高潔

【摘 要】介紹微信營銷的模式，通過SWOT法分析企業(yè)開展微信營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)，就中國—東盟背景下企業(yè)開展微信營銷的策略提出幾點建議。

【關鍵詞】中國—東盟 微信 企業(yè)營銷 策略

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2014）01C-0162-03

一、微信營銷的模式

微信（WeChat）是騰訊公司推出的，提供類似于Kik免費即時通信服務的免費聊天軟件。用戶可以通過手機、平板等快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺，同時微信可將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。

微信營銷主要有以下五大模式：

（一）草根廣告式——可查看附近的人。微信用戶在簽名欄顯示想展示給關注者的狀態(tài)，企業(yè)可以利用簽名欄放上產(chǎn)品或者服務的廣告。同時，微信中的“查看附近的人”或者“搖一搖”的功能，也能方便企業(yè)的官方微信根據(jù)所在的位置或者隨意“搖一搖”找到附近的陌生微信用戶。不同的微信用戶就能在被關注的過程中看到企業(yè)微信的狀態(tài)簽名欄上的信息，簽名欄就可成為廣告發(fā)布的最佳位置。

（二）品牌活動式——漂流瓶的應用。漂流瓶主要是扔瓶子和撈瓶子的過程。每個微信的用戶每天有20次這樣的機會。但是企業(yè)的官方微信可以在申請后對漂流瓶的功能進行改變，在短時間內(nèi)拋出大量的瓶子，那么普通的微信用戶就有很大的幾率撈到瓶子。

（三）O2O折扣式——掃描二維碼的使用。微信用戶通過手機掃描二維碼獲得對方的微信號，進而加為關注好友。普通微信用戶可獲得企業(yè)的折扣及商家優(yōu)惠。這種O2O方式早已被部分追逐新穎和追求物美價廉的消費者所接受。

（四）社交分享式——開放平臺及朋友圈。微信開放平臺為第三方移動程序提供接口，使用戶可將第三方程序的內(nèi)容發(fā)布給好友或分享至朋友圈，第三方內(nèi)容借助微信平臺獲得更廣泛的傳播。目前大部分商家所謂的微信會員卡，其實跟微博官號的作用差不多，只是用它給關注自己的用戶傳遞信息。關注微信賬號就打折的活動，也只能看做一種促銷，因為商家不能真正獲得并管理這些用戶。與一卡易合作的商家，可以通過微信賬號讓用戶注冊成為會員（如果已經(jīng)是會員，就相當于進行一步登錄操作），并獲得一個二維碼作為電子會員卡，實現(xiàn)微信公共賬號與會員軟件對接。

（五）互動營銷式——微信公眾平臺的開放。微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，并實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。通過一對一的關注和推送，公眾平臺方可以向“粉絲”推送包括新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動等消息，甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能，成為一個稱職的CRM系統(tǒng)。

二、中國—東盟背景下企業(yè)開展微信營銷的SWOT分析

微信平臺雖然開發(fā)出的時間不長，但是發(fā)展迅速，為企業(yè)開展營銷活動提供了新的渠道和方式。以下是企業(yè)利用微信開展營銷活動的SWOT（Strength優(yōu)勢、Weakness劣勢、Opportunity機會、Threat挑戰(zhàn)）分析。

（一）優(yōu)勢。企業(yè)開展微信營銷的優(yōu)勢主要有以下七個方面：

1.微信具有龐大的用戶基數(shù)。2013年上半年，我國微信用戶已經(jīng)超過4億大關。根據(jù)2013年騰訊合作伙伴大會的數(shù)據(jù)，微信的海外用戶已超7000萬，進入了馬來西亞、泰國、印尼、越南等東南亞市場。微信在東南亞支持印尼語、馬來文、泰文、越南文等4種文字，可在安卓、IOS、微軟、塞班等移動平臺系統(tǒng)免費下載。不少機構(gòu)預測，微信用戶在迅速增加，有望成為亞洲最大的社交工具。

