舒秀輝

邯鄲學(xué)步，這個(gè)著名的成語，可能大部分邯鄲人都不喜歡。顯然，華洋美妝連鎖總經(jīng)理孟建平也不喜歡。這個(gè)生性低調(diào)、儒雅的邯鄲人已是年銷售達(dá)8000萬元的連鎖掌舵者。據(jù)河北地區(qū)諸多代理商的反饋來看，華洋美妝必定位居河北大連鎖三甲之列。

作為邯鄲學(xué)步的“反面教材”，孟建平以自己的“專情”和上道，立志讓華洋美妝誓破1.3億。

其實(shí)，我是做代理的

孟建平的經(jīng)商之路，可從香煙批發(fā)生意追溯起。一直從事香煙批發(fā)生意的孟建平，后因國(guó)家政策變化，于1994年3月改行成立華洋化妝品有限公司。時(shí)年26歲的他認(rèn)為，“化妝品的門檻相對(duì)較低，就入了這行?！?/p>

需要說明的是，彼時(shí)華洋美妝零售店并不在孟建平的生意規(guī)劃內(nèi)，因?yàn)槠渥畛醯纳矸菔谴砩獭?/p>

由于河北毗鄰天津，孟建平最初代理的品牌天姿、奇士美等多來自天津。彼時(shí)，花洋旗下的品牌除了供給百貨之外，還有很大一部分供給有著國(guó)資背景的陽光集團(tuán)下屬商場(chǎng)。除了來自天津的品牌，孟建平先后代理過鳳凰、雨水、含羞草等大流通品牌。1997年，孟建平開始接觸束氏、詩維雅等終端品牌，隨后歐詩漫也被收入麾下。品牌豐滿后的華洋主供渠道從“流通+百貨”變成了“百貨+終端專營(yíng)店”。孟建平說，轉(zhuǎn)型后的好處即是“利潤(rùn)率相對(duì)之前做流通時(shí)更有保障”。

一怒之下開起了店

如果，華洋的代理事業(yè)能一直紅火得發(fā)展下去，孟建平也許不會(huì)趟開店這趟水。但是，自市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的苗頭興起后，經(jīng)商環(huán)境遠(yuǎn)不如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期單純。

“1997年，自華洋接手束氏、詩維雅開始，就在下面的縣施行二級(jí)分銷，而且是當(dāng)?shù)氐奈ㄒ环咒N商?！泵辖ㄆ酱伺e當(dāng)然自有深意。據(jù)其回憶，那時(shí)專營(yíng)店的數(shù)量已逐漸增多，并出現(xiàn)價(jià)格混亂的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，唯一分銷商就是為了“保證貨源統(tǒng)一和價(jià)格穩(wěn)定”。

2000年左右，邯鄲地區(qū)的專營(yíng)店更是如雨后春筍般冒出。當(dāng)時(shí)，華洋旗下的歐詩漫以差異化定位及靚麗的整體形象頗受終端歡迎，加上華洋團(tuán)隊(duì)提供促銷隊(duì)幫助動(dòng)銷的“保姆式”服務(wù)，令歐詩漫終端銷售搶眼。另外，孟建平給終端店五折供貨，這比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的流通品利潤(rùn)，高出不少。

“生意人都是很現(xiàn)實(shí)的，歐詩漫賣100元，能掙50元，流通品賣100元，只能掙40元，大家當(dāng)然搶著賣歐詩漫了。”不過，歐詩漫能給終端店高利潤(rùn)，其他品牌當(dāng)然也可以，而且給的更高。這直接導(dǎo)致，許多跟著歐詩漫起來的專營(yíng)店因?yàn)槠渌呃麧?rùn)的品牌而放棄經(jīng)營(yíng)歐詩漫。

他們的短視這令孟建平十分氣憤?！罢Ｇ闆r下，一家做歐詩漫品牌的專營(yíng)店一個(gè)月能銷售1.5萬元的產(chǎn)品，另一個(gè)比歐詩漫折扣低的品牌一個(gè)月只能做到1萬元，而且歐詩漫上促銷人員、配送物料、提供活動(dòng)支持，其產(chǎn)生的費(fèi)用全都是廠家補(bǔ)貼，這對(duì)終端來說，基本不用費(fèi)心，又沒有什么風(fēng)險(xiǎn)，但店家只看到其他品牌眼前的折扣低，卻忽略它們沒有后續(xù)服務(wù)、配套支持?！?/p>

一怒之下，孟建平就自己開了家店。

2001年12月2日，孟建平在館陶縣開了第一家華洋美妝零售店。雖然館陶縣是孟建平的老家，但他選在這里開店最大的原因還是在于館陶縣沒有分銷商，也沒有終端店愿意引進(jìn)五折供貨的歐詩漫。華洋美妝的首店樓上加樓下總面積達(dá)到150多平米，主營(yíng)自己代理的歐詩漫、束氏、詩維雅、奇士美等十余個(gè)品牌。

