魏曉穎

[摘 要]旅游購(gòu)物活動(dòng)是游客整個(gè)旅游過程非常重要的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。旅游購(gòu)物活動(dòng)環(huán)節(jié)做得怎樣，很大程度上取決于旅游購(gòu)物的服務(wù)。而旅游購(gòu)物服務(wù)成功與否需要依據(jù)游客購(gòu)物的動(dòng)機(jī)與行為特點(diǎn)，制定和實(shí)施出科學(xué)化和人性化的服務(wù)策略。

[關(guān)鍵詞]旅游購(gòu)物；服務(wù)策略

[中圖分類號(hào)]F127 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2014）05 — 0044 — 02

旅游者購(gòu)買某種商品是由一定的心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)所致的，心理動(dòng)機(jī)是旅游者購(gòu)買行為發(fā)生的內(nèi)在原因，商品的價(jià)值又是吸引旅游者購(gòu)買的外部原因。了解旅游者購(gòu)物的心理動(dòng)機(jī)，是搞好旅游購(gòu)物服務(wù)的前提。為此筆者擬在分析旅游購(gòu)物的心理動(dòng)機(jī)和不同群體游客的購(gòu)物行為基礎(chǔ)上，提出了一些提高旅游購(gòu)物服務(wù)水平的建議。

一、不同游客購(gòu)物的心理動(dòng)機(jī)

1.尋求紀(jì)念與記憶

持有尋求紀(jì)念與記憶心理動(dòng)機(jī)的旅游者喜歡購(gòu)買那些具有代表性、象征性、紀(jì)念性的旅游商品，用來(lái)見證自己曾經(jīng)到過某地旅游過的最好禮物。比如：在古城西安買一些兵馬俑之類的復(fù)制品；到南京的雨花臺(tái)買些雨花石類的物品；到江蘇宜興買些紫砂壺之類的物品；在內(nèi)蒙古買些別致的蒙古族用品；到廣東肇慶買端硯；游長(zhǎng)江三峽買三峽石等等。這些都屬于尋求紀(jì)念意義的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這種類型的游客購(gòu)買旅游商品就是尋求一種精神上的寄托。旅游就要留下紀(jì)念或見證，這是他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這是游客自身對(duì)旅游認(rèn)識(shí)的一種觀念。

2.尋求饋贈(zèng)

人們旅游回家后，一般都喜歡將自己購(gòu)買的旅游地商品送給親朋好友，以此表達(dá)了友好和禮貌，增進(jìn)了彼此的友誼，提高自己的個(gè)人名望。為此在旅游地購(gòu)買旅游目商品來(lái)贈(zèng)送是一種非常大眾化的心理動(dòng)機(jī)。這類情形在其他的國(guó)家和民族地區(qū)，也是屢見不鮮的，這是禮貌的象征，也更體現(xiàn)禮儀之邦的禮節(jié)。

3.尋求實(shí)用

經(jīng)久耐用是游客購(gòu)買商品的一個(gè)普適性心理需求，一件商品是否實(shí)用是很多人在購(gòu)買在商品時(shí)腦海里都有一種觀念。因此，來(lái)自不同的地區(qū)、國(guó)度的游客，肯定持有不同的愛好興趣和風(fēng)俗習(xí)慣，但追求實(shí)用性的旅游商品的心理偏好是一致的。他們不可能買一些毫無(wú)用處的商品，他們都非常注重商品的品牌、質(zhì)量、功能和實(shí)用價(jià)值。無(wú)論這種旅游商品是自己用或是饋贈(zèng)親友，在購(gòu)買前都要看其能不能在生活、工作、學(xué)習(xí)等其它方面派上用場(chǎng)，能否用作藝術(shù)裝飾或日常生活之用。如我們中國(guó)的絲綢、古玩字畫等，但在購(gòu)買之前都是從實(shí)用的角度考慮的，這是人們購(gòu)物的一種理念。

4.尋求新異

新異的東西往往能夠吸引人們的目光，挑起人們的購(gòu)買欲望。因此，買一些旅游目的地的特色物品是旅游者存在的普遍心理，一些外國(guó)旅游者常常對(duì)我們中國(guó)獨(dú)特的稀奇古玩，各種旅游工藝類術(shù)品和一些china-twon的東西感興趣，喜歡我國(guó)農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)上的竹籃、竹帽、草鞋等，這都是為了尋求新異和地方特色的表現(xiàn)。

5.尋求審美

唯美主義人人都有，買的東西不僅人們所向往，追求的東西，就連觀看都要是種享受。這種求美麗的心理動(dòng)機(jī)注重旅游商品的美學(xué)價(jià)值。旅游出行本身就是一次美的享受和欣賞過程，旅游者不僅要看到美麗的風(fēng)景，吃到美的佳肴，住美而舒適的地方，希望買精美的旅游商品。為此，旅游者購(gòu)買旅游商品時(shí)都要、會(huì)仔細(xì)掂量旅游目的地的商品的美觀藝術(shù)品質(zhì)，重視旅游商品的美化作用、裝飾作用、陶冶作用，他們都喜歡具有藝術(shù)美、色彩美和造型美及審美價(jià)值的旅游商品。因?yàn)槊赖纳唐房梢栽谌说男闹姓紦?jù)一席之地，驅(qū)使游客長(zhǎng)追求、長(zhǎng)擁有。