2.營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷宣傳手段例如電視廣告、平面廣告、戶外廣告和宣傳海報等都會耗費大量人、財和物力，而利用微信開展營銷活動基于微信的平臺，微信的全部功能都是免費試用的，只產(chǎn)生一些流量的費用。比較傳統(tǒng)的營銷手段和方式，微信營銷成本低，幾乎接近免費。企業(yè)可以利用這一優(yōu)勢跨區(qū)域進行產(chǎn)品營銷活動，甚至尋找更多商機。

3.營銷定位精準。在微信公眾平臺上，營銷企業(yè)可建立客戶的數(shù)據(jù)庫，形成客戶關系管理系統(tǒng)，并通過一對一的關注和推送，向其關注的人推送企業(yè)產(chǎn)品和活動信息，企業(yè)建立分組和區(qū)域劃分，針對不同用戶特點，將營銷信息精準送達目標用戶。

4.營銷方式多元化。相比較為單一的傳統(tǒng)營銷方式，微信更加多元化。微信營銷有漂流瓶、位置簽名、二維碼、開放平臺、朋友圈、微信公眾平臺等營銷模式，這些營銷模式各有其特點，企業(yè)可以針對不同的營銷目的選擇不同的模式組合。微信可以支持多種類型的信息，不僅可以支持文字、圖片的傳達，而且可以發(fā)送語音信息，這使得企業(yè)可以利用微信完成和客戶的交流。

5.營銷方式人性化。微信營銷是親民而不擾民，用戶可以自由選擇是否接受信息，并且微博公眾用戶每天只能群發(fā)一次消息，一次最多八條，提升了用戶體驗。

6.營銷信息到達率高，信息交流的互動性更加突出。在微信上，每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)送，信息在10～20分鐘就可以送達到客戶手機，到達率可以達到100%，傳播到達率高于微博。而且微信具有很強的互動及時性，無論何時何地，企業(yè)都可以與消費者進行雙向互動，從而了解并滿足客戶需求。

7.能夠獲取更加真實的客戶群。微信的用戶一般是真實的、私密的、有價值的。營銷企業(yè)利用微信公眾平臺向目標客戶推送信息，這能確保關注企業(yè)的消費者百分百接收到企業(yè)推送的信息。另外，關注企業(yè)的消費者也是對產(chǎn)品或企業(yè)感興趣而主動添加微信號或掃描企業(yè)二維碼的，所以當接收到營銷企業(yè)官方微信的信息的同時，消費者會主動關注。

（二）劣勢。主要表現(xiàn)在：第一，運營操作復雜且耗時間。如果商家采用微信營銷，那么操作起來比較消耗時間，因為要不停地“搖一搖”，以保證商家的名字可以多次出現(xiàn)在用戶的眼簾。因此初期做微信營銷難度是比較大的。第二，微信軟件功能還待改進?，F(xiàn)在微信軟件還是沒有顯示用戶是否在線，所以在這一點上，可能后期微信會進行改正。第三，消費者忠誠度不高、盈利有待觀察。微信作為一個新興的社交網(wǎng)絡產(chǎn)品還是處于初級階段，社交網(wǎng)絡產(chǎn)品與其他的產(chǎn)品的差別主要明顯表現(xiàn)在顧客的忠實度上，一旦消費者的社交網(wǎng)絡成熟的建立在網(wǎng)絡軟件上，時間越久忠誠度越高，這才是盈利時機成熟的時候。微信誕生才兩年多的時間，雖然消費者基數(shù)較大，但是消費者的忠實度較低，距離真正的盈利還有距離。

