趙 亮，盛 紅

（中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，山東 青島 266100）

近幾年我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展迅速，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為全行業(yè)的共識(shí)，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)性行業(yè)，其電子商務(wù)化已經(jīng)逐漸成型。中國(guó)旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)始于1996年，當(dāng)時(shí)推出的網(wǎng)站多用于企業(yè)宣傳和旅游信息的查詢、預(yù)訂等，尚屬于旅游企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的探索階段。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著攜程、藝龍、去哪兒等一大批在線旅游網(wǎng)站的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)旅游企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再陌生，旅游業(yè)務(wù)從線下轉(zhuǎn)向線上已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游企業(yè)的作用

對(duì)于大多數(shù)中小型旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拓展大多是被動(dòng)參與、盲目跟風(fēng)的，很多企業(yè)甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用僅僅是拓寬銷(xiāo)路、增加營(yíng)業(yè)收入而已，實(shí)際上電子商務(wù)化所起到的作用更加寬泛。具體而言，還包括以下幾個(gè)方面：

（一）擴(kuò)大客源市場(chǎng)

旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性使得旅游企業(yè)的客源市場(chǎng)存在地域狹隘性，而互相網(wǎng)沒(méi)有空間和時(shí)間的限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)旅游企業(yè)可以把自身的產(chǎn)品展示給世界各地的客戶，并且所耗費(fèi)的成本相比其他方式要低的多。

（二）降低運(yùn)營(yíng)成本

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招攬大量顧客，可減少旅游企業(yè)的宣傳費(fèi)用和人力成本;縮短業(yè)務(wù)流程，24小時(shí)全天候經(jīng)營(yíng)，降低交易成本;提高交易效率，精簡(jiǎn)組織結(jié)構(gòu)，有效的減少管理成本［1］。

（三）及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)變化

由于旅游企業(yè)的客戶來(lái)自世界各地，可以對(duì)大量的、有代表性的客戶信息（網(wǎng)站瀏覽行為、價(jià)格敏感度、選擇偏好、交易時(shí)間等）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變動(dòng)，掌握最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)旅游企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)走向提供支持。

（四）豐富產(chǎn)品的實(shí)物展示

旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性，消費(fèi)者無(wú)法看到產(chǎn)品的實(shí)物形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以通過(guò)圖片、文字、視頻等多媒體的方式全方位展示旅游產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的感知度，減少消費(fèi)的盲目性和不確定性，從而為消費(fèi)者提供更加滿意的服務(wù)。

二、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給旅游企業(yè)帶來(lái)許多新的機(jī)遇，也幫助其解決了諸如資金、人力、管理等方面的問(wèn)題。尤其是對(duì)于中小旅游企業(yè)具有積極的推動(dòng)作用，使他們有機(jī)會(huì)同大型旅游企業(yè)在新的市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)。目前旅游企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，但是由于缺乏對(duì)相關(guān)知識(shí)的儲(chǔ)備，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還普遍存在一些問(wèn)題：

（一）應(yīng)用層次低，過(guò)度依賴分銷(xiāo)

旅游企業(yè)最主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式是與第三方代理平臺(tái)合作分銷(xiāo)旅游產(chǎn)品，不直接參與整個(gè)交易過(guò)程，因而是最低層次的應(yīng)用。分銷(xiāo)渠道可以為企業(yè)打開(kāi)更多的銷(xiāo)路，提供更多穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的客源，但是長(zhǎng)時(shí)間依賴分銷(xiāo)渠道會(huì)導(dǎo)致缺乏對(duì)市場(chǎng)和價(jià)格的控制［2］。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

旅游類(lèi)的網(wǎng)站將全國(guó)各地的旅游產(chǎn)品放在一個(gè)平臺(tái)上，不可避免會(huì)出現(xiàn)大量重復(fù)的產(chǎn)品，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)多依賴于價(jià)格戰(zhàn)。旅游企業(yè)缺乏特色產(chǎn)品，會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，最終對(duì)線下的銷(xiāo)售乃至整個(gè)行業(yè)造成不可挽回的損失。

