譚宗林

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種既有利于消費者，又有利于商業(yè)發(fā)展的共贏消費模式。大學(xué)生是一群思想較為靈活、時尚并十分容易接受新事物的消費群體，自從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費模式出現(xiàn)，就吸引了大部分的大學(xué)生群體，他們成為了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的忠實消費群體，也是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種消費模式的主體之一。但是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場中大學(xué)生消費群體所占的份額還較少，然而這也正說明大學(xué)生消費市場的潛力巨大。文章將對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的關(guān)鍵性影響因素進(jìn)行分析與研究。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿；影響；關(guān)鍵因素

隨著即時通訊技術(shù)與社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，這兩種溝通模式已經(jīng)在社會中得到了廣泛的應(yīng)用，而這為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服務(wù)業(yè)的誕生提供了強大的技術(shù)支持，這使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種新型消費模式應(yīng)運而生。大學(xué)生作為社會中對新鮮事物接受能力較強的一個群體，成為了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家的一大消費群體，為推動網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展起到了十分重要的作用。然而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家要想進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生的消費市場，引起大學(xué)生群體的購買意愿，就需要商家利用各種手段來吸引大學(xué)生的注意力與購買欲望。本文主要將對影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的因素進(jìn)行研究。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費模式的出現(xiàn)，為偏愛新鮮事物的大學(xué)生群體提供了十分便利與廉價的購物體驗，這使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費模式在大學(xué)校園中風(fēng)靡起來。然而從整體上來說，大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種新型消費模式中所占的份額是相對較少的，還存在著十分大的市場開拓潛力，而這都是由于大學(xué)生的消費特點決定的。

首先，隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)校園的應(yīng)用于普及，再加上大學(xué)生的素質(zhì)較高，對新事物的接受能力較強，使得大學(xué)生成為了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費的忠實追隨者，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已經(jīng)成為了他們消費購物的一種習(xí)慣。其次，隨著我國高校擴(kuò)招改革的實行，每年都有大批的大學(xué)生入學(xué)，這為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費模式提供了源源不斷的潛在消費群體。第三，由于大部分的大學(xué)生還沒有固定的收入來源，他們的生活費主要是依靠父母的支持，還沒有實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨立，因此消費資金有限。這就使得大學(xué)生消費者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時對商品的價格具有較高的敏感度，主要關(guān)注的是那些實用性較強、物美價廉的商品。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的關(guān)鍵性影響因素

（一）感知風(fēng)險對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的影響。感知效用范疇分為有用性感知和易用性感知兩方面，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的有用性感知與易用性感知對大學(xué)生消費群體的態(tài)度越正向，那么大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿將會越強。而感知效用主要受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品種類的豐富程度、價格區(qū)間、消費個性化等多種因素的影響，因此網(wǎng)絡(luò)商家要為大學(xué)生消費群體提供多樣化、品種齊全、實用性較強、物美價廉的商品，充分滿足大學(xué)生對商品個性化特點的需求，讓他們覺得物有所值。

（二）個人因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的影響。大學(xué)生消費群體是十分龐大的，他們的消費行為有一定的共通性。然而，由于受不同性格、性別、專業(yè)、愛好等因素的影響，他們的消費需求是十分不同的，因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時也會產(chǎn)生較大的行為差異。例如所有的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，大學(xué)生對服裝類商品的購買意愿是最強烈的，男生和女生也都會對娛樂消費產(chǎn)品較為感興趣。而具體細(xì)分時我們會發(fā)現(xiàn)：男生比較偏向在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時買一些數(shù)碼產(chǎn)品或者是趣味性較強的產(chǎn)品，而女生則更為注重對那些實用性較強或者是美食類產(chǎn)品。

由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有較大的優(yōu)惠以及趣味性較強，使得大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時容易產(chǎn)生跟風(fēng)的現(xiàn)象，購買一些自己實際不是很需要的產(chǎn)品。

（三）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家的誠信度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的影響。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能夠給商家?guī)砭薮蟮纳虡I(yè)利益，這使得一些不良商家利用學(xué)生們涉世不深、單純善良的心理來制造一些虛假宣傳，利用巨大的優(yōu)惠來吸引大學(xué)生消費者的注意進(jìn)行團(tuán)購，然而在得到錢財之后就了無音訊，坑害了不少大學(xué)生，使他們對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)生不信任，購買意愿不強。而且也存在大學(xué)生在團(tuán)購后因為商品的型號、顏色、質(zhì)量、等方面與商家所描述的信息不符而產(chǎn)生的爭執(zhí)與糾紛，不僅傷害了學(xué)生們的情感，也使得他們對網(wǎng)購團(tuán)購失去信心，或者不再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種消費模式失去了一部分的市場。

（四）物流配送因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的影響。現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費模式一般是學(xué)生在網(wǎng)上挑選好所需商品后在相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)店鋪下訂單，網(wǎng)絡(luò)商家通過快遞、郵政等方式將商品送達(dá)消費者手中。然而由于快遞公司與郵政公司一些自身的原因，致使一些商品不能按規(guī)定的時間送達(dá)，或者送達(dá)后產(chǎn)生一定的破損，甚至郵件丟失的情況，給消費者帶來不是很愉快的網(wǎng)購經(jīng)歷，導(dǎo)致他們在以后的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購前猶豫不決或不再團(tuán)購的情況。

（五）商家服務(wù)態(tài)度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的影響。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種服務(wù)型為主的行業(yè)，在滿足消費者需求時，要具備良好的服務(wù)態(tài)度，只有這樣才能俘獲住消費者的心，增強他們的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿，有效的開拓大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費市場。然而一些無良商家的服務(wù)態(tài)度十分惡劣，不及時回應(yīng)消費者的問詢或者言辭激烈，這都會在很大程度上降低消費者的購物意愿。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費模式要想開拓好大學(xué)生這塊具有巨大潛力的消費市場，就需要對影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的各種影響因素進(jìn)行分析與研究，并加強自身的優(yōu)勢、改善缺陷，為大學(xué)生消費群體提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足他們的消費需求，獲得他們的信任從而實現(xiàn)提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)濟(jì)效益的目的。

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