（三）機會。2013年，國內(nèi)的移動互聯(lián)技術在不斷地創(chuàng)新和快速發(fā)展，平板電腦和智能手機的廣泛應用和越發(fā)普及，移動用戶也在不斷增加，微信用戶在2013年已經(jīng)超過4億人，而且還在以幾何型的速度在猛增。同時，各種移動產(chǎn)品的種類也在開發(fā)和推陳出新，也就給移動用戶帶了諸多的選擇，為企業(yè)的營銷和盈利模式提供了新的突破口，收益也會相當可觀。

（四）挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在：第一，微信推廣的功能難實現(xiàn)。在現(xiàn)在的情況下，微信推廣一般是在微信平臺上找尋草根大號資源，發(fā)布圖文信息，推送自己的活動頁面等方式。但目前的這些方式比較簡單，并沒有真正發(fā)揮微信在推廣中的作用，想要運用微信作為推廣媒介企業(yè)還需不斷地適應市場變化尋找更有效的推廣方法。第二，衡量微信效果較難，粉絲真假難辨。衡量的微信方式多樣，例如點擊數(shù)、粉絲增長數(shù)或銷售額等。點擊和銷售額是比較常用的方式，可真粉絲數(shù)比較難衡量，只有“真粉”的支持，企業(yè)的微信營銷推廣才能取得成效。第三，投資回報率衡量困難。新媒體一旦出現(xiàn)，應當立即進入市場，不一定按以往的營銷經(jīng)驗劃分市場細分，因為消費者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中呈現(xiàn)不同的角色。微信就是一個新開辟戰(zhàn)場，企業(yè)立馬需要圈地，再做轉(zhuǎn)化。在微信或者互聯(lián)網(wǎng)時代，由于無法衡量具體效益是由微信帶來的，所以對其的投資回報率衡量存在著一定的難度。

三、中國—東盟企業(yè)開展微信營銷的策略

（一）加大口碑營銷的運用。在新興媒體興起的形勢下，中國—東盟企業(yè)開展營銷活動的目標不僅僅是受眾，各類網(wǎng)絡媒介也讓受眾成為企業(yè)的傳播者。消費者會把自己感興趣的或者對產(chǎn)品服務的體驗和評價通過圖片文字傳播到網(wǎng)絡平臺，或是在朋友圈進行宣傳，引起朋友們的關注。在這樣的條件下，最有可能影響消費者購買決定的因素更多地來自網(wǎng)絡上的評價或者朋友圈中的點評及口碑。所以企業(yè)在利用微信開展營銷活動傳播的同時，更應當注重在受關注的用戶群里樹立良好的口碑和形象。

（二）重視產(chǎn)品訂制，實現(xiàn)精準營銷。在產(chǎn)品上市之前企業(yè)會進行一系列的市場調(diào)查，但隨著消費者個性化程度的提高，企業(yè)很難通過簡單的市場調(diào)查了解到消費者的需求。而微信專業(yè)的新興媒體卻可以在一定程度上滿足這種需求，東盟各國的產(chǎn)品具有非常濃厚的地域特點和優(yōu)勢，對中國消費者而言是具有吸引力的。消費者可通過微博、微信等平臺與企業(yè)進行溝通獲得其需要的訂制的信息和產(chǎn)品。同時，傳統(tǒng)形式的廣告?zhèn)鞑バ问讲蝗菀妆皇鼙娊邮艿脑虼蟛糠衷谟诙ㄎ徊粔驕蚀_，而微博或者微信等就為企業(yè)提供了充分了解消費者信息的機會，企業(yè)在營銷活動中應充分利用這樣的機會進行精準的定位。

（三）善于利用搜索引擎開展營銷活動。根據(jù)2013 年CNNIC第三十二次調(diào)查報告，手機網(wǎng)民應用狀況表明，截至2013年6月底，我國手機搜索網(wǎng)民數(shù)達3.24億，較2012年底增長了11.3%；使用率為69.9%，與2012年底相比提升了0.5個百分點。以上的數(shù)據(jù)表明手機用戶對搜索引擎的依賴程度。中國—東盟企業(yè)充分利用搜索引擎開展營銷活動，可根據(jù)用戶檢索信息的內(nèi)容，從而把企業(yè)需要推銷的產(chǎn)品信息通過一系列的搜索引擎推送到達用戶手機，吸引消費者主動了解產(chǎn)品信息。

