高紅波

摘要：媒介融合（Media Convergence）催生了“大電視產(chǎn)業(yè)”，即以“視頻”為中心的硬件設(shè)備生產(chǎn)和視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。英國(guó)廣播公司（BBC）、美國(guó)康卡斯特（Comcast）、奈飛（Netflix）、日本手機(jī)電視（Onesage）等國(guó)外典型案例表明，全球傳統(tǒng)電視傳媒機(jī)構(gòu)正在向全媒體轉(zhuǎn)型，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司向全業(yè)務(wù)方向發(fā)展，視頻網(wǎng)站甚至已經(jīng)開(kāi)始嘗試用“大數(shù)據(jù)”帶來(lái)的用戶需求指向創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)大電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展可以從平臺(tái)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)鏈整合、移動(dòng)化發(fā)展等方面著手，培育大電視產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：大電視產(chǎn)業(yè)；大視頻產(chǎn)業(yè)；國(guó)際經(jīng)驗(yàn)；啟示

中圖分類號(hào)：G229文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0751（2014）01-0173-04

在當(dāng)前這樣一個(gè)媒介融合的時(shí)代，以“視頻”為核心的數(shù)字電視新媒體產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的疆域已經(jīng)被電信企業(yè)的交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT TV）和視頻網(wǎng)站打破，由電視機(jī)構(gòu)、電信企業(yè)、設(shè)備廠商、視頻網(wǎng)站等共同構(gòu)成的“大電視產(chǎn)業(yè)”時(shí)代來(lái)臨了。

一、媒介融合催生“大電視產(chǎn)業(yè)”美國(guó)學(xué)者凱文·曼尼較早意識(shí)到電信與傳媒產(chǎn)業(yè)的融合，率先提出“大媒體”（Mega media）的概念。受到這一概念啟發(fā)，筆者把在媒介融合背景下形成的以“視頻”為中心的硬件設(shè)備生產(chǎn)和視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，稱為“大電視產(chǎn)業(yè)”。這一新興產(chǎn)業(yè)在范圍上拓展了傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，改變了電視傳媒機(jī)構(gòu)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上的角色和作用，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合及社會(huì)資源的水平合作等特點(diǎn)，在“媒信”融合的新空間里，極大地改變了電視業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

媒介融合（Media Convergence）催生了“大電視產(chǎn)業(yè)”。音視頻內(nèi)容的數(shù)字融合，消彌了音頻、視頻、圖片、文字承載介質(zhì)的異構(gòu)性，“比特流”（Bits）成為數(shù)字內(nèi)容的統(tǒng)一格式，為全媒體傳播奠定了基礎(chǔ)。圍繞“視頻內(nèi)容”，一種“泛電視化”的競(jìng)爭(zhēng)在原本分屬于不同行業(yè)的市場(chǎng)主體間激烈展開(kāi)。電信產(chǎn)業(yè)與媒介產(chǎn)業(yè)的融合過(guò)程中，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的手機(jī)視頻、IPTV搶灘電視市場(chǎng)，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、PPTV等視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪在線網(wǎng)民的注意力，康佳、TCL、海信等家電廠商的“智能電視”和“云電視”越發(fā)追求硬件設(shè)備之外的內(nèi)容集成與供應(yīng)，電視機(jī)構(gòu)也在“全媒體傳播”“一云多屏”的新媒體發(fā)展道路上銳意改革。傳統(tǒng)電視業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)制作和節(jié)目傳輸，面臨著全面的“跨界”競(jìng)爭(zhēng)。

究其實(shí)質(zhì)，“大電視產(chǎn)業(yè)”是由媒介融合引起的“視頻內(nèi)容傳播產(chǎn)業(yè)”，它與傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)最大的不同，是圍繞“視頻”為中心的產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)生了變化。電視機(jī)構(gòu)、電信企業(yè)、設(shè)備廠商、視頻網(wǎng)站等四類原屬不同行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，因?yàn)椤耙曨l內(nèi)容”發(fā)生了產(chǎn)業(yè)的融合與交叉（見(jiàn)圖1）。