（三）專(zhuān)業(yè)知識(shí)和人才不足

大多數(shù)的旅游企業(yè)并無(wú)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才儲(chǔ)備，在看到電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿?，既不甘心落后于人，又不愿意花費(fèi)金錢(qián)聘用專(zhuān)業(yè)人才，盲目地將線下的產(chǎn)品全部搬到網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容雜亂無(wú)章，沒(méi)有任何專(zhuān)業(yè)指向性，產(chǎn)品的信息更新不及時(shí)，單一的營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法吸引消費(fèi)者［3］。

（四）缺乏互動(dòng)和交流

不論是第三方代理平臺(tái)還是自建的網(wǎng)站，很少提供人工客服的在線咨詢，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)依靠的是產(chǎn)品的簡(jiǎn)介和評(píng)價(jià)，對(duì)于一些旅途中可能遇到的問(wèn)題無(wú)法得到賣(mài)方的解答。單向的信息傳遞，不利于買(mǎi)賣(mài)雙方建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，也不利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

三、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的盈利路徑選擇

針對(duì)目前旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的弊端，以及旅游電子商務(wù)化未來(lái)的發(fā)展走向，對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行詳細(xì)分析，為旅游企業(yè)構(gòu)建一個(gè)清晰的盈利路徑，明確各路徑的優(yōu)勢(shì)與不足，并且對(duì)其未來(lái)的發(fā)展提出了改善意見(jiàn)，幫助企業(yè)根據(jù)自身情況選擇合適的發(fā)展路徑。

（一）第三方代理平臺(tái)

旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最先選擇的就是與第三方代理平臺(tái)合作分銷(xiāo)產(chǎn)品，尤其是對(duì)于一些規(guī)模不大、資金不充裕的企業(yè)，這種方式是他們的唯一選擇。第三方代理平臺(tái)就是以攜程、藝龍、同程、芒果網(wǎng)等為主的OTA（在線旅行社）企業(yè)，他們將傳統(tǒng)旅游企業(yè)線下的酒店、機(jī)票、景區(qū)門(mén)票、旅游線路等搬到網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)匯聚大量豐富的產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)最低的價(jià)格來(lái)吸引旅游者。

圖1 OTA企業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式結(jié)構(gòu)圖

據(jù)圖1所示，OTA網(wǎng)站不僅是旅游產(chǎn)品展示的前臺(tái)，也是最終消費(fèi)結(jié)算的平臺(tái)，這也就意味著旅游企業(yè)僅扮演供應(yīng)商的角色，自身并不參與整個(gè)交易的過(guò)程。這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式喪失了直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，無(wú)法獲取一手的交易信息，進(jìn)而導(dǎo)致難以掌握最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。同時(shí)現(xiàn)金流受到OTA企業(yè)的控制，隨著OTA的做大做強(qiáng)以及旅游企業(yè)對(duì)其的過(guò)分依賴，OTA與供應(yīng)商的談判砝碼越來(lái)越多，不斷地壓縮旅游企業(yè)的利潤(rùn)空間，銷(xiāo)售價(jià)格持續(xù)走低，嚴(yán)重影響了旅游企業(yè)的健康發(fā)展。

盡管此方式存在很多弊端，但與OTA合作一直是旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最主要的方式，對(duì)于中小旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)更是不可或缺的，甚至是前期線上發(fā)展至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。旅游產(chǎn)品由于具有不可貯存性，今天的產(chǎn)品不銷(xiāo)售出去就是價(jià)值的流失，因而不管利潤(rùn)空間多么狹小，只要有銷(xiāo)路就是盈利的，這種現(xiàn)象在酒店產(chǎn)品中最為明顯。OTA網(wǎng)站幫助旅游企業(yè)拓寬了銷(xiāo)售渠道，減少了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本，并且不占用多余的人力和資金等資源，新進(jìn)入市場(chǎng)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不熟悉的企業(yè)要重視這種盈利路徑，而具備直銷(xiāo)能力的企業(yè)也應(yīng)該對(duì)此路徑采取保留的態(tài)度，既不完全放棄也不過(guò)度依賴。

（二）自建直銷(xiāo)平臺(tái)

