陳 菲，韓 雪

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揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游品牌傳播策略

陳 菲，韓 雪

(揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文理系，江蘇 揚(yáng)州 225127)

基于揚(yáng)州運(yùn)河文化內(nèi)涵及運(yùn)河文化旅游品牌的打造，針對(duì)目前存在的揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游發(fā)展線(xiàn)索不明確、高素質(zhì)從業(yè)人員缺乏、區(qū)域合作亟待加強(qiáng)等問(wèn)題，提出了挖掘運(yùn)河文化內(nèi)涵、注重差異化發(fā)展，提高旅游從業(yè)人員文化素養(yǎng)、完善服務(wù)管理體系，堅(jiān)持保護(hù)開(kāi)發(fā)并舉、合理規(guī)劃運(yùn)河文化旅游資源，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式、促進(jìn)運(yùn)河文化傳播等相應(yīng)的品牌傳播策略.

揚(yáng)州運(yùn)河；文化旅游；品牌傳播

“州界多水，水波揚(yáng)也”，乃揚(yáng)州得名之緣由. 公元前486年吳王夫差開(kāi)邗溝、筑邗城，距今揚(yáng)州城已有2500年歷史. 千年歷史孕育了揚(yáng)州獨(dú)具特色的文化，留下了極為豐富的旅游資源. 作為全國(guó)首批24座歷史文化名城之一的揚(yáng)州，文化歷史悠久、異彩紛呈，而運(yùn)河正是揚(yáng)州不可或缺的文化之源和重要載體. 揚(yáng)州城市與大運(yùn)河共生共長(zhǎng)，大運(yùn)河孕育的運(yùn)河文化是揚(yáng)州文化的源泉和基礎(chǔ). 盡管存在著這種先天的優(yōu)勢(shì)，但揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游的知名度不高、品牌效應(yīng)不強(qiáng). 這與其深厚的運(yùn)河文化底蘊(yùn)不相匹配，在日益激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有充分展示出它的獨(dú)特魅力.

1 揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游的品牌傳播意義與資源優(yōu)勢(shì)

好的旅游資源需要憑借品牌形象宣傳，才能增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，吸引游客旅游和消費(fèi)，從而拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展. 品牌是企業(yè)的生命力，獨(dú)特恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗髮?duì)于旅游地的發(fā)展至關(guān)重要[1]. 歷史文化名城揚(yáng)州與大運(yùn)河共生共長(zhǎng)，運(yùn)河文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，運(yùn)河文化旅游品牌的塑造與傳播對(duì)揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展乃至城市知名度的提升都極其重要.

1.1 利于策應(yīng)大運(yùn)河“申遺”金字招牌

京杭大運(yùn)河申遺是對(duì)運(yùn)河沿線(xiàn)6省35個(gè)城市的運(yùn)河旅游資源的全面整合，沿運(yùn)城市形象和魅力的充分展示. 揚(yáng)州運(yùn)河文化品牌的塑造與傳播有利于在保護(hù)揚(yáng)州運(yùn)河文化遺產(chǎn)的前提下合理整合運(yùn)河旅游資源，凸顯江淮區(qū)域特色，增強(qiáng)揚(yáng)州運(yùn)河文化這一金字招牌的世界影響力，從而帶來(lái)極佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益.

1.2 利于構(gòu)筑揚(yáng)州歷史文化重要名片

揚(yáng)州最寶貴的資源是厚重的歷史文化，而運(yùn)河文化是揚(yáng)州文化的源泉. 揚(yáng)州是大運(yùn)河申遺的牽頭城市，自2007年起，每年舉辦的世界運(yùn)河名城博覽會(huì)，已成為揚(yáng)州的一張名片，不僅提供了展示自然美景、歷史文化和名城風(fēng)采的平臺(tái)，還進(jìn)一步提高了揚(yáng)州城市的建設(shè)水平和美譽(yù)度. 推廣運(yùn)河文化旅游、傳承和弘揚(yáng)運(yùn)河文化會(huì)使運(yùn)河文化得到更充分的闡釋和展現(xiàn)，從而成為文化揚(yáng)州的品牌標(biāo)志.

