宋榮敬

摘 要：企業(yè)作為宏觀經(jīng)濟(jì)的微觀基礎(chǔ)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，是經(jīng)濟(jì)報(bào)道最重要的一個(gè)方面。隨著中國(guó)“入世”以來(lái)市場(chǎng)化程度的提高和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)除面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)同行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)外，還直接面對(duì)世界同行強(qiáng)手的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)對(duì)外宣傳的重要性比以往更為重要，對(duì)它進(jìn)行專門研究的意義也就不言而喻。

關(guān)鍵詞：企業(yè)外宣；企業(yè)宣傳

1、關(guān)于企業(yè)外宣的意義

一般認(rèn)為企業(yè)外宣工作是塑造企業(yè)外部形象的主要渠道。隨著企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，“品牌立企”已經(jīng)成為企業(yè)揚(yáng)名四方、持續(xù)發(fā)展的主導(dǎo)戰(zhàn)略。一方面，企業(yè)要通過較高的知名度、良好的聲譽(yù)贏得社會(huì)的支持、合作伙伴的協(xié)作以及群眾的擁護(hù)和信賴。另一方面，企業(yè)要通過自己的品牌贏得更多的客戶，爭(zhēng)得更大的市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就必須發(fā)揮企業(yè)的宣傳功能。因此企業(yè)外宣對(duì)企業(yè)品牌的樹立，對(duì)幫助企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有重要作用。

2、企業(yè)外宣的研究

具體來(lái)說(shuō)，關(guān)于企業(yè)外宣的研究，主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：

2.1 關(guān)于宣傳和企業(yè)宣傳的定義

新聞學(xué)與傳播學(xué)中的宣傳，大致可分為以下三類：一類強(qiáng)調(diào)宣傳的傳播過程。例如：“宣傳就是把一種信息有目的的擴(kuò)散出去?！绷硪活悘?qiáng)調(diào)宣傳的傳播方式和技巧。如：“宣傳，從廣泛的涵義來(lái)說(shuō)，就是操縱表達(dá)來(lái)影響人們行動(dòng)的技巧”。第三類強(qiáng)調(diào)宣傳的結(jié)果。例如：“宣傳這個(gè)術(shù)語(yǔ)比較實(shí)用的含義是指它在傳播過程中試圖去影響他人的觀點(diǎn)，讓他們?nèi)ソ邮芰?xí)慣、法律或行為的標(biāo)準(zhǔn)，或去影響涉及到社會(huì)組織的他人觀點(diǎn)，調(diào)整各成員的關(guān)系。

2.2 關(guān)于企業(yè)外宣的分類及定義探討

宣傳的分類形企業(yè)外部傳播從來(lái)源上講是來(lái)源于企業(yè)之內(nèi)，從內(nèi)容上講是和企業(yè)相關(guān)。企業(yè)外部傳質(zhì)是不可預(yù)測(cè)的，相比企業(yè)內(nèi)部傳質(zhì)具有較大的離散性。企業(yè)內(nèi)部傳播是企業(yè)外部傳質(zhì)的基礎(chǔ)，而企業(yè)的外部傳質(zhì)只有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的內(nèi)部信息，才能納入企業(yè)傳質(zhì)系統(tǒng)。企業(yè)外部傳質(zhì)不可能脫離企業(yè)內(nèi)部傳質(zhì)而存在，從某種意義上說(shuō)，企業(yè)外部信息是對(duì)企業(yè)內(nèi)部信息的深加工。式可謂多種多樣，宣傳按傳播方向劃分，可分為對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳。

2.3 企業(yè)外宣與媒介利用

當(dāng)代信息社會(huì)里，媒介是影響、引導(dǎo)社會(huì)輿論最有力的工具之一，新聞媒介能把企業(yè)的信息有效傳遞給公眾，讓公眾更多的了解和相信企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力。因而，企業(yè)外宣工作應(yīng)十分重視對(duì)新聞媒介的利用，處理好與新聞媒介關(guān)系。目前對(duì)于企業(yè)宣傳與媒介利用原理的研究比較成熟。具體來(lái)說(shuō)研究包括以下兩大塊：

2.3.1 企業(yè)宣傳與媒介關(guān)系的基本策略。一般包括：熟悉新聞媒介的特點(diǎn)；及時(shí)主動(dòng)地向新聞媒介提供企業(yè)信息；與新聞界人士建立友誼關(guān)系。

2.3.2 對(duì)媒體的選擇。根據(jù)大眾傳播媒介的不同特點(diǎn)，企業(yè)外宣人員在選擇大眾媒介時(shí)，應(yīng)認(rèn)真進(jìn)行有效性和可行性的綜合分析，合理選擇。

