文/鄭尹莎

最近，筆者研究了許多報(bào)紙老總關(guān)于報(bào)紙轉(zhuǎn)型思路及其實(shí)踐探索的觀點(diǎn)與文章，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都還局限于或試圖利用自己的傳統(tǒng)采編優(yōu)勢(shì)繼續(xù)新聞紙上“內(nèi)容為王”的美夢(mèng)，或生硬嘗試?yán)眯旅襟w即時(shí)交互分享的特點(diǎn)與之融合，或期待掙脫媒體是紙是網(wǎng)的介質(zhì)束縛信馬由韁。應(yīng)該說(shuō)，在報(bào)業(yè)面臨生死大考的關(guān)鍵時(shí)刻，這些思考和探索都具有一定積極意義，然而據(jù)筆者看來(lái)，目前為止，這些局限于報(bào)紙本身的思考和探索基本上尚處于四處尋找救命稻草的“術(shù)”的層面，因?yàn)轷r有成功的案例，所以在這些方向上還看不到報(bào)紙能夠成功轉(zhuǎn)型的希望。

實(shí)際上，衡量報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型是否成功，筆者認(rèn)為應(yīng)該不再糾結(jié)于采用什么傳播介質(zhì)，通過(guò)什么傳播路徑，使用什么接收終端，而是報(bào)業(yè)集團(tuán)作為一個(gè)現(xiàn)代化的傳播集團(tuán)，建立起規(guī)范的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，培育起利潤(rùn)內(nèi)生機(jī)制，在輿論場(chǎng)和信息場(chǎng)上能夠發(fā)揮議程設(shè)置作用，彰顯出影響力和公信力，并基于上述標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量報(bào)紙轉(zhuǎn)型是否成功。那么，什么是能夠使報(bào)紙于懸崖邊自救、促使報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型成功的“道”呢？筆者認(rèn)為，非資本運(yùn)營(yíng)莫屬。

從案例看資本運(yùn)營(yíng)之“道”

目前，幾個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)在資本運(yùn)營(yíng)方面的成功實(shí)踐，給我們帶來(lái)了希望和鼓舞。比如浙報(bào)傳媒提出了由報(bào)紙讀者向多元用戶轉(zhuǎn)變，由大眾化傳播向分眾化傳播轉(zhuǎn)變，由提供單一新聞資訊向以綜合文化服務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)變，及打造新聞傳媒、互動(dòng)娛樂(lè)、影視和文化產(chǎn)業(yè)投資的“3+1平臺(tái)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，舉措之一是收購(gòu)了杭州邊鋒100%股權(quán)和上海浩方100%股權(quán)，兩家公司2013年、2014年、2015年歸屬于母公司所有者的預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)合計(jì)分別為25443.46萬(wàn)元、32127.31萬(wàn)元、37933.98萬(wàn)元。未來(lái)幾年，上述新媒體業(yè)務(wù)利潤(rùn)有望超過(guò)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)利潤(rùn)，這預(yù)示著浙報(bào)傳媒作為一個(gè)傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)，必將擺脫江河日下的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的羈絆，成長(zhǎng)為一個(gè)能夠自我生存自我發(fā)展的新型傳媒集團(tuán)，那時(shí)候，你能說(shuō)它轉(zhuǎn)型不成功嗎？比如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，2013年10月成立后，通過(guò)資本運(yùn)作，和業(yè)外資本合作了兩個(gè)大項(xiàng)目“澎湃”和“界面”，前者號(hào)稱將達(dá)到5億美元的投資規(guī)模，后者也會(huì)有1億美元的投入，運(yùn)營(yíng)的資本并沒(méi)有投入到傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，而是投入到了對(duì)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型至關(guān)重要的具有探路者和先遣者意義的新媒體上，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型成功播下了希望的種子。

和前些年報(bào)紙名不正言不順的從業(yè)外融點(diǎn)資抒危解困或業(yè)內(nèi)幾個(gè)媒體出資辦一張新報(bào)獲得一些投資收益不同（如《光明日?qǐng)?bào)》與《南方日?qǐng)?bào)》合辦的《新京報(bào)》），現(xiàn)在的報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)進(jìn)入到了一個(gè)新的層次，上升到了新的高度，開(kāi)始真正具備了“道”的意義。

資本運(yùn)營(yíng)為報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功提供堅(jiān)強(qiáng)后盾

報(bào)業(yè)集團(tuán)本身開(kāi)始成為資本運(yùn)營(yíng)的主體并正在向財(cái)團(tuán)化方向發(fā)展，將為報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