1.3 利于帶動(dòng)揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2012年國(guó)家服務(wù)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要提出要大力發(fā)展服務(wù)業(yè)，包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)業(yè)，其中包含了大力發(fā)展旅游業(yè)，重點(diǎn)打造文化旅游精品[1]. 揚(yáng)州應(yīng)抓住機(jī)遇，充分利用豐富的文化資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)施旅游帶動(dòng)戰(zhàn)略，打造旅游精品品牌、實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)化與可持續(xù)發(fā)展，通過(guò)發(fā)展旅游拉動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改善人民生活水平. 因此，揚(yáng)州運(yùn)河文化品牌打造與傳播利于助推揚(yáng)州地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展.

1.4 揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游資源優(yōu)勢(shì)

揚(yáng)州運(yùn)河文化資源富集，品味及美譽(yù)度較高. 揚(yáng)州作為全國(guó)唯一一座與古運(yùn)河同齡的城市歷經(jīng)漢、隋唐、明清時(shí)期的三度繁榮，積淀了底蘊(yùn)豐厚的運(yùn)河文化，且運(yùn)河文化資源保護(hù)和開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)較好. 揚(yáng)州按照文物和世界文化遺產(chǎn)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)與要求，努力做好古運(yùn)河河道整治、沿河沿岸環(huán)境修復(fù)和歷史文化街區(qū)保護(hù)工作，形成了自然風(fēng)光、運(yùn)河古跡和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)三位一體的格局. 揚(yáng)州古城、園林、人工等成為運(yùn)河文化開(kāi)發(fā)的重要特色. 揚(yáng)州是通史式城市，5.09km2老城區(qū)歷史文化積淀深厚. 瘦西湖及揚(yáng)州歷史城區(qū)已列入中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單. 揚(yáng)州園林文化、休閑文化和工藝美術(shù)文化都已具有較高的知名度，世界運(yùn)河名城博覽會(huì)正在唱響揚(yáng)州運(yùn)河和古城的美譽(yù)度. 這些都是揚(yáng)州獨(dú)有的旅游資源優(yōu)勢(shì).

2 揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游品牌傳播存在的問(wèn)題

揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游資源豐厚多彩，在運(yùn)河文化旅游開(kāi)發(fā)和弘揚(yáng)運(yùn)河文化方面獲得了許多政策支持并取得了一定成效，但是，對(duì)揚(yáng)州運(yùn)河文化品牌的傳播仍存在一些需要足夠重視的問(wèn)題.

2.1 運(yùn)河文化旅游發(fā)展線(xiàn)索不明確

在揚(yáng)州歷史上，漢代興盛、唐代繁盛、清代鼎盛，都離不開(kāi)大運(yùn)河——揚(yáng)州的母親河. 運(yùn)河催生了璀璨的揚(yáng)州文化，揚(yáng)州文化兼容并蓄，融匯了東西文化、南北文化，是一個(gè)文化融匯點(diǎn). 然而，目前的揚(yáng)州文化旅游發(fā)展脈絡(luò)僅以明清為主，景區(qū)存在老化現(xiàn)象；漢代、隋唐雖同為揚(yáng)州歷史發(fā)展歷經(jīng)的高潮繁盛時(shí)期，同樣是揚(yáng)州歷史文化名城的核心文化，其旅游開(kāi)發(fā)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后. 因此，漢代和隋唐歷史文化的挖掘和宣傳力度有待提升，揚(yáng)州文化旅游也應(yīng)將漢代和隋唐歷史作為重點(diǎn)發(fā)展線(xiàn)索，以實(shí)現(xiàn)與其他城市的差異化特質(zhì).

2.2 高素質(zhì)旅游從業(yè)人員匱乏

旅游業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，對(duì)于旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)要求高，執(zhí)行嚴(yán)格. 游客對(duì)旅游服務(wù)人員的滿(mǎn)意度直接影響到旅游企業(yè)績(jī)效和旅游目的地形象. 這就要求他們要具有較高的文化素養(yǎng)和精湛的業(yè)務(wù)水平，能夠運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)和服務(wù)技能為游客提供全方位、高品質(zhì)的服務(wù). 但在目前，揚(yáng)州的旅游專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員缺口大，已有的旅游服務(wù)人員素質(zhì)還有待提高. 并且，隨著旅游國(guó)際化程度的加深以及揚(yáng)州世界名城的創(chuàng)建，對(duì)旅游服務(wù)人員還會(huì)提出更高的要求，因此，伴隨著揚(yáng)州運(yùn)河游客的逐年上升，勢(shì)必要求更多的專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員，使揚(yáng)州的整個(gè)旅游服務(wù)接待水平得以進(jìn)一步提高[2].