錦江國(guó)際集團(tuán)、國(guó)旅、中青旅、如家、7天等旅游企業(yè)均利用自有的資源優(yōu)勢(shì)和品牌影響力搭建電子商務(wù)平臺(tái)，希望借此直接與終端消費(fèi)者建立聯(lián)系，逐漸減少交易的中間環(huán)節(jié)和來(lái)自第三方代理平臺(tái)的束縛。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式是一個(gè)企業(yè)走向強(qiáng)大和成熟的必經(jīng)之路，不僅可以獲取大量用戶數(shù)據(jù)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的掌控，也可以獲得充裕的資金和高額的利潤(rùn)，通過(guò)不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，帶動(dòng)企業(yè)整體實(shí)力的增強(qiáng)，進(jìn)入良性的可持續(xù)發(fā)展道路。

自建直銷(xiāo)平臺(tái)具備明顯的優(yōu)勢(shì)，但是它的進(jìn)入門(mén)檻很高，只適合規(guī)模和實(shí)力足夠強(qiáng)大的旅游企業(yè)，如大型國(guó)企、全國(guó)連鎖酒店和旅行社等。因?yàn)榻ㄔO(shè)一個(gè)高質(zhì)量網(wǎng)站需要很高的技術(shù)要求，前期需投入大量的資金，中后期的維護(hù)成本也很高，不僅要有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)資本支撐，也要有相關(guān)的技術(shù)人才作為保證。即便客服了這些困難建立起一個(gè)直銷(xiāo)網(wǎng)站，由于沒(méi)有足夠的品牌知名度，也無(wú)法導(dǎo)入大量的流量，過(guò)低的訪問(wèn)量不能平衡為此支出的成本。但是這并不意味著中小型旅游企業(yè)完全不適合走這條路，直銷(xiāo)平臺(tái)的搭建應(yīng)該是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，最初的網(wǎng)站可以作為一個(gè)企業(yè)展示和宣傳的平臺(tái)，通過(guò)資金、技術(shù)和品牌影響力的積累逐漸實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的可能性，見(jiàn)圖2。

圖2 自建直銷(xiāo)平臺(tái)的循序發(fā)展示意圖

走自建直銷(xiāo)平臺(tái)的盈利路徑最大的難題是如何推廣網(wǎng)站，獲取更多的訪問(wèn)量，常用的方式是利用搜索引擎來(lái)導(dǎo)入流量，如利用百度的搜索排名競(jìng)價(jià)來(lái)獲得有優(yōu)勢(shì)的搜索結(jié)果，加入百度的廣告加盟來(lái)做百度推廣;也可以與專(zhuān)業(yè)的垂直搜索引擎合作，如去哪兒網(wǎng)和酷訊旅游網(wǎng)，這類(lèi)網(wǎng)站可以搜索網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)旅游產(chǎn)品，用戶通過(guò)對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行比較決定最終的消費(fèi)。另外，也可以做一些硬性廣告推廣，如可在一些門(mén)戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、新浪、搜狐等）的旅游板塊、專(zhuān)業(yè)的旅游資訊網(wǎng)站、政府的相關(guān)合作網(wǎng)站等做一定的廣告，但是這部分的廣告所帶來(lái)的流量不多，也不夠穩(wěn)定，不應(yīng)該作為重點(diǎn)推廣的方式。

（三）淘寶網(wǎng)店直營(yíng)

淘寶旅行是淘寶網(wǎng)旗下的綜合性B2C旅游交易平臺(tái)，而淘寶網(wǎng)是亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的首選平臺(tái)，每天超過(guò)8億次的點(diǎn)擊量，足以為平臺(tái)上的賣(mài)家?guī)?lái)足夠多的流量。因而開(kāi)設(shè)一個(gè)淘寶網(wǎng)店是旅游企業(yè)必不可少的一部分。2012年淘寶旅行推出了一系列扶持新商家的服務(wù)，通過(guò)對(duì)搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化，讓新進(jìn)入的商家優(yōu)先顯示，將部分流量導(dǎo)入其中，大大提高了他們的前期生存率，進(jìn)而減少推廣和營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，將省下的資金投入到產(chǎn)品和服務(wù)的提高上［4］。

