(quán)。

        EADS在2000年成立之初,法國拉加代爾集團(tuán)和法國政府擁有的SOGEADE公司占30%的股份,戴姆勒·克萊斯勒公司占30%的股份,德國通過戴姆勒集團(tuán)間接控制EADS,西班牙國有公司SEPI公司占5.5%的股份;到2008年底時(shí),法國Sogeade控股25%,德國戴姆勒·克萊斯勒公司控股22.5%,西班牙SEPI占比5.49%。

        2013年,EADS的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化,德國戴姆勒集團(tuán)和法國拉加代爾集團(tuán)陸續(xù)將持有股份全部售出,均已退出了EADS公司,從而減少了EADS與法德兩國的直接聯(lián)系。董事會(huì)授權(quán)管理層以總共不超過37.5億歐元、每股不超過50歐元的價(jià)格回購15%的EADS股份,股票回購計(jì)劃將持續(xù)18個(gè)月。目前,法國政府持有的股份減少到12%,西班牙政府的股份降至4%,德國政府持有10.72%的股份,主要股東將不再擁有過去股東協(xié)議中給予的對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略和投資實(shí)施廣泛影響的管理權(quán)。

        四、民機(jī)業(yè)務(wù)居主導(dǎo)、空客品牌委以重任

        從2008年至2012年,空客公司基本保持穩(wěn)定增長(zhǎng),其營業(yè)收入占EADS總收入的比重一直穩(wěn)定在2/3左右(見圖4)。EADS集團(tuán)2013年上半年凈收益增長(zhǎng)31%,達(dá)到7.59億歐元,收入增長(zhǎng)6%,達(dá)到263億歐元。民用飛機(jī)業(yè)務(wù)是EADS收益增加的主要?jiǎng)恿Γ摌I(yè)務(wù)上半年收入增加14億歐元,達(dá)到182億歐元,占公司收入的2/3。相比之下,防務(wù)業(yè)務(wù)總收入為50億歐元。另據(jù)報(bào)道,空客公司2013年銷量已超過其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國波音公司。民用飛機(jī)業(yè)務(wù)在EADS中所發(fā)揮的領(lǐng)導(dǎo)性作用,也使得EADS品牌的重新定位不僅僅是形象的改變。

        >> 圖4 空客公司占EADS集團(tuán)營業(yè)收入的比重

        隨著民用飛機(jī)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,“空中客車”的品牌價(jià)值在過去幾年提升很快,它已成為一個(gè)象征國際化、創(chuàng)新以及統(tǒng)一性的品牌。而與“空中客車”不同,EADS在歐洲以外的地區(qū)并不廣為人知,不能支持其進(jìn)一步擴(kuò)展中東、南美和亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)、改變立足于歐洲市場(chǎng)、拓展全球市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。因此,為了推進(jìn)整個(gè)集團(tuán)的國際化發(fā)展,由“空中客車”品牌替代“EADS”也在情理之中。

        五、結(jié)束語

        市場(chǎng)風(fēng)云變幻,競(jìng)爭(zhēng)日新月異,企業(yè)唯有不斷革新和前進(jìn)才能免遭淘汰。在近15年的發(fā)展歷程中,EADS多次通過并購、重組等手段不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)自身發(fā)展壯大的需要。如今已成長(zhǎng)為歐洲最大、全球第二大航空航天及防務(wù)公司的EADS,面對(duì)市場(chǎng)需求的疲軟和日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)壓力,繼續(xù)采取更名與業(yè)務(wù)重組的戰(zhàn)略調(diào)整尋求發(fā)展的新出路。

        從外部環(huán)境變化來看,歐洲經(jīng)濟(jì)整體復(fù)蘇尚需時(shí)日,國防預(yù)算的削減對(duì)航天及防務(wù)業(yè)務(wù)造成的影響仍將持續(xù)。與此同時(shí),美國私企SpaceX公司迅速崛起,其先進(jìn)的技術(shù)和低成本的運(yùn)作模式,對(duì)EADS發(fā)射業(yè)務(wù)構(gòu)成的挑戰(zhàn)已初現(xiàn)端倪,并很可能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)其形成更大威脅。EADS高層意識(shí)到,如果EADS僅僅是被動(dòng)地等待歐洲經(jīng)濟(jì)完全復(fù)蘇,而不是主動(dòng)尋求變革,其防務(wù)和航天部門未來在殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存將變得舉步維艱,而通過內(nèi)部重組先行提升自身競(jìng)爭(zhēng)力也許會(huì)是不錯(cuò)的突破口。

        也有評(píng)論家并不認(rèn)同EADS的此次戰(zhàn)略調(diào)整。他們認(rèn)為這并不是一次戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型的決策。EADS的問題跟品牌本身并沒太大關(guān)系,根本原因是集團(tuán)內(nèi)部發(fā)展動(dòng)力不足,各子公司協(xié)調(diào)效應(yīng)發(fā)揮不夠。拋棄Eurocopter和Astrium這些強(qiáng)大的全球品牌毫無戰(zhàn)略價(jià)值。在Cassidian和Astrium之間并無明顯潛在協(xié)同效應(yīng)的情況下建立一個(gè)新的防務(wù)與航天公司也無任何戰(zhàn)略價(jià)值。將“空中客車”品牌延伸到衛(wèi)星、防務(wù)電子或直升機(jī)等此類完全不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,只會(huì)沖淡品牌自身的價(jià)值,對(duì)公司亦毫無戰(zhàn)略價(jià)值。

        EADS此次更名和重組是否能讓集團(tuán)擺脫困境、讓各子公司發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)并取得更大的價(jià)值,品牌本身是否能幫助解決集團(tuán)內(nèi)部發(fā)展動(dòng)力不足的根本性問題,更名后的各子公司品牌是否還能繼續(xù)保持并發(fā)揚(yáng)光大原有各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展成熟的強(qiáng)大品牌影響力,等等,這些都還只是未知數(shù)。但EADS對(duì)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高度關(guān)注、對(duì)品牌建設(shè)和企業(yè)價(jià)值的高度重視,值得我們學(xué)習(xí),而敢于直面困境、增強(qiáng)發(fā)展的主動(dòng)性和戰(zhàn)略的執(zhí)行力,需要我們確確實(shí)實(shí)付諸行動(dòng)。

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