葉恒 林志揚 許棟梁

摘要：網絡口碑由于具有不受時間限制、雙向性并且規(guī)模巨大等傳播特征，其對消費者的影響已經越來越受到各界的重視。但同時，網絡口碑由于發(fā)送者的匿名性和關聯(lián)性弱等原因，導致內容特征方面與傳統(tǒng)口碑有明顯差異。文章在文獻研究基礎上全新構建內容特征的理論結構，并通過收集數(shù)據(jù)驗證了內容特征的相關性、可靠性和完整性三個維度對消費者購買意愿的影響。最后，通過優(yōu)勢分析發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)口碑明顯不同的是，內容特征的相關性和完整性比可靠性對購買意愿有更明顯的影響作用。

關鍵詞：網絡口碑；內容特征；購買意愿

一、 引言

目前口碑傳播的影響因素研究主要包括口碑發(fā)送者、口碑內容本身和口碑接收者三方面，相關的實證研究很少關注消費者口碑內容本身的特征（Cheung，Lee & Rabjohn，2008）。少數(shù)這方面的研究也只是涉及內容特征的一個小方面（例如語調、措辭等等）。不少學者認為網絡口碑的內容特征應該是一個多維的概念（Kozinets et al.， 2010），但是已有的研究都是將其作為一個單一維度的概念來進行討論（董大海、劉琰，2011），導致以往研究中出現(xiàn)了一些明顯不同的結論。比如，Silverman（2006）認為口碑的可靠性是口碑的關鍵，但是McMillan（2003）認為，網絡口碑所在的網頁內容是否完整影響了口碑傳播效果。有鑒于此，本研究試圖在前人研究基礎上，將網絡口碑作為一個多維度的概念來考量，通過收集消費者的數(shù)據(jù)，先驗證網絡口碑的維度結構模型，然后研究不同維度對消費者購買意愿影響的大小。

二、 網絡口碑與購買意愿

1. 網絡口碑的界定.網絡口碑，又稱為電子口碑（Electronic word-of-mouth）、鼠標口碑（word-of-mouse）或者在線口碑（Online word-of-mouth）。最早有關這方面的研究，是Stauss（1997，2000）從營銷管理的角度探討了由于消費者在線交流增多而帶來的商業(yè)機會和威脅。在其研究中，將“互聯(lián)網消費者交流”定義為：消費者在網上報告、交流與消費相關的信息。Kim和Lee（2001）進一步研究了網絡口碑本身的內容和作用，他認為網絡口碑是經驗豐富的消費者向經驗較少的消費者傳播口碑，包括正面和負面的口碑信息。經驗較少的消費者通過閱讀網絡上經驗豐富的消費者發(fā)表的意見學習相關的產品知識。而Dellarocas（2003）從企業(yè)的角度出發(fā)，指出網絡口碑是在線的客戶反饋系統(tǒng)，可以稱其為聲譽系統(tǒng)。

2. 網絡口碑的內容特征?，F(xiàn)有的研究表明，與傳統(tǒng)口碑相比，在網絡環(huán)境中，由于發(fā)布口碑者大多是匿名的，所以比較難辨別信息來源，因此信息本身的完整性和相關性對于接收者的影響巨大。在傳統(tǒng)口碑傳播中，除了信息內容之外的其它因素吸引了研究者們的主要精力。但在從網絡獲取有效信息這樣一個情境下，消費者可以直接接觸的一般只有文字信息，對信息發(fā)送者的個人信息缺乏判斷的依據(jù)，在沒有其他因素的情況下，消費者通常只能將其精力集中到內容的閱讀上。當接受者對刺激物沒有認識或認識模糊時，信息影響往往發(fā)揮很大作用。因此，網絡口碑的內容對消費者的影響比以往要更加重要（Hennig-Thurau et al.，2004）。

