余紅　王琨

摘要：隨著中國(guó)國(guó)家實(shí)力的提升，國(guó)家形象成為學(xué)界的研究熱點(diǎn)。由于國(guó)家形象問題的復(fù)雜性和國(guó)家形象研究的學(xué)科交叉性特征，不同學(xué)科對(duì)國(guó)家形象概念內(nèi)涵和外延的理解不同，出現(xiàn)了“國(guó)家形象”“國(guó)家威信”“國(guó)家聲譽(yù)”“國(guó)家品牌”和“國(guó)家認(rèn)同”等概念。國(guó)家形象是國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的物質(zhì)要素、精神要素、制度要素以及行為要素的總體認(rèn)識(shí)。因此，國(guó)家威信、國(guó)家聲譽(yù)、國(guó)家品牌和國(guó)家認(rèn)同都是國(guó)家形象在不同領(lǐng)域中的具體表現(xiàn)。國(guó)家形象是一個(gè)多維度的概念，在對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行建構(gòu)研究的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注重對(duì)國(guó)家形象其他層面的研究。

關(guān)鍵詞：國(guó)家形象；概念；國(guó)家威信；國(guó)家聲譽(yù)；國(guó)家認(rèn)同

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0751（2014）01-0167-06

隨著中國(guó)國(guó)家實(shí)力的提升，國(guó)家形象成為學(xué)界研究熱點(diǎn)。不同學(xué)科研究視域差異造成國(guó)家形象概念理解的差異，出現(xiàn)了“國(guó)家形象”“國(guó)家聲譽(yù)”“國(guó)家威望”“國(guó)家品牌形象”“國(guó)家認(rèn)同”等不同提法。厘清概念是學(xué)術(shù)對(duì)話的前提，也是探討國(guó)家形象建構(gòu)策略的基石。

一、國(guó)家、民族、形象概念辨析

1.國(guó)家（country）和民族（nation）

在漢語中，國(guó)家、政府與民族之間有明顯的區(qū)隔。馬克思主義從唯物主義角度，強(qiáng)調(diào)國(guó)家是一個(gè)階級(jí)實(shí)現(xiàn)其統(tǒng)治的工具。如恩格斯提出，國(guó)家無非是一個(gè)階級(jí)鎮(zhèn)壓另一個(gè)階級(jí)的機(jī)器①。列寧對(duì)國(guó)家的定義是：“國(guó)家是階級(jí)統(tǒng)治的機(jī)關(guān)，是一個(gè)階級(jí)壓迫另一個(gè)階級(jí)的機(jī)關(guān)。”②韋伯則從社會(huì)角度出發(fā)，將國(guó)家定義為：“在一既定領(lǐng)土內(nèi)成功地要求物質(zhì)力量的合法使用、實(shí)行壟斷的人類社會(huì)?！雹蹏?guó)際法層面的研究則主要強(qiáng)調(diào)將國(guó)家作為“國(guó)際人格者”所具有的特征：“現(xiàn)代意義上的國(guó)家，在國(guó)際法上應(yīng)具備四個(gè)要素：定居的人民、確定的領(lǐng)土、政府和主權(quán)?！雹?/p>

由不同學(xué)者的研究可以看出：不同時(shí)期或不同的流派對(duì)國(guó)家的定義或有所不同，但關(guān)于國(guó)家的基本特征的認(rèn)識(shí)是統(tǒng)一的。總的來說，構(gòu)成國(guó)家的基礎(chǔ)是領(lǐng)土和人口，體現(xiàn)了國(guó)家的自然屬性，其次是在自然屬性之上形成的政治屬性，即國(guó)家的法律制度以及行使暴力的權(quán)力，根本目的是維護(hù)自身的統(tǒng)治。

民族一詞是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初從日語中借來的，此后在中國(guó)的文化中不斷地被認(rèn)識(shí)和接受。一般認(rèn)為，民族概念由西方國(guó)家民族概念、蘇聯(lián)及俄羅斯的民族概念、中國(guó)的民族概念三個(gè)源頭演變發(fā)展而來。目前民族的一般性概念，是指人們?cè)谝欢ǖ臍v史發(fā)展階段形成的有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活以及表現(xiàn)著共同的民族文化上的共同心理素質(zhì)的穩(wěn)定的共同體。