“視頻內(nèi)容”是大電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心與樞紐，電視機(jī)構(gòu)、電信企業(yè)、設(shè)備廠商、視頻網(wǎng)站等共同構(gòu)成大電視產(chǎn)業(yè)的的階段性成果。

“生態(tài)圈”。全球化視野下，大電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“云平臺(tái)轉(zhuǎn)型”“大數(shù)據(jù)生產(chǎn)”“全媒體傳播”“全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”等發(fā)展趨勢(shì)，電視機(jī)構(gòu)、電信企業(yè)、視頻網(wǎng)站、設(shè)備廠商等產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主體，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，相互滲透。

二、“大電視產(chǎn)業(yè)”創(chuàng)新的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)

筆者試以英國(guó)廣播公司（BBC）、美國(guó)康卡斯特公司（Comcast）、日本單波段手機(jī)電視（Onesage）和著名視頻網(wǎng)站奈飛（Netflix）為典型案例，探析大電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)。

1.BBC：傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)的“全媒體轉(zhuǎn)型”

媒介融合的今天，BBC不斷適應(yīng)環(huán)境的新變化，適時(shí)推出各種新媒體業(yè)態(tài)和服務(wù)，以先鋒姿態(tài)引領(lǐng)著全球視聽(tīng)新媒體的發(fā)展方向。

2006年，BBC總裁馬克·湯普森（Mark Thompson）提出“創(chuàng)造性的未來(lái)”（Creative Future）計(jì)劃，正式啟動(dòng)了BBC的“全媒體轉(zhuǎn)型”?！皠?chuàng)造性的未來(lái)”包含五大主題①：（1）馬提尼媒介（Martini Media）。這一概念從本質(zhì)上看是一種跨平臺(tái)的傳播策略，BBC希望，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，公眾都可以通過(guò)MP3播放器、3G視頻移動(dòng)電話、互動(dòng)電視和網(wǎng)絡(luò)等不同接收設(shè)備和平臺(tái)方便地獲取自己想要的內(nèi)容。（2）認(rèn)真對(duì)待娛樂(lè)（Serious About Entertainment）?？缭綇V播、電視平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和全方位呈現(xiàn)娛樂(lè)信息，并借助新媒體實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端的傳輸顯得尤為重要。（3）年輕受眾（The Young）。湯普森認(rèn)為，唯一能確保BBC持續(xù)成功的方法就是他們能追隨和連接未來(lái)的受眾。（4）易于查找（Find Ability）。在未來(lái)，BBC的目標(biāo)就是在Google里搜索任何一個(gè)詞，結(jié)果都有BBC。（5）積極主動(dòng)的受眾（The Active Audience）。BBC希望與受眾建立一種新的關(guān)系，因?yàn)樗麄儾辉偈潜粍?dòng)的接受者了，而是主動(dòng)的參與者和合作伙伴，他們不愿意僅僅坐著收看節(jié)目，而是希望能夠參與節(jié)目的討論、創(chuàng)作、交流和分享。BBC同樣也希望通過(guò)受眾的指引提供更好的服務(wù)。

2007年，BBC官方網(wǎng)站改版，首次推出iPlayer視頻點(diǎn)播服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了廣播、電視、網(wǎng)站和移動(dòng)終端等傳輸渠道的大融合。2008年，BBC推出iPlayer第二代，集成無(wú)線視頻點(diǎn)播電視功能。2010年，BBC宣稱將推出iPlayer第三代，嵌入更多的社交性網(wǎng)絡(luò)工具。②截至2012年底，iPlayer已能夠在包括蘋果公司iPhone、iPad及微軟公司Xbox360游戲機(jī)等在內(nèi)的全球650多種移動(dòng)設(shè)備或平臺(tái)上使用，為受眾提供約150萬(wàn)個(gè)在線廣播電視節(jié)目的無(wú)線播出和播客節(jié)目下載。2012年2月，iPlayer的單月使用率創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄，通過(guò)這個(gè)軟件收看節(jié)目的次數(shù)達(dá)到了1.9億多次。2012年7月，BBC重金打造的YouView平臺(tái)正式投入使用。據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》2013年2月的報(bào)道，這種49英鎊的YouView機(jī)頂盒市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，半年來(lái)已有23萬(wàn)用戶訂購(gòu)此項(xiàng)服務(wù)，用戶數(shù)量以每周超過(guò)1萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。③