“第一個(gè)月，我們賣了5萬多元，僅歐詩漫一個(gè)品牌就賣了2萬多元。”孟建平算了算房租、人工成本的賬，驚奇得發(fā)現(xiàn)做零售第一個(gè)月毛利已達(dá)1萬多元。

正規(guī)我的直營(yíng)店

2002年2月，嘗到了零售甜頭的孟建平在永年縣開了第二家店，并以之后每年3至4家的速度擴(kuò)張。2004年，華洋美妝的連鎖規(guī)模已達(dá)到10家，此時(shí)孟建平發(fā)現(xiàn)了問題——“管理跟不上，沒有成型的店鋪模式”。

孟建平透露，當(dāng)時(shí)很多做法都很原始，雖然店鋪記賬、開票都是學(xué)習(xí)商場(chǎng)一式三聯(lián)的形式，但都是人工手寫。更重要的是，人員素質(zhì)明顯跟不上華洋美妝的擴(kuò)張速度，“特別是店長(zhǎng)這一層級(jí)，店員的能力和素質(zhì)還未達(dá)到對(duì)于一名店長(zhǎng)的要求，就已經(jīng)勉為其難地讓其成為店長(zhǎng)”。所以直到現(xiàn)在，孟建平仍有“現(xiàn)在生意不好做，最重要還是因?yàn)闆]人”的感慨。

盡管擴(kuò)張初期，難題接踵而至，但孟建平都憑其“愛瞎摸索”的鉆研勁一一化解。立志做大連鎖的他，一直強(qiáng)調(diào)店鋪正規(guī)化營(yíng)運(yùn)。

在像邯鄲這樣的三線城市，2000年左右仍時(shí)興討價(jià)還價(jià)的購(gòu)物習(xí)慣?！斑€價(jià)的尺度空間是很大的，如果掌控不好，就容易造成價(jià)格紊亂，對(duì)店鋪發(fā)展絕對(duì)是一大傷害?！标P(guān)于這一點(diǎn)，孟建平看得很清楚。為此，其在華洋美妝立下不允還價(jià)的新規(guī)。盡管新規(guī)實(shí)施起來一波三折，但是想著“建立華洋美妝標(biāo)準(zhǔn)化管理體系”的目標(biāo)，孟建平還是咬牙堅(jiān)持下來。

如今，華洋美妝直營(yíng)店數(shù)達(dá)到了30多家，除市區(qū)擁有3家分店之外，其他全部位于邯鄲的縣級(jí)市場(chǎng)，平均年銷售額超過100萬元，最好的單店在2012年年銷達(dá)到了270萬元，在三線城市的縣級(jí)市場(chǎng)這一成績(jī)相當(dāng)博人眼球。

加盟，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去

2010年，孟建平成立加盟部，正式開放針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的加盟業(yè)務(wù)，這個(gè)變化距離開出第一家直營(yíng)店的時(shí)間已過去9年。據(jù)孟建平透露，開放加盟業(yè)務(wù)基于兩點(diǎn)考慮：

盡管邯鄲下轄的縣數(shù)量不多（15個(gè)，包括一個(gè)縣級(jí)市），但“按照平均一個(gè)縣下屬10個(gè)鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn)，全部直營(yíng)的話，精力肯定照顧不過來”。再加上華洋手中代理的品牌任務(wù)逐年遞增，其往鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展順理成章。

與保定東大類似，加盟華洋美妝采取整店輸出的加盟模式，不需要加盟費(fèi)，其也不參與利潤(rùn)分成，僅向加盟店收取5000元保證金，華洋僅轉(zhuǎn)取部分貨源利潤(rùn)。

據(jù)了解，華洋目前代理的品牌已足夠支撐一間店鋪。加上，華洋美妝供給加盟店的品牌因?yàn)樽陨矸e累的話語權(quán)，比其他加盟店從其他代理商處拿到同類產(chǎn)品的折扣更低。“除了折扣低，我們沒有假貨?！泵辖ㄆ津湴恋卣f，這一點(diǎn)在市場(chǎng)秩序混亂、假貨橫行的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)具有正本清源的作用。

在管理上，“把加盟店老板當(dāng)作自己的店長(zhǎng)一樣管理”的孟建平對(duì)加盟店的運(yùn)營(yíng)與對(duì)直營(yíng)店并無二致。為了幫助加盟商盡快進(jìn)入角色，華洋會(huì)要求加盟商在加盟初期到華洋美妝直營(yíng)店實(shí)習(xí)一段時(shí)間，熟悉整體流程。另外，每2至3個(gè)月，華洋美妝也會(huì)組織加盟商和店員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。

現(xiàn)在，華洋美妝的加盟店已經(jīng)發(fā)展到50多家，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有限的消費(fèi)力，華洋美妝加盟店的年銷平均僅20余萬元，只有直營(yíng)店銷售額的1/5。