從國(guó)家與民族的基本內(nèi)涵可以看出，兩者的區(qū)別在于“民族更側(cè)重于認(rèn)同，國(guó)家則指向暴力機(jī)器”⑤。因此，外文文獻(xiàn)對(duì)“國(guó)家形象”的表達(dá)多為“nation image”“national image”“nation′s image”，即強(qiáng)調(diào)國(guó)家形象研究的著力點(diǎn)是認(rèn)同；這也與西方學(xué)界對(duì)“形象”的理解有密切關(guān)聯(lián)。

2.形象（image）

西方學(xué)者科特勒將形象界定為：“形象是指人們所持有的關(guān)于某一對(duì)象的信念、觀念與印象?！雹抟簿褪钦f，形象是人們對(duì)對(duì)象事物的主觀感知⑦。主觀上的認(rèn)知與客觀性的對(duì)象物之間并不是完全對(duì)等的關(guān)系，“暈輪效應(yīng)”“刻板印象”等認(rèn)知偏差都是形象與對(duì)象物的不一致。形象根據(jù)主客體的不同又分為自形象、他形象以及多主體形象等，在個(gè)體層次依次為自我認(rèn)知、自我對(duì)他者、他者對(duì)自我的認(rèn)知過程；將這一理念應(yīng)用到國(guó)家形象則有相應(yīng)的國(guó)內(nèi)形象、國(guó)外形象等。認(rèn)知心理學(xué)家指出，當(dāng)人從大腦對(duì)對(duì)象物的形象進(jìn)行重新提取時(shí)，所獲取的不是儲(chǔ)存在大腦中關(guān)于對(duì)象物的所有認(rèn)知。在不同的環(huán)境以及背景下，主體對(duì)對(duì)象物形象的“提取”并不相同，因此形象具有碎片性和時(shí)間性特點(diǎn)。盡管形象具有碎片化的特征，是正負(fù)不和諧形象的總合體，但在一定的條件下，對(duì)象物可以存在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的總體形象，也是對(duì)象物的主形象⑧。主形象可以在一定條件下將一些次要的形象更加邊緣化。主形象也最能夠突出對(duì)象物的特點(diǎn)，與其他對(duì)象物區(qū)別開來。因此，在國(guó)家形象的塑造當(dāng)中，應(yīng)首先確定國(guó)家的主形象，圍繞主形象展開系統(tǒng)建設(shè)。主形象應(yīng)建立在國(guó)家自身的特征上，這種特征應(yīng)該是在歷史發(fā)展中最主要的（central）、獨(dú)特的（distinctive）和相對(duì)穩(wěn)定（enduring）的特征。

二、國(guó)家形象概念分化

由于國(guó)家形象研究的學(xué)科交叉性特征和國(guó)家形象問題的復(fù)雜性，不同學(xué)科對(duì)國(guó)家形象概念內(nèi)涵和外延的理解不同，出現(xiàn)了一些與國(guó)家形象相關(guān)的提法。如國(guó)際政治和國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域中的“國(guó)家聲譽(yù)”“國(guó)家威望”，國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域的“國(guó)家品牌”，以及社會(huì)學(xué)和政治學(xué)都關(guān)注的“國(guó)家/民族認(rèn)同”。

1.國(guó)家聲譽(yù)

國(guó)家聲譽(yù)在國(guó)際政治學(xué)及國(guó)際關(guān)系學(xué)中形成，并通過經(jīng)濟(jì)學(xué)中博弈論的研究進(jìn)一步發(fā)展。

