Pirkko Petaja,謝雁南 貝利管理咨詢公司

中國生活用紙市場發(fā)展形勢及對策

Development & Strategy of Chinese Tissue Paper lndustry

Pirkko Petaja,謝雁南 貝利管理咨詢公司

編者按：在今年CIDPEX'2014成都生活用紙國際研討會上，受邀演講的貝利管理咨詢公司首席咨詢顧問Pirkko Petaja和林紙項目總監(jiān)謝雁南對比分析了全球及中國生活用紙市場的形勢，分析了中國生活用紙企業(yè)在產(chǎn)品、市場、品牌以及銷售方面的應(yīng)對策略。本刊根據(jù)演講內(nèi)容整理，供讀者參考。

1 市場概覽及未來挑戰(zhàn)

中國作為世界第3大，亞洲第1大生活用紙消費市場，2013年占據(jù)了全球20%的生活用紙銷量。從總消費量來看，中國大約達600萬t；整個歐洲地區(qū)（包括東歐和西歐）約800萬t，其中西歐約為640萬t；北美約為730萬t。按照這樣的發(fā)展速度，預(yù)計中國的市場規(guī)模在未來幾年內(nèi)將很快超過西歐，2020年，甚至可能超過北美。

目前，突出的問題是，盡管經(jīng)歷了過去10年的快速發(fā)展，中國人均生活用紙的消費量仍舊很低，不足5kg；西歐人均消費量約15kg，美國則已超過20kg。由于人均消費水平與經(jīng)濟水平關(guān)系緊密，中國市場未來仍有較大的增長空間。

近幾年來，中國成為全球生活用紙消費增長的主要動力，其增長速度超過了其他地區(qū)。發(fā)達國家由于人均消費量已經(jīng)處于較高水平，所以增長緩慢。2007—2013年，中國生活用紙的消費量每年以8.8%的增速發(fā)展，未來依然會保持增長動力，增速約為6%，預(yù)計2020年市場需求量達到900萬t。

在過去幾年內(nèi)，中國市場有大量生活用紙項目投產(chǎn)。2007—2013年期間，約有400萬t/a的新項目投產(chǎn)，今后幾年仍是投資熱點地區(qū)。如今，中國生活用紙行業(yè)產(chǎn)能過剩的危機已經(jīng)浮現(xiàn)，整個行業(yè)處于轉(zhuǎn)折點，競爭將趨于白熱化。

2 應(yīng)對措施

面對產(chǎn)能過剩的大環(huán)境，國際市場的發(fā)展為中國企業(yè)提供了寶貴的參考經(jīng)驗。以下將從產(chǎn)品、市場、品牌和銷售渠道4個方面比較中國與其他市場的差異。

2.1 產(chǎn)品

從產(chǎn)品角度來看，同發(fā)達國家類似的是，中國生活用紙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，衛(wèi)生紙占較大比重，其次是面巾紙和手帕紙。未來，擦手紙、廚房紙巾等其他生活用紙產(chǎn)品有較大的增長空間。與國外相比，不同生活用紙產(chǎn)品（編者注：主要是衛(wèi)生紙用作餐巾紙、面巾紙的使用）的交叉使用造成了目前中國市場上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況，所以，未來可以促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化發(fā)展，細分產(chǎn)品用途，促進消費量增長。

西歐、北美等發(fā)達市場的產(chǎn)品發(fā)展趨勢可以為中國生活用紙企業(yè)提供參考。例如企業(yè)可以通過以下3種途徑來應(yīng)對產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，激發(fā)消費者興趣，從而避免價格戰(zhàn)。

· 推廣熱風穿透干燥技術(shù)（TAD），生產(chǎn)更高品質(zhì)的產(chǎn)品，或者采用更好的壓花技術(shù)生產(chǎn)新產(chǎn)品；

·開發(fā)有新意的功能性產(chǎn)品，例如：加入香味的產(chǎn)品、有藝術(shù)特征的產(chǎn)品、不同顏色的產(chǎn)品、加入健康元素或環(huán)保元素的產(chǎn)品等；

·尋找新的營銷點：例如金佰利提出要在全球范圍內(nèi)使用更多的竹漿，替代部分木漿。這不僅是從環(huán)保角度出發(fā)，更是從營銷戰(zhàn)略層面來推廣差異化的產(chǎn)品。