2.3 區(qū)域間合作有待加強(qiáng)

京杭大運(yùn)河南起余杭，北至涿郡，流經(jīng)我國(guó)京、津、冀、魯、蘇、浙六省、直轄市. 運(yùn)河沿線(xiàn)有20多座著名城市，目前已有11個(gè)成為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市. 在歷史長(zhǎng)河中，穿越不同城市的大運(yùn)河段形成了特色各異、風(fēng)格獨(dú)具的運(yùn)河文化，但由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和整體保護(hù)，尚未形成影響合力，亟待串聯(lián)成線(xiàn). 因此，沿運(yùn)城市應(yīng)加強(qiáng)合作，共同研究制定旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略，打破市場(chǎng)分割和地方保護(hù)，建立健全區(qū)域旅游合作機(jī)制[3]. 只有這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)資源共享，貫穿沿運(yùn)地區(qū)豐富多彩的歷史人文特色，對(duì)游客尤其是境外游客充分展示沿運(yùn)地域特色和大運(yùn)河的獨(dú)有魅力.

3 揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游品牌傳播策略

揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游資源十分豐富，需要通過(guò)有力的傳播工具及高效的傳播策略擴(kuò)大揚(yáng)州運(yùn)河文化品牌影響，從而為更多人所認(rèn)同與喜愛(ài).

3.1 深入挖掘運(yùn)河文化內(nèi)涵，注重差異化發(fā)展

古運(yùn)河揚(yáng)州段在整個(gè)京杭大運(yùn)河最為古老，現(xiàn)今揚(yáng)州境內(nèi)運(yùn)河與吳王夫差開(kāi)鑿的古邗溝故道大體吻合，與隋煬帝開(kāi)鑿的大運(yùn)河完全契合，這一段運(yùn)河歷史最悠久，散落著大量古代遺跡和人文景觀(guān). 有著名文化景觀(guān)：國(guó)家文化旅游示范區(qū)瘦西湖景區(qū)、唐代鑒真東渡日本啟航地文峰塔；宗教名勝：南朝佛教建筑大明寺、伊斯蘭教著名四大清真寺之一仙鶴寺、西漢道教道場(chǎng)瓊花觀(guān)、隋代佛教名剎高旻寺、宋代伊斯蘭教古墓普哈丁園以及清代天主教堂；反映揚(yáng)州古港、水利和城池建筑的遺址水斗門(mén)、龍首關(guān)、東關(guān)古渡和古灣頭閘；古代帝王巡視揚(yáng)州遺跡：天寧寺、重寧寺、瓜洲古渡錦春園、高旻寺行宮；鹽商住宅聚落：個(gè)園、何園、小盤(pán)谷、汪氏小苑、嶺南會(huì)館、盧紹緒鹽商住宅等；以及高郵、寶應(yīng)、邵伯、灣頭、瓜州鎮(zhèn)等名鎮(zhèn)[2]. 這些都已成為古運(yùn)河游覽線(xiàn)上重要節(jié)點(diǎn).

當(dāng)今的旅游業(yè)發(fā)展愈來(lái)愈凸顯文化屬性，欣賞、品位、感悟、體驗(yàn)并追求民族文化成為了現(xiàn)代旅游者對(duì)旅游活動(dòng)的終極要求. 因此，國(guó)內(nèi)外以文化為中心的旅游活動(dòng)受到更多關(guān)注，成為名揚(yáng)天下的文化旅游勝地. 比如憑眾多著名音樂(lè)家遺跡而成為歐洲著名的文化旅游中心的“音樂(lè)之都”維也納；因國(guó)際音樂(lè)節(jié)、卡羅維發(fā)利國(guó)際電影節(jié)而享譽(yù)全球的捷克布拉格；以建筑、雕塑、繪畫(huà)、歌劇蜚聲世界的意大利水城威尼斯等. 揚(yáng)州可以此為鑒，開(kāi)展以運(yùn)河文化為主題的系列旅游活動(dòng)，吸引游客親臨運(yùn)河古城，感受揚(yáng)州運(yùn)河文化，通過(guò)開(kāi)發(fā)豐富多彩的運(yùn)河文化旅游項(xiàng)目，拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)揚(yáng)州運(yùn)河文化可持續(xù)發(fā)展.