有研究者從媒介融合理念、技術(shù)和內(nèi)容三個(gè)方面分析了BBC的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略④，他們認(rèn)為：BBC主要是通過(guò)媒體網(wǎng)站的形式，實(shí)現(xiàn)了跨媒體合作的完美結(jié)合；搶占新興信息接收終端是BBC新媒體戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵；加強(qiáng)內(nèi)容資源的整合是BBC新媒體發(fā)展致勝的法寶。

總體而言，傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，主要表現(xiàn)為從單向的電視節(jié)目的生產(chǎn)、制作、傳輸，逐漸向開(kāi)辦視頻網(wǎng)站、研發(fā)應(yīng)用軟件、搭建內(nèi)容集控平臺(tái)等多種業(yè)務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)型，從只向電視機(jī)終端提供內(nèi)容，逐漸向個(gè)人電腦、智能手機(jī)、平板電腦等多種視頻接收終端提供視頻內(nèi)容和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)“一云多屏”的“全媒體轉(zhuǎn)型”。

2.Comcast：美國(guó)有線電視運(yùn)營(yíng)商的“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”

有線電視運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)著電視節(jié)目?jī)?nèi)容傳輸?shù)闹匾ぷ?，是電視事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展趨勢(shì)，賦予了有線電視運(yùn)營(yíng)商更多的職能，互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)的開(kāi)展，拓展了其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的范圍，還有的有線電視運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在媒信產(chǎn)業(yè)融合的思路和背景下，開(kāi)展了多種新媒體發(fā)展方面的探索。美國(guó)最大的有線電視運(yùn)營(yíng)商康卡斯特公司（Comcast）的混業(yè)經(jīng)營(yíng)，是這一領(lǐng)域的典型案例。

目前，Comcast的主營(yíng)業(yè)務(wù)有五項(xiàng)：（1）有線通信。主要是面向美國(guó)39個(gè)州和哥倫比亞特區(qū)提供視頻服務(wù)、高速因特網(wǎng)接入服務(wù)和語(yǔ)音服務(wù)。（2）有線網(wǎng)絡(luò)。主要是全國(guó)有線電視網(wǎng)、地區(qū)體育和新聞網(wǎng)、國(guó)際有線網(wǎng)絡(luò)、有線電視節(jié)目生產(chǎn)和相關(guān)數(shù)字媒體產(chǎn)品。（3）電視廣播。主要有NBC和Telemundo廣播網(wǎng)及其附屬地方電視臺(tái)。（4）電影娛樂(lè)。主要運(yùn)營(yíng)Universal Pictures生產(chǎn)的電影娛樂(lè)和全球范圍舞臺(tái)劇。（5）主題公園。主要是奧蘭多和好萊塢的環(huán)球主題公園。截至2011年12月31日，康卡斯特公司的有線網(wǎng)絡(luò)用戶2230萬(wàn)，高速互聯(lián)網(wǎng)用戶1810萬(wàn)，語(yǔ)音用戶930萬(wàn)，家庭用戶和企業(yè)用戶超過(guò)5200萬(wàn)。⑤

