內(nèi)容摘要：消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與動機是目前研究的薄弱環(huán)節(jié)，學(xué)者們大都認為價格等經(jīng)濟因素是消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的最主要目的，忽略了消費者通過網(wǎng)絡(luò)團購可能獲得的其它利益。本文針對中國具有網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)歷的消費者開展在線訪談，通過內(nèi)容分析，揭示了中國消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的經(jīng)濟、社會、心理和網(wǎng)站等方面的動機。經(jīng)濟動機主要為低價和便利；社會動機主要為結(jié)交好友和信賴團購網(wǎng)站；心理動機主要為消遣娛樂和追逐時代潮流；網(wǎng)站動機主要為團購網(wǎng)站提供廣泛的商品選擇、信息質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)研究結(jié)果，文章對團購網(wǎng)站及其合作商戶經(jīng)營管理人員提出了相關(guān)管理建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)團購 動機 共詞分析

網(wǎng)絡(luò)團購是指一定數(shù)量的消費者通過網(wǎng)絡(luò)聚集在一起并組織成團，以較優(yōu)惠的折扣購買同一種商品。與傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)不同，網(wǎng)絡(luò)團購是一種C2B（Consumer to Business）電子商務(wù)創(chuàng)新模式，也是全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟮纳虡I(yè)模式。

我國網(wǎng)絡(luò)團購市場發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為備受網(wǎng)民青睞的消費方式，也是企業(yè)實施電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的重要銷售渠道。然而，中國網(wǎng)絡(luò)團購市場整體仍然處于成長期，面臨著前所未有的困難和挑戰(zhàn)。為了在電子商務(wù)世界中占有一席之地，團購網(wǎng)站及其合作商戶需要全面了解影響在線消費者購買決策的因素，包括購物動機。購物動機是消費心理學(xué)中的重要概念，是促使人們進行購物活動的內(nèi)在驅(qū)動力和直接原因。團購網(wǎng)站及其合作商戶深入了解消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與動機，有助于預(yù)測消費者網(wǎng)上購物的態(tài)度和行為，從而有效指導(dǎo)企業(yè)適時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的差異化，切實提高顧客的滿意度和忠誠度，在激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。本文針對現(xiàn)有研究不足，面向中國網(wǎng)絡(luò)團購消費者進行在線訪談和調(diào)查，基于共詞分析法對訪談內(nèi)容進行內(nèi)容分析，據(jù)此了解中國消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的主要動機，并對團購網(wǎng)站及其合作商戶提出了相關(guān)的管理建議。

相關(guān)文獻回顧

（一）網(wǎng)絡(luò)團購參與動機研究

以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團購的研究中，學(xué)者們大都把重點放在以價格為主的經(jīng)濟因素的探究上。較為典型的有，McHugh（1999）認為團購模式吸引消費者有兩個原因：一是購買者可以低于市價購買到產(chǎn)品，二是團購讓購買者在數(shù)量上享受折扣，并提高購買者向供貨商議價的能力；Kauffman（2001）探討了影響消費者參與團購四大因素：需求外部性、預(yù)期價格下降效果、價格層級效果和終止效果，其中預(yù)期價格下降效果與價格層級效果是通過價格直接影響消費者的團購意愿，而需求外部性與終止效果是通過價格間接影響消費者的經(jīng)濟效用；Anand（2003）提出，團購的兩個重要因素為需求積聚與數(shù)量折扣，價格是影響團購的重要因素之一，當(dāng)消費者意識到購買數(shù)量越多，產(chǎn)品單價越低時，就會提高其參與團購的意愿。由此可見，現(xiàn)有研究普遍認為通過團購來達到價格下降是消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的最主要目的，忽略了消費者通過網(wǎng)絡(luò)團購可能獲得的其它利益，沒有再深入探討消費者參與團購的背后動機。欲深入挖掘消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與動機，需借鑒廣義的消費者網(wǎng)絡(luò)購物動機相關(guān)成果。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物動機相關(guān)研究借鑒