根據(jù)國外一些創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)意營銷的案例，不難發(fā)現(xiàn)，尋找特定的消費群體來挖掘產(chǎn)品需求，根據(jù)市場需求推出創(chuàng)新產(chǎn)品是有效的經(jīng)驗。如果將技術(shù)創(chuàng)新與市場創(chuàng)新相結(jié)合，則會研發(fā)出突破性的產(chǎn)品，為企業(yè)帶來更佳的效益。

2.2 市場

根據(jù)產(chǎn)品使用場合不同，可將中國生活用紙市場分為居家用和居家外用市場。目前，中國居家外用產(chǎn)品市場的發(fā)展水平仍落后于發(fā)達國家，這將會成為未來增長較快的領(lǐng)域。隨著今后中國的經(jīng)濟發(fā)展和居民生活水平的提高，旅游業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)以及餐飲行業(yè)會不斷受到消費者關(guān)注，從而帶動并刺激居家外用市場的產(chǎn)品增長。

根據(jù)調(diào)查，Wausau Paper作為美國居家外用生活用紙產(chǎn)品的主要供應(yīng)商，擁有廣泛的產(chǎn)品線和眾多差異化

產(chǎn)品，可以為國內(nèi)生產(chǎn)商提供借鑒經(jīng)驗。預(yù)計未來市場上，居家外用生活用紙產(chǎn)品的增長率將會超過居家用產(chǎn)品，為生產(chǎn)企業(yè)帶來更多的利潤。

2.3 品牌

從品牌集中度的角度來分析，中國生活用紙市場的品牌集中度低于美國而高于西歐。在美國，主導(dǎo)的生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品壟斷著市場；而在西歐，零售商品牌產(chǎn)品占據(jù)著主要市場。

目前中國市場主要以本地生產(chǎn)商品牌為主，跨國企業(yè)的國際品牌產(chǎn)品占有率并不高，零售商品牌生活用紙產(chǎn)品比例偏低。

從利潤角度看，中國企業(yè)的利潤率同樣介于北美和西歐之間。總體來說，歐洲企業(yè)比北美企業(yè)的利潤率要低，主要原因：一是北美生產(chǎn)商品牌占壟斷地位、市場占有率較高；二是北美地區(qū)生活用紙行業(yè)相對集中，毛利率自然也較高。由此可以看出，品牌影響力是影響利潤的因素之一。

未來，生活用紙行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)取決于企業(yè)在營銷方面的努力。中國是采取西歐以零售商品牌為主的模式，還是采取美國以生產(chǎn)商品牌為主的模式取決于中國企業(yè)家在營銷和品牌建設(shè)方面的影響程度。產(chǎn)能過剩的情況下，強有力的品牌可以幫助企業(yè)避免價格競爭。

2.4 銷售渠道

從零售商的角度來講，目前中國生活用紙的主要銷售渠道是大賣場和大型超市，55%的生活用紙通過大賣場和大超市銷售，未來其重要性會繼續(xù)加強。因此，對企業(yè)來說，和大賣場、大超市建立合作關(guān)系非常重要。

同時，由于中國市場分布不均勻，中小型零售商雖然分散，規(guī)模較小，但數(shù)量眾多，它們的重要性不容忽視，尤其是在二、三線城市。生活用紙生產(chǎn)商同中小型零售商建立合作關(guān)系可以在一定程度上保護企業(yè)免受大超市的價格壓榨。

3 總結(jié)

通過以上分析，給中國生活用紙生產(chǎn)商提供如下思路，僅供參考：

·產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)可以在滲透率不高的生活用紙產(chǎn)品上下功夫，如擦手紙、廚房紙巾等；生產(chǎn)企業(yè)可以通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)新品、創(chuàng)意營銷等方式來引起消費者的興趣，從而應(yīng)對價格競爭。

·市場細分

未來居家外用生活用紙市場的增速會超過居家用市場；生活用紙生產(chǎn)商可以效仿西方生產(chǎn)商，研發(fā)差異化的、有針對性的居家外用生活用紙產(chǎn)品來贏得市場。

·品牌建設(shè)

大型生產(chǎn)商的快速發(fā)展推動了行業(yè)集中度的提高，強勢品牌的建立取決于生產(chǎn)商的品牌建設(shè)和市場運作的努力。

·渠道建設(shè)

企業(yè)需要與超市和大賣場進行合作，但也不應(yīng)忽視中小型零售商的重要性。在企業(yè)向發(fā)展中市場滲透的時候，或者是企業(yè)遭受大賣場和大超市的強勢價格壓榨的時候，中小型零售商的重要性則會凸顯出來。

（邢婉娜整理）