馬江寶

（廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館，廣東 廣州 510650）

1 前言

新媒體是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過有線和無線網(wǎng)絡(luò)渠道以及手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等終端設(shè)備向用戶提供信息傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。在新媒體環(huán)境下，讀者對(duì)微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站的關(guān)注度空前高漲，其獲取資源的方式也更加多樣、高效，對(duì)高校圖書館的依賴程度大幅降低，最直觀地表現(xiàn)為相當(dāng)一部分高校圖書館紙本和電子文獻(xiàn)借閱量下降，讀者流失嚴(yán)重，給高校圖書館生存和發(fā)展帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。高校圖書館傳統(tǒng)的坐等式、被動(dòng)式服務(wù)方式已廣受詬病，而主動(dòng)式的服務(wù)大多停留在舉辦讀書節(jié)、讀書月活動(dòng)，開展新書推薦、數(shù)據(jù)庫(kù)資源培訓(xùn)講座等單獨(dú)的一般性、應(yīng)激性營(yíng)銷推廣服務(wù)工作上，反應(yīng)和收效甚微［1］。

營(yíng)銷的概念來源于英文“Marketing”，立體營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷模式，是多角度、多方位、多層次、多渠道、多元化、多方式的營(yíng)銷模式。新媒體環(huán)境下高校圖書館營(yíng)銷是以滿足用戶需求為目的，對(duì)圖書館資源、服務(wù)、環(huán)境等一系列有形和無形產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，選擇最優(yōu)營(yíng)銷策略，運(yùn)用最新的營(yíng)銷手段，拓展?fàn)I銷渠道，進(jìn)行營(yíng)銷質(zhì)量評(píng)價(jià)，全方位整合各種營(yíng)銷模式，制定長(zhǎng)、短期相結(jié)合的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，深入分析營(yíng)銷對(duì)象群體的特征，充分發(fā)揮發(fā)揮新媒體技術(shù)手段，提升“產(chǎn)品”和服務(wù)的質(zhì)量，建立多角度、多方位、多層次、多渠道、多元化、多方式的立體營(yíng)銷模式，以實(shí)現(xiàn)提高讀者滿意度和高校圖書館的美譽(yù)度為最終目標(biāo)。

2 新媒體環(huán)境下高校圖書館營(yíng)銷對(duì)象的特點(diǎn)

從整體上看，高校圖書館一般擁有特定的用戶群體，而且這個(gè)群體相對(duì)固定，以學(xué)生為主體，其次為教師，還有少量社會(huì)用戶。按照營(yíng)銷對(duì)象信息需求的不同，對(duì)高校圖書館用戶初步細(xì)分：學(xué)生可以分為大一至大三學(xué)生 （這類學(xué)生以學(xué)習(xí)信息需求為主）和大四學(xué)生（這類學(xué)生以畢業(yè)實(shí)習(xí)、工作就業(yè)信息需求為主）兩種類型；教師也可分為以課堂教學(xué)信息需求為主和以科研信息需求為主兩種類型。以在校學(xué)生為例，新媒體環(huán)境下的大學(xué)生呈現(xiàn)出與往屆學(xué)生不同的很多新特點(diǎn)，國(guó)外有媒體稱他們?yōu)椤癥一代”“一代”，他們個(gè)性更強(qiáng)：(1)對(duì)新媒體比較敏感，不喜歡刻板、說教的方式；(2)互聯(lián)網(wǎng)是其信息活動(dòng)的主陣地，各種貼吧、論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)處處可見其身影；(3)電子郵件和各種即時(shí)交流工具如騰訊QQ、MSN、雅虎通、新浪UC、淘寶旺旺等是其主要交流工具；(4)癡迷于智能手機(jī)、I-pad、平板電腦等便攜式、移動(dòng)式新技術(shù)設(shè)備；(5)熱心于博客、微博、微信等社交媒體和視頻、游戲；(6)以自我為中心，不迷信權(quán)威等。 因此，倘若圖書館仍然采用傳統(tǒng)的說教式、單純平面媒體式的宣傳營(yíng)銷策略，不僅不會(huì)引起當(dāng)今大學(xué)生關(guān)注，反而會(huì)起到相反的作用。