本研究所著眼的網絡口碑的內容特征是針對網絡口碑本身包含信息所具有的特征，在以往研究中，大都是將其作為一個單一維度的概念，但存在多種的視角。因此研究者認為它應該是一個多維的概念，本研究在前人研究的基礎上，總結歸納出了網絡口碑內容特征的三個維度，分別是相關性、可靠性和完整性。

（1）相關性（Relevance），即口碑內容與主題對象的相關程度，由于網絡用戶很少仔細地閱讀整個網頁，通常情況下，他們只是瀏覽一下他們所要的信息，在網絡社區(qū)中呈現(xiàn)最相關的信息是很重要的。

（2）可靠性（Credibility），即網絡口碑信息內容的可信任程度，其既依賴于口碑的發(fā)布者（例如網絡、社區(qū)的可靠性），也依賴于其所論述內容的方式（是否有理有據(jù)）。

（3）完整性（Comprehensive），表現(xiàn)為口碑信息的態(tài)度傾向或者說語調（正面或反面）和口碑信息的數(shù)量兩個方面。綜上所述，本研究提出：

假設1：網絡口碑的內容特征包括相關性、可靠性和完整性三個維度。

3. 網絡口碑對購買意愿的影響。有關口碑對于消費者購買意愿的研究由來已久，其基于傳播學的理論和大量針對傳統(tǒng)口碑研究的結論都可以作為支持網絡口碑會對消費者購買產生影響的依據(jù)。傳播學現(xiàn)有研究的結果表明影響溝通效果的因素可以劃分為三大類：信息來源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素（Hovland et al.，1953），本研究所涉及的口碑的內容特征就是指信息本身的因素。在針對網絡口碑的研究中，國內學者楊學成等（2006）在理論上分析了網上口碑對消費者決策的影響。郭國慶等（2007）建立了口碑傳播對消費者態(tài)度的影響的理論模型，并用其論證口碑對消費者態(tài)度的影響及相關的調節(jié)因素，指出了口碑信息對消費者態(tài)度的作用路徑及方式。莊賀鈞（2007）以互聯(lián)網環(huán)境下購物網站的網絡口碑為研究對象，探討和分析了網絡購物網站上網絡口碑的研究框架和研究方向。以上學者的研究成果無不認同網絡口碑以及其內容特征對于購買意愿的影響，并未進行實證的定量分析。

更進一步，在有關內容特征的理論討論中，根據(jù)媒體富余（Media Richness）理論（Daft & Lengel，1986），信息在某個媒體的傳播過程中，質量、相關性和可靠性是非常重要的。Christy等（2008）的研究則發(fā)現(xiàn)，信息的相關性（Relevance）和信息的完整性（Comprehensiveness）是影響網絡消費者社區(qū)評論有用性和評論被接受程度的兩個最重要因素。因此，本研究提出：

H2：網絡口碑內容特征之相關性對購買意愿有顯著的正向影響。

在有關可靠的討論方面，Silverman（2006）認為，口碑的可信度是口碑威力的關鍵，這種可信度主要是由口碑內容的可靠性來決定的。Lee（2002）研究了人機交互（Human-computer Interaction）環(huán)境中的信任，他認為，對計算機代理的認知信任包括能力與信息可靠性。因此本研究提出：

H3：網絡口碑內容特征之可靠性對購買意愿有顯著的正向影響。

McMillan（2003）在基于網絡的互動傳播研究中，指出網絡評論的信息豐富性會影響到消費者對此種推廣形式的接受度，進而對其購買行為產生影響。此處信息豐富性即是與評論的完整性直接相關。在口碑內容的數(shù)量方面，當受者對刺激物沒有認識或認識模糊時，信息影響往往發(fā)揮很大作用，這就是受到所謂的信息壓力的影響。因此網絡口碑內容方面是否表現(xiàn)出完整的評價、傾向以及是否具有足夠的數(shù)量影響都會明顯影響口碑的效力。因此，本研究提出：