揚(yáng)州運(yùn)河文化內(nèi)涵豐富，涵蓋了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的商業(yè)文化，孕育了淮揚(yáng)菜系、聞名天下的“三把刀”技藝以及“早上皮包水、晚上水包皮”的休閑方式；園林文化風(fēng)格獨(dú)具，“南秀北雄”融于一身，突出表現(xiàn)了運(yùn)河的融匯貫通與兼容并蓄；揚(yáng)州工藝美術(shù)文化歷史悠久、天下馳名. 古運(yùn)河還培育了揚(yáng)州玉雕、揚(yáng)劇、揚(yáng)州評(píng)話(huà)、揚(yáng)州清曲、揚(yáng)州木偶戲、富春茶點(diǎn)制作技藝等大量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都沉積了揚(yáng)州幾千年運(yùn)河文化的精髓.

在璀璨多姿的揚(yáng)州運(yùn)河文化中，帝王文化獨(dú)具特色，尤其是大運(yùn)河的締造者隋煬帝對(duì)揚(yáng)州產(chǎn)生了重要的影響. 據(jù)載，隋煬帝當(dāng)初開(kāi)鑿大運(yùn)河的動(dòng)機(jī)之一就是懷念江都春月美色，貪戀江南物產(chǎn). 揚(yáng)州曹莊隋煬帝墓的發(fā)掘與確認(rèn)，為揚(yáng)州提供了發(fā)掘帝王文化的契機(jī). 目前，帝王陵寢作為不可復(fù)制的文化旅游資源已成為各地旅游的焦點(diǎn)對(duì)象. 但是，揚(yáng)州在這方面的文化旅游開(kāi)發(fā)尚屬空白，應(yīng)該充分利用這一歷史文化優(yōu)勢(shì)，在保護(hù)開(kāi)發(fā)的前提下恰當(dāng)利用. 隋唐時(shí)期的揚(yáng)州，交通發(fā)達(dá)、對(duì)外開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)繁榮、人文薈萃，向來(lái)為世人津津樂(lè)道，可通過(guò)聲、光、電等高科技手段有效地再現(xiàn)隋煬帝下?lián)P州時(shí)的歷史盛況，以及隋唐時(shí)期揚(yáng)州的繁榮景象和傳說(shuō)故事，來(lái)吸引游客來(lái)?yè)P(yáng)體驗(yàn)、感悟揚(yáng)州的隋唐文化.

在旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上，可整合目前散落的隋唐文化旅游資源，完善曾被譽(yù)為“隋朝第一名園”的竹西景區(qū). 竹西景區(qū)曾為隋煬帝行宮，后煬帝舍宮為寺，賜名“上方禪智寺”，是唐代第一大名寺. 這里匯聚了古揚(yáng)州諸多名勝，蘊(yùn)涵著博大精深的竹西文化. 有鑒真和尚東渡三次啟航的禪智碼頭；唐代詩(shī)人杜牧留下的千古名句“誰(shuí)知竹西路，歌吹是揚(yáng)州”；宋代詞人姜夔的“淮左名都，竹西佳處”等. 充分利用這些資源并融入以隋末唐初為背景的《說(shuō)唐》《隋唐演義》兩部著名歷史小說(shuō)中的經(jīng)典故事，圍繞隋煬帝主題，以皇家園林和大運(yùn)河為代表，規(guī)劃打造隋唐城項(xiàng)目，凸顯隋唐文化發(fā)端；并與漢陵苑、唐子城、宋夾城及著重體現(xiàn)明清文化的瘦西湖等旅游景區(qū)對(duì)接，一改揚(yáng)州文化旅游僅以明清為主的單一格局，真正闡釋揚(yáng)州“唐宋元明清，從古看到今”的文化名城風(fēng)貌和魅力.