6.尋求珍藏

每個(gè)人的興趣不同，性格不同，看待世界上事物的角度也不同，所以要珍藏的目的、方式、方法和所珍藏的物品也會(huì)隨之不同。

以上是旅游者購(gòu)物的主要心理動(dòng)機(jī)，都表現(xiàn)了旅游者追求旅游商品的新、奇、特、廉、真的心理偏好。這些心理動(dòng)機(jī)在游客的實(shí)際購(gòu)買行為體系中是相互影響，相互交錯(cuò)，相互制約的。不同旅游者的具體情況不同，購(gòu)買動(dòng)機(jī)也各具特色，外顯為不同特色的購(gòu)買行為。在旅游商品的開發(fā)和服務(wù)中，旅游景區(qū)開發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該注重考察和顧及游客心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)的不同情況，以便有針對(duì)性地為旅游者提供特色化和人性化的服務(wù)，提高旅游購(gòu)物服務(wù)的實(shí)效性。

二、不同年齡游客的購(gòu)物行為

1.青年游客群體的購(gòu)物行為

青年人群體是旅游群體構(gòu)成的主體人群，也是旅游商品購(gòu)買群體的最積極活躍、數(shù)量上占最多最大的群體，他們具有追逐新潮時(shí)尚，追求個(gè)性張揚(yáng)，重感情，易沖動(dòng)的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)。青年人對(duì)事物有很強(qiáng)的敏感性、思想活躍，特別是對(duì)新事物有非常強(qiáng)烈的偏好，這就促使許多青年游客成為旅游目的地旅游產(chǎn)品的先導(dǎo)示范性群體和活生生的推廣與宣傳隊(duì)伍。高科技含量的旅游紀(jì)念品和一些DIY（do it yourself）旅游商品深受青年們的青睞。但是他們的購(gòu)物決策帶有較強(qiáng)的感情沖動(dòng)性，容易受環(huán)境因素的影響，具有強(qiáng)烈的情緒性。

2.老年游客群體的購(gòu)物行為

老年人的消費(fèi)心理和行為特征比較成熟，他們能夠全面評(píng)價(jià)商品，講求其實(shí)用價(jià)值，不但強(qiáng)調(diào)服務(wù)的質(zhì)量而且還帶有饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)。為此，他們要求購(gòu)買到的旅游商品外型要美觀、式樣要新穎，并且貨真價(jià)實(shí)和價(jià)廉物美，一般把旅游商品的實(shí)用性作為購(gòu)買商品的第一目的，追求強(qiáng)旅游商品的舒適安全、便攜多用。

3.女性游客群體的購(gòu)物行為

女性有別于男性，她們更愿意借外出旅游之機(jī)購(gòu)買所需要的商品特別強(qiáng)烈，所以我們看到她們外出旅游往往是滿載而歸，這或許是女性天生喜歡購(gòu)物所致。她們注重商品外觀造型美麗，追求旅游商品的實(shí)用和具體價(jià)值所在，有較強(qiáng)的自我個(gè)性張養(yǎng)性。女性旅游者在購(gòu)物時(shí)，往往在外觀式樣和情感特征的綜合影響下產(chǎn)生購(gòu)買欲望，往往在為其男友、丈夫等購(gòu)買時(shí)，容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。她們還要求商品必須具備一定的實(shí)際效用，這是女性心細(xì)的表現(xiàn)。女性旅游者比較愿意顯示自己所買的商品，以滿足自己的自尊心。

三、旅游購(gòu)物的服務(wù)策略設(shè)計(jì)

旅游購(gòu)物在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的標(biāo)志，現(xiàn)在各地區(qū)都開展了旅游商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

1.抓住顧客不同的購(gòu)物心理

分析了解顧客的購(gòu)物心理是做好旅游購(gòu)物服務(wù)工作的前提條件。游客群體是由不同性別、性文化背景、階層的人組成，因此必須旅游景區(qū)開發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者務(wù)必要調(diào)查清楚他們的購(gòu)物心理特點(diǎn)，以便有針對(duì)性地為旅游者提供個(gè)性化的商品銷售服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)于兒童則以采用好奇、形象和逆反心理的服務(wù)手段更為有利；針對(duì)女性顧客比較敏感和自我意識(shí)強(qiáng)的心理特點(diǎn)，在其購(gòu)買過程中，服務(wù)員要不失時(shí)機(jī)和恰當(dāng)?shù)亟o予其贊揚(yáng)和肯定，積極地調(diào)動(dòng)情感，促進(jìn)其沖動(dòng)性購(gòu)買。

2.提供不同品質(zhì)的旅游商品

一是質(zhì)量上，旅游景區(qū)要退出富有地方特色的特色突出、包裝精美、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、貨真價(jià)實(shí)的旅游商品，展現(xiàn)旅游木基地商品的藝術(shù)價(jià)值、實(shí)用性、價(jià)值、文化紀(jì)念價(jià)值和地方價(jià)值。