對(duì)于國(guó)家聲譽(yù)，王學(xué)東和陳寒溪分別提出了兩種具有代表性的定義。王學(xué)東認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家的聲譽(yù)，就是國(guó)際體系中的其他行為體對(duì)于這個(gè)國(guó)家持久特征或特性的一種信念與判斷。聲譽(yù)的主要功能就是利用國(guó)家過去的行為來預(yù)測(cè)、解釋其未來的行為。聲譽(yù)是國(guó)家在互相交往過程中表現(xiàn)出來的一貫的行為特征，是國(guó)家的一種“非物質(zhì)訴求”，也是外交戰(zhàn)略的目標(biāo)之一⑨。陳寒溪提出，國(guó)家聲譽(yù)是國(guó)家相對(duì)穩(wěn)定的偏好和行為所獲得的一種國(guó)際評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的依據(jù)主要來自國(guó)際道德和國(guó)際法，以及在國(guó)際政治中的權(quán)力地位。他認(rèn)為國(guó)家聲譽(yù)至少分為兩種類型：道德—法律聲譽(yù)和政治—權(quán)力聲譽(yù)（威望）⑩。王學(xué)東的定義從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，而陳寒溪的定義則側(cè)重于國(guó)際政治，但從兩者中仍可以看出國(guó)家聲譽(yù)的基本特點(diǎn)：聲譽(yù)與國(guó)家的信譽(yù)有關(guān)，在國(guó)家間的互動(dòng)中產(chǎn)生，建立在國(guó)家的歷史行為的基礎(chǔ)上，因此需要長(zhǎng)期的時(shí)間和成本積累。

對(duì)于國(guó)家聲譽(yù)和國(guó)家形象之間的區(qū)別，王學(xué)東有一個(gè)比喻：如果以物理中的反射做類比的話，同樣是反射光線（得到的是虛像而非實(shí)像），國(guó)家聲譽(yù)近似鏡面反射，而國(guó)家形象則屬于漫反射。這個(gè)比喻同時(shí)指出了兩者之間的相同點(diǎn)和異同點(diǎn)。相同點(diǎn)在于，兩者都是“非實(shí)像”，即都是建立在客體及其屬性的客觀存在基礎(chǔ)上，在客體與評(píng)價(jià)主體的互動(dòng)中形成的一種主觀認(rèn)知。區(qū)別在于，國(guó)家形象具有極度發(fā)散性，對(duì)于相同的對(duì)象物，每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體、國(guó)家會(huì)因?yàn)樽陨碇饔^因素和客觀環(huán)境因素又會(huì)形成不同的“形象”。而國(guó)家聲譽(yù)以國(guó)家歷史行為為基礎(chǔ)，雖然會(huì)與客觀事實(shí)有所出入，但是總體上是國(guó)家可信度的真實(shí)表現(xiàn)，這也是通過國(guó)家聲譽(yù)來推測(cè)國(guó)家未來行為的前提條件。

此外，國(guó)家聲譽(yù)產(chǎn)生的前提是國(guó)家之間的行為互動(dòng)，而國(guó)家形象的建構(gòu)渠道繁多；國(guó)家聲譽(yù)是評(píng)價(jià)主體對(duì)一國(guó)行為偏好的認(rèn)知，而國(guó)家形象則是受眾對(duì)包括國(guó)家行為在內(nèi)的國(guó)家綜合情況的認(rèn)知和評(píng)價(jià)；國(guó)家聲譽(yù)存在于國(guó)際社會(huì)，而國(guó)家形象則包括國(guó)內(nèi)形象和國(guó)外形象。因此，國(guó)家聲譽(yù)并不能等同于國(guó)家形象，可以看作為國(guó)家形象的一部分。

2.國(guó)家威望

國(guó)家威望是指一個(gè)國(guó)家通過把國(guó)內(nèi)的道德、知識(shí)、科學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)或軍事等成果向他國(guó)投射（projection）而獲得的一種理想的國(guó)際形象。普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)家威望最主要的作用是作為一種“無形的”政治武器。

摩索根將國(guó)家追求權(quán)力的政策分為三種類型：尋求權(quán)力、保持權(quán)力和展示權(quán)力。而國(guó)家威望則是用來保持和展示自身的權(quán)力。威望最常用的建構(gòu)方法就是通過政治和軍事突出本國(guó)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)別國(guó)造成心理上的壓力。國(guó)家威望依靠的是一個(gè)國(guó)家在各個(gè)方面的實(shí)力，尤其是軍事和政治力量。因此威望在一定時(shí)期內(nèi)是穩(wěn)定的——因?yàn)槠鋰?guó)家實(shí)力是相對(duì)穩(wěn)定的。

國(guó)家威望與國(guó)家形象的區(qū)別在于以下幾點(diǎn)：國(guó)家威望與國(guó)家聲譽(yù)類似，評(píng)價(jià)主體是其他國(guó)家及其受眾；國(guó)家威望是國(guó)家權(quán)力的一種“表達(dá)”，是國(guó)家權(quán)力的附屬品，主要依托于國(guó)家的政治、軍事實(shí)力，因此國(guó)家威望更多存在于有一定實(shí)力的強(qiáng)國(guó)。國(guó)家形象則是包括了國(guó)家政治、軍事實(shí)力等國(guó)家綜合情況的反映，每個(gè)國(guó)家都擁有自己的“國(guó)家形象”。