以前，說(shuō)到報(bào)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)，基本上就是指一家報(bào)社從業(yè)外企業(yè)拿到一筆錢(qián)，建立起一個(gè)換湯不換藥的所謂新機(jī)制，在報(bào)紙編采上提提待遇，在報(bào)紙版面和內(nèi)容上翻翻新，在發(fā)行上造造勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)上鼓鼓勁，實(shí)際上都是表面熱鬧，并沒(méi)有解決什么實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，結(jié)果，有的不歡而散，有的苦撐苦捱，有的血本無(wú)歸。

再看當(dāng)今資本運(yùn)營(yíng)比較成功的報(bào)業(yè)集團(tuán)，如廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、華聞傳媒，等等，無(wú)一不是自身已經(jīng)成長(zhǎng)為能夠自主投資的主體，收購(gòu)兼并投資活動(dòng)以自己為主，而且正在向控股投資公司也就是財(cái)團(tuán)化的方向演變。比如華聞傳媒，它的全稱“華聞傳媒投資集團(tuán)股份有限公司”說(shuō)明了它實(shí)質(zhì)上就是一家投資控股公司，旗下除了《華商報(bào)》，還有國(guó)際廣播電臺(tái)，它的資本運(yùn)營(yíng)的具體操作手法是小額而快速的收購(gòu)，然后將收購(gòu)來(lái)的實(shí)體的利潤(rùn)并表，在二級(jí)市場(chǎng)上推高股價(jià)，如今總市值已經(jīng)達(dá)到幾百億元人民幣的規(guī)模。再比如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，以浙報(bào)傳媒上市公司為依托，旗下從傳媒夢(mèng)工場(chǎng)，到VC/PE東方星空，到做MA的浙報(bào)傳媒，再到收購(gòu)來(lái)的網(wǎng)游公司，加上一個(gè)從事財(cái)務(wù)投資的新干線，一個(gè)體量不輕的財(cái)團(tuán)呼之欲出。再比如一向保守的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，其在資本運(yùn)營(yíng)的道路上也突然加快了腳步，聯(lián)合了聯(lián)想弘毅等多家外部資本，一口氣孵化了兩個(gè)對(duì)未來(lái)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要戰(zhàn)略意義的大項(xiàng)目。

可以說(shuō)，一旦報(bào)業(yè)集團(tuán)在資本運(yùn)營(yíng)上具備了上述報(bào)業(yè)集團(tuán)的眼光和實(shí)力，那么，在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型中，它就能夠承受轉(zhuǎn)型過(guò)程中不可避免的試錯(cuò)成本，能夠承受轉(zhuǎn)型投資回收期到來(lái)前的當(dāng)前成本，能夠承受轉(zhuǎn)型過(guò)程中打造新的產(chǎn)業(yè)鏈、融合新的生產(chǎn)要素所必要的投資，從而為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾。同時(shí)，也可以毫不夸張地說(shuō)，在當(dāng)今時(shí)代，沒(méi)有強(qiáng)大資本實(shí)力和高超資本運(yùn)營(yíng)手段支持的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，其思路將是空想，其做法必是蠻干，是注定沒(méi)有前途和希望的。

資本運(yùn)營(yíng)為報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功提供資本支持

報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的模式日趨多元化和多樣化，將在有效分散風(fēng)險(xiǎn)的前提下為報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功提供必要的資金支持?？v觀目前報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的模式，除了常見(jiàn)的收購(gòu)兼并和盤(pán)活原有內(nèi)部資產(chǎn)外，還出現(xiàn)了以下幾種頗具亮點(diǎn)的新模式。

一是趁著國(guó)家大力扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，運(yùn)作文化產(chǎn)業(yè)投資基金。浙報(bào)傳媒、華聞傳媒、博瑞傳播等都已率先打造起了專業(yè)投資平臺(tái)，擔(dān)當(dāng)起文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者的角色，且已取得了豐厚的投資回報(bào)。浙報(bào)傳媒旗下的東方星空文化基金是國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)最成功的投資平臺(tái)之一，不但在數(shù)字電視、演藝旅游、教育多媒體、數(shù)字媒體營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)安全等領(lǐng)域進(jìn)行了股權(quán)投資，并涉足影視劇、動(dòng)漫領(lǐng)域。華聞傳媒借助北京盈通、上海鴻立等投資平臺(tái)，近幾年也是加大了股權(quán)投資力度，獲取了豐厚的投資回報(bào)。

二是開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)園。如博瑞傳播累計(jì)投資4.79億元建設(shè)的“博瑞?創(chuàng)意成都”項(xiàng)目，吸引了包括巴斯夫、島津等世界500強(qiáng)企業(yè)入駐和文化創(chuàng)意服務(wù)企業(yè)的加盟，充分發(fā)揮了文化產(chǎn)業(yè)聚集平臺(tái)的功能。此外，華聞傳媒在建設(shè)華商文化產(chǎn)業(yè)園方面也早有動(dòng)作。