和商業(yè)營(yíng)銷不同，高校圖書館營(yíng)銷整個(gè)用戶群體對(duì)高校圖書館的知曉度高，因此，高校圖書館營(yíng)銷的關(guān)鍵是提升營(yíng)銷對(duì)象對(duì)圖書館的美譽(yù)度。高校圖書館在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)要針對(duì)不同的用戶群體采用不同的方式，注意從整體把握營(yíng)銷對(duì)象的需求，并對(duì)讀者進(jìn)行合理區(qū)分，充分采用新媒體環(huán)境下各種營(yíng)銷策略、手段和方式，考慮圖書館營(yíng)銷對(duì)象的新特點(diǎn)，滿足其個(gè)性化需求。

3 新媒體環(huán)境下高校圖書館創(chuàng)新營(yíng)銷的模式

圖書館應(yīng)樹立以讀者為中心的理念，調(diào)研讀者的實(shí)際需求，主動(dòng)為讀者創(chuàng)造、展示、推銷、傳遞個(gè)性化的服務(wù)，并將其讀者納入營(yíng)銷的環(huán)節(jié)。從目前來看，各地高校圖書館營(yíng)銷主要采取微博、微信和微視頻等營(yíng)銷方式。

3.1 微博營(yíng)銷模式

微博即微博客，每條內(nèi)容不得超過140字，微博可以為圖書館與讀者之間搭建一種新的互動(dòng)渠道，圖書館可以在第一時(shí)間為讀者發(fā)布即時(shí)的活動(dòng)宣傳報(bào)道和各類讀者需求信息，并搜集讀者對(duì)圖書館的反饋信息，傾聽讀者的意見、建議、心聲。讀者在獲得圖書館發(fā)布信息的同時(shí)，也可以通過微博參加與圖書館的互動(dòng)、討論。雙方在交流的過程中可以發(fā)現(xiàn)圖書館在服務(wù)、資源、宣傳等方面存在的問題，可以為圖書館提升形象提供助力。微博話題的功能是圖書館營(yíng)銷一種非常重要的方式，它具有定向性和互動(dòng)性特點(diǎn)，通過轉(zhuǎn)發(fā)微博可以在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)非常迅速的傳播速度和寬廣的傳播受眾［2］。

微博營(yíng)銷成本低、成效高，內(nèi)容更新頻率、語(yǔ)言風(fēng)格、圖書館各業(yè)務(wù)部門參與度直接決定了微博的影響力，因此，圖書館微博營(yíng)銷最好由專門的人員負(fù)責(zé)維護(hù)，以調(diào)動(dòng)讀者參與的積極性，保證讀者對(duì)圖書館微博的粘性。

3.2 微信營(yíng)銷模式

高校圖書館微信營(yíng)銷離不開微信自身的發(fā)展，目前微信用戶已經(jīng)超過6億［3］，其中不少是在校大學(xué)生，他們對(duì)圖書館的微信營(yíng)銷方式更容易接受。相對(duì)于微博，微信營(yíng)銷方式更注重圖書館與讀者之間信息傳播交流的隱秘性，利于提高讀者對(duì)圖書館的信賴度和美譽(yù)度，微信基于熟人關(guān)系的“朋友圈”功能和轉(zhuǎn)發(fā)功能有助于形成圖書館美譽(yù)度的口碑傳播效應(yīng)，特別值得一提的是微信獨(dú)特的語(yǔ)音交流功能，使圖書館營(yíng)銷更加有效、精準(zhǔn)和具有親和力，利于提升圖書館形象和塑造服務(wù)品牌。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少圖書館設(shè)立了官方微信公眾賬號(hào)，讀者通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)信息獲取需求，滿足圖書館及時(shí)為讀者傳遞各種信息服務(wù)，接受讀者建議，實(shí)現(xiàn)與讀者互動(dòng)交流的需求，將圖書館的資源、服務(wù)、設(shè)備、環(huán)境等有效地提供給讀者。