二是品種要豐富，琳瑯滿目總是給人好的感覺，所以旅游商品必須品種豐富，讓旅游者有足夠的選擇余地，這件不行有那件，那件不行還有別的，讓他們直到滿意為止。這樣旅游者會(huì)高興，銷售方也會(huì)有成就感；最后，包裝要精美，現(xiàn)代人都喜歡外表的美麗，不管是自己用，還是饋贈(zèng)他人，有一個(gè)講究的包裝是很重要的，給人一種愜意的感受。所以對(duì)于旅游商品來(lái)說，應(yīng)該注意包裝的精美，從而用來(lái)吸引客人的目光。

3.確保良好的服務(wù)態(tài)度

正所謂“微笑招客，和氣生財(cái)”，顧客就是上帝，所以對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度一定要好。這從某種意義上講，也是在為自己的經(jīng)濟(jì)效益著想，因?yàn)橹挥心愕姆?wù)態(tài)度好，顧客很滿意，很高興，這他才能欣然接受你的商品。你高興、他樂意，從而才能為自己帶來(lái)好的經(jīng)濟(jì)效益，這是每個(gè)銷售方都懂得的硬道理。否則，服務(wù)態(tài)度惡劣，沒有人愿意看你低沉的臉色，人家消費(fèi)心情本來(lái)應(yīng)該好的，但如果遇上這種服務(wù)，顧客只能望而卻步了，因?yàn)闆]有人喜歡“花錢買氣受”。

4.抓住恰當(dāng)?shù)匿N售時(shí)機(jī)

旅游者在旅游地購(gòu)物，有的時(shí)候是不穩(wěn)定的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。因?yàn)樗麄冇X得有些東西可有可無(wú)，而處在這種情況下，一般的人都會(huì)選擇放棄，但只要銷售方抓住時(shí)機(jī)，便可重新引起購(gòu)物者的購(gòu)買欲望。因?yàn)樵谒麄冃睦锶匀淮嬗幸唤z想買的心思，只不過是自己說服不了自己罷了，所以如果你能抓住恰當(dāng)?shù)匿N售時(shí)機(jī)，那必然可以成功的。如一名女性正在試裙子，銷售方看出她只是試試的舉動(dòng)，也想擁有也不想擁有，買的動(dòng)機(jī)占大部分的話，那么商家就應(yīng)當(dāng)說這件衣服的顏色款式是新潮的，很適合這位女性穿，而且這位女性穿上這件裙子顯的很合適，很好看。滿足她的虛榮心，燃起她的購(gòu)物欲望。女人一般在別人稱贊下就會(huì)容易做出決定的，諸如此類都是要告訴服務(wù)者一定要抓住有利的銷售機(jī)遇，來(lái)為自己增加經(jīng)濟(jì)效益，也能更好地為旅游者提供服務(wù)。

5.以小型輕便為首選的旅游商品

有些特色商品，體積笨重龐大，游客隨身攜帶不方便。抓住游客的心理，人在旅途，游山玩水，乘坐車船并不輕松，他們?cè)敢庑欣畎缴僭胶茫虼寺糜钨?gòu)物商品就應(yīng)以小型、輕便的商品為主。

6.開發(fā)富有地方特色的旅游產(chǎn)品

作為地方特色的旅游商品，有其保持記憶紀(jì)念的價(jià)值，價(jià)廉物美，貨真價(jià)實(shí)，消費(fèi)者旅游購(gòu)物追求的就是這些。比如來(lái)到內(nèi)蒙古就要買一些特色的羊絨衫、牛角梳、蒙族服飾、蒙古刀等，食品就要買些奶制品，就像呼市最大的旅游購(gòu)物商店蒙亮民族用品廠，就集講解蒙古族風(fēng)情、參觀工藝品制作和購(gòu)買民族商品為一體。這樣的購(gòu)物既能聽到講解，又能看到制作過程，給人以貨真價(jià)實(shí)的快感，值得信賴。

7.適當(dāng)?shù)膶?dǎo)游講解

俗話說：“言多語(yǔ)實(shí)，實(shí)多傷人?！睂?dǎo)游在介紹旅游商品時(shí)要遵守職業(yè)道德，不要為了賺錢，過分推薦一些商品，這樣會(huì)讓游客產(chǎn)生反感。所以在導(dǎo)游帶領(lǐng)游客購(gòu)物時(shí)，導(dǎo)購(gòu)要適度，要誠(chéng)實(shí)推薦好的商品，贏得游客對(duì)導(dǎo)游的信任，讓游客能夠買到的旅游商品到達(dá)物有所值、甚至物超所值的理想效果。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕甘朝友.旅游心理學(xué)〔M〕.天津：南開出版社，2000.

〔2〕賈靜.旅游心理學(xué)〔M〕.鄭州：鄭州大學(xué)出版社，2002.

〔3〕李昕.實(shí)用心理學(xué)教程〔M〕.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2010.

〔4〕孫喜林，榮曉華.旅游心理學(xué)〔M〕.大連：東北財(cái)大出版社，2009.〔責(zé)任編輯：陳玉榮〕