H4：網絡口碑內容特征之完整性對購買意愿有顯著的正向影響。

三、 研究設計

1. 研究對象。本研究以網絡口碑為主要研究內容，因此適宜的研究對象是經常進行網絡購物或者經常上網進行網絡搜索、查看各類產品和服務信息的人。在這方面，大學生和其他的年輕人是主要群體。研究者通過滾雪球的方式邀請被調查對象在問卷星網站填寫問卷。為保證被試的代表性，本調查的被試城市涉及福建、湖北、廣東、北京和廣西等多個地區(qū)。截至2012年3月15日，本次問卷共收集問卷407份，其中，有效問卷327份，有效問卷回收率為80.3%。

2. 測量工具。本研究需要測量的主要變量是網絡口碑的內容特征和消費者的購買意愿。其中購買意愿是本文研究的結果變量，其操作性定義是：網絡口碑對口碑接收者所產生的對購買決策的影響效果，或者稱為“口碑效應”。本研究主要借鑒Bansal和Voyer（2000）的研究所開發(fā)的量表，分別從新信息的提供（New information given）、顯著的影響（Significant influence）、有幫助（Mention of helpful things）、想法的改變（Mind was changed）、實質的幫助（Really helped）、選擇上的影響（Influence in service）、提供不同的觀點（Provider different ideas）、作用上的影響（Influence on features）等8個方面進行衡量，并對部分語句根據(jù)網絡情境進行了更改，共有8條語句，以Likert5分量表進行評分。按照被訪者對問題表述的認可程度，提供“非常不同意”、“有點不同意”、“不確定”、“有點同意”、“非常同意”五個備選答案讓受訪者選擇。量表的信度系數(shù)達到0.860。

而作為前因變量的內容特征，由于本研究全新構建了理論維度，因此需要重新編制測量量表。本文借鑒Sternthal等（1978）、Sweeney，Soutar和Mazzarol（2011）以及Ch-risty等（2008）的研究中所采用的量表語句。共有3個子量表，每個子量表各5條語句，經過預測試、量表提純和結構效度的檢驗，最后保留每個子量表各4條，共12條語句的量表。預測試中，三個子量表的一致信度系數(shù)均大于0.7。

四、 結果分析

本研究是實證數(shù)據(jù)分析包括結構檢驗、回歸分析和優(yōu)勢分析三個部分，所有語句首先經過描述性統(tǒng)計分析檢驗，符合正態(tài)分布。

1. 網絡口碑內容特征的內部維度結構檢驗。運用AMOS20.0分析軟件，在預測試進行探索性因子分析和驗證性因子分析得到的12條語句結構后，研究對正式測量的數(shù)據(jù)再次進行了驗證性因子分析（CFA）。

表1列出了正式調研數(shù)據(jù)的CFA結果，比較了兩個可選模型的擬合指標。其中，單因子模型即所有語句都是測量同一個因子，三因子模型即可靠性、相關性和完整性。從表1中可以看到，GFI、AGFI、TLI和CFI都大于0.9，RMSEA小于0.08，χ2/df小于3，都說明模型擬合較好，并且三因子模型對數(shù)據(jù)的擬合明顯優(yōu)于單因子模型。

表2中，AVE大于0.5和結構信度都大于0.8意味著模型具有很好的聚合效度，而AVE大于SIC，說明區(qū)分效度達到理想程度。綜合各項指標，三因子模型都優(yōu)于單因子模型。并且在三因子模型下，絕大部分語句的因子載荷均接近或達到0.7（最低為0.681也超過0.5的可接受標準）。三個因子的內部一致性信度系數(shù)（Cronbach's Alpha系數(shù)）都大于0.8，這表明各子量表具有較好的內部一致性。因此假設1獲得支持。