Comcast歷來(lái)重視對(duì)有線電視網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的更新，早在1995年就耗資50億美元采用同軸光纖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造。系統(tǒng)升級(jí)完成后，Comcast的用戶數(shù)量翻番，新建成的光纖寬帶帶來(lái)了更多的增值服務(wù)，Comcast的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)取得了45%的上升。⑥在拓展數(shù)字電視領(lǐng)域方面，Comcast也處于美國(guó)領(lǐng)先地位，不斷嘗試新技術(shù)、新運(yùn)營(yíng)模式，成為業(yè)內(nèi)效仿的典范。2009年，Comcast通過(guò)微軟的Microsoft TV Foundation Edition軟件平臺(tái)，推出全新有線電視服務(wù)，提供了視頻點(diǎn)播、數(shù)字視頻錄像和高清電視等高端先進(jìn)服務(wù)，改變了人們觀看電視的方式。2010年2月，Comcast將旗下互動(dòng)媒體公司的數(shù)字寬帶、高速網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字電話服務(wù)品牌統(tǒng)一更名為X Finity，允許注冊(cè)用戶通過(guò)電腦直接在線觀看有線電視節(jié)目，對(duì)于現(xiàn)有的數(shù)字有線電視和因特網(wǎng)用戶完全免費(fèi)。目前可以提供總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2000小時(shí)的電視和電影。⑦

根據(jù)Comcast2011年度財(cái)務(wù)報(bào)告，其有線通信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)收入為152億美元，占總收入的67%，其余部分是有線網(wǎng)絡(luò)、廣播電視、電影娛樂(lè)和主題公園等四個(gè)部分收入總和。其中，高速互聯(lián)網(wǎng)接入已成為Comcast主要的收入來(lái)源。這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)內(nèi)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)公司具有明顯的啟發(fā)意義。

3.Oneseg：日本電視的“移動(dòng)化發(fā)展”

“Oneseg”是以手機(jī)等移動(dòng)接收終端為信號(hào)接收對(duì)象的地面數(shù)字電視播送服務(wù)，2006年4月1日正式開(kāi)始。日本地面數(shù)字電視采用的是ISDB-T標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)頻段（Segment）的帶域?qū)挾燃s為429KHz，而一個(gè)頻道（Channel）的帶域?qū)挾燃s為5.75MHz，即一個(gè)頻道被分成13個(gè)頻段，“Oneseg”就是利用13個(gè)頻段中的一個(gè)來(lái)進(jìn)行信號(hào)傳輸?shù)?，由于手機(jī)等移動(dòng)終端運(yùn)行畫(huà)面縮小、畫(huà)質(zhì)降低、便于攜帶和移動(dòng)接收低像素?cái)?shù)字廣播的特點(diǎn)，因而只分配了一個(gè)Segment，所以“Oneseg”又稱“1Seg”（1頻段）。通過(guò)“Oneseg”的移動(dòng)設(shè)備，人們可以隨時(shí)隨地在線觀看分辨率為320×240或320×180的低畫(huà)質(zhì)的流媒體節(jié)目。其他12個(gè)頻段用來(lái)播放利用地面數(shù)字電視接收機(jī)進(jìn)行接收的高清或標(biāo)清數(shù)字電視節(jié)目。

2006年4月1日，民間放送聯(lián)盟在東京、名古屋、大阪三市，NHK在29個(gè)都府縣開(kāi)始了“Oneseg”的節(jié)目播送，可以接收的設(shè)備包括手機(jī)、筆記本電腦、便攜式DVD播放器、車載設(shè)備、專用終端等。為了讓使用者能夠更有效地使用OneSeg數(shù)據(jù)服務(wù)，而不僅僅是接收電視節(jié)目，運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)制造商合作將手機(jī)屏幕分成上下兩部分，上半部用來(lái)呈現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容，下半部用來(lái)傳輸數(shù)據(jù)。下半部的數(shù)據(jù)主要包括兩方面內(nèi)容，一是手機(jī)廣告，二是數(shù)據(jù)廣播。“Oneseg”服務(wù)推出之后，日本三大運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有一家再自立標(biāo)準(zhǔn)或設(shè)定獨(dú)特終端，而是立即開(kāi)始跟進(jìn)，提供手機(jī)電視服務(wù)。最終，“Oneseg”已經(jīng)成為日本三網(wǎng)融合的經(jīng)典成功案例。⑧