另外，微信服務(wù)平臺(tái)可以傳遞的信息內(nèi)容豐富，可以是圖片、文字、音視頻等。為滿足圖書館對(duì)讀者傳遞信息多樣性的需求，圖書館可以通過二次開發(fā)，在微信平臺(tái)基本功能的基礎(chǔ)上為讀者搭建具有一定特色的圖書館的微門戶服務(wù)系統(tǒng)，通過簡(jiǎn)便、快速的方式為讀者提供圖書館核心的讀者服務(wù)和特色服務(wù)等內(nèi)容。

3.3 微視頻營(yíng)銷模式

微視頻營(yíng)銷具有直觀、感染力強(qiáng)和故事性等特點(diǎn)，微視頻與電視廣告相似，卻擁有電視廣告不具備的優(yōu)勢(shì)［4］。首先，圖書館視頻營(yíng)銷制作成本低廉，圖書館工作人員、學(xué)生都可以制作擁有創(chuàng)意的好短片。其次，微視頻免費(fèi)上傳到互聯(lián)網(wǎng)后，又具有了互動(dòng)性和主動(dòng)性的特點(diǎn)，讀者可以通過文字、圖片等形式對(duì)視頻進(jìn)行評(píng)論，發(fā)布者也可以對(duì)評(píng)論進(jìn)行回復(fù)、交流。讀者還可以把他們認(rèn)為有趣或有益的視頻轉(zhuǎn)發(fā)到個(gè)人微博、微信或論壇當(dāng)中，讓圖書館視頻進(jìn)行主動(dòng)性的“病毒式傳播”，而不必花費(fèi)推廣費(fèi)用。

2012年，清華大學(xué)圖書館拍攝的 “愛上圖書館”通過5個(gè)短片向讀者介紹了清華大學(xué)圖書館環(huán)境、館舍、資源、服務(wù)、規(guī)則等內(nèi)容，在優(yōu)酷網(wǎng)站發(fā)布僅20天就創(chuàng)造了16萬的點(diǎn)擊量、7萬多的引用頻次，帶動(dòng)了圖書館微博帳號(hào)粉絲數(shù)的增長(zhǎng)，是成功的微視頻營(yíng)銷案例。

3.4 社會(huì)化服務(wù)營(yíng)銷模式

教育部《普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程(修訂)》(教高［2002］3號(hào))第21條提出了“有條件的高等學(xué)校圖書館應(yīng)盡可能向社會(huì)讀者和社區(qū)讀者開放”的問題。高校圖書館的社會(huì)化服務(wù)營(yíng)銷，是提升圖書館在社會(huì)上的認(rèn)可度與美譽(yù)度的主要營(yíng)銷方式，一些高校圖書館成立專門的社會(huì)化服務(wù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，對(duì)高校圖書館周邊的農(nóng)村、企業(yè)、社區(qū)開展了形式多樣的社會(huì)服務(wù)工作，改善了當(dāng)?shù)孛裆?，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和優(yōu)秀文化傳播，根據(jù)社會(huì)上不同層次、不同人群的需求，配合有關(guān)單位，組織教師和學(xué)生為企業(yè)、農(nóng)村、中小學(xué)生、市民進(jìn)行不同層次的科普知識(shí)講座，為行業(yè)、企業(yè)開展科技查新服務(wù)、資源共享服務(wù)等。高校圖書館的社會(huì)化服務(wù)營(yíng)銷方式是提升高校圖書館社會(huì)形象的重要方式。

除此之外，各地高校都不斷探索圖書館營(yíng)銷途徑，例如一些高校圖書館發(fā)揮自身力量作詞作曲創(chuàng)作“圖書館之歌”，拍攝圖書館 MV［5］，開展圖書館入門教育及培訓(xùn)視頻講座、學(xué)術(shù)沙龍，開發(fā)手機(jī)應(yīng)用、APP等方式對(duì)圖書館進(jìn)行營(yíng)銷，都取得了良好的效果。

4 新媒體環(huán)境下高校圖書館立體營(yíng)銷模式的構(gòu)建

4.1 加強(qiáng)高校圖書館立體營(yíng)銷骨干設(shè)施建設(shè)