Wolfinbarger等（2001）提出從功利和享樂兩種視角去衡量消費者的網(wǎng)絡(luò)購物動機，指出消費者網(wǎng)絡(luò)購物動機就是為了尋求“自由、控制和快樂”，其中消費者功利動機主要體現(xiàn)為：便利、選擇、信息以及無需人際接觸，享樂動機主要體現(xiàn)為：新奇/興奮/獨特、積極的社會性、交易以及產(chǎn)品涉入。Childers等（2001）也指出消費者網(wǎng)上購物動機既包括功利維度又包括享樂維度，享樂動機和功利動機一樣重要。Parsons（2002）實證檢驗了Tauber （1972）提出的傳統(tǒng)環(huán)境下的非功能購物動機在網(wǎng)上購物環(huán)境中的適用性問題，研究表明Tauber提出的個人動機例如消遣娛樂、自我滿足、學(xué)習(xí)潮流同樣適用于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，至于社會動機，戶外社會體驗、與擁有共同興趣的人交流、同齡人吸引和權(quán)力地位也適用于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。To等（2007）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物動機與傳統(tǒng)購物動機存在不同，有些消費者追求網(wǎng)上購物的功利價值，如便利、成本節(jié)約、信息可用性和選擇，而有些消費者追求享樂價值，如冒險、權(quán)力地位等。盡管這兩種動機對消費者購物意愿的影響都是顯著的，但相對而言功利動機的影響更強烈一些。這一結(jié)論也獲得了鄧之宏等（2009）實證研究結(jié)果的支持。

同時，學(xué)者們對消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素也進行了較為深入的研究，得出了很多富有價值、極具借鑒意義的結(jié)論。除了價格等經(jīng)濟因素以外，有些學(xué)者認為信任乃是促成網(wǎng)上交易的最重要的因素；有些學(xué)者表示風(fēng)險也會影響網(wǎng)絡(luò)購物的意愿或行為；有些學(xué)者指出互惠、從眾、社會互動等社會因素會影響消費者的網(wǎng)絡(luò)購物意愿；有些學(xué)者指出過去的經(jīng)驗有無及個人信任傾向等個人因素也是網(wǎng)絡(luò)購物行為的重要影響因素；有些學(xué)者證實了網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量等網(wǎng)站因素影響消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。上述網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)研究成果可以為網(wǎng)絡(luò)團購領(lǐng)域研究提供借鑒。

研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

為了全面了解中國消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與動機，本文采用開放式訪談和結(jié)構(gòu)性問卷相結(jié)合的方式，針對全國具有網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)歷的消費者開展在線問卷調(diào)查。問卷總共有4頁，第一頁主要采集被試者的個人基本信息，例如性別、年齡、有無團購經(jīng)歷、最經(jīng)常使用的團購網(wǎng)站以及團購的商品或服務(wù)類別等；第二頁是開放式問題，題目是“促使您參與網(wǎng)絡(luò)團購的主要因素或動機有哪些？請您簡要陳述動機，至少列舉三條，越多越好?！?，試圖初步了解被試者參與網(wǎng)絡(luò)團購的主要動機；第三頁是結(jié)構(gòu)性問卷，本文總結(jié)相關(guān)文獻研究成果，從經(jīng)濟、社會、個體、網(wǎng)站等方面全面列舉了消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的16條可能動機，讓每個被試者結(jié)合自己的團購經(jīng)歷和個體情況選擇答案“是”、“不一定”或“不是”；第四頁是開放式問題，題目是“除了上述所提到的網(wǎng)絡(luò)團購參與動機之外，還有沒有遺漏其它您認為重要的因素或動機？請予以補充。”，如果被試者在答題中聯(lián)想到了其它動機，可以予以補充。endprint