“Oneseg”服務(wù)受到了日本民眾的普遍歡迎。根據(jù)NHK放送研究所進(jìn)行的“全國(guó)接觸者率調(diào)查”，7歲以上的國(guó)民中擁有“Oneseg”接收設(shè)備的比率從2007年11月的10.3%增加到2011年11月的49.1%；而根據(jù)其歷年的“數(shù)字電視調(diào)查”，16歲以上國(guó)民中收看“Oneseg”的比例也從2007年的7%增加到了2010年的38%。⑨

2011年3月11日，日本東部地區(qū)發(fā)生里氏9.0級(jí)大地震，引發(fā)海嘯，造成了重大的人員傷亡及財(cái)產(chǎn)損失。由于地震、海嘯的嚴(yán)重影響，當(dāng)?shù)氐耐ㄐ旁O(shè)施一度處于癱瘓狀態(tài)，使得災(zāi)區(qū)與外界隔絕。在這個(gè)危急的關(guān)頭，唯一沒(méi)有中斷服務(wù)、能夠給人們提供信息獲取渠道的是“Oneseg”手機(jī)電視。人們通過(guò)收看手機(jī)電視畫(huà)面，了解“地震發(fā)生公告”“最新地震信息”“海嘯警報(bào)”“海嘯監(jiān)測(cè)信息”等地震災(zāi)害情況和緊急救援的信息，實(shí)現(xiàn)了“向日本公眾提供快捷準(zhǔn)確的災(zāi)害信息和災(zāi)害預(yù)警”的職責(zé)。⑩

4.Netflix：視頻網(wǎng)站的“大數(shù)據(jù)生產(chǎn)”

Netflix（奈飛）曾是北美家喻戶曉的在線影片租賃提供商，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)是通過(guò)郵寄方式租賃DVD的模式賺取利潤(rùn)。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)盈利模式逐漸式微。于是，Netflix將主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向在線流媒體播放，其商業(yè)模式是付費(fèi)用戶通過(guò)PC、TV及iPad、iPhone收看電影、電視節(jié)目。但在逐步放棄高利潤(rùn)率的DVD業(yè)務(wù)，徹底轉(zhuǎn)型低利潤(rùn)率的流媒體業(yè)務(wù)后，Netflix卻遭遇營(yíng)收增速放緩、成本費(fèi)用激增的困境。

2013年，Netflix首次進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)劇，根據(jù)其用戶點(diǎn)播行為等數(shù)據(jù)的相關(guān)性，出巨資把BBC經(jīng)典老片《紙牌屋》（《House of Card》）翻拍成網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)劇，創(chuàng)下了新的收視奇跡，并在美國(guó)及40多個(gè)國(guó)家大熱。依靠“大數(shù)據(jù)”的數(shù)據(jù)挖掘創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)，讓Netflix成為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《紐約時(shí)報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》等關(guān)注的焦點(diǎn)。