經(jīng)過多年的發(fā)展，高校圖書館積累了豐富的信息資源，需要借助技術(shù)手段進(jìn)行營(yíng)銷，而技術(shù)的發(fā)展對(duì)高校圖書館硬件設(shè)施的建設(shè)提出了更高的要求。越來越多的高校圖書館在館內(nèi)安裝、設(shè)置免費(fèi)的無線Wifi網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)置電子讀報(bào)屏、期刊觸摸屏、電子書借閱機(jī)等各種電子設(shè)備，協(xié)助圖書館營(yíng)銷，方便讀者隨時(shí)隨地利用圖書館的資源和服務(wù)，對(duì)吸引讀者、提升圖書館的形象有重要的作用。一些高校圖書館在館內(nèi)開辟出專門的區(qū)域，購(gòu)置PAD、平板電腦等設(shè)備，設(shè)置了移動(dòng)數(shù)字閱讀體驗(yàn)區(qū)、學(xué)習(xí)共享空間、研修室等，受到讀者的關(guān)注。深圳圖書館2014年4月推出了“愛來吧ILIB”設(shè)置了i悅讀、i悅聆、i悅聽、i悅覽四個(gè)區(qū)域，充分利用了電子圖書借閱機(jī)、觸摸屏讀報(bào)機(jī)等一系列軟硬件設(shè)備讓讀者全方應(yīng)體驗(yàn)圖書館各種音視頻資源和服務(wù)，為讀者充分體驗(yàn)新技術(shù)、享受數(shù)字化閱讀、進(jìn)行休閑社交提供了舒適空間，為新媒體環(huán)境下圖書館立體營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)設(shè)施。其做法值得高校圖書館借鑒。

4.2 構(gòu)建高校圖書館立體營(yíng)銷的脈絡(luò)

新媒體環(huán)境下高校圖書館營(yíng)銷的方式和手段不斷多樣化，圖書館營(yíng)銷過程中涉及的數(shù)據(jù)包括讀者數(shù)據(jù)、書目數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、數(shù)字化資源等數(shù)據(jù)，任何一項(xiàng)營(yíng)銷服務(wù)都會(huì)產(chǎn)生相互關(guān)聯(lián)的新數(shù)據(jù)，客觀上要求各個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)的運(yùn)行協(xié)同集成。隨著科技發(fā)展，孤立的、單獨(dú)運(yùn)行的系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)圖書館立體營(yíng)銷的需求。由于圖書館宣傳、營(yíng)銷所涉及的數(shù)據(jù)及應(yīng)用系統(tǒng)的集成化程度越來越高，每一個(gè)圖書館宣傳、營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)或功能，后端都是由若干個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)集成的。如微信和微博的互動(dòng)集成營(yíng)銷，讀者通過圖書館微信營(yíng)銷門戶可以瀏覽騰訊微博內(nèi)容，有助于提高讀者微信、微博的相互遷移和關(guān)注程度，提升對(duì)圖書館的忠誠(chéng)度；圖書館的OPAC系統(tǒng)與第三方資源整合以及電子郵箱系統(tǒng)的集成營(yíng)銷，讓讀者通過OPAC檢索可直接獲取電子文獻(xiàn)，通過手機(jī)的二維碼掃描實(shí)現(xiàn)自助式數(shù)字借閱，并且實(shí)現(xiàn)本館無館藏文獻(xiàn)通過E-mail方式進(jìn)行電子文獻(xiàn)傳遞。

整個(gè)圖書館立體營(yíng)銷的框架通過Internet、無線Wifi將各個(gè)分系統(tǒng)互聯(lián)，將圖書館傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、圖書館自動(dòng)化管理系統(tǒng)、電子閱覽室管理系統(tǒng)、移動(dòng)圖書館宣傳門戶、一卡通系統(tǒng)等模塊全部集成，形成清晰的圖書館立體營(yíng)銷的整體脈絡(luò)。

4.3 傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷宣傳方式雙翼協(xié)同

傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體環(huán)境下營(yíng)銷宣傳方式結(jié)合是建立高校圖書館立體營(yíng)銷模式的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的圖書館營(yíng)銷宣傳是在圖書館工作人員組織、策劃下，將圖書館資源、服務(wù)、環(huán)境、活動(dòng)等內(nèi)容通過各種傳統(tǒng)媒體推薦給讀者，傳統(tǒng)營(yíng)銷主要通過平面媒體、廣播、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，如圖書館編制的各種讀者指南小冊(cè)子，活動(dòng)與講座的大型宣傳海報(bào)、小型宣傳單，通過學(xué)校廣播電臺(tái)、電視進(jìn)行滾動(dòng)播放。