（二）數(shù)據(jù)收集

為了獲取全國性的具有網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)歷的消費者隨機樣本，本文使用了全國最大的問卷調(diào)查網(wǎng)站之一—問卷星（www.sojump.com）提供的付費樣本服務(wù)制作在線問卷，邀請該公司具有網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)歷的樣本庫成員填寫問卷，通過設(shè)置多種篩選規(guī)則、陷阱問題等條件自動篩選掉無效答卷，例如通過問題“您有沒有網(wǎng)絡(luò)團購的經(jīng)歷？”判斷被試者是否參與過網(wǎng)絡(luò)團購，通過問題“中國的首都是南京”以及答題所用時間判斷被試者是否認真答題，而且答題過程中各個頁面禁止回退，確保問卷答案真實有效。最后又通過人工排查判斷被試者答題前后邏輯一致性。通過設(shè)定規(guī)則共剔除11份無效問卷，又通過人工排查剔除無效問卷4份，最終的有效問卷為142份。

數(shù)據(jù)處理

限于篇幅，本文僅對開放式訪談結(jié)果采用共詞分析法進行內(nèi)容分析，希望藉此初步了解中國消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的主要動機。

（一）提取高頻關(guān)鍵詞

將每個被試者開放式訪談中的兩個問題的答案進行合并整理成一段文字，并逐條統(tǒng)一保存在一個“txt”格式的記事本文檔中。本文采用武漢大學(xué)ROST虛擬學(xué)習(xí)團隊開發(fā)的ROST CM內(nèi)容分析軟件對txt文檔進行內(nèi)容分析。首先導(dǎo)入待分析的文本文檔，由軟件進行自動分詞，然后查看分詞結(jié)果，對錯誤的分詞結(jié)果進行修正，將正確的分詞詞語加入用戶詞典，然后重新進行分詞處理，過濾掉沒有實際意義以及與研究無關(guān)的詞匯和單字后，并對意思相近的詞匯進行合并，按詞頻由高到低排序，從中截取前25個關(guān)鍵詞作為高頻關(guān)鍵詞，如表1所示。

（二）構(gòu)造共詞矩陣和相異矩陣

對25個關(guān)鍵詞兩兩配對，使用ROST CM軟件統(tǒng)計這些關(guān)鍵詞在142個被試者的答案中共同出現(xiàn)的頻次，形成25×25的共詞矩陣，如表2所示。共詞矩陣是一個對稱矩陣，主對角線上的數(shù)值表示關(guān)鍵詞與自身的共現(xiàn)頻次；非主對角線上單元格的數(shù)值代表兩個不同關(guān)鍵詞之間的共現(xiàn)頻次。

為了消除頻次懸殊造成的影響及適應(yīng)不同的多元統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)的要求，用Ochiia系數(shù)將共詞矩陣轉(zhuǎn)化成相關(guān)矩陣，即將共詞矩陣中的每個數(shù)值都除以與之相關(guān)的兩個詞出現(xiàn)頻次開方的乘積，其計算公式為：

相關(guān)矩陣中，0值過多，統(tǒng)計時很容易造成誤差?？梢杂?減去相關(guān)矩陣中的數(shù)據(jù)，得到表示兩詞間相異程度的相異矩陣。與相關(guān)矩陣相反，在相異矩陣中，數(shù)值越小表明關(guān)鍵詞之間的距離越近，相關(guān)程度越大；數(shù)值越大則表明關(guān)鍵詞之間的距離越遠，相關(guān)程度越小。相異矩陣的數(shù)據(jù)很重要，可以作為聚類分析、多維尺度分析等多元統(tǒng)計分析的矩陣變量。

（三）關(guān)鍵詞聚類分析

聚類分析就是對關(guān)鍵詞之間的距離進行數(shù)學(xué)運算，將距離較近的詞聚集成一些相對獨立的類，類內(nèi)屬性相似性最大，然而類間相似性最小。

本文將相異矩陣導(dǎo)入到SPSS，選擇“組間平均鏈鎖”方法進行系統(tǒng)聚類分析。對獲得的聚類樹狀圖進行必要的分析處理，標(biāo)注了分類參考線，可將25個關(guān)鍵詞分為4大類別，每類包含的關(guān)鍵詞用大括號表示，如圖1所示。

（四）關(guān)鍵詞多維尺度分析

多維尺度分析是一種探索性的數(shù)據(jù)分析方法，它將含有多個變量的大型數(shù)據(jù)壓縮到一個低維空間，形成一個直觀的空間二維（或三維）圖形，以空間中的點與點之間的平面距離來反映研究變量之間的相似程度。