Netflix是北美最大的付費(fèi)訂閱視頻網(wǎng)站，有超過(guò)3600萬(wàn)名用戶，用戶每天在網(wǎng)站上產(chǎn)生超過(guò)3000萬(wàn)個(gè)操作行為，如跳過(guò)片頭片尾曲、看到哪個(gè)演員出場(chǎng)會(huì)快進(jìn)、看到哪一段劇情會(huì)重放等等。Netflix根據(jù)這些用戶觀賞行為積累的“大數(shù)據(jù)”，發(fā)現(xiàn)英國(guó)廣播公司1991年的經(jīng)典老片《紙牌屋》點(diǎn)播者甚眾，而且點(diǎn)播這部片子的很多人喜歡《七宗罪》的導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇，也大多愛(ài)看奧斯卡金像獎(jiǎng)得主凱文·史派西的電影。這種基于大數(shù)據(jù)消費(fèi)行為的“相關(guān)性”，促使Netflix投巨資翻拍這部經(jīng)典老片，投觀眾所好把經(jīng)典老劇、導(dǎo)演和演員等熱門元素集合在一起，推出了大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)劇《紙牌屋（2013）》，該劇投放網(wǎng)絡(luò)后迅速在風(fēng)靡全球40多個(gè)國(guó)家，并在2013年9月獲得美國(guó)電視藝術(shù)界最高獎(jiǎng)項(xiàng)艾美獎(jiǎng)，取得巨大成功，成為網(wǎng)絡(luò)自制劇具有劃時(shí)代意義的經(jīng)典之作。Netflix的嘗試無(wú)疑是在對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析基礎(chǔ)上的視頻內(nèi)容生產(chǎn)投資行為，大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析成為其科學(xué)決策的客觀依據(jù)，對(duì)用戶消費(fèi)行為和收視趣味的高度關(guān)注是其成功的關(guān)鍵。Netflix開(kāi)創(chuàng)了一條數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)自制劇生產(chǎn)的創(chuàng)新之路，用事實(shí)告訴資本市場(chǎng)，數(shù)據(jù)不是花架子，而是地道的生產(chǎn)力。

三、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的啟示

借助上述國(guó)外典型案例，我們可以勾勒出全球視野下大電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的基本趨勢(shì)：一是傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)融合”空間逐漸增大。全球傳統(tǒng)電視傳媒機(jī)構(gòu)正在向全媒體轉(zhuǎn)型，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司向全業(yè)務(wù)方向發(fā)展，電視業(yè)全終端移動(dòng)化發(fā)展態(tài)勢(shì)也較為明顯。二是視頻網(wǎng)站的“超級(jí)電視”新探索步伐加快。全球視頻網(wǎng)站正在從“網(wǎng)絡(luò)視頻超級(jí)市場(chǎng)”的自我定位，變得越來(lái)越注重“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)”，甚至已經(jīng)開(kāi)始嘗試用“大數(shù)據(jù)”帶來(lái)的用戶需求指向創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。因此，我國(guó)的大電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展可從以下三個(gè)方面著手。

1.實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代電視業(yè)的云平臺(tái)轉(zhuǎn)型

從英國(guó)廣播公司“全媒體轉(zhuǎn)型”的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，適應(yīng)媒介融合與大數(shù)據(jù)發(fā)展要求，我國(guó)大電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)該構(gòu)筑以“云媒體資產(chǎn)平臺(tái)”“云電視平臺(tái)”“云手機(jī)平臺(tái)”為主要骨架的現(xiàn)代視聽(tīng)新媒體傳播體系，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代電視業(yè)從單一的“電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)、制作和傳輸?shù)钠脚_(tái)”向復(fù)合的“云媒體平臺(tái)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

大電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展需要構(gòu)筑先鋒科技平臺(tái)，完善現(xiàn)代化傳播體系?！霸泼襟w平臺(tái)”構(gòu)筑的設(shè)想，正是從大電視媒體平臺(tái)建構(gòu)角度思量這一問(wèn)題的解決方案。其中，“云媒體資產(chǎn)平臺(tái)”是版權(quán)節(jié)目資源平臺(tái)。其實(shí)質(zhì)是要對(duì)現(xiàn)有的廣電內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換和管理，同時(shí)為自動(dòng)化生產(chǎn)辦公系統(tǒng)提供基礎(chǔ)架構(gòu)，成為現(xiàn)代化傳播體系建構(gòu)的內(nèi)容資源核心。“云媒體電視平臺(tái)”是節(jié)目運(yùn)營(yíng)商面向電視終端傳播的聚合內(nèi)容資源和增值服務(wù)的重要平臺(tái)?！霸泼襟w手機(jī)平臺(tái)”是廣電面向手機(jī)等無(wú)線移動(dòng)終端傳播的聚合內(nèi)容資源和各類增值服務(wù)的重要平臺(tái)。