揚(yáng)州園林也久負(fù)盛名. 《揚(yáng)州畫(huà)舫錄》有“杭州以湖山勝，蘇州以市肆勝，揚(yáng)州以園亭勝，三者鼎峙，不分軒輊”之句. 清乾隆嘉慶年間，揚(yáng)州園林發(fā)展達(dá)到鼎盛，且風(fēng)格獨(dú)具，既有皇家園林的雍容華貴，又有江南園林小品的典雅精致. 由于歷史原因，揚(yáng)州園林遭到過(guò)重大破壞，但仍保留了如個(gè)園、何園等一些頗具特色、秀麗多姿的園庭. 揚(yáng)州可借大運(yùn)河申遺成功、一批園林成為世界文化遺產(chǎn)的契機(jī)，深入挖掘其園林文化內(nèi)涵，通過(guò)多語(yǔ)種牌示對(duì)園林中楹聯(lián)抱柱和典型景觀(guān)進(jìn)行解讀，便于中外游客深入地了解揚(yáng)州深厚的園林文化，為世界文化遺產(chǎn)的保護(hù)利用提供一條支撐途徑. 因此，揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游的發(fā)展應(yīng)當(dāng)充分利用豐富的園林資源，打造揚(yáng)州園林這一“金字招牌”，加大宣傳力度，使更多的人關(guān)注揚(yáng)州園林.

3.2 多方位區(qū)域協(xié)作，提高運(yùn)河文化旅游知名度

運(yùn)河文化以其博大的包容性和統(tǒng)一性，廣闊的擴(kuò)散性和開(kāi)放性，強(qiáng)大的凝聚力和向心力，不僅加強(qiáng)了中國(guó)傳統(tǒng)思想文化發(fā)源地齊魯?shù)貐^(qū)與中原地區(qū)、江南地區(qū)的文化交融，而且把漢唐的長(zhǎng)安、洛陽(yáng)，兩宋的開(kāi)封、杭州和金、元、明、清的以北京為首的文化中心聯(lián)為一體，呈現(xiàn)共同的文化特征，從而使各個(gè)區(qū)域文化融合為中華民族的多元一體的大一統(tǒng)文化；同時(shí)使沿運(yùn)區(qū)域成為人才薈萃之地，文風(fēng)昌盛之區(qū)[4]. 因此，揚(yáng)州在發(fā)展運(yùn)河文化旅游上要加強(qiáng)區(qū)域之間的合作，與周邊地區(qū)如鎮(zhèn)江、南京、淮安等強(qiáng)化合作關(guān)系，形成同一旅游目的地；與距離相對(duì)較遠(yuǎn)的地區(qū)開(kāi)展以運(yùn)河文化為主題的協(xié)作，形成完整的運(yùn)河文化資源體系.

航空和高鐵的快速發(fā)展、揚(yáng)州泰州機(jī)場(chǎng)通航、寧啟鐵路電氣化改造、淮揚(yáng)鎮(zhèn)鐵路項(xiàng)目的推進(jìn)，為揚(yáng)州跨江融合發(fā)展，加快以運(yùn)河文化為主題的文化旅游地域之間的互通合作提供了有利條件. 另外，開(kāi)通了上海到揚(yáng)州的五星級(jí)豪華游輪“世紀(jì)傳奇”號(hào)，是首條以揚(yáng)州作為目的地城市的內(nèi)河游輪線(xiàn)路，是江蘇首條內(nèi)河豪華游輪游線(xiàn)，可以吸引大量的中高端游客，從而擴(kuò)大揚(yáng)州歷史文化名城效應(yīng)，促進(jìn)揚(yáng)州文化傳播.

揚(yáng)州地處長(zhǎng)江與大運(yùn)河交匯之處，是一座因水而生、因水而盛的城市，可將運(yùn)河游與長(zhǎng)江游串聯(lián)，休閑游與水上游有機(jī)結(jié)合，開(kāi)發(fā)更多旅游產(chǎn)品. 同時(shí)，加強(qiáng)縣市聯(lián)動(dòng)，充分利用江都、高郵、寶應(yīng)的運(yùn)河資源，開(kāi)通揚(yáng)州大市范圍的“大運(yùn)河水上游”內(nèi)河游線(xiàn)，把古運(yùn)河和大運(yùn)河旅游串聯(lián)起來(lái).

總之，揚(yáng)州應(yīng)通過(guò)多方位協(xié)作，將旅游產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行跨區(qū)域整合，打造優(yōu)質(zhì)的運(yùn)河文化旅游品牌.