開(kāi)設(shè)淘寶網(wǎng)店相比其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式具備了很多優(yōu)勢(shì)：投入和維護(hù)的資金較少;不需要繳納傭金，銷(xiāo)售收入全部歸自己所有;有詳細(xì)的操作指南，不需要很多專(zhuān)業(yè)知識(shí)就可以開(kāi)店運(yùn)營(yíng);用支付寶進(jìn)行交易，提高了交易的安全性;淘寶網(wǎng)的消費(fèi)者保障服務(wù)（如七天無(wú)理由退換，假一賠三等）進(jìn)一步完善了旅游產(chǎn)品的可信程度;背靠淘寶網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)，不用擔(dān)心流量的導(dǎo)入問(wèn)題。淘寶網(wǎng)店最大的優(yōu)勢(shì)是提供了在線客服的功能，賣(mài)家可以與消費(fèi)者直接交流，購(gòu)買(mǎi)前的人工咨詢已經(jīng)成為了網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣，而像攜程、藝龍、同程等OTA網(wǎng)站都無(wú)法與賣(mài)家取得聯(lián)系，產(chǎn)品信息是單方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的，不能進(jìn)行有效的反饋，這就使得雙方的信息不對(duì)稱，容易引起糾紛和負(fù)面評(píng)論?，F(xiàn)在擁有成熟自建直銷(xiāo)網(wǎng)站的旅游企業(yè)大多已入駐淘寶旗艦店，通過(guò)淘寶網(wǎng)拓展部分銷(xiāo)售渠道，渠道的多樣化是旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。經(jīng)營(yíng)淘寶網(wǎng)店也可以為以后自建網(wǎng)站積累運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，塑造品牌形象，培養(yǎng)大批忠誠(chéng)的客戶。另外為了在眾多的淘寶網(wǎng)店中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，賣(mài)家需要在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容建設(shè)、產(chǎn)品多樣化經(jīng)營(yíng)、合理利用淘寶自帶的營(yíng)銷(xiāo)和分析工具以及定期開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)等方面下工夫。

（四）旅游團(tuán)購(gòu)

旅游團(tuán)購(gòu)的興起引起了大部分旅游企業(yè)的關(guān)注，在線旅游企業(yè)紛紛上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的重心也開(kāi)始轉(zhuǎn)向酒店、餐飲、景區(qū)門(mén)票等旅游產(chǎn)品。旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將有共同需求的消費(fèi)者聚合起來(lái)，直接向旅游企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，減少了中間環(huán)節(jié)和交易成本，使雙方的利益達(dá)到最大化。從旅游企業(yè)的角度分析，這一路徑具有以下優(yōu)點(diǎn)：中間環(huán)節(jié)的縮減加快了信息溝通的速度，避免信息失真和誤傳;費(fèi)用更為低廉，只需要支付第三方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站傭金;團(tuán)購(gòu)采用倒計(jì)時(shí)的策略使人們產(chǎn)生時(shí)間緊迫的壓力，迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策，短期內(nèi)可獲得大量訂單［5］;團(tuán)購(gòu)形成的低價(jià)更具真實(shí)性，容易被消費(fèi)者接受;團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)向旅游企業(yè)發(fā)布消費(fèi)需求的變動(dòng)，可以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

旅游團(tuán)購(gòu)是把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的商機(jī)，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，相反則會(huì)給正常的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很多困擾，因此在選擇這一路徑時(shí)要注意以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品價(jià)格的降低必然會(huì)使利潤(rùn)縮水，低價(jià)產(chǎn)品易變成低質(zhì)產(chǎn)品，當(dāng)發(fā)生糾紛時(shí)團(tuán)體消費(fèi)者的影響力會(huì)給企業(yè)造成更大的災(zāi)難;團(tuán)購(gòu)過(guò)低的價(jià)格容易與線下價(jià)格和提供給OTA的價(jià)格形成沖突，擾亂正常的市場(chǎng)秩序，引起消費(fèi)者和第三方渠道的投訴;根據(jù)自身的接待能力選擇合適的訂單量;選擇規(guī)模較大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，規(guī)避各種可能的風(fēng)險(xiǎn)。旅游團(tuán)購(gòu)擁有其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)路徑不可比擬的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，但從目前的發(fā)展來(lái)看還未彰顯相應(yīng)的效果，旅游企業(yè)在選擇這一路徑時(shí)不要圖一時(shí)的利益，而應(yīng)持續(xù)供應(yīng)更專(zhuān)業(yè)、更有價(jià)值的產(chǎn)品，以獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）微博和社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