本文將相異矩陣導(dǎo)入到SPSS進行多維尺度分析（ALSCAL），選擇“數(shù)據(jù)為距離數(shù)據(jù)”，形狀為“正對稱”，度量模型為“Euclidean距離”。對獲得的多維尺度分析圖進行必要的分析處理，將同一類的關(guān)鍵詞用圓圈圈起來，如圖2所示。

結(jié)論

觀察聚類分析和多維尺度分析結(jié)果，中國消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的主要動機可以歸為以下四個方面，并據(jù)此為團購網(wǎng)站及其合作商戶制定網(wǎng)絡(luò)團購營銷決策提出相關(guān)管理建議。

（一）經(jīng)濟動機

根據(jù)開放式訪談的內(nèi)容分析，“價格”、“便宜”、“方便”、“快捷”、“優(yōu)惠”、“實惠”、“節(jié)省”、“性價比”、“物美價廉”、“省錢”、“省事”等這些高頻關(guān)鍵詞都體現(xiàn)了消費者在參與網(wǎng)絡(luò)團購時對經(jīng)濟動機的重點考慮。因此，價格便宜、方便快捷、優(yōu)惠實惠、性價比高、物美價廉以及省事省錢等經(jīng)濟因素是消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的主要驅(qū)動力。這與Kauffman以及Anand所提出的消費者參與團購主要是為了獲得價格折扣的研究結(jié)論基本一致。因此，團購網(wǎng)站及其合作商戶首先應(yīng)該采取措施降低成本，只有性價比高、物美價廉的商品才能獲得消費者的青睞；然后應(yīng)該努力為消費者的網(wǎng)絡(luò)團購過程提供各種便利措施，節(jié)省消費者購物的時間和精力。

（二）社會動機

根據(jù)開放式訪談的內(nèi)容分析，結(jié)交朋友和信賴團購網(wǎng)站也是消費者參與團購的動機。訪談中發(fā)現(xiàn)，很多消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購是因為可以結(jié)識志同道合的網(wǎng)友，彼此交流購物心得體會，同時很多消費者也反映自己是由于跟風(fēng)而參與團購的，覺得多人一起購買商品質(zhì)量有保障，這揭示出群體參與可以降低消費者的風(fēng)險感知，增強消費者對團購網(wǎng)站的信賴。因此，團購網(wǎng)站及其合作商戶應(yīng)該建立完善的網(wǎng)上論壇和用戶評論系統(tǒng)，建立健全信息交流與分享渠道，同時應(yīng)該努力樹立網(wǎng)站的良好形象，做好網(wǎng)站的宣傳推廣工作，提升消費者對團購網(wǎng)站的信任。

（三）心理動機

根據(jù)開放式訪談的內(nèi)容分析，消遣娛樂和追逐時代潮流也是消費者參與團購的重要心理動機。消遣娛樂動機是指消費者借助網(wǎng)絡(luò)購物來消遣、放松及尋求樂趣，消費者能夠沉浸在網(wǎng)絡(luò)團購的愉悅當(dāng)中，從而擺脫日常生活中的消極情緒。另外，很多消費者表示，自己參與網(wǎng)絡(luò)團購是為了讓自己了解最新的產(chǎn)品資訊，緊跟時代潮流和流行趨勢，從而為消費者帶來新奇和刺激。因此，團購網(wǎng)站及其合作商戶在制定網(wǎng)絡(luò)營銷決策時，不僅要注重為消費者帶來諸如成本節(jié)約、便利等功利價值，還要關(guān)注消費者追求娛樂和潮流的享樂價值，通過網(wǎng)站的人性化及美學(xué)設(shè)計提高消費者網(wǎng)絡(luò)購物過程中的愉悅感，并運用先進的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)讓消費者充分了解有關(guān)新產(chǎn)品的流行資訊。endprint