2. 回歸分析。本研究采用分層回歸分析（Hierarchical Regression Analysis）的方法來檢驗內容特征與購買意愿間的關系。第一步先將人口統(tǒng)計變量作為自變量，購買意愿作為因變量構建模型1；第二步將人口統(tǒng)計變量作為控制變量，三個維度的內容特征作為自變量，購買意愿作為因變量構建模型2。在分析回歸結果之前，本文通過方差膨脹因子（Variance Inflation Factor，VIF）對變量的多重共線性進行檢驗。各自變量直接基本不存在多重共線性（張文彤，2005），因此可以判定回歸模型中個主要自變量間不存在嚴重的多重共線性。分析結果如表3所示，購買意愿對內容特征的三個維度相關性、可靠性和完整性的回歸系數(shù)均為顯著（系數(shù)分別為β=0.325，p<0.001；β=0.126，p<0.05；β=0.160，p<0.05）?；貧w的結果說明網絡口碑的內容特征對消費者購買意愿有顯著的正向影響，即假設2、3、4均得到支持。

3. 優(yōu)勢分析。在上述的分析中，三個維度的內容特征都被證實能夠解釋消費者購買意愿的變化。如果企業(yè)的營銷活動力圖通過網絡口碑影響消費者的購買意愿，還需要明確那些被證實具有影響力的內容特征維度哪個能夠起到最重要的影響作用，這樣才能使理論的研究具有更強的實際操作意義。在上述的回歸分析結果中，通過對比不同自變量回歸系數(shù)的大小，可以一定程度了解這種相對重要性的大小，但統(tǒng)計學的相關研究也指出傳統(tǒng)多元回歸分析的系數(shù)對比并不能準確反映自變量影響作用的大小，Budescu（1993）提出采用優(yōu)勢分析（Domiance Analysis）的方法來衡量回歸模型中各個預測變量之間的相對重要性。優(yōu)勢分析是通過對比各個自變量在所有可能的關系模型中對模型解釋力貢獻程度的平均大小來說明不同自變量對因變量預測能力的大小。

從表4的優(yōu)勢分析結果來看，在內容特征各維度對購買意愿的影響中，相關性貢獻了在因變量已解釋的方差中的44.5%，然后是可靠性（20.9%）和完整性（34.6%）。也就是說，完整性在網絡口碑的內容特征影響購買意愿中起到最重要的作用。在傳統(tǒng)的口碑研究中，信息來源的可靠性和關系強度都是很重要的變量（Brown& Reingen，1987）。但是在網絡環(huán)境中，由于發(fā)布口碑者大多是匿名的，所以比較難辨別信息來源，那么可靠性和關系強弱都難以衡量（Chen，Wang & Xie， 2011）。因此口碑內容本身與主題的相關性和完整性就顯得格外重要，本研究的實證數(shù)據(jù)也驗證了網絡口碑與傳統(tǒng)口碑在這方面的顯著差別。

五、 小結與展望

本文的研究在理論上構建了網絡口碑的內容特征維度，并收集數(shù)據(jù)檢驗了可相關性、可靠性和完整性三個維度的結構，然后再次驗證了內容特征對消費者購買意愿的影響。最后，采用優(yōu)勢分析的方法比較內容特征三個維度影響作用的大小。結果顯示，與傳統(tǒng)口碑不同，網絡口碑在內容特征方面能夠最顯著影響消費者購買意愿的是內容相關性，其次是完整性，而對于傳統(tǒng)口碑影響最大的可靠性的作用則相對較小。未來的研究應該兩個方面的拓展：其一，收集更廣泛的數(shù)據(jù)，并且綜合考慮口碑發(fā)送者和口碑接收者兩方面的特征來進行研究；其二，結合典型個案，討論網絡口碑內容特征的不同維度對不同產品類型的影響差異。

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基金項目：教育部人文社科青年項目：在線消費者渠道轉換行為的研究——基于網絡購物平臺的分析（項目號：13YJC630154）。

作者簡介：林志揚，廈門大學管理學院教授、博士生導師；葉恒，廈門大學管理學博士；許棟梁，福建農林大學交通學院物流管理專業(yè)學生。

收稿日期：2014-04-12。