三是涉足金融服務(wù)領(lǐng)域。博瑞傳播發(fā)起設(shè)立了博瑞小額貸款公司，主要依托于成都本地的業(yè)務(wù)資源及客戶資源進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，滿足中小商戶的需求，目前運(yùn)行穩(wěn)健，效益良好?；泜髅?、新華傳媒主要采取參股投資方式也介入了小額貸款業(yè)務(wù)。試水金融并非上市傳媒集團(tuán)的專利，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)早前對(duì)信陽(yáng)銀行增資入股4.4億元，占其20%股權(quán)，成了該行第一大股東，此舉創(chuàng)新了國(guó)有文化傳媒企業(yè)投融資模式，也提高了報(bào)業(yè)集團(tuán)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。報(bào)業(yè)多元化和多樣化的資本運(yùn)營(yíng)模式，不但有效地規(guī)避了將雞蛋放在一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)，而且，豐厚的業(yè)外收益也將為報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型成功提供急需的資金支持。

資本運(yùn)營(yíng)為報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功提供系統(tǒng)支撐

報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)資本運(yùn)作，縱向整合傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，橫向并購(gòu)多種新媒體平臺(tái)（包括接收終端和傳播通路），將為報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功提供必不可少的平臺(tái)保障與系統(tǒng)支撐。說(shuō)到報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功，必定是平臺(tái)化體系化的轉(zhuǎn)型成功，而在這種轉(zhuǎn)型過(guò)程中，沒(méi)有整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的上下貫通，沒(méi)有多種傳播平臺(tái)、傳播通路、傳播終端的融合，報(bào)紙的成功轉(zhuǎn)型將是不可想象的。然而，舉目四望，有誰(shuí)能擔(dān)當(dāng)貫通融合的重任呢？唯有高水平大手筆的資本運(yùn)營(yíng)。

這里比較典型的例子是浙報(bào)傳媒，它通過(guò)推出國(guó)內(nèi)媒體領(lǐng)域首個(gè)孵化器——傳媒夢(mèng)工場(chǎng)，為我們描述了這樣一幅圖景：浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將實(shí)行全媒體戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃，未來(lái)幾年將以各種融資方法投入20億元，實(shí)施集團(tuán)的全媒體轉(zhuǎn)型，即以新媒體為核心，通過(guò)內(nèi)部發(fā)展轉(zhuǎn)型、外部聯(lián)合擴(kuò)張和積極孵化未來(lái)三者并舉，建立500萬(wàn)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)及增值服務(wù)平臺(tái)，推出一整套媒體孵化計(jì)劃，搭建吸納傳播技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的“工場(chǎng)”，打造基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端服務(wù)平臺(tái)等。這一構(gòu)想很快激起了各路社會(huì)資本的濃厚興趣，吸引了復(fù)星集團(tuán)、阿里巴巴等積極參與，通過(guò)資本導(dǎo)致的資源集聚，勢(shì)必產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。

基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“開(kāi)放分享、用戶中心”這一基本運(yùn)行規(guī)律的認(rèn)識(shí)，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)明確了用戶是轉(zhuǎn)型的核心資源，也是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和條件。然而，在推進(jìn)全媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊不足以支撐轉(zhuǎn)型所需的用戶、技術(shù)、平臺(tái)等資源要素，那么怎么辦呢？布局文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)方式，以市場(chǎng)途徑收購(gòu)和整合這些要素資源，便成為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的不二之選。資本運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的貫通能力和各平臺(tái)的融合能力，這里僅以它在集聚、激活報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型成功所必需的用戶資源方面顯示的能量舉例。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)數(shù)十年的積累，雖已擁有500多萬(wàn)讀者，但這對(duì)于它的轉(zhuǎn)型成功是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而通過(guò)收購(gòu)邊鋒公司，一下就新增了2000多萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶，這便是資本運(yùn)營(yíng)的魔力。

在未來(lái)幾年中，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)還將以資本運(yùn)營(yíng)為手段和紐帶，努力完成由報(bào)紙讀者向多元用戶轉(zhuǎn)變，由大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)變，由提供單一新聞資訊向以綜合文化服務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)變，在滿足用戶形式多樣的文化娛樂(lè)服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)的價(jià)值傳播理想。

據(jù)了解，在通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)的手段和方式來(lái)打通傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型所必需的全媒體上下游產(chǎn)業(yè)鏈，培育、整合和集聚傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型所必需的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和生產(chǎn)要素方面，其他一些大型報(bào)業(yè)集團(tuán)也有類似的舉措。

綜上所述，在現(xiàn)階段，資本運(yùn)營(yíng)毫無(wú)疑問(wèn)是報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功的得力抓手，也是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型成功的有力推手，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，我們必會(huì)看到，越來(lái)越多的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)會(huì)在精彩刺激的資本游戲中“鳳凰涅槃，浴火重生”。