3.3 提高旅游從業(yè)人員文化素養(yǎng)服務(wù)質(zhì)量

在揚(yáng)州，從事旅游服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員數(shù)量不多，素質(zhì)也不高，如表1所示.揚(yáng)州如果要打造和推廣運(yùn)河文化旅游品牌，建設(shè)運(yùn)河文化旅游名城，就必須有一批文化知識(shí)廣博、外語(yǔ)水較高、業(yè)務(wù)素養(yǎng)較強(qiáng)的旅游服務(wù)專(zhuān)業(yè)人員，通過(guò)他們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)促進(jìn)運(yùn)河文化的弘揚(yáng)與品牌的傳播. 導(dǎo)游作為文化傳播的使者，其素質(zhì)水平對(duì)于加強(qiáng)城市宣傳、提升品牌形象起著關(guān)鍵的作用，要吸引更多游客體驗(yàn)揚(yáng)州運(yùn)河文化游，離不開(kāi)其高水平的服務(wù). 而目前，揚(yáng)州高水平導(dǎo)游、涉外導(dǎo)游人才短缺. 因此，要通過(guò)各種途徑培養(yǎng)一支素質(zhì)高能力強(qiáng)的導(dǎo)游隊(duì)伍，尤其是涉外導(dǎo)游隊(duì)伍. 對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，要加大教育和培訓(xùn)投入，一是培養(yǎng)更多優(yōu)秀的旅游專(zhuān)業(yè)人員，尤其是涉外導(dǎo)游；二是加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有服務(wù)人員能力的培訓(xùn)提升. 對(duì)于旅游部門(mén)來(lái)說(shuō)，應(yīng)加強(qiáng)同高校的深度合作，高校也應(yīng)在專(zhuān)業(yè)與課程設(shè)置上加強(qiáng)揚(yáng)州地方文化和特色文化內(nèi)容，以培養(yǎng)符合市場(chǎng)實(shí)際需求的各種導(dǎo)游人才. 此外，利用網(wǎng)絡(luò)教育培訓(xùn)、聘請(qǐng)行內(nèi)專(zhuān)家開(kāi)辦專(zhuān)題講座等系列措施，對(duì)包括旅行社、旅游星際酒店、旅游車(chē)船管理以及服務(wù)人員開(kāi)展全行業(yè)培訓(xùn)工作，強(qiáng)力提升旅游管理者及一線(xiàn)從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平.

表1 揚(yáng)州市“十二五”期間旅游人才培養(yǎng)目標(biāo) /人

人才類(lèi)別現(xiàn)狀十二五期末發(fā)展目標(biāo) 旅游人才資源（大專(zhuān)以上學(xué)歷）18486000 旅游技能人才資源679814000 合計(jì)864620000

數(shù)據(jù)來(lái)源：2011年《揚(yáng)州市旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》

3.4 堅(jiān)持保護(hù)開(kāi)發(fā)并舉，合理利用文化旅游資源

運(yùn)河文化是揚(yáng)州歷史文化的源泉，運(yùn)河文化的傳承與弘揚(yáng)有助于揚(yáng)州彰顯城市魅力并提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力. 合理開(kāi)發(fā)利用運(yùn)河文化旅游資源，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)以保護(hù)運(yùn)河文化為前提，使得運(yùn)河文化與揚(yáng)州城市文化有機(jī)結(jié)合，保護(hù)與開(kāi)發(fā)相得益彰[5]. 近年來(lái)，揚(yáng)州在整治大運(yùn)河水系、保護(hù)大運(yùn)河生態(tài)環(huán)境、建設(shè)運(yùn)河文化帶、修繕及保護(hù)運(yùn)河文化遺產(chǎn)做了很多工作，加強(qiáng)了運(yùn)河文化遺產(chǎn)和古城保護(hù). 但是，在旅游業(yè)迅速發(fā)展和游客不斷增加的情況下，如何既讓游客乘興而來(lái)、盡興而去，又能保護(hù)好獨(dú)有的不可逆轉(zhuǎn)的文化遺產(chǎn)仍是尤為值得關(guān)注的問(wèn)題. 因此，利用現(xiàn)代信息技術(shù)如虛擬現(xiàn)實(shí)觀(guān)賞技術(shù)，開(kāi)發(fā)游客實(shí)際游與虛擬游相結(jié)合的旅游方式，既能讓游客獲得非常獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，又可減少游客與一些實(shí)物相接觸，從而起到保護(hù)文物古跡的作用.