（四）發(fā)揮“意見領袖型”的影響力。部分企業(yè)家是一般消費者的意見領袖，他們的自身的觀點在消費者心目中擁有較強的輻射力和滲透力，企業(yè)家們可以利用自身的影響力去改變或者影響消費者的消費觀念，最終影響關注者的消費行為。如樂蜂網(wǎng)的創(chuàng)辦人李靜，身兼制片人、主持人、作家和商人身份，是比較有影響力的“意見領袖型”。在樂蜂網(wǎng)五周年店慶時，李靜就利用自己的微博強大數(shù)量龐大的粉絲群，在新浪微博和樂蜂網(wǎng)官方微信上發(fā)布活動的一些信息，從而引起許多粉絲的強烈反應，微信的關注粉絲會利用評論和轉(zhuǎn)發(fā)進行互動，樂蜂網(wǎng)也可在評論中了解到“蜜蜂”想法，進而滿足她們真正的需求點。

（五）植入“病毒式”營銷?！安《臼健睜I銷是一種常用的網(wǎng)絡營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷（病毒性營銷）成為一種高效的信息傳播方式。而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡營銷手段。微信具有即時性和互動性強等優(yōu)勢，隨時可將圖片和文字推送到微信好友的平臺上，這是一種病毒式營銷的很好運用。

（六）靈活應用視頻圖片的推送作用。運用視頻和圖片的形式開展微信營銷，是比較常用的方式。企業(yè)官方微信與微友的互動和對話中尋找企業(yè)可以利用的目標市場，從而為潛在的消費者提供具有個性和差異的服務。同時，也能將營銷企業(yè)所想展示給消費者的產(chǎn)品及服務的信息推送到潛在消費者的微信上，提供全方位的品牌服務，從而使企業(yè)在開展微信營銷中更加抓住消費者的眼球，滿足消費者的需要。

總之，微信已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中必不可少的通信工具。對于實體的企業(yè)而言，利用微信開展營銷活動還不夠成熟，但是可以預料在未來的一段時間，隨著移動互聯(lián)技術的不斷更新和發(fā)展，微信等平臺會為中國—東盟企業(yè)和商家?guī)砀訉嵒莸男б妗?/p>

【參考文獻】

[1]CNNIC第32次調(diào)查報告：手機網(wǎng)民應用狀況[EB/OL]. （2013-07-17）[2013-08-02].http：//tech.sina.com.cn/i/2013-07-17/10468548167_2.shtml

[2]病毒式營銷[EB/OL]. （2013-07-17）[2013-08-02].http：//baike.baidu.com/link？url=J1i59V0QtRtkA6n-XZmRk0R2_1Pd36ADtA6wq20ncfGQqhNFINoFViatIW5BA8JI

[3]韓梅.新媒體：網(wǎng)絡營銷新渠道——以“微信”為例[J].今傳媒，2013（5）

[4]秦凱.微信在企業(yè)營銷中的利與弊 [J].電子商務，2012（11）

[5]程果.微信精準營銷方興未艾[J].新聞傳播，2013（6）

[6]徐興旺.微信和微博的“微戰(zhàn)”[J].信息與電腦，2013（2）

[7]袁瑞.微信的SWOT分析與發(fā)展對策[J].學習月刊，2013（10）

[8]陸靜雨.微信——把精準營銷照進現(xiàn)實[J].銷售與市場，2012（11）

[9]戚蕾.企業(yè)微信營銷[J].企業(yè)研究，2013（11）

【作者簡介】高 潔（1982- ），女，山西孝義人，廣西工商職業(yè)技術學院經(jīng)管系副主任，講師，碩士。