（四）網(wǎng)站動機

根據(jù)開放式訪談的內(nèi)容分析，“選擇”、“服務(wù)”、“質(zhì)量”、“支付”、“保障”、“種類”、“信息”、“對比”、“豐富”、“品牌”等都是與網(wǎng)站有關(guān)的高頻關(guān)鍵詞。訪談中很多消費者表示，自己參與網(wǎng)絡(luò)團購是由于團購網(wǎng)站提供了大量商品可供選擇，商品信息詳實準(zhǔn)確，比價非常容易，服務(wù)質(zhì)量比較好，支付簡單快捷等。這也驗證了學(xué)者們提出的選擇最優(yōu)化以及信息可用性等網(wǎng)絡(luò)購物動機也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)團購環(huán)境中。因此，團購網(wǎng)站及其合作商戶應(yīng)該做好網(wǎng)站設(shè)計、管理和維護工作，豐富商品種類，提供功能強大的搜索和比價工具，發(fā)布商品信息時應(yīng)注重信息質(zhì)量，商品信息應(yīng)完整準(zhǔn)確、圖文并茂。同時，鑒于服務(wù)質(zhì)量也是消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購考慮因素之一，團購網(wǎng)站應(yīng)該努力提升服務(wù)質(zhì)量，從而提高消費者的忠誠度和滿意度。

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18.Alba J，Lynch J，Weitz B，et al.Interactive home shopping：consumer，retailer，and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces[J]. The Journal of Marketing，1997endprint

（四）網(wǎng)站動機

根據(jù)開放式訪談的內(nèi)容分析，“選擇”、“服務(wù)”、“質(zhì)量”、“支付”、“保障”、“種類”、“信息”、“對比”、“豐富”、“品牌”等都是與網(wǎng)站有關(guān)的高頻關(guān)鍵詞。訪談中很多消費者表示，自己參與網(wǎng)絡(luò)團購是由于團購網(wǎng)站提供了大量商品可供選擇，商品信息詳實準(zhǔn)確，比價非常容易，服務(wù)質(zhì)量比較好，支付簡單快捷等。這也驗證了學(xué)者們提出的選擇最優(yōu)化以及信息可用性等網(wǎng)絡(luò)購物動機也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)團購環(huán)境中。因此，團購網(wǎng)站及其合作商戶應(yīng)該做好網(wǎng)站設(shè)計、管理和維護工作，豐富商品種類，提供功能強大的搜索和比價工具，發(fā)布商品信息時應(yīng)注重信息質(zhì)量，商品信息應(yīng)完整準(zhǔn)確、圖文并茂。同時，鑒于服務(wù)質(zhì)量也是消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購考慮因素之一，團購網(wǎng)站應(yīng)該努力提升服務(wù)質(zhì)量，從而提高消費者的忠誠度和滿意度。

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（四）網(wǎng)站動機

根據(jù)開放式訪談的內(nèi)容分析，“選擇”、“服務(wù)”、“質(zhì)量”、“支付”、“保障”、“種類”、“信息”、“對比”、“豐富”、“品牌”等都是與網(wǎng)站有關(guān)的高頻關(guān)鍵詞。訪談中很多消費者表示，自己參與網(wǎng)絡(luò)團購是由于團購網(wǎng)站提供了大量商品可供選擇，商品信息詳實準(zhǔn)確，比價非常容易，服務(wù)質(zhì)量比較好，支付簡單快捷等。這也驗證了學(xué)者們提出的選擇最優(yōu)化以及信息可用性等網(wǎng)絡(luò)購物動機也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)團購環(huán)境中。因此，團購網(wǎng)站及其合作商戶應(yīng)該做好網(wǎng)站設(shè)計、管理和維護工作，豐富商品種類，提供功能強大的搜索和比價工具，發(fā)布商品信息時應(yīng)注重信息質(zhì)量，商品信息應(yīng)完整準(zhǔn)確、圖文并茂。同時，鑒于服務(wù)質(zhì)量也是消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購考慮因素之一，團購網(wǎng)站應(yīng)該努力提升服務(wù)質(zhì)量，從而提高消費者的忠誠度和滿意度。

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