3.5 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，促進(jìn)運(yùn)河文化傳播

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，改變單一的旅游宣傳手冊(cè)和傳單的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式. 傳統(tǒng)的僅依賴(lài)閱覽簡(jiǎn)單的文字介紹得到旅游信息的方式，既不便于游客在出游前系統(tǒng)地獲得到旅游目的地的全面信息，也不利于把握具有不同喜好的文化旅游客源市場(chǎng)[6]. 資料顯示，網(wǎng)絡(luò)對(duì)文化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著非常明顯的影響，根據(jù)德隆和珀里森的研究，1998年，荷蘭僅有2.3%的遺產(chǎn)訪(fǎng)問(wèn)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集信息，而依據(jù)ATLAS統(tǒng)計(jì)，1999年則有20%，這個(gè)數(shù)字已隨網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)增加和時(shí)間的推移而明顯增長(zhǎng). 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人不同的出游動(dòng)機(jī)和目來(lái)搜索選擇合適的產(chǎn)品，在文化游客需求和文化吸引物之間建起溝通的橋梁. 因此，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作用的日益凸顯，搭建信息咨詢(xún)平臺(tái)，開(kāi)展旅游電子商務(wù)活動(dòng)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳是旅游發(fā)展的必然要求. 當(dāng)今新媒體時(shí)代的到來(lái)，建立微博、微信營(yíng)銷(xiāo)已成時(shí)尚，它們將成為推廣旅游的主要方式之一. 新媒體環(huán)境下，旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)將越來(lái)越緊密. 揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)一定要趕上這個(gè)新時(shí)代的潮流，盡早搭建新媒體平臺(tái)，通過(guò)微博、微信等方式來(lái)宣傳揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游線(xiàn)路、提供出行攻略、推介地方美食、分享旅游心情、組織各類(lèi)活動(dòng)，全面推進(jìn)信息化的營(yíng)銷(xiāo)策略.

深厚的運(yùn)河文化積淀是揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化繁盛的源泉. 千百年來(lái)，揚(yáng)州城的興衰和大運(yùn)河息息相關(guān). 運(yùn)河文化旅游是揚(yáng)州城市文化品牌構(gòu)建的標(biāo)志，不僅可以推動(dòng)揚(yáng)州文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升揚(yáng)州旅游競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力，還可以樹(shù)立區(qū)域形象品牌地位，促進(jìn)文化城市品牌的建設(shè)與傳播.

[1]鄭阿麗, 薛建紅. 開(kāi)封宋文化品牌傳播策略研究[J]. 河南城建學(xué)院學(xué)報(bào), 2011(9): 61-64.

[2] 張沐寧. 運(yùn)河城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與形象傳播戰(zhàn)略——以淮安、揚(yáng)州區(qū)域協(xié)同為視角[J].遵義師范學(xué)院學(xué)報(bào), 2012(10): 33-36.

[3] 張 開(kāi), 鄧 清. 感知文化差異跨越傳播障礙——揚(yáng)州運(yùn)河城市文化傳播策略[J]. 現(xiàn)代傳播: 中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào), 2010(9): 21-24.

[4] 安作璋. 中國(guó)運(yùn)河文化史[M]. 濟(jì)南: 山東教育出版社, 2001.

[5] 柳邦坤. 沿運(yùn)城市發(fā)展運(yùn)河文化旅游的思考——以淮安市為例[J]. 淮陰師范學(xué)院學(xué)報(bào), 2013(2): 212-217.

[6]吳承忠. 西方國(guó)家歷史文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)[J]. 人文地理, 2004(12): 62-66.

Communication Strategies for Tourism Brand of Canal Culture in Yangzhou

CHEN Fei, HAN Xue

(Art and Science Department, Yangzhou Polytechnic Institute, Yangzhou 225127, China)

At present, the developing clue of Yangzhou canal culture tourism is not clear, high-quality employed persons are in short, and the regional cooperation should be urgently strengthened. We should excavate the connocation of the canal culture, pay much attention to differential development, improve culture quality of the tourist practitioners and perfect service management system. It is imperative to insist on the principle of protection and development simultaneously, to plan tourism resources of the canal culture rationally, to innovate marketing method and to strengthen the canal culture communication.

Yangzhou canal; Culture tourism; Brand communication

2014-04-24;

2014-07-25

江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目(13SQC-181); 江蘇省大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目(2013SJD790030); 江蘇省教育廳2014年度高?！扒嗨{(lán)工程”(201423號(hào)文)

陳 菲(1977— ), 女, 河北滄州人, 揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院文理系講師.

F592.7

A

2095-4476(2014)08-0064-05

(責(zé)任編輯：陳 丹)