2.4 整合營(yíng)銷傳播中的企業(yè)外宣

整合營(yíng)銷傳播是二十一世紀(jì)消費(fèi)領(lǐng)域中的主流傳播概念，它將廣告、公關(guān)、宣傳、直效營(yíng)銷、事件活動(dòng)營(yíng)銷和促銷活動(dòng)等納入門下，將這些要素整合成為一個(gè)有效整體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售與盈利。企業(yè)外宣工作并不是簡(jiǎn)單的一種企業(yè)形象的展示，醉翁之意仍是在“企業(yè)利潤(rùn)”，企業(yè)宣傳、廣告、公共關(guān)系等一起肩負(fù)起營(yíng)銷推廣的任務(wù)。

2.5 對(duì)企業(yè)宣傳報(bào)道策劃的研究

企業(yè)報(bào)道策劃的研究是近年來(lái)企業(yè)外宣工作中研究的熱點(diǎn)，在利用企業(yè)外宣的方法時(shí)，成功的報(bào)道策劃往往可達(dá)到投入少而收獲大的效果。

1、關(guān)于企業(yè)報(bào)道策劃的特點(diǎn)。新聞報(bào)道策劃是對(duì)營(yíng)銷學(xué)和管理學(xué)的創(chuàng)新。他指出企業(yè)報(bào)道策劃具有經(jīng)濟(jì)性、創(chuàng)新性、超前性、開放性、文化性、現(xiàn)實(shí)性及原創(chuàng)性等特點(diǎn)。

2、提出社會(huì)組織報(bào)道策劃的法則。出公關(guān)活動(dòng)中報(bào)道策劃的三法則：“運(yùn)勢(shì)新聞”、“借勢(shì)新聞”、“造勢(shì)新聞”。運(yùn)勢(shì)新聞就是社會(huì)組織通過對(duì)本組織具有新聞點(diǎn)的事件或素材直接處理、運(yùn)用來(lái)發(fā)布新聞。借勢(shì)新聞，即社會(huì)組織利用組織以外的重要新聞事件或重要人物的新聞效應(yīng)而獲得新聞發(fā)布。造勢(shì)新聞是組織對(duì)其身邊的一些不具備新聞效應(yīng)的凡事、小事、通過創(chuàng)造性的加工，或者精心策劃出一些獨(dú)特事件，制造新聞熱點(diǎn)使之獲得新聞發(fā)布。

2.6 對(duì)企業(yè)外宣時(shí)機(jī)策略的研究

1、對(duì)企業(yè)外宣時(shí)機(jī)的把握。企業(yè)開創(chuàng)之初，企業(yè)更名或與其它企業(yè)合并時(shí)，新產(chǎn)品問世，企業(yè)順利發(fā)展時(shí)，企業(yè)得獎(jiǎng)時(shí)，企業(yè)在社會(huì)上做好事時(shí)是企業(yè)進(jìn)行外宣的最好時(shí)機(jī)。

2、對(duì)企業(yè)新聞寫作策略研究。要增加大眾媒體企業(yè)報(bào)道的社會(huì)影響力，具體到某一則企業(yè)的新聞報(bào)道，不能僅著眼于狹隘的企業(yè)宣傳目的，還應(yīng)有所超越，通過這種超越，使企業(yè)新聞具有社會(huì)共同興趣。把企業(yè)新聞作社會(huì)新聞寫，放眼社會(huì)去衡量企業(yè)新近發(fā)生的一些變動(dòng)或出現(xiàn)的情況，以社會(huì)價(jià)值判斷為標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值，或者從中選出最具有社會(huì)價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

2.7 對(duì)企業(yè)外宣人才素質(zhì)的研究

企業(yè)外宣人員素質(zhì)的要求有：要有過硬筆頭功夫，要能寫出有質(zhì)量有深度的報(bào)道材料，同時(shí)要善于與媒體打交道，懂得使用一定的宣傳工具等。

結(jié)束語(yǔ)：總之，企業(yè)的宣傳工作，在我國(guó)長(zhǎng)久以來(lái)與思想意識(shí)形態(tài)結(jié)合緊密，企業(yè)宣傳重內(nèi)輕外的思想意識(shí)形態(tài)，直接導(dǎo)致了對(duì)外宣傳的忽視，近年來(lái)，這種情況有所改變，企業(yè)開始重視宣傳尤其是企業(yè)對(duì)外宣傳。但總的說(shuō)來(lái)，對(duì)企業(yè)的對(duì)外宣傳，往往將其完全納為整合營(yíng)銷、公共關(guān)系的一部份，缺少對(duì)它獨(dú)立和系統(tǒng)的研究，這使得對(duì)企業(yè)對(duì)外宣傳研究在理論源頭上日漸萎縮，實(shí)踐操作中也缺乏行文指導(dǎo)。企業(yè)對(duì)外宣傳的本業(yè)是傳播，它存在的目的一是為了企業(yè)良好形象的塑造，二是為了促進(jìn)營(yíng)銷，但它本身并不等同于營(yíng)銷或者暫時(shí)的利潤(rùn)獲取，它是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)的過程，它有功利性，但又不能一味急功近利。當(dāng)今社會(huì)，隨著各種新型媒體的興起以及人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)外宣必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富自己的研究?jī)?nèi)涵。

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