總的來說，國(guó)家形象、國(guó)家聲譽(yù)和國(guó)家威望三者都可以看作是國(guó)家的非物質(zhì)訴求，本質(zhì)上都是以對(duì)象物的客觀存在為基礎(chǔ)，都是以實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益為目的；但在形成條件、作用方式以及詳細(xì)的目標(biāo)方面仍存在著差別，并不能將國(guó)家聲譽(yù)和國(guó)家威望等同于國(guó)家形象。

3.國(guó)家認(rèn)同

在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，認(rèn)同主要描述一種特殊的集體現(xiàn)象，包含群體特征和群體意識(shí)兩個(gè)層面：群體特性是指一個(gè)群體的成員具有重要的乃至根本的同一性；群體意識(shí)則是指群體成員團(tuán)結(jié)一致、有共同的性情意識(shí)和集體行動(dòng)。而在政治學(xué)領(lǐng)域，認(rèn)同是一個(gè)不同于“物質(zhì)利益”的分析概念，分析家用它來解釋政治行為的非工具性（non-instrumental），強(qiáng)調(diào)身份和集體認(rèn)同對(duì)個(gè)人行為的深刻影響，類似的觀念也是國(guó)際關(guān)系理論建構(gòu)主義學(xué)派的一個(gè)重要主張，即把認(rèn)同和身份視為特定政治行為的產(chǎn)物和結(jié)果。

在現(xiàn)代政治理論中，國(guó)家其實(shí)是國(guó)家共同體（nation）和國(guó)家政權(quán)系統(tǒng)（state）的結(jié)合體，通常被稱為“民族—國(guó)家”（nation-state）。在這種語境下存在著民族認(rèn)同和國(guó)家認(rèn)同。民族認(rèn)同指一個(gè)民族的人們對(duì)其自然及文化傾向性的認(rèn)可與共識(shí)。國(guó)家認(rèn)同是指一個(gè)國(guó)家的公民對(duì)自己祖國(guó)的歷史文化傳統(tǒng)、道德價(jià)值觀、理想信念、國(guó)家主權(quán)等的認(rèn)同，即國(guó)民認(rèn)同。前者側(cè)重文化認(rèn)同，后者則是一種政治認(rèn)同。盡管民族認(rèn)同與國(guó)家認(rèn)同之間存在一定的沖突和矛盾，但認(rèn)同作為個(gè)人對(duì)組織的歸屬感，具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)社會(huì)行動(dòng)有著重要的影響。

因此，國(guó)家/民族認(rèn)同表現(xiàn)為組織內(nèi)部成員對(duì)組織的認(rèn)可以及內(nèi)部成員之間達(dá)成的共識(shí)，而國(guó)家形象則是內(nèi)部受眾和外部受眾對(duì)國(guó)家的認(rèn)知，這種認(rèn)知既包括認(rèn)可的方面，也有不認(rèn)可的方面，即國(guó)家形象是“好形象”與“壞形象”的綜合體。國(guó)家形象與國(guó)家/民族認(rèn)同之間存在差異，但兩者之間同樣存在著很強(qiáng)的相互作用。一個(gè)好的國(guó)家形象有利于提升內(nèi)部成員對(duì)國(guó)家的認(rèn)同，而國(guó)家成員對(duì)國(guó)家的認(rèn)同則可以維護(hù)甚至推動(dòng)國(guó)家形象的積極發(fā)展。