2013年3月，國(guó)務(wù)院“大部制”改革方案出臺(tái)，新成立的國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局加掛國(guó)家版權(quán)局牌子，廣播電視產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)“版權(quán)經(jīng)濟(jì)”價(jià)值開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)初現(xiàn)端倪?！耙辉贫嗥痢睍r(shí)代，版權(quán)視頻節(jié)目的立體化銷售，更加凸顯內(nèi)容資源的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。媒體資產(chǎn)平臺(tái)，將匯集廣播電視機(jī)構(gòu)豐富的版權(quán)節(jié)目資源，形成數(shù)字化、可共享、易管控的云媒資系統(tǒng)平臺(tái)，是廣電機(jī)構(gòu)在未來(lái)大電視產(chǎn)業(yè)中安身立命的根本。

2.加強(qiáng)大電視產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合力度

當(dāng)前，全球“大電視產(chǎn)業(yè)”的創(chuàng)新發(fā)展，呈現(xiàn)出電視產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合、社會(huì)資源水平合作的現(xiàn)實(shí)映像，Comcast的“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”和Netflix的“大數(shù)據(jù)生產(chǎn)”都表現(xiàn)出這種大電視產(chǎn)業(yè)鏈資源整合的發(fā)展趨勢(shì)。在我國(guó)，無(wú)論是樂(lè)視網(wǎng)推出“超級(jí)電視”硬件設(shè)備，還是海信、海爾等推出“云電視”“云家庭”的內(nèi)容與服務(wù)的智能化集成，其實(shí)質(zhì)也都是對(duì)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的垂直整合。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，無(wú)論是“制播分離”“版權(quán)合作”等電視內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的革新，還是“超級(jí)女聲”“中國(guó)好聲音”等電視活動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與價(jià)值開(kāi)發(fā)，其實(shí)質(zhì)都是對(duì)社會(huì)資源的水平合作。這些都表明，資源整合的成敗將會(huì)成為未來(lái)全球“大電視產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的晴雨表。

基于我國(guó)大電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)齊備的優(yōu)勢(shì)，筆者提出“云媒體終端定制”設(shè)想，建議借鑒移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)制造商的成功經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)嵌廣電特色視聽(tīng)節(jié)目應(yīng)用軟件客戶端，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字電視一體機(jī)”“互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)”“公交移動(dòng)數(shù)字電視”“高清數(shù)字機(jī)頂盒”“手機(jī)視頻終端”等硬件設(shè)備的大規(guī)模定制?！岸ㄖ茩C(jī)”策略的實(shí)質(zhì)是對(duì)大電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈相關(guān)優(yōu)勢(shì)企業(yè)資源的“二次整合”。

基于我國(guó)優(yōu)厚的傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢(shì)，在大電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方面，應(yīng)結(jié)合國(guó)外流行節(jié)目模式及樣態(tài)，通過(guò)社會(huì)資源的整合與廣泛合作，運(yùn)用活動(dòng)營(yíng)銷手段重點(diǎn)打造具有國(guó)際影響力的“國(guó)學(xué)風(fēng)”集群化電視活動(dòng)產(chǎn)品，采用項(xiàng)目制生產(chǎn)管理，以季播形式編排，運(yùn)用社會(huì)化合作手段，發(fā)揮新媒體營(yíng)銷和全媒體傳播策略，形成規(guī)模效應(yīng)。“國(guó)學(xué)風(fēng)”電視活動(dòng)產(chǎn)品的構(gòu)成可以以國(guó)學(xué)欄目和國(guó)學(xué)知識(shí)競(jìng)賽等為核心，通過(guò)國(guó)際漢學(xué)論壇等高規(guī)格的電視文化論壇活動(dòng)提升電視活動(dòng)產(chǎn)品的品牌形象，研發(fā)具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的電視原創(chuàng)節(jié)目。在這方面，2013年由河南電視臺(tái)和愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站聯(lián)合推出的《漢字英雄》，收視表現(xiàn)卓越，已成為國(guó)內(nèi)電視臺(tái)與新媒體網(wǎng)站在內(nèi)容生產(chǎn)方面深度合作的典范。