新營(yíng)銷宣傳方式主要通過圖書館門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、APP等。新媒體營(yíng)銷并不是單一地通過上面的方式中的一種進(jìn)行營(yíng)銷，而是需要多種方式整合營(yíng)銷，做到與傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷相結(jié)合。如圖書館讀書節(jié)活動(dòng)營(yíng)銷宣傳，充分利用平面媒體，制作活動(dòng)宣傳海報(bào)，發(fā)放宣傳單，通過校內(nèi)廣播定時(shí)進(jìn)行活動(dòng)播報(bào)，通過電子屏發(fā)布活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)等內(nèi)容，在圖書館網(wǎng)站、微博、社區(qū)、貼吧、微信平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)通知，通過QQ群、電子郵件、手機(jī)短信發(fā)送活動(dòng)提醒，形成全方位立體式營(yíng)銷宣傳策略，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷宣傳雙翼齊飛的局面，充分為讀書節(jié)活動(dòng)營(yíng)銷造勢(shì)，從宣傳上為圖書館營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.4 構(gòu)建面向?qū)ο蟮娜诵曰敖K生立體營(yíng)銷”模式

終生營(yíng)銷是一種有始有終的營(yíng)銷，是指圖書館面向營(yíng)銷對(duì)象從開始實(shí)施到結(jié)束的立體營(yíng)銷過程。它是高校圖書館工作人員針對(duì)學(xué)生讀者開展立體營(yíng)銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從大學(xué)生剛?cè)雽W(xué)圖書館就開展的第一次營(yíng)銷——新生入門教育開始，直到讀者離開學(xué)校為止，是建立在成功分析營(yíng)銷對(duì)象的基礎(chǔ)上的營(yíng)銷。成功的具有人性化的圖書館營(yíng)銷能讓讀者印象深刻、終生難忘。如一些高校通過挖掘讀者在校期間利用圖書館的數(shù)據(jù)，整理形成讀者大學(xué)期間的 “校園記憶”“閱讀清單”“圖書館時(shí)光”等總結(jié)性、追憶性的數(shù)據(jù)清單，并以flash、動(dòng)漫等清新形式通過微博、微信、電子郵箱發(fā)送給每個(gè)畢業(yè)讀者，充滿濃濃的人情關(guān)懷［6］，讓讀者終生都有一份溫暖的回憶，每次提到大學(xué)就會(huì)想到圖書館，這也是高校圖書館立體營(yíng)銷所要達(dá)到的最終目的。

5 結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，高校圖書館應(yīng)充分調(diào)研用戶需求，加強(qiáng)軟硬件設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和新媒體營(yíng)銷模式的結(jié)合，構(gòu)建出針對(duì)用戶的人性化、個(gè)性化的圖書館終生立體營(yíng)銷模式，對(duì)提高高校圖書館的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)圖書館效益具有積極意義。

[1]孫鴻文.國(guó)外高校圖書館營(yíng)銷管理的實(shí)踐及啟示——以新加坡南洋理工大學(xué)圖書館為例 [J].圖書館建設(shè)2010(9):103-105.

[2]李莘,李紀(jì).學(xué)科服務(wù)目標(biāo)的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷[J].圖書館學(xué)研究,2013(9):79-81.

[3]劉佳雪.在社會(huì)服務(wù)方面 短信不可替代[N].城市晚報(bào),2014-07-24（A06）.

[4]陳若韻.圖書館營(yíng)銷2.0——善加利用Web2.0技術(shù)構(gòu)建圖書館營(yíng)銷新通路[J].高校圖書館工作，2009(3):33-41

[5]翟華麗.圖書館營(yíng)銷策略的建立與運(yùn)用[J].情報(bào)雜志,2003(9):6-10.

[6]王群,敬卿.高校圖書館營(yíng)銷策略研究[J].圖書館,2011(2):99-100.