微博是時(shí)下最為流行的傳播、交流、分享媒體，它加快了信息傳播的速度，豐富了人們的視野，微博的自媒體屬性使其天然具備了營(yíng)銷(xiāo)的功能。游客利用微博將旅游行程中的見(jiàn)聞和感受分享給周?chē)呐笥?、同事以及家人等，雖然這些經(jīng)驗(yàn)是主觀的但容易得到這部分人的信任，微博的裂變式傳播也可以將分享的內(nèi)容帶給更多不認(rèn)識(shí)的人。旅游企業(yè)通過(guò)建立自己的官方微博，將企業(yè)的產(chǎn)品特色、服務(wù)精神、品牌形象等以圖、文、聲、貌的形式傳遞給粉絲，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。旅游企業(yè)的官方微博需要長(zhǎng)期耐心經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也要掌握很多技巧：定期更新和分享最新的旅游信息，保持與留言者的互動(dòng)，對(duì)其存在的疑惑及時(shí)進(jìn)行解答;避免使用硬性推廣，要多用鮮活的事例和故事來(lái)引起人們的興趣，人性化的營(yíng)銷(xiāo)方式可以擴(kuò)大企業(yè)的影響力;注意收集和調(diào)查粉絲的興趣和愛(ài)好，據(jù)此調(diào)整發(fā)布地信息結(jié)構(gòu)，使其符合粉絲的需求;微博的管理者要加強(qiáng)與其他行業(yè)領(lǐng)域的交流，延長(zhǎng)微博的運(yùn)營(yíng)鏈條，更大范圍的宣傳企業(yè)［6］;要重視與意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作，如資深的驢友、旅游雜志的編輯、旅游學(xué)科的專(zhuān)家、名人、明星等，他們的意見(jiàn)更容易被人們接受，如果將自己的產(chǎn)品引入這些人的話題討論中，可以獲得更高的關(guān)注度。需要注意的是現(xiàn)在的媒體對(duì)于微博的營(yíng)銷(xiāo)功能有些夸大，實(shí)際上微博只能起到一個(gè)輔助營(yíng)銷(xiāo)的作用，不應(yīng)該耗費(fèi)企業(yè)過(guò)多的資源和精力。

所謂的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)同微博營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似，兩者的關(guān)鍵詞都是分享。常見(jiàn)的旅游社區(qū)有旅游類(lèi)論壇、驢友之家、社交軟件、QQ群以及UGC網(wǎng)站等，社區(qū)內(nèi)的人多是熱愛(ài)旅游的驢友，大家聚在一起交流經(jīng)驗(yàn)和分享心得。大部分的旅游社區(qū)是驢友自發(fā)組織的非盈利性網(wǎng)站，用戶有比較豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)和判斷力，不適合旅游企業(yè)做大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣，如果在這類(lèi)社區(qū)內(nèi)強(qiáng)推廣告，效果可能會(huì)適得其反，最好的方式是找社區(qū)活躍分子做口碑營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)潛移默化的方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)通常會(huì)占用旅游企業(yè)較多的精力，所帶來(lái)的收益也不穩(wěn)定，可以與微博一起經(jīng)營(yíng)，輔助其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。

結(jié) 語(yǔ)

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游已經(jīng)成為整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展最快、成長(zhǎng)最高的領(lǐng)域之一，而我國(guó)旅游業(yè)信息化水平落后國(guó)際十年，旅游電子商務(wù)發(fā)展空間巨大。通過(guò)對(duì)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的路徑分析，可以為大多數(shù)的旅游企業(yè)向線上發(fā)展提供一個(gè)參考，同時(shí)企業(yè)必須要有緊迫感，盡早制定戰(zhàn)略、主動(dòng)學(xué)習(xí)新知識(shí)、吸納專(zhuān)業(yè)人才。特別是中小旅游企業(yè)必須選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)路徑，以更加高效、靈活和創(chuàng)新的方式在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

［1］盧海霞，李硯，何計(jì)蓉．中小旅游企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的研究［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（10）：130－132．

［2］張秀英．我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析［J］．電子商務(wù)，2010（5）：24－25．

［3］應(yīng)夢(mèng)漪．關(guān)于旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考［J］．市場(chǎng)論壇，2005（7）：44－46．

［4］張偉．關(guān)于我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀況的分析［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（34）：371－373．

［5］陳舒慧．旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新路徑分析——旅游團(tuán)購(gòu)［J］．蘭州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，8（4）：41－43．

［6］王曉斐．旅游企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)［J］．理論，2013（4）：274－275．