3.大力發(fā)展移動(dòng)化視聽(tīng)服務(wù)

日本單波段手機(jī)電視的成功案例，顯現(xiàn)出傳統(tǒng)客廳電視移動(dòng)化發(fā)展的端倪。值得注意的是，在前文所述的大電視產(chǎn)業(yè)“云媒體平臺(tái)”建構(gòu)中，“公交移動(dòng)電視”“手機(jī)電視”等“移動(dòng)接收的電視”占據(jù)了整個(gè)平臺(tái)的半壁江山。傳統(tǒng)電視業(yè)正在由傳統(tǒng)的室內(nèi)“客廳電視”向更為自由便捷的室外“移動(dòng)電視”方向拓展。

2013年8月份，國(guó)務(wù)院先后印發(fā)了《“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略及實(shí)施方案》《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)》，促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。寬帶產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、加強(qiáng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)科技提升、拓展文化信息消費(fèi)渠道的新熱點(diǎn)。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，發(fā)展數(shù)字出版、互動(dòng)新媒體、移動(dòng)多媒體等新興文化業(yè)態(tài)，提升文化產(chǎn)業(yè)多媒體、多終端制作傳播能力也成為加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。隨著4G的推廣，寬帶中國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施，大電視產(chǎn)業(yè)的移動(dòng)化發(fā)展方向日趨明朗，智能化、個(gè)性化、軟件化、移動(dòng)化將成為大電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)?？梢灶A(yù)計(jì)，移動(dòng)多媒體將會(huì)大行其道，這或?qū)⒊蔀榇箅娨暜a(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的機(jī)遇。

需要指出的是，上述這些策略的實(shí)現(xiàn)需要政府部門在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體框架下予以政策扶持，鼓勵(lì)大電視產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)間的協(xié)作創(chuàng)新，扶持廣電視聽(tīng)新媒體的發(fā)展，對(duì)大電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的新科技、新業(yè)態(tài)、新成果予以政策扶持和資金項(xiàng)目資助方面的傾斜，培育大電視產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

注釋

①M(fèi)ark Thompson. BBC Creative Future. 2006-04-25. http：//www.guardian.co.uk/media/2006/apr/25/bbc.broadcasting.②④黎斌主編：《電視融合變革》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2011年，第71—72、68—74頁(yè)。③張毓強(qiáng)、朱婉君、姚曉慧：《英國(guó)BBC發(fā)展視聽(tīng)新媒體的經(jīng)驗(yàn)及其借鑒》，參見(jiàn)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013年，第374頁(yè)。⑤筆者依據(jù)納斯達(dá)克網(wǎng)站提供的康卡斯特公司2011年上市公司年度報(bào)告編譯。⑥葉南：《Comcast掌門人：電線桿子和有線電視之王》，《環(huán)球企業(yè)家》2003年第9期。⑦吳小坤、吳信訓(xùn)：《美國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)》（修訂版），中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2012年，第141—142頁(yè)。⑧⑩龔捍真：《論手機(jī)電視在突發(fā)事件中的作用》，《中國(guó)傳媒科技》2012年增刊Z1。⑨龍錦：《日本新媒體產(chǎn)業(yè)》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2012年，第144—146頁(yè)。伏昕：《大數(shù)據(jù)時(shí)代：〈紙牌屋〉你學(xué)不會(huì)》，中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)，http：//www.iceo.com.cn/m/2013/0408/265897.shtml，2013年4月8日。李斐然：《Netflix開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)分析軟件憑〈紙牌屋〉翻身》，鳳凰網(wǎng)，http：//tech.ifeng.com/cloud/detail_2013_05/22/25574858_0.shtml，2013年5月22日。

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