“專情”上道才能長(zhǎng)存

20年的化妝品生涯，如今孟建平帶領(lǐng)下的華洋化妝品有限公司在化妝品零售板塊的的業(yè)績(jī)僅次于河北龍頭保定東大，更與承德德立名妝不分伯仲。由于在前兩年先后接下歐萊雅、美寶蓮兩大品牌在邯鄲地區(qū)代理權(quán)，華洋美妝在發(fā)展?jié)摿秃髣派弦鹊铝⒚麏y（德立目前代理伊貝詩、活泉、璦露德瑪、草舍名院、容園美、藍(lán)秀）更強(qiáng)勁。

“專情”是孟建平的營(yíng)商特色。做代理業(yè)務(wù)，他僅挑選百貨、超市系統(tǒng)中最好的幾家，而在專營(yíng)店渠道，僅供自己的華洋系，完全不做分銷。

由于華洋美妝連鎖系統(tǒng)的品牌力，就算僅供內(nèi)部系統(tǒng)，品牌的銷量也十分可觀。以歐詩漫為例，華洋一年給廠家回款500多萬元，換算成零售額，有1500多萬元。這樣的數(shù)據(jù)對(duì)于一個(gè)品牌的市級(jí)代理商來說，已屬上乘。

對(duì)于，東大和德立（后由于變故放棄）早在2002年、2003年就開始做自有品牌的商業(yè)模式，孟建平坦誠(chéng)自己就沒動(dòng)過自有品牌的心思；“一是和華洋美妝合作的品牌給的折扣已經(jīng)非常低，利潤(rùn)能夠保證，二是做自有品牌既需要技術(shù)含量，又要自己嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，太過費(fèi)心?！?/p>

除了專情，孟建平更是一個(gè)上道的人。僅從其透露的一個(gè)個(gè)小細(xì)節(jié)，就可以深刻地感受到，他對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)及未來規(guī)劃都有著清晰的思路。

在運(yùn)營(yíng)上，華洋美妝的通常做法都是“拿出某一品牌的單品，再搭配其他特價(jià)產(chǎn)品”，而且經(jīng)常是一個(gè)護(hù)膚品搭配一個(gè)彩妝，提升連帶銷售率。而在動(dòng)銷活動(dòng)規(guī)劃方面，華洋美妝在每年的9月份（9月6日—16日左右）都會(huì)舉辦化妝節(jié)，至今已舉辦7屆。據(jù)孟建平透露，當(dāng)時(shí)做化妝節(jié)的初衷其實(shí)是因?yàn)?月份恰好跨出了化妝品銷售的淡季，但該月份又沒有大型節(jié)日來做促銷，索性就自創(chuàng)一個(gè)節(jié)日來提升店鋪銷量。

另外，孟建平十分注重店鋪形態(tài)的與時(shí)俱進(jìn)。從早期全是封閉式的背柜，到后來增加試用臺(tái)，再到如今完全的開放式的形態(tài)，傳統(tǒng)背柜區(qū)留有試用區(qū)、增加顧客自選比例，加強(qiáng)中島品類的建設(shè)，目的都是為了提升整體購(gòu)物體驗(yàn)。

當(dāng)然，華洋美妝肯定也不是一個(gè)完美的店鋪，比如彩妝動(dòng)銷難。雖然華洋美妝系統(tǒng)擁有美寶蓮、蘭瑟、瑪思紅、卡姿蘭四個(gè)彩妝品牌，但由于河北地區(qū)消費(fèi)者彩妝消費(fèi)意識(shí)薄弱，華洋美妝自身對(duì)彩妝品類的重視程度亦不足，導(dǎo)致在縣級(jí)直營(yíng)店，彩妝銷售占比僅有11%左右，市區(qū)三家店則稍好，平均能夠達(dá)到20%以上的銷量。

如此占比令孟建平頗為不滿，所以他專門成立了一個(gè)彩妝團(tuán)隊(duì)，大力扶持彩妝品類。同時(shí)，孟建平又將眼光瞄準(zhǔn)了目前國(guó)內(nèi)風(fēng)頭最勁的彩妝品牌——瑪麗黛佳，對(duì)于拿下瑪麗黛佳，繼續(xù)為華洋美妝的彩妝板塊添磚加瓦，孟建平顯得信心十足。

展望未來，孟建平已經(jīng)為華洋美妝定下了5年規(guī)劃：“邯鄲下屬15個(gè)縣，我們計(jì)劃直營(yíng)店做到40家，縣下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，華洋的加盟店未來要做到150家，在邯鄲市區(qū)則要保證20家直營(yíng)店。我們要保證市區(qū)直營(yíng)店做到5000萬，按照加盟店一年20萬的水平，就是做到3000萬，縣級(jí)直營(yíng)店100多萬的水平就是4000萬，所以5年內(nèi)，我們店鋪零售業(yè)務(wù)要達(dá)到1.3億?！?/p>

“今后，一方面我們要增加直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，希望在每個(gè)縣都能開出3—4家，另一方面還要提高店鋪單產(chǎn)，年銷100萬的店鋪肯定有很大空間增長(zhǎng)到300萬，乃至500萬級(jí)別的?！泵辖ㄆ阶詈笥昧骼暮愒捦鲁龅倪@幾個(gè)數(shù)字，顯示了華洋的目標(biāo)比本人高調(diào)。