楊夏和曾燕提出了組織認(rèn)同和組織形象之間的四種關(guān)系：成員定義自己的特征與定義組織的特征的一致性越高，成員的組織認(rèn)同則越強(qiáng)；當(dāng)成員所在組織的形象相對(duì)于其非所在組織的區(qū)別性越明顯時(shí)，成員對(duì)自己所在組織的認(rèn)同就會(huì)越強(qiáng)烈；組織形象提高成員自尊的程度越高，成員的組織認(rèn)同越強(qiáng)；成員的組織認(rèn)同將會(huì)促進(jìn)組織形象的保持與改進(jìn)。將組織中形象與認(rèn)同之間的關(guān)系類比至國(guó)家，一個(gè)國(guó)家良好的國(guó)家形象以及獨(dú)特的國(guó)家特征、較高的國(guó)家地位都會(huì)增強(qiáng)國(guó)內(nèi)民眾對(duì)本國(guó)的認(rèn)同，增強(qiáng)國(guó)家的合法性。而本國(guó)國(guó)民對(duì)國(guó)家的認(rèn)同將有利于國(guó)家形象的海外傳播以及其他國(guó)家及其民眾對(duì)本國(guó)的認(rèn)可。這也是國(guó)家形象傳播的文化心理意義。

4.國(guó)家品牌

國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域中國(guó)家形象的研究最初始于對(duì)原產(chǎn)地形象（country of origin）的研究，目的是探究原產(chǎn)地形象對(duì)商品銷售以及消費(fèi)者的商品態(tài)度是否有影響。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化分工不斷加強(qiáng)，又分化出了產(chǎn)品制造國(guó)形象（made-in country image）和產(chǎn)品—國(guó)家形象（product-country image）等概念，其研究的目的也與原產(chǎn)地研究相同，最終產(chǎn)品概念應(yīng)用到了地方和國(guó)家，產(chǎn)生了目的地形象、國(guó)家品牌、創(chuàng)國(guó)家品牌等概念。

Ying Fan認(rèn)為國(guó)家品牌是將整個(gè)國(guó)家看作為一個(gè)整體，代表的是國(guó)家的無形資產(chǎn)，與特定的產(chǎn)品沒有關(guān)系。與此相對(duì)比產(chǎn)品—國(guó)家形象，則是國(guó)家形象的一個(gè)子集?？梢钥闯鏊J(rèn)為的國(guó)家品牌并不代表有型的產(chǎn)品或服務(wù)，而是包含了地理、歷史、文化等各個(gè)方面的因素，國(guó)家品牌的目的就是為了促銷國(guó)家形象。安爾霍特認(rèn)為國(guó)家品牌是政治、國(guó)家層面的品牌，并提出了“西蒙·安霍爾特國(guó)家品牌六邊形”作為國(guó)家品牌的建設(shè)圖形。

國(guó)家品牌和國(guó)家形象是否可以相互替代？筆者認(rèn)為是否定的。國(guó)家品牌是具有政治性的國(guó)家商品化的結(jié)果。國(guó)家品牌實(shí)際上是將國(guó)家作為一個(gè)品牌，與國(guó)家形象更貼切的概念應(yīng)該是國(guó)家品牌形象，就如同每個(gè)商品品牌或公司品牌會(huì)有一個(gè)對(duì)應(yīng)的“品牌形象”。然而品牌所強(qiáng)調(diào)的是主體基于自身的特色從而與他者形成區(qū)分，形象則是受眾對(duì)主體綜合情況的感知。一種商品也許不能成為一個(gè)品牌，但一定會(huì)給受眾留下一個(gè)形象。同樣的，將國(guó)家作為一個(gè)品牌，可能僅僅強(qiáng)調(diào)了其中某些正面的、具有特色的領(lǐng)域，而忽略了對(duì)其他領(lǐng)域的形象塑造。因此，國(guó)家品牌形象可以看作是國(guó)家形象最突出的一部分，而不應(yīng)該等同于國(guó)家形象。

此外，國(guó)家與商品還有所不同，不能提供有型的產(chǎn)品和服務(wù)，可能輸出的僅限于國(guó)家的各種信息，其目的不是可見的經(jīng)濟(jì)利益，更多的是為了建立情感紐帶和精神紐帶。將國(guó)家作為一個(gè)品牌，并進(jìn)行類似于商品品牌化的行為對(duì)國(guó)家形象的樹立以及改造是否有用，至今仍在激烈的爭(zhēng)論之中。

綜上，筆者認(rèn)為國(guó)家聲譽(yù)、國(guó)家威望、國(guó)家品牌形象都是國(guó)家形象的構(gòu)成子集，是國(guó)家在不同領(lǐng)域中的行為表現(xiàn)以及行為結(jié)果的體現(xiàn)。而國(guó)家認(rèn)同與國(guó)家形象之間表現(xiàn)為兩者之間的相互作用。它們之間的關(guān)系可以用圖1表示。

三、國(guó)內(nèi)研究的分歧和共識(shí)

國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍都承認(rèn)國(guó)家形象是受眾對(duì)國(guó)家整體情況所持有的一種認(rèn)知，但學(xué)者們的側(cè)重點(diǎn)并不相同。具體來說，這些概念之間的分歧點(diǎn)集中于國(guó)家形象評(píng)價(jià)主體的界定、國(guó)家形象要素構(gòu)成以及國(guó)家形象建構(gòu)方式等幾個(gè)方面。

國(guó)家形象評(píng)價(jià)主體的界定主要有兩種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為國(guó)家形象即是國(guó)家的國(guó)際形象，研究視角多從國(guó)際傳播、國(guó)際關(guān)系視角出發(fā)。如李壽源教授認(rèn)為國(guó)家形象是“一個(gè)主權(quán)國(guó)家和民族在世界舞臺(tái)上所展示形狀相貌及國(guó)際環(huán)境中的輿論反映”；楊偉芬教授認(rèn)為國(guó)家形象是“國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)一國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)”；劉繼南教授認(rèn)為國(guó)家形象是“其他國(guó)家（包括個(gè)人、組織和政府）對(duì)一國(guó)的綜合評(píng)價(jià)和總體印象”；龔文庠教授認(rèn)為“國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家的政體、外交、內(nèi)政領(lǐng)導(dǎo)人、官員、人民、文化、歷史等諸多方面在國(guó)際上的綜合形象”。另一種則是同時(shí)包括國(guó)內(nèi)、國(guó)外受眾。如管文虎提出“國(guó)家形象是一個(gè)綜合體，它是國(guó)家外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定”；程曼麗提出“國(guó)家形象是社會(huì)公眾，尤其是國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家整體情況的客觀反映”；同樣強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩種受眾的還有孫有中、張昆等。

學(xué)者對(duì)國(guó)家形象的構(gòu)成要素理解有所不同：有的強(qiáng)調(diào)國(guó)家實(shí)力要素，有的強(qiáng)調(diào)國(guó)家或民族精神氣質(zhì)；有的側(cè)重國(guó)家本身和國(guó)家行為，有的則還包含了社會(huì)、人民和產(chǎn)品等諸多方面要素。典型觀點(diǎn)如下：張昆、徐瓊認(rèn)為國(guó)家形象是國(guó)際輿論和國(guó)內(nèi)民眾對(duì)特定國(guó)家的物質(zhì)基礎(chǔ)、國(guó)家政策、民族精神、國(guó)家行為、國(guó)務(wù)活動(dòng)及其成果的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)定；管文虎則強(qiáng)調(diào)“國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及成果”；孫有中認(rèn)為國(guó)家形象的要素包括“該國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與地理等方面”，并將其分為政治形象、經(jīng)濟(jì)形象、社會(huì)形象、文化形象、外交形象、軍事形象、人民形象七個(gè)維度；而程曼麗則突出國(guó)家形象是一種主體意識(shí)，是國(guó)家或民族精神氣質(zhì)中的閃光點(diǎn)；徐進(jìn)借鑒了Anholt-GFK Rope的國(guó)家品牌指數(shù)（NBI）將國(guó)家形象分為“外貿(mào)、治理、文化、人民、旅游、移民與投資”；劉小燕提出國(guó)家形象構(gòu)成要素包括國(guó)家的社會(huì)制度、民族文化、綜合國(guó)力、政治局勢(shì)、國(guó)際關(guān)系、領(lǐng)袖風(fēng)范、公民素質(zhì)、社會(huì)文明等。

我國(guó)學(xué)者在國(guó)家形象構(gòu)建路徑存在的分歧，可大體分為媒介構(gòu)建路徑和社會(huì)構(gòu)建路徑。前者認(rèn)為國(guó)家形象是由媒介塑造形成的。如徐小鴿認(rèn)為國(guó)家形象是指一個(gè)國(guó)家在國(guó)際新聞流動(dòng)中所形成的形象，或者說是指一國(guó)在他國(guó)新聞媒介的新聞和言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象；程曼麗指出，公眾對(duì)國(guó)家所持有的“反映”不過是媒介所提供的擬態(tài)環(huán)境在其頭腦中的映像；劉繼南等人將國(guó)家形象界定為“在物質(zhì)本源基礎(chǔ)之上，人們經(jīng)由各種媒介，對(duì)某一國(guó)家產(chǎn)生的兼具客觀性和主觀性的總體感知”。后者則認(rèn)為國(guó)家形象是國(guó)家間交往互動(dòng)的產(chǎn)物，是國(guó)際社會(huì)中國(guó)家主體間的相互文化建構(gòu)。如方伯華提出，國(guó)家形象是“一個(gè)國(guó)家在國(guó)際間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、科技等諸方面相互交往過程中給其他國(guó)家及其公眾留下的一種綜合印象”。

對(duì)于國(guó)家形象的重要性，學(xué)者們已形成共識(shí)，多從國(guó)際政治、國(guó)際關(guān)系角度考慮，認(rèn)為國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力，良好國(guó)家形象可以帶來國(guó)際聲譽(yù)，從而更好地服務(wù)于國(guó)家利益。如劉康認(rèn)為國(guó)家形象的目的是服務(wù)于國(guó)家利益；金正昆，張?bào)K、劉艷房，都認(rèn)為國(guó)家形象的本質(zhì)是軟實(shí)力的重要組成部分；郭樹勇指出國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)印象中的基本精神面貌與政治聲譽(yù)。

由以上分析可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者在界定國(guó)家形象時(shí)往往不是從同一個(gè)維度出發(fā)的，這也是導(dǎo)致國(guó)家形象概念數(shù)量繁多卻沒有一個(gè)統(tǒng)一概念的原因。具體來說，筆者認(rèn)為國(guó)家形象的概念分為三個(gè)維度（見圖2），每個(gè)維度中的國(guó)家形象都應(yīng)該包括國(guó)內(nèi)形象和國(guó)外形象。

第一個(gè)維度中的國(guó)家形象概念屬于自我本位，是本國(guó)對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行的自主的建構(gòu)，如國(guó)家通過媒介、外交等手段塑造出的國(guó)家形象，也可看作為國(guó)家形象的“自塑”。如劉康認(rèn)為，國(guó)家形象是現(xiàn)代民族—國(guó)家為確保國(guó)家利益，通過政府與民間的公關(guān)、文化表述、傳媒、學(xué)術(shù)等方式，向本國(guó)國(guó)民和國(guó)際社會(huì)展示、傳播的形象；李壽源提出國(guó)家形象是“一個(gè)主權(quán)國(guó)家和民族在世界舞臺(tái)上所展示的形狀相貌及國(guó)際環(huán)境中的輿論反映。第二個(gè)維度中的國(guó)家形象屬于他者本位，以受眾為形象建構(gòu)的主體，也可稱之為“他塑”，即受眾所持有的國(guó)家形象。大部分的概念都是從這個(gè)角度出發(fā)，并將其分為國(guó)內(nèi)形象和國(guó)外形象。如果說前兩個(gè)維度都是基于國(guó)家形象是一種評(píng)價(jià)狀態(tài)或行為結(jié)果，第三個(gè)維度則是從時(shí)間軸上將國(guó)家形象的含義進(jìn)行了延伸。在理想的國(guó)家形象（第三維度）指導(dǎo)之下，國(guó)家通過種種行為、渠道和傳播策略建構(gòu)形象（第一維度），最終在主觀認(rèn)知的影響下，形成了受眾實(shí)際上所持有的該國(guó)的國(guó)家形象（第二維度）。同時(shí)需要注意的是，第一維度和第三維度的國(guó)內(nèi)形象和國(guó)外形象是一致的，都是理想的形象塑造的結(jié)果，而實(shí)際上的國(guó)家形象（第二維度）因?yàn)閲?guó)家意識(shí)形態(tài)、受眾認(rèn)知等差異造成國(guó)內(nèi)形象和國(guó)外形象之間的差別。

此外，還應(yīng)注意國(guó)家形象與“媒介中的國(guó)家形象”的區(qū)別。媒介不是塑造和傳遞國(guó)家形象的唯一路徑，因此，由媒介報(bào)道中所分析出的國(guó)家形象也不應(yīng)當(dāng)?shù)扔谑鼙娝钟械膶?duì)國(guó)家的認(rèn)知。

國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究集中于他者眼中的本國(guó)形象，如對(duì)國(guó)外媒體涉華報(bào)道的分析測(cè)量及國(guó)家形象的指標(biāo)建構(gòu)研究。而對(duì)于本國(guó)的國(guó)內(nèi)形象，本國(guó)內(nèi)的他國(guó)形象以及國(guó)家形象的短期、長(zhǎng)期定位，都沒有深入的研究。其中，國(guó)內(nèi)形象可理解為國(guó)家的內(nèi)形象，是國(guó)家對(duì)自我形象的認(rèn)知。內(nèi)部的自我認(rèn)知決定了國(guó)家成員的行為，但認(rèn)知并不是一成不變的。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體是國(guó)家對(duì)外的發(fā)聲端，是國(guó)外媒體最重要的信息來源。此外，自媒體的產(chǎn)生及應(yīng)用讓民眾擁有更便捷的表達(dá)方式，對(duì)傳統(tǒng)媒體和自媒體的分析可以獲得更加真實(shí)的國(guó)家內(nèi)形象。只有把握好國(guó)家自身的內(nèi)形象，才能夠正確地樹立國(guó)家的國(guó)際形象。

本國(guó)的他國(guó)形象反映出了本國(guó)如何看待他國(guó)，可以看作為一個(gè)國(guó)家的世界觀。一個(gè)國(guó)家對(duì)其他國(guó)家的看法將影響到對(duì)自身的認(rèn)知。通過對(duì)他國(guó)的了解以及與自身的對(duì)比，才能夠體現(xiàn)出自身獨(dú)特、持久、核心的特征，才能夠形成具有特色的國(guó)家形象。

短期和長(zhǎng)期的國(guó)家形象則是指本國(guó)在時(shí)間軸的不同點(diǎn)上想要樹立的國(guó)際形象，反映了國(guó)家形象的動(dòng)態(tài)性。國(guó)家形象的定位必須建立于本國(guó)特點(diǎn)之上，其對(duì)自身的認(rèn)同和世界觀則是確定國(guó)家形象特點(diǎn)的關(guān)鍵；空洞的討論國(guó)家形象建構(gòu)措施無異于空中建樓閣。

四、總結(jié)

綜合以上眾多學(xué)者的研究，筆者認(rèn)為，國(guó)家形象的組成要素應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：物質(zhì)要素、精神要素、行為要素以及制度要素。其中物質(zhì)要素是指國(guó)家各個(gè)方面條件的客觀存在，包括政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、地理等各方面的實(shí)力，即硬件條件；精神要素是指國(guó)家民族精神以及民族性格（國(guó)民性）等；行為要素是指國(guó)家行為（包括國(guó)內(nèi)外的政治、經(jīng)濟(jì)等各方面行為）、國(guó)家活動(dòng)及其成果，體現(xiàn)了國(guó)家形象的動(dòng)態(tài)性；制度要素也指國(guó)家的意識(shí)形態(tài)，是一個(gè)非常重要的因素。意識(shí)形態(tài)影響主體自我的認(rèn)知，同時(shí)影響著對(duì)他國(guó)形象的解讀，進(jìn)而會(huì)影響國(guó)家的行為和國(guó)家形象。

因此，本文認(rèn)為，國(guó)家形象是國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的物質(zhì)要素、精神要素、制度要素以及行為要素的總體認(rèn)識(shí)。理想的國(guó)家形象是對(duì)四個(gè)要素的真實(shí)反映，而實(shí)際的國(guó)家形象會(huì)受到受眾主觀因素以及媒介呈現(xiàn)的影響，會(huì)造成國(guó)內(nèi)外形象存在差異。

中國(guó)在飛速發(fā)展的過程中始終沒有擺脫“形象”問題。國(guó)家形象雖然已經(jīng)受到了國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界各個(gè)領(lǐng)域的重視，但太多研究只注重國(guó)家形象建構(gòu)技術(shù)，沒有深入挖掘國(guó)家形象概念系統(tǒng)的豐富性和復(fù)雜性。國(guó)家形象的基本概念及其內(nèi)涵是什么？我們到底想要傳達(dá)什么樣的國(guó)家形象？這些都是在進(jìn)行國(guó)家形象建構(gòu)之前應(yīng)該理清楚